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透支是大眾對信用卡的唯一認(rèn)識，也使產(chǎn)品同質(zhì)化，以致其發(fā)展遭遇瓶頸。消費者行為理論認(rèn)為需求決定市場，單一功能的信用卡顯然需求甚小。

新時期的經(jīng)濟形式

起源于美國的次貸風(fēng)波將世界卷入經(jīng)濟危機，各國初期采取緊縮政策應(yīng)對；在經(jīng)濟被加息浪潮束縛后，西方國家出現(xiàn)“退出政策”的聲音；隨著國際主流評級機構(gòu)對西班牙、希臘等歐洲國家主權(quán)評級的下調(diào)，經(jīng)濟危機開始新一輪攻勢。國內(nèi)經(jīng)濟形式同樣復(fù)雜，由于房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟波動的影響，“擴大內(nèi)需、刺激消費”成了“十二五”期間國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展重點之一。央行的貨幣政策也在不斷調(diào)整，去年6月打響了自2008年加息周期以來降息的第一槍，刺激消費、轉(zhuǎn)變結(jié)構(gòu)成為目前多數(shù)國家的共識。

新形勢下信用卡營銷方法論

宏觀經(jīng)濟政策釋放了刺激消費的重要信號，為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新思路。

(一)客戶基礎(chǔ)建設(shè)

1.豐富產(chǎn)品線。銀行現(xiàn)代化運營理論提出精細化管理的觀點，面向社會的產(chǎn)品應(yīng)既有廣泛性又有獨特性。信用卡營銷采用“三條橫向主線交叉多線縱向輔線”方法。三條主線指客戶分級，按個人資產(chǎn)規(guī)模和對銀行貢獻度劃為尊貴級、高端級和潛力級。尊貴級是社會各界精英，代表社會財富、權(quán)力和名譽擁有者。該類客戶的信用卡須擁有最豐富的權(quán)益和最具檔次的用卡環(huán)境，該卡既可以提供全方位的生活服務(wù)，又能夠提供全方位的事業(yè)保障。高端級是白領(lǐng)階層和私營企業(yè)主等社會中高層次群體，他們有消費能力和消費意愿，喜歡接受和嘗試新事物，同時注重社會形象。針對該類客戶須提供有品位的用卡環(huán)境和新穎便利的權(quán)益功能。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代社會，效率最被看重，提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為吸引該層級客戶的制勝法寶。潛力級是剛?cè)肷鐣哪贻p群體，雖沒有社會地位、沒有原始積累，但有知識、有熱情、有理想，是未來社會的精英，也是尊貴級和高端級客戶的儲備軍，雖然需求較低，但不能被忽視。再看縱向輔線產(chǎn)品，同樣基于“為客戶提供差異化服務(wù)”理念，更加細化信用卡產(chǎn)品線。為私家車主開發(fā)針對愛車權(quán)益的汽車信用卡，提供洗車、加油、保養(yǎng)、車險、道路救援等特殊服務(wù)；為喜歡網(wǎng)購的客戶開發(fā)電子商務(wù)信用卡，提供方便、安全的支付方式，還可以開發(fā)銀行自己的電子商務(wù)平臺；針對喜歡旅游的客戶開發(fā)旅行信用卡，雙幣種服務(wù)能使客戶足跡遍布全球，并自動成為旅行網(wǎng)會員，實現(xiàn)積分兌換機票、酒店住宿費和景點門票，還可以贈送意外險；針對大型百貨公司制定專屬會員信用卡，實現(xiàn)消費雙積分，會員優(yōu)惠折上折，積分兌換禮品；針對大型企業(yè)設(shè)計企業(yè)形象信用卡，讓每位員工有歸屬感，也是對企業(yè)形象的良好宣傳手段。

2.拓展?fàn)I銷渠道。信用卡依靠單一渠道的傳統(tǒng)營銷模式會越走越窄，銀行迎來“公私部門聯(lián)動、全行上下統(tǒng)籌”的新時期。銀行公司條線擁有豐富的集團客戶資源，缺乏信用卡營銷經(jīng)驗，也缺乏上門營銷的人力；個人條線擁有大量柜員和豐富營銷經(jīng)驗，缺少對企業(yè)客戶營銷的商機。銀行可以利用部門間互補實現(xiàn)信用卡營銷渠道的拓展，就是“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”。

(二)信用卡的衍生服務(wù)金融產(chǎn)品的生命力隨著金融環(huán)境的變化而進化，信用卡也不例外，傳統(tǒng)的透支功能無法其旺盛的生命力，必須衍生出新的金融服務(wù)模式。

1.信用卡分期付款。不同于傳統(tǒng)的個人消費貸款，信用卡分期免擔(dān)保、免抵押、零利息，沒有繁瑣的申請和審核流程，不受行業(yè)限制，靈活的覆蓋個人消費各個領(lǐng)域，從小額一般分期，到滿足購車、裝修、車位等大額資金需求的專項分期，信用卡都能為客戶提供完美的解決方案。

2.IC信用卡。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信用卡介質(zhì)發(fā)生了改變，同時也帶來了支付方式的革新，傳統(tǒng)的磁條卡即將被芯片卡取代。下一代的信用卡被稱為IC信用卡，即集成芯片卡。它將客戶個人信息寫入芯片中，相比傳統(tǒng)磁條卡，它存儲的信息更豐富，同時又更安全。

總結(jié)

信用卡雖然是普通的支付介質(zhì)，但背后隱藏著龐大的消費需求、巨大的盈利模式和廣博的發(fā)展前景。信用卡營銷必須符合市場規(guī)律，信用卡的營銷模式?jīng)Q定一家銀行的發(fā)展前景和生命力。

作者：李沛釗單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司營運管理部成都后臺業(yè)務(wù)處理中心