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一、4Ps營銷組合模型的提出

20世紀(jì)40年代詹姆斯•卡林頓在一篇關(guān)于營銷成本的論文中,將營銷經(jīng)理比喻為“不同要素的組合者”。受此啟發(fā),1953年尼爾•博登在美國市場營銷協(xié)會就職演說中最早提出了“市場營銷組合”的概念,它是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制要素的組合,這個組合可以有不同的方式,不同方式可以帶來不同的結(jié)果(邁克爾,1998,第299~307頁)。

在20世紀(jì)60年代初期,關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論成為熱點。1960年麥卡錫(McCarthy,1960)率先提出了4Ps營銷組合要素的觀點:product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷)。Frey(1961)提出,所有的營銷決策變量可以劃分為兩方面的因素:供應(yīng)品和方法或工具,供應(yīng)品包括產(chǎn)品、包裝、品牌、價格和服務(wù)等內(nèi)容,方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。Borden(1964)則列出了包括12項內(nèi)容的組合要素:產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。Lazer和Kelley(1962)提出了更為簡化的3要素觀點:商品和服務(wù)組合、分銷組合、以及傳播組合。由于以上主張唯有4Ps簡潔而準(zhǔn)確,科特勒在1967年出版的《營銷管理:分析、規(guī)劃和控制》(第1版)暢銷書中,確認(rèn)了4Ps營銷組合要素模型。從而,4Ps營銷組合理論得到廣泛地傳播和引用,成為幾乎所有營銷課程的理論基礎(chǔ)。

二、營銷組合模型研究的進(jìn)展

自從1960年4Ps營銷組合理論被提出始,就一直受到營銷學(xué)者的廣泛關(guān)注。除了對營銷組合概念的批評聲音之外,還有補(bǔ)充論、修正論和取代論3種代表性觀點。

1.補(bǔ)充論的觀點

很多營銷學(xué)者在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上,對其進(jìn)行了若干補(bǔ)充,普遍的做法是增加更多的“P”內(nèi)容。一些學(xué)者認(rèn)為,隨著營銷理論和實踐的發(fā)展,4Ps已經(jīng)不能概括營銷組合要素的基本內(nèi)容,主張增加代表員工或人員推銷的第5個P(people,personnelorpersonalselling),或主張增加的第5個P應(yīng)該是包裝(Package),亦或是個性化(personalization)。但是,更多的學(xué)者認(rèn)為,員工或人員推銷可以在產(chǎn)品或促銷要素中包含,包裝本身就是產(chǎn)品當(dāng)中的重要內(nèi)容,4Ps的每一個要素都必須考慮個性化,因此沒有增加第5個P的必要(菲利普•科特勒,2004,第101~102頁)。Philip(1986)認(rèn)為應(yīng)在4Ps基礎(chǔ)上增加公共關(guān)系(publicrelation)和政治權(quán)力(politicalpower)內(nèi)容,即大營銷(megamarketing)的概念。但是,科特勒在此后自己的諸多著作中并沒有將其視為營銷組合的基本要素,因此傳播有限。

還有一些行業(yè)營銷學(xué)者認(rèn)為,4Ps僅是對制造企業(yè)營銷活動的概括,非制造業(yè)的營銷組合要素需要補(bǔ)充。其中影響最大是服務(wù)營銷學(xué)者提出的7Ps營銷組合模型,即增加參與者participants)、物質(zhì)環(huán)境(physicalevidence)和過程(process)(BoomsandBitner,1981)。不同看法認(rèn)為,參與者如指服務(wù)人員應(yīng)包括在產(chǎn)品之中,如指顧客違背了營銷組合要素的定義;可控制的物質(zhì)環(huán)境也包含在產(chǎn)品之中,不可控的物質(zhì)環(huán)境不是營銷組合要素(邁克爾,1998,第299~307頁)。

2.修正論的觀點

一些學(xué)者認(rèn)為,僅對4Ps營銷組合模型進(jìn)行“P”內(nèi)容的補(bǔ)充還不夠,還必須對這個組合模型進(jìn)行修正,修正的內(nèi)容主要是第4個P。一種觀點主張在維持4Ps原有框架的基礎(chǔ)上,不改變4個P的內(nèi)容,僅將第4個P“促銷組合”更名為“整合營銷傳播”。目前,這種觀點是西方營銷學(xué)術(shù)界的主流觀點。代表人物為科特勒和麥卡錫。他們認(rèn)為促銷的本質(zhì)是信息溝通,促銷組合內(nèi)容沒有必要改變,他們借用舒爾茨整合營銷溝通的概念,取代了原有促銷組合的概念,在著作中把促銷組合的篇章更名為整合營銷溝通(或傳播),這在本質(zhì)上還是4Ps中的promotion(菲利普•科特勒,2003,第625頁;William,2002)。因此,整合營銷溝通包括過去促銷組合的全部內(nèi)容:廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直效營銷和銷售促進(jìn)。實際上,是用整合營銷溝通這個“新瓶”裝了促銷組合的“舊酒”。

另外一種觀點主張對原有4Ps模型進(jìn)行內(nèi)容和名稱兩方面的修正。他們認(rèn)為,4Ps的促銷組合中包含了銷售促進(jìn)和溝通兩個不同的要素,溝通主要是提供信息,加強(qiáng)了解和贏得信任,銷售促進(jìn)主要是克服“行動障礙”,加速購買決策。因此,溝通是營銷組合的基本要素,而銷售促進(jìn)是營銷組合的補(bǔ)充要素,由此得到一個改進(jìn)的營銷組合模型(邁克爾,1998,第299~307頁)。

3.取代論的觀點

如果說,補(bǔ)充論和修正論的觀點來源于營銷學(xué)者,那么取代論的觀點可以說來源于傳播學(xué)者。Lauterborn認(rèn)為,4Cs是指consumersolution(消費者問題的解決),con-sumercost(消費者滿足需求的成本),convenience(便利)和communication(傳播或溝通)(阿姆斯特朗,2004,第569頁)。隨后他與舒爾茨等人合著了《整合營銷傳播》

(integratedmarketingcommunications,簡稱IMC)一書,又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點。主流的營銷學(xué)者認(rèn)為,4Ps和4Cs不是互相取代的關(guān)系,而是一個問題的兩個方面,即通過4Ps的有機(jī)組合,實現(xiàn)顧客需要的4Cs。同時,整合營銷傳播僅是4Ps中的一個P的內(nèi)容———促銷組合,不是營銷組合的全部。科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了4Cs的內(nèi)容,但并沒有否定4Ps,而是強(qiáng)調(diào)從消費者4Cs的角度來看待4Ps。在《營銷管理》第9~11版中的促銷組合部分,使用了整合營銷傳播概念,作為對促銷組合理論的補(bǔ)充和完善。麥卡錫在《基礎(chǔ)市場營銷:管理營銷》(第14版)中,也是把促銷組合和整合營銷溝通作為同義語使用。后來,舒爾茨又提出了4Rs概念來完善整合營銷傳播理論,即顧客關(guān)聯(lián)(relativity)、市場反應(yīng)(reaction)、關(guān)系營銷(relationship)利益回報(retribu-tion),顯然這已經(jīng)不是營銷組合要素討論的范疇了。

三、營銷組合要素研究進(jìn)展的評價

學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的質(zhì)疑和補(bǔ)充,新的觀點越來越多,分歧似乎也越來越大。如何解決分歧?我們需要在理論上重溫營銷組合要素的定義,刪除那些混雜其中的非營銷組合要素,進(jìn)而建立一個新的營銷組合要素模型的理論框架。

1.營銷組合理論框架的重新闡釋

已有研究成果有兩大貢獻(xiàn),對這兩大貢獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析,即可建立起營銷組合模型新的理論框架。

第一個貢獻(xiàn)是對營銷組合要素有了一個規(guī)范的定義。大家公認(rèn)的營銷組合要素的定義是:為了獲得目標(biāo)市場的一定反應(yīng)而組合的一系列和需求緊密聯(lián)系的可控制要素。定義中明確了營銷組合要素必備的兩個基本特征:一是直接影響需求,二是可控制。以此為依據(jù)進(jìn)行判斷,Borden提出的“調(diào)研與分析”(不直接影響需求)自然不屬于營銷組合要素。其他學(xué)者提出的“服務(wù)過程”(營銷基本要素組合的結(jié)果),物質(zhì)環(huán)境(不可控制部分),政治權(quán)力(不可控制部分)也都應(yīng)排除在外。

第二個貢獻(xiàn)是把傳播或溝通納入營銷組合基本要素中,使?fàn)I銷組合要素模型更加合理。主流營銷學(xué)者雖然將傳播納入營銷組合要素之中,但仍將促銷組合等同于溝通或傳播。WaltervanWaterschoot率先將促銷和溝通區(qū)別開來。雖然他的觀點不及麥卡錫和科特勒的觀點流傳廣泛和影響深遠(yuǎn),但是他對營銷組合模型的貢獻(xiàn)是巨大的。他認(rèn)為,銷售促進(jìn)和信息溝通手段沒有共同性,并非屬于同一類型的要素,銷售促進(jìn)是促進(jìn)短期銷售增加,而廣告和公共關(guān)系才是真正的信息溝通手段。實際上,任何一種銷售促進(jìn)手段不是直接的降價,就是間接的降價,因此,銷售促進(jìn)在本質(zhì)上是價格策略的運用,“大部分促銷都可以被視為暫時的、廣而告之的降價行動”,并將價格策略和促銷策略在一章中進(jìn)行討論(加里•L.利連、阿溫德•朗格斯瓦米,2005,第531頁)。

長期以來為了使具體促銷策略與促銷組合(promo-tionmix)概念相區(qū)別,西方學(xué)者發(fā)明了“salespromotion”的概念,我國學(xué)者發(fā)明了“銷售促進(jìn)”和“營業(yè)推廣”等中文譯法,但是在許多文獻(xiàn)和實際工作中,絕大數(shù)人都是用促銷來表示銷售促進(jìn)和營業(yè)推廣。因此,僅僅用溝通組合取代促銷組合的概念還不夠,還必須將不屬于溝通內(nèi)容的促銷策略剝離至價格策略之中,促銷組合概念也應(yīng)還原為“短期性促銷工具的組合”。

同時,人員推銷和直效營銷兩種手段也不是獨立的信息傳播的工具。當(dāng)二者與目前銷售直接聯(lián)系起來時,就不是信息傳播的工具了,而成為分銷渠道的一種形式,理應(yīng)在分銷策略部分討論;當(dāng)二者不與銷售直接聯(lián)系起來時,就是廣告和公關(guān)策略了,理應(yīng)在相應(yīng)策略部分討論。從人員推銷(personalselling)和直效營銷(directmarketing)概念的原始含義來講,更多的是分銷渠道策略,即如何將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)到目標(biāo)顧客的手中。前者強(qiáng)調(diào)的是人與人面對面的銷售(selling),后者強(qiáng)調(diào)的是一個整體營銷策略,將溝通策略和渠道策略合為一體(阿姆斯特朗、科特勒,2004,第531頁)。因此,人員銷售和直效營銷理應(yīng)回到它們應(yīng)該在的分銷策略部分。超級秘書網(wǎng)

2.3Ps+C模型的提出

由此可知,營銷組合的基本要素應(yīng)該是產(chǎn)品、價格、分銷和傳播4個要素,不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷模型了。科特勒雖然沒有提出新的營銷組合模型,但是曾經(jīng)建議重新定位營銷組合要素的功能,從而擺脫字母“P”的束縛(菲利普•科特勒,2004,第101~102頁)。通過對已有研究成果的分析,我們可以容易地得出結(jié)論:4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+C模型。這個模型雖然不如4Ps模型容易記憶,但是更為科學(xué)和合理。同時,價格、分銷和傳播3個組合要素包括的內(nèi)容也需要進(jìn)行重新界定,讓它們各歸其位,名副其實。我們在對前人研究成果歸納的基礎(chǔ)上,可以得出一個改進(jìn)的營銷組合要素表(見表1)。

3.未來研究的方向

理論歸納的結(jié)論,不可避免地會遇到質(zhì)疑。在4Ps營銷組合模型影響非常深遠(yuǎn)的今天,任何一個新模型(包括3Ps+C)的提出,都會受到冷落或者質(zhì)疑。因此,未來營銷組合要素模型的研究方向,應(yīng)該在關(guān)注理論模型建立的基礎(chǔ)上,進(jìn)行大量和廣泛的實證研究。今天,營銷管理的目標(biāo)已經(jīng)是顧客滿意和顧客價值的實現(xiàn),而營銷組合要素就是那些影響顧客滿意和顧客價值的且可控制的因素。這樣就為我們進(jìn)行相關(guān)的實證研究提供了清晰的思路:我們通過訪談、問卷調(diào)查等多種方式了解顧客在購買某一類產(chǎn)品和服務(wù)時關(guān)注的要素,然后根據(jù)營銷組合要素的定義剔除掉不可控制的和間接影響需求的要素,接著再對符合定義要求的要素進(jìn)行重要性(顧客重視程度)分類和屬性(滿足顧客利益特征)歸類,最后用一個簡潔的概念或說法對歸類后的組合要素進(jìn)行概括。這樣得出來的可能是一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的營銷組合要素,也可能是一個國家或一個地區(qū)的營銷組合要素,我們還必須進(jìn)行大量類似的不同行業(yè)和地區(qū)的研究并進(jìn)行歸納總結(jié),才可能最終建立一個大家認(rèn)可的新的營銷組合要素模型,就像4Ps一樣廣泛流行開來。這是營銷學(xué)者今后要做的一項重要而有意義的工作。