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1相關文獻綜述

從近期文獻的標題和摘要中，可以發現這樣幾個主要研究趨勢：

①目前，諸多作者已經將創新煤炭營銷納入到了自己的研究視野。如，胡保光認為必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，把握市場，抓住顧客，以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。②在建立煤炭營銷管理時，十分重視關系營銷管理。如，劉建軍從煤炭營銷中的特點入手，分析客戶對企業的重要性，指出當今煤炭企業市場營銷中，應加強對客戶關系的管理。③在探討煤炭營銷管理時，已在突出綠色營銷的實施路徑。如，賈仁社在“煤炭企業綠色營銷戰略模式研究”中談到的，隨著經濟的發展，傳統和粗放型經濟已無法適應現代市場競爭，不能有效的協調生態環境、社會和經濟方面之間的利益關系。不難預測，隨著更多文獻的出現，有關煤炭營銷管理的研究將不斷被深化和拓展。然而，從以上文獻的研究中也能看出一些缺陷，概括起來主要包括：①未能在規范的營銷體系框架下進行探討，從而使得研究結果難以收斂于實施領域；②針對營銷管理的研究中只是一味強調客戶關系管理，且不知若要強化這種管理手段仍在于產品、價格、渠道等要件的共同作用；③當然在綠色營銷領域的研究，仍還是采取總量分析方法，未能植入堅實的微觀基礎。以上研究趨勢的分析為本文的討論提供了知識儲備，也為本文的技術路線提供了切入點。規范的營銷體系實則還包括政治權利和公共關系，即加上以上“4P”應成為6PS。因此，在文章論述中也將從借助政府公權力的實施，以及改善公共關系等2方面，構建起煤炭企業營銷管理改革的主線。實踐表明，通過前期煤炭企業的戰略重組，實現了集約化生產目標；而處于目前的宏觀經濟條件下，惟有繼續進行產品營銷管理改革才能實現“生產-銷售”的無縫銜接。

2對目前營銷管理現狀的反思

以筆者所在企業情況為藍本，并結合目前普遍存在的問題，以下將從3個方面對營銷管理現狀進行反思。

2.1針對產品方面的反思

從供應鏈的角度來看，煤炭企業處于上游節點處，這一生態位可能存在這樣幾個劣勢：①因產品線和寬度的因素制約，難以滿足下游企業多元化的產品需求。②終端市場因經濟原因而減少對工業制成品的需求，這一信息傳遞到煤炭企業處存在明顯的時滯。對于前者而言，產品線并不是影響煤炭企業的主要因素；而產品寬度（如衍生產品）過窄，卻極大的制約了企業擴大下游市場份額的效果，當然這依賴于配套企業的協作。就后者來說，因市場信息逆向傳遞存在時滯可能出現兩種后果，即弱化了產品結構調整的靈活性，以及產能控制出現失誤。

2.1針對價格方面的反思

煤炭一直是我國重要的戰略物資，正因如此，長期以來煤炭價格被國家計劃部門嚴格控制著。隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，在2002年時進行了指導價改革，直到2009年才完全放開煤炭價格。在以供求競爭關系來影響煤炭價格變動的當下，如何有效的建立價格預警機制，以及如何通過產能水平調整來支撐合理價格水平的實現，這都成為我國大部分煤炭企業的弱點。不難理解，受到傳統經營模式的影響，企業管理層和市場部門即使知道運用價格杠桿的重要性，但在缺乏實戰經驗的情況下仍不時處于被動地位。

2.3針對渠道方面的反思

針對這一環節的反思便與客戶關系管理相聯系了。從目前許多作者的文獻中可以發現，他們在構建關系管理模式時未能從產品、價格等要件上下工夫，而是僅從公共關系角度進行了闡發。這里需要強調，市場經濟條件下的廠商行為，即使不單只有經濟利潤目標，但這也是企業實現社會和其它目標的前提。因此，在經濟人假設下的廠商行為，更關注煤炭企業能帶給我什么，這才是長期合作的基礎。

3反思基礎上的改革途徑構建

3.1產品方面

產品因素成為了營銷管理改革初始階段所要面對的問題，從目前狀況來看，不只是因為煤炭產品存在粗加工和產品廣度不夠的現實，在環保、節能方面也存有較大問題。這樣一來，即使在加工環節進行了有效優化和拓展，但在節能上的成本控制缺位，必然導致在價格制定上吃虧。因此，在改革中應分別在產品加工工藝和產能結構上進行提升。具體的方式包括：以事業部制為結構的煤炭企業，應強化各分廠的技術創新和產品質量管控，試圖以關聯性產品為產品選擇前提，從而實現范圍經濟效應。而在產能方面已超出文章議題，故這里存而不論。

3.2價格方面

以市場原則定價需考慮到若干因素，主要包括：市場供求狀況、生產成本構成，以及合理利潤的獲得。然而，處于買方市場條件下的煤炭要素市場，使得在營銷管理改革中應強化對市場需求信息的掌握，以及提升制定價格方面的策略性行為質量。對于前者而言，則依賴于企業市場人員的調研活動，在針對現實客戶需求信息的同時，還應挖掘潛在需求信息（為產品廣度拓展提供信息）。對于后者來說，則可以采取歧視性定價策略來最大化的獲取消費者剩余。

3.3渠道方面

上面已經指出，目前在渠道管理上的討論較為熱烈，也形成了以客戶關系管理為主導的管理辦法。鑒于相關討論較多，這里只強調這樣幾點：①應以產品優勢和價格優勢來支撐渠道管理；②應采取分層級的管理模式，即將優質客戶和普通客戶進行分類，來給予區別對待。

3.4政府權力方面

在我國開展市場營銷管理不能回避政府公權力的影響，若能運用好這種影響則可以在客戶關系管理、產能成本控制等方面獲得紅利。因此，煤炭企業營銷人員還應與政府官員保持溝通，并在投資當地民生事業上做出表率。當然，還須強化自身綠色特征的呈現。

3.5公共關系方面

這里的公共不僅包括普通百姓，還包含著各類媒體和金融機構。而在公共關系管理方面則應關注與后兩個主體的聯系。通過與媒體保持良好的互動關系，可借助他們的正面新聞報道來進行產品宣傳和品牌塑造；在與金融機構保持良好的關系下，自然能在資金融通上獲得先機。

4結語

本文認為，應在整體視閾下來考察營銷管理。由于煤炭屬于生產要素類產品，使其無法完全依照商品市場條件下的營銷管理模式來展開工作。為此，應著重從產品、價格、渠道，以及政府權利和公共關系上來下工夫。當從就需要重點把握的要件來看，則須強"技術"而弱“關系”，從而優化企業在營銷管理改革中的資金配置。

作者：梁千何毓婕肖楊單位：石家莊職業技術學院