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摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會經(jīng)濟(jì)體制的改革深入，高等教育運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，特別是營銷思想在高等教育的管理過程中不斷增強(qiáng)。本文首先對高等教育營銷管理的研究現(xiàn)狀、意義討論了營銷管理模式的重要性，緊接著回顧了其理論基礎(chǔ)，總結(jié)了營銷管理模式的原則。在此基礎(chǔ)之上，總結(jié)了評價指標(biāo)體系，最后提出通過專業(yè)設(shè)置、名師、人本管理和公共關(guān)系的高校營銷整合策略,以期為我國高等教育營銷管理提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：高等院校　教育營銷　管理模式　進(jìn)展

傳統(tǒng)的高等教育模式主要由于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃，各類人才需求計劃，高等教育事業(yè)發(fā)展計劃，高等院校招生計劃，課程設(shè)置與教學(xué)計劃，高等院校畢業(yè)生分配計劃，用人單位按計劃接受統(tǒng)分畢業(yè)生一系列計劃組成，這種運(yùn)行機(jī)制在改革開放初期為我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這種教育模式專業(yè)面設(shè)置窄等特點(diǎn)，造成了重復(fù)建設(shè)、效益低下等一系列問題，已經(jīng)不能與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。1993年黨的十四屆三中全會明確提出了建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新的高等教育運(yùn)行機(jī)制。接下來，經(jīng)過高等院校運(yùn)營自主權(quán)逐漸擴(kuò)大，高等教育需求空間的膨脹，市場競爭呼喚高校營銷式管理，加入WTO后中國高校營銷環(huán)境的變革,營銷理論與實踐的高級化和專門化發(fā)展等一系列運(yùn)行機(jī)制，逐漸建立起了高校教育營銷理念。對高等教育營銷模式的研究，對于提高高校教育營銷管理水平具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義，有利于實現(xiàn)信息對等,獲得競爭優(yōu)勢,提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,提高高校教育資源的有效配置，提升整體競爭實力，有效完成社會使命。

一、高等教育營銷管理研究現(xiàn)狀

我國高等教育市場營銷的管理思想還屬于起步階段,近幾年才被提及，研究內(nèi)容主要包括高校開展市場營銷活動的必要性及可能性研究，從目標(biāo)市場策略，促銷策略，對高校招生的市場營銷理論研究，從革新就業(yè)營銷觀念，畢業(yè)生適應(yīng)性分析，公共關(guān)系策略三方面高校畢業(yè)生就業(yè)難的市場營銷理論研究。總體上講，還是零星的和不系統(tǒng)的,局部化、表層化為主，不夠深入,研究方法也主要以定性方法為主,尚未形成跨學(xué)科的系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論。

二、高等教育營銷管理相關(guān)理論

高等教育營銷管理研究主要涉及到顧客價值理論、消費(fèi)者行為理論、教育經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、高等教育管理理論。對于顧客價值理論的研究主要包括“顧客價值”與“價值顧客”，顧客價值理論的發(fā)展，顧客滿意理論三部分。（1）劉潔等對“顧客價值”與“價值顧客”下了定義，認(rèn)為顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)鍵，深化了市場營銷理念,也具有自身的特點(diǎn)。（2）如表1所示，展現(xiàn)了顧客價值理論的發(fā)展過程和意義。（3）顧客滿意理論主要包括基基于顧客價值的顧客滿意意要素識別階段，測量模式選擇階段，調(diào)研實施階段，滿意度計量階段四個階段。對于消費(fèi)者行為理論，前人主要從消費(fèi)者行為研究的基本原理，多數(shù)謬誤理論，關(guān)系購買理論三方面進(jìn)行了研究。對于教育經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，前人從教育的需求與供給，教育供求關(guān)系的調(diào)節(jié)和平衡，人力資本理論方面進(jìn)行了研究。對于高等教育管理理論，主要從高等教育系統(tǒng)的構(gòu)成，高等教育系統(tǒng)的要素，高等教育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，高等教育管理的基本規(guī)律，高等教育管理的本質(zhì)進(jìn)行了研究。

三、高等教育營銷管理存在的問題

我國現(xiàn)有的高等教育營銷主要是非營利組織的營銷管理，包括自給自足型，部分收費(fèi)型，無償提供型三種類型。在計劃經(jīng)濟(jì)時代,我國尚不存在市場營銷,直到世紀(jì)年代末期,引入營銷機(jī)制,開展市場活動，目前為止，仍然是“摸著石頭過”，主要存在以下問題：（1）由于計劃經(jīng)濟(jì)的思想殘留以及現(xiàn)存高等教育制度的不完善，導(dǎo)致高校內(nèi)部教育營銷導(dǎo)向觀念淡化。（2）由于我國高等教育體制改革起步較晚,目前對于營銷管理思想的研究整體水平仍然偏低,還處于探索階段,缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。（3）不能動態(tài)把握,適時調(diào)整，營銷僅僅停留于廣告、服務(wù)態(tài)度和公益活動使的我國高校的教育營銷手段單一不能從根本上解決高等院校在市場上所遇到的各種問題。（4）由于高校內(nèi)部的各個部門,相互之間是割裂的,系統(tǒng)的具有指導(dǎo)意義的教育營銷管理模式不存在，導(dǎo)致高校教育營銷活動缺乏系統(tǒng)化。同時，由于種種原因也存在著高校教育營銷目標(biāo)市場的不確定，高校教育營銷市場定位不明確，高校教育營銷信息不連貫等問題。

四、高等教育營銷管理整合策略

高等教育營銷管理整合策略主要包括“人本管理”、“名師”、“專業(yè)設(shè)置”、“成本導(dǎo)向定價”、公共關(guān)系策略。

1.“人本管理”營銷策略。

“人本管理”主要強(qiáng)調(diào)要樹立以學(xué)生為中心的觀念,真正地為學(xué)生服務(wù),加強(qiáng)對學(xué)生需求的了解及對未來需求變化的分析、研究和預(yù)測,而不是根據(jù)自身需要做出的錯誤判斷。在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式上體現(xiàn)多樣化、國際化,學(xué)生能有選擇課程和教師的相對自由,師生是平等的額,通過師生的雙向交流,消除單邊教學(xué)所帶來的弊端。其次,在教學(xué)體制上體現(xiàn)教育的個性化。例如選課制、學(xué)分制、學(xué)分累計制、自由轉(zhuǎn)專業(yè)制的實施，同時需要適應(yīng)信息時代的要求,改進(jìn)教學(xué)手段。

2.“專業(yè)設(shè)置”營銷策略。

“專業(yè)設(shè)置”營銷策略主要包括高校專業(yè)組合和專業(yè)設(shè)置決策兩部分組成。對于高校專業(yè)組合,包括專業(yè)組合的廣度、深度、和關(guān)聯(lián)性三個基本要素，也可稱為學(xué)院系，專業(yè)組合的深度,要求在研究內(nèi)容、研究方法、研究對象等方面存在的相關(guān)程度。包括擴(kuò)大專業(yè)組合和縮小專業(yè)組合策略。對于高校進(jìn)行專業(yè)設(shè)置時，應(yīng)當(dāng)導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期各個階段的情況，根本原則應(yīng)該是符合就業(yè)的要求。

3.“公共關(guān)系”營銷策略。

高校公共關(guān)系策略是指高校利用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系,擴(kuò)大學(xué)校社會影響力,提高學(xué)校的聲譽(yù)和威望。主要包括協(xié)調(diào)員工關(guān)系，政府關(guān)系，媒介關(guān)系，金融機(jī)構(gòu)關(guān)系，排名機(jī)構(gòu)關(guān)系，競爭院校關(guān)系，生源中學(xué)關(guān)系，用人單位關(guān)系和與之相關(guān)的其他關(guān)系。高校傳播良好形象可以通過校慶活動，公益活動，廣告、人員宣傳，策劃特殊事件，新聞宣傳以及與之相關(guān)的其它手段。

五、結(jié)語

前人針對高等教育營銷管理的現(xiàn)狀、問題、理論研究進(jìn)行了研究，采用比較分析法、理論研究與實踐分析相結(jié)合和定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，分別找出了市場營銷的規(guī)律，指導(dǎo)實踐活動，進(jìn)而豐富理論，通過數(shù)學(xué)模型及函數(shù)曲線找出其內(nèi)在的聯(lián)系。同時也提出了高校營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的兩種可選擇模式,對高校營銷信息的類別,建立了高校營銷勢的評價指標(biāo)體系,并采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法配以實證測評，從理論和方法上取得了較大的收獲，在以后的研究中應(yīng)該注重多學(xué)科、多角度、多方法的營銷管理思想應(yīng)用。

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作者：何艷 張陽 單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 南昌理工學(xué)院