[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

內(nèi)容摘要:隨著全球一體化進程的加快和信息技術(shù)的高速發(fā)展,跨國企業(yè)越來越多的使用電子商務(wù)技術(shù)進行全球市場營銷,而信息內(nèi)容和渠道的多元化把市場營銷帶入了整合營銷傳播時代,營銷重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)跨國企業(yè)整合營銷傳播

全球化進程的不斷深入給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應(yīng)。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。

整合營銷的關(guān)鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報)和Relationship(關(guān)系)。簡言之,營銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

摘要：在新媒體技術(shù)高度發(fā)達的時代背景下，微信、微博、抖音等新媒體平臺被廣泛應(yīng)用，受到了人們的熱烈追捧，此種社會發(fā)展環(huán)境也對企業(yè)營銷發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)發(fā)展迎來了巨大挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來講，若想在日益復(fù)雜、惡劣的環(huán)境下保持較強核心競爭力，其必須要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，強化自身營銷傳播力度，進而提高企業(yè)綜合實力。由于科技水平的飛速提升，傳統(tǒng)營銷傳播模式逐漸被時代所摒棄，基于現(xiàn)代化技術(shù)的新媒體平臺逐漸“崛起”，營銷傳播環(huán)境也因此產(chǎn)生重大變化，營銷傳播價值顯著提升。本文在研究的過程中，首先分析了新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的基本特點，然后對新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀展開了深入剖析，最后從多維度、多視角探析了新媒體下整合營銷傳播的價值。

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值；分析

1.引言

隨著時展與社會進步，企業(yè)應(yīng)高度重視新媒體整合營銷模式，并結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展情況進行充分應(yīng)用，充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊含的優(yōu)勢，然后以其為基礎(chǔ)制定合理、完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)諸多企業(yè)均開始廣泛應(yīng)用整合營銷模式，其是新媒體環(huán)境下應(yīng)用效果最好、應(yīng)用范圍最廣的一種傳播形式，可以在短時間內(nèi)把企業(yè)產(chǎn)品全部銷售出去，并且能夠快速找出產(chǎn)品銷售過程中存在的一系列問題，為企業(yè)發(fā)展提供重要驅(qū)動力。當(dāng)今社會是一個微博、微信、公眾號等新媒體平臺高度發(fā)達的時代，企業(yè)發(fā)展過程之中若未充分應(yīng)用新媒體技術(shù)開展相關(guān)營銷活動，那么企業(yè)核心競爭力將無法得到有效提升，甚至將被社會所淘汰。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動了新媒體平臺的崛起，人類也由此進入一個新時代。不斷創(chuàng)新、優(yōu)化的新媒體，不但通過各種形式步入人類的日常生活，并且對市場營銷環(huán)境造成了巨大沖擊。采取何種方式才可以更好地開展整合營銷傳播工作，是國內(nèi)諸多企業(yè)需要重點考慮的一個重要問題。

2.新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的基本特點

第一，直接與受眾對接。相較于傳統(tǒng)營銷模式，新媒體環(huán)境下整合營銷傳播可以更加深入、全面的與受眾進行互動與交流，確保受眾可以快速接收到更加全面、真實的信息資源，企業(yè)也可以在短時間內(nèi)獲取源于客戶的真實反饋。所以，新媒體時代下，越來越多的企業(yè)選取整合營銷模式，其不但可以幫助產(chǎn)品進行廣泛宣傳，并且還可以拉近自身與用戶之間的關(guān)系，有效提升用戶滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益；第二，豐富的營銷傳播方式。新媒體時代下，企業(yè)應(yīng)用營銷傳播模式將會為企業(yè)帶來更加廣泛的發(fā)展機遇，傳播形式也變得更加多元化、廣泛化，利用整合的方式使營銷發(fā)揮出更大的宣傳效果，可以使企業(yè)整體形象得到顯著提升。對于口碑營銷來講，新媒體環(huán)境下，利用大眾之口進行宣傳將會獲得更加優(yōu)良的宣傳效果，有效提升宣傳質(zhì)量，使更多的消費者進行關(guān)注。另外，利用新媒體數(shù)據(jù)搜集所存在的基本特點，受眾信息將全部被展現(xiàn)，可以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷傳播策略，推動企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的目的；第三，信息面廣泛、信息資源豐富。由于新媒體的門檻低、傳播速度快，所以消費者一般無法從傳播信息中獲取精準、有效的信息資料，該點是企業(yè)營銷過程之中必須要進行思考的一個重要問題，只要高度關(guān)注產(chǎn)品宣傳的有效性、創(chuàng)新性才可以吸引更多用戶，使更多用戶關(guān)注產(chǎn)品；第四，受眾具備一定的主導(dǎo)權(quán)。在新媒體平臺之中，受眾可以根據(jù)個人需求自主選取相關(guān)商品，而該點同樣是企業(yè)吸引受眾的一個重大優(yōu)勢。在營銷模式方面，傳統(tǒng)的單向選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向選擇，消費者可以按照個人喜好選取恰當(dāng)?shù)纳唐罚髽I(yè)也可以根據(jù)銷售情況制定、調(diào)整促銷策略，從而提高企業(yè)銷售量以及經(jīng)濟收益。

［摘要］隨著IT技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人類社會已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代，信息的傳播模式和傳播渠道都發(fā)生極大的變革，企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下生存發(fā)展就必須迎合時展的步伐，文章將對以海量數(shù)據(jù)和技術(shù)體系為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式進行探索，分析大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播的實施策略，希望能為企業(yè)更好地將營銷信息與生產(chǎn)經(jīng)營中的各個環(huán)節(jié)進行聯(lián)動提供幫助，以此來提升營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的價值。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時代;互動;整合營銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數(shù)據(jù)時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產(chǎn)物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略。

1互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達到直接影響消費者購買行為的目標，從消費者的角度出發(fā)，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費者信息細分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數(shù)據(jù)庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播在新媒體時代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的營銷模式構(gòu)建，通過運用大數(shù)據(jù)信息和針對個人的傳播策略實現(xiàn)廣大消費者建立穩(wěn)定的長期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和技能，對數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認識和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對消費者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機。

2大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)實施互動式整合營