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一、基于項目管理視角的營銷管理的結構

1.1營銷項目的啟動階段

可行性研究與項目授權是營銷項目啟動階段的核心，其中該階段涉及到多項營銷管理活動，如明確市場目標、分析營銷機會等。同時企業常運用風險性分析、SWOT分析及簽發項目授權書等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.2營銷項目的計劃階段

工作范圍的細化與可執行性是營銷項目計劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場營銷預算、編制市場營銷計劃及確定市場營銷組合等多項營銷管理活動。同時企業常運用關鍵路徑法、合同評審、采購程序及網絡計劃技術等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.3營銷項目的實施階段

企業營銷項目的實施階段下，要重視起盈利能力控制、風險控制、戰略控制及效率控制等多方面工作，其中營銷項目實施階段主要涉及到市場營銷執行、市場營銷控制等多項營銷管理活動。同時企業常運用實驗設計、質量檢查表、因果分析圖及激勵理論等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.4營銷項目的收尾階段

強化項目績效評估與管理收尾是一項極其重要且復雜的工作，其中營銷項目的收尾階段下主要體現為單個營銷項目向營銷項目群管理移交。同時企業常運用項目總結報告等項目管理工具開展單個營銷項目管理活動。

二、項目管理在營銷全程中的實際應用

2.1營銷項目啟動階段

分析研究發現，營銷項目啟動階段下主要包含下述多項工作：（1）以初步擬定的營銷目標為指導落實好市場營銷調研工作，同時廣泛收集相關環境信息，實時掌握市場營銷情況，合理量化處理各種數據；（2）歸納、整理、總結所收集到的一、二手資料，獲取定性結論；（3）積極開展SWOT工作，深入了解企業市場營銷管理過程中面臨的機會與威脅、優勢與劣勢及存在的缺陷，并依據此編制分析市場營銷機會的正式市場調查報告；（4）構建完善的市場營銷信息系統，由該系統負責對相關營銷信息進行收集、整理、分析及評估；（5）結合市場占有率、銷售量及投資報酬率等指標確定企業財務目標和市場營銷目標：（6）制定市場營銷戰略。

2.2營銷項目計劃階段

合理設計市場營銷組合，編制市場營銷方案是營銷項目計劃階段下的核心工作，具體實施步驟表現為：首先，企業營銷部門、生產部門及研發部門依據前期的調查報告對現有產品組合的合理性予以重新定位及審核，并確立新的產品戰略；其次，企業市場部門結合市場需求與競爭狀況，構建更具競爭力的價格體系；最后，合理拓展產品銷售渠道，選擇最佳促銷手段，落實好資源配置工作。另外，通常情況下，企業應依據產品實際狀況合理規劃各項營銷計劃，主要包括完善的行動方案、健全的報酬制度、高效的組織機構、合理的人力資源配置及有效的管理風格等。

2.3營銷項目實施階段

營銷項目實施階段由兩部分構成，包括營銷項目的執行過程與營銷項目的控制過程。其中營銷項目的執行過程主要涉及到下述多項工作：嚴格依照計劃過程合理進行任務分工；要求各級營銷員工結合自身實際狀況在保證工作質量的前提下選擇最佳方法盡可能加快工程進度。另外，營銷項目的控制過程同樣涉及到多項工作：依托項目管理軟件全面挖掘營銷項目管理過程中存在的問題，之后有針對性地制定有效糾偏措施予以解決，以確保各項營銷活動結果的有效性、合理性。以企業營銷項目的進程管理為例，要求企業盡可能選用微軟公司的MSProject2000工具軟件，其原因在于該工具軟件運用里程碑圖表實現實時監控所分解工作任務完成狀況，既能夠保證管理透明度又能夠促使工作效率不斷提高。

2.4營銷項目收尾階段

待項目竣工后，要求企業市場部經理簽署項目結束的工作文件，之后及時將營銷項目結果遞交至營銷項目群經理。其中各個項目均存在各自的最后期限，超過期限則表明項目成本增加，未能夠達到預定市場目標，并且直接延誤下一個市場行為的實施。所以需要企業項目各級員工均要積極參與到項目管理過程中，切實落實好合同收尾與管理收尾工作，如此對實現企業效益價值最大化具有極其重要的現實意義。

三、支持項目管理切合利用的營銷策略

3.1樹立以客戶需求為中心的營銷思想

企業必須通過客戶才能夠實現其價值。實際上，企業生產經營的過程即為不斷滿足客戶需求的過程，在該過程中需要企業發現客戶需求，把握客戶需求，并及時給予客戶提供所需的高質量產品和優質服務，以滿足客戶的需求。因此，為確保國內企業實現經濟效益和社會效益價值最大化，需要企業樹立以客戶需求為中心的營銷思想，并將這種思想普及到企業各個生產經營環節，為國內企業發展注入新的活力。

3.2完善企業市場營銷策略

市場營銷策略是企業的核心發展戰略，其為提高企業營銷資源的利用效率，推進企業發展具有十分重要的現實意義。市場營銷策略通常劃分為產品策略、營銷渠道策略、價格策略及促銷策略。通常情況下，企業常著手于四大步驟制定和完善企業市場營銷策略：一是分析市場機會。即從市場結構、客戶需求及競爭者行為等方面，識別、評價和分析市場機會；二是選擇目標市場。即依據市場機會分析結果，科學合理選擇目標市場；三是確定市場營銷策略；四是市場營銷活動管理。即設計市場營銷計劃、構建市場營銷組織、強化市場營銷控制。

3.3確定目標市場

不同客戶之間具有不同的需求，因此企業為了滿足廣大客戶的需求，需要對市場進行科學合理細分，并確定目標市場。

（1）無差異性市場營稍

這種營銷指企業面對整個市場，只提供一種產品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。無差異營銷將細分市場之間的需求差異性忽略不計，只注重其需求的共性。例如，早期的可口可樂就是只有一種口味、一種規格的瓶式包裝、一樣的廣告詞句。這種戰略的優點在于生產經營的品種少、批量大，能節省各項成本和費用，提高利潤率。但由于忽略了需求的差異性，缺點也十分明顯。首先，一種產品能迎合所有顧客的需求是很難的;其次，如果許多企業同時采取了這種戰略，就會造成較大共性市場上競爭激烈，難以獲利，而其他較小市場部分的需求則得不到滿足。

（2）差異性市場營梢

這種營銷戰略面對的仍是整個市場，但其重點是各細分市場之間的差異性，即針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場不同的需要，因為差異性市場營銷適應了各種不同的需求，所以實行這種戰略必然能擴大銷售，提高市場占有率。但同時也會造成市場營銷成本的上升，因為差異性營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，所以究竟差異到什么程度，要權衡利弊得失二為解決這個矛盾，企業應盡量使每個品種能適應更多消費者的需要，以降低成本，增加收益。

（3）集中性市場營銷

這種營銷戰略是指企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。這種戰略最適于實力不強的小企業，或最初進入外國市場的出口企業。開始時選擇一個不被競爭者重視的子市場作為目標，集中力量在這個目標市場上努力經營，提供高質量的產品和服務，贏得聲譽后再根據自己的條件逐漸擴展到其他市場上去。日本公司就是運用這種戰略在汽車、家電、手表等行業的全球市場上取得了驚人的份額。這種戰略的優點是:由于目標集中，能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固地位;由于實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。其缺點是:如果目標過于集中，把企業的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場發生突然變化，如消費者偏好的突然變化，強大競爭者的進入等，就會使企業措手不及，導致虧損，因而實行這種戰略時要做好應變準備，加強風險意識。

3.4產品策略

產品是指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。在企業中，產品包含四種形式：核心利益、期望產品、基礎產品及附加產品，具體內容如下：

1）核心利益。核心利益是指客戶真正所需要的服務或利益。從機械產品層面來看，即為產品用途，能夠為客戶創造更多的新價值；

2）期望產品。期望產品是指客戶在購買某一產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。從機械產品層面看，即為銷售的具體的機械實物；

3）基礎產品。基礎產品是指客戶在購買某一產品時通常默認的一組屬性和條件。從機械產品層面看，即為機械產品的商標、結構及特色等；

4）附加產品。附加產品是指客戶在購買某一產品時所得到的全部附加利益的總和。從機械產品層面看，即為機械產品的說明書、銷售服務、維修、運送及技術培訓等。

營銷策略是圍繞消費者為核心，以滿足消費者需求為目標，通過提高經營效率和質量，提供優質的服務實現企業經濟效益和社會效益最大化，其中營銷策略包含產品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略。隨著全球經濟一體化進程的不斷推進，規范和調整營銷策略已成為各企業重要課題，此背景下，更需要國內企業準確判斷市場發展形勢，把握自身特點和需求，不斷優化自身生產經營結構，加強產品創新和市場拓展力度，為自身發展和壯大提供強大的驅動力。

作者：劉福佳孫丹鳳單位：深圳市世強先進科技有限公司中技國際招標公司