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編者按:本論文主要從入境旅游市場總體特征分析;入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析;入境旅游市場的預(yù)測分析等進(jìn)行講述,包括了時(shí)間結(jié)構(gòu)分析、空間結(jié)構(gòu)分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析、數(shù)據(jù)修正、預(yù)測方法和結(jié)果、將原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計(jì)線等,具體資料請(qǐng)見:
摘要:以西安市為例,運(yùn)用定量分析方法,從總體特征、時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面對(duì)2001-2006年入境旅游市場進(jìn)行分析,得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對(duì)值上保持較快增長,但是和全國總量以及其他旅游城市相比,市場優(yōu)勢(shì)地位并不明顯,產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2006年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和,預(yù)測未來5年,西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長,并提出拓展入境旅游市場的相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞:西安市;入境旅游;市場特征;趨勢(shì)預(yù)測
西安是華夏文明的發(fā)源地之一,以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級(jí)文物旅游資源,構(gòu)成了西安市旅游資源的核心,也是吸引國際游客的主要旅游景點(diǎn)。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個(gè)國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的主要指標(biāo)。[1]改革開發(fā)20多年來,西安入境旅游發(fā)展迅速,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對(duì)增幅較大。但是2001年以來,西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%,外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例,2006年西安市接待入境游客867273人次,占全國入境游客總量的0.69%,居全國主要旅游接待城市的第12位;旅游外匯收入為46700萬美元,占全國旅游外匯總收入的1.38%,居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點(diǎn)城市相比,西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析,西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對(duì)比,入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,產(chǎn)業(yè)地位下降,這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此,對(duì)西安入境旅游市場進(jìn)行分析和預(yù)測,能夠?yàn)槲靼彩械穆糜伍_發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學(xué)依據(jù)。
一、入境旅游市場總體特征分析
西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,入境旅游市場已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析,具體呈現(xiàn)出以下特征:
1.從絕對(duì)量上來看,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長,且增幅較大(2003年SARS除外)。如圖1所示,2001年入境游客人數(shù)為672015人次,到2006年達(dá)到867273人次,凈增長為195258人次,年平均增長率為5.23%。SARS過后,2004年游客人數(shù)迅速回升,2005、2006年穩(wěn)步增長,同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知,6年來,旅游外匯收入凈增長為17698萬美元,2005年同比增長率達(dá)到了24%,是2001年以來的最高值。
2.從相對(duì)量上來看,西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小,并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8%,平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%,2006年僅為1.38%,各年平均比重值為1.35%。
通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點(diǎn)城市做橫向比較來看(見圖3、圖4),西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重和深圳、上海、北京的差距較
大,略低于杭州,和成都、南京相當(dāng)。作為中國著名的旅游城市,西安入境旅游市場優(yōu)勢(shì)地位并不明顯,且呈下降趨勢(shì)。
3.外國游客是西安入境旅游市場的主體,各年都在85%左右,主體優(yōu)勢(shì)明顯(見表1)。港澳臺(tái)游客的相對(duì)規(guī)模較小,占入境游客的比例在逐年減小。其中,臺(tái)灣游客最多,其次是香港游客,澳門游客最少,歷年都沒有超過4000人次。
二、入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析
(一)時(shí)間結(jié)構(gòu)分析
1.季節(jié)變化分析。由圖5可知,入境游客的季節(jié)分配特點(diǎn)顯著,與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比,具有以下異同點(diǎn):
相同點(diǎn)在于一年的變化特征可以分為四個(gè)階段:(1)1月初-3月底,迅速增長階段。此時(shí)正值春天,適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人數(shù)大幅度增加。(2)4月初-9月底,平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長后,數(shù)量略有增加或減少,但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動(dòng);7月份相對(duì)來說,降低的比較多,此時(shí)天氣炎熱不適合出外旅游。(3)9月初-10月底為短期增長階段,此時(shí)秋高氣爽正是旅游的好季節(jié),室外的旅游項(xiàng)目較為豐富,因此入境游客的數(shù)量會(huì)有增加。(4)11月初-12月底,逐漸下降階段。此時(shí)天氣變冷,又接近年底,入境游客不斷返回客源地。
不同點(diǎn)有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他比較城市,領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同點(diǎn)的第4個(gè)階段,西安和南京的下降趨勢(shì)較為平緩,降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反,深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大,因?yàn)榇藭r(shí)接近年底,大量的港澳臺(tái)游客過境返回大陸。
綜上,2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月,8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人,10月份最高,達(dá)到了115909人次。總體變化趨勢(shì)和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強(qiáng)度相對(duì)較大,港澳臺(tái)市場的季節(jié)變化強(qiáng)度相對(duì)平穩(wěn)(見圖6)。
2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細(xì)闡述,為了避免重復(fù),這里就不再贅述。
(二)空間結(jié)構(gòu)分析
從區(qū)域上看,由圖7可知,以亞洲和歐洲為主要客源市場,兩大洲的游客占所有入境游客的70%左右;美洲次之,特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加;非洲游客雖然數(shù)量很少,比例也呈增加趨勢(shì)。以2006年為例,在外國游客中,亞洲游客200646人次,占外國人總數(shù)的27.33%;歐洲游客290778人次,占外國人總數(shù)的39.62%;美洲游客160744人次,占21.9%;大洋洲游客38526人次,同比增長0.04%,占外國游客的5.24%。非洲游客2819人次,同比增長23.15%,占外國游客的0.38%。
從國別上看,由表2可知,入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結(jié)合表3內(nèi)容,根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡,同時(shí)考慮港澳臺(tái)市場的總體份額,把西安入境旅游市場分為三個(gè)等級(jí)。一級(jí)市場是港澳臺(tái)、日本、韓國和美國;二級(jí)市場是德國、英國、法國等西歐國家,馬來西亞、泰國等東南亞國家,還有澳大利亞;三級(jí)市場也稱為機(jī)會(huì)市場,是其他客源國。同時(shí),根據(jù)一級(jí)市場為核心,二級(jí)市場為主導(dǎo),機(jī)會(huì)市場為輔助開發(fā)的原則,針對(duì)不同的市場特點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)開發(fā)。
(三)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
從旅游消費(fèi)對(duì)旅游活動(dòng)的重要性來看,可以分為基本旅游消費(fèi)(BNC:basicneededconsumption)和非基本旅游消費(fèi)(UBNC:un-basicneededconsumption)。基本旅游消費(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需的而又基本穩(wěn)定的消費(fèi),也叫剛性消費(fèi),如旅游住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)游覽等方面的消費(fèi)。非基本旅游消費(fèi)是并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大彈性的消費(fèi),也叫彈性消費(fèi),如旅游購物、郵電通訊消費(fèi)等。[2]旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言,旅游業(yè)發(fā)展水平越低,旅游者的消費(fèi)水平也就越低,BNC占總消費(fèi)支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出,西安市入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長期占較大比重,占總花費(fèi)的一半左右,2006年雖有所下降,但也達(dá)到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個(gè)百分點(diǎn),是近幾年中變化最大的;UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn),但是BNC和UBNC的差距不大,情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費(fèi)的基本發(fā)展態(tài)勢(shì),說明西安入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在一定問題。
在BNC中,長途交通費(fèi)用最高,其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里,市內(nèi)交通消費(fèi)水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快,2005年達(dá)到最高值額為30.1%,2006年出現(xiàn)下降趨勢(shì)。住宿費(fèi)用從2004年開始,有所下降,到2005年降到最低額為11.3%,2006年有所回升。餐飲消費(fèi)水平2005年有所增加,但是仍沒有達(dá)到2001年的10.6%,并且2006年下降幅度增大,減少了近5個(gè)百分點(diǎn)。游覽消費(fèi)一直在增長,但是增幅不大。
在UBNC中,購物消費(fèi)最高,比例接近50%,2006年達(dá)到了37.4%,占據(jù)絕對(duì)份額。其次是其他消費(fèi)、郵電通訊、娛樂消費(fèi)。其他消費(fèi)從2004年開始,下降幅度較大。相反,娛樂消費(fèi)和郵電通訊消費(fèi)增長到2005年后,2006年都出現(xiàn)下降趨勢(shì)。可見,入境游客在基本旅游消費(fèi)需求滿足后,主要把錢花在購物和其他消費(fèi)等消費(fèi)領(lǐng)域。因此,進(jìn)一步挖掘其他消費(fèi)的消費(fèi)內(nèi)容,對(duì)于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。
三、入境旅游市場的預(yù)測分析
1.數(shù)據(jù)修正。
基于1978-2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),利用曲線擬合對(duì)西安市入境旅游市場進(jìn)行預(yù)測。由于1989年的政治風(fēng)波和2003年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少,形成了一個(gè)明顯的“V”形谷,給西安市入境旅游市場帶來較大的波動(dòng)。為了提高趨勢(shì)預(yù)測的精度,先對(duì)這兩次影響造成的凹形谷進(jìn)行修正,然后建模預(yù)測。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法:首先,將原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計(jì)線;然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時(shí)間段,并確定適合直線內(nèi)插的起始年份(na)和終止年份(nb)。
2.預(yù)測方法和結(jié)果
預(yù)測的方法采用的是時(shí)間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù),采用SPSS軟件進(jìn)行擬合,具體方程見表5。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明,方程擬合效果理想,說明該模型完全可以用來進(jìn)行預(yù)測。
四、對(duì)策建議
通過以上分析提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議:(1)加大西安市入境旅游市場的分級(jí)開發(fā),選擇客源市場目標(biāo)層,建立合理的市場結(jié)構(gòu)。[3]做好海外客源市場的目標(biāo)定位,以一級(jí)和二級(jí)客源市場作為宣傳營銷的主體,加強(qiáng)一、二級(jí)客源市場的投入,對(duì)三級(jí)市場進(jìn)行適當(dāng)開發(fā)。同時(shí)要注重客源呈多元化趨勢(shì),積極拓寬客源層。(2)在游客旺季,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合,提高產(chǎn)品開發(fā)層次[4],加強(qiáng)參與性、娛樂性、度假和商務(wù)旅游市場的開發(fā)。在這方面,可積極借鑒北京等旅游城市的成功經(jīng)驗(yàn)。(3)整合資源,優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加大旅游產(chǎn)業(yè)集群建設(shè),如西安曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群和臨潼旅游產(chǎn)業(yè)集群。(4)樹立西安整體旅游形象,打造旅游精品,提高西安國際旅游競爭力。