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古語有云:善學者究其理,善行者知其難,遇事三思而后行!車界中,明其理者,其難未可解,而知其難者,又未行其理,二象顯生,諸理亦難成其就!
車界連年飆升之后,二零零四年的一聲晴天霹靂,驟然擊醒夢中人,車市伴著掌聲掉入冰窖,頓時,諸廠商驚慌之余,營銷卻突顯乏力,于是陣腳大亂,降價聲連綿不絕,相互撕殺,慘不忍睹,最終僅有北現、上海通用、廣本等幾家勝出,其他均大傷元氣,即使這樣,消費者依然“持幣待購”,其實并非他們無情,反而是廠商的“棄義”令其覺醒,汽車消費感性中透露著日增的理性。零五年,在各自調整中,上海通用榮登冠軍寶座,上海大眾有驚無險,……
如何讓車商們從撲朔迷離的時局中找到北,能看到左岸或右岸,關鍵時刻就需要思想的指導以及行動的引領!思想決定行動,行動滋養思想!身處車界,《中國汽車商戰》一書的作者丁樹雄先生總想給業界創造點什么,或思想、或觀念、或創意、或方法及工具,總希望汽車業能得到健康良性的發展,車商們能得到永續地發展。作者正是這么想也正是這么去做了,他親自經歷了車業由不濟、井噴到冷市這一全過程,期間策劃并參與了一些頗具影響力的區域性營銷活動或事件,通過行動在一定程度為車商們的生存與發展提供了有建設性的“風向標”或“著力點”。例如:旨在樹立企業形象的廣物汽貿系列廣告、倡導價值交互設計的業界首次自助維修技術競賽、專為業界培養人才的首個汽車經紀人培訓班、創新渠道模式的申飛汽車網上聯營、作為公關表率的AEC九運會贊項目等等,這些成功的個案并不是丁君一時心血來潮所引發的,更不是一時的機緣所促成的,這里頭無不凝聚了丁君創新的膽魄、引領的意識、專業的洞見和務實的精神。
由于工作的機緣,有幸結識丁君,其人對己甚是嚴格,言不多卻有力,行總不限于已有。談話間足可體會其思想的精妙,有時“天馬行空”,但卻有理有據;有時“謹小慎微”,卻意在推陳出新。
對于著書立說一事,他始終恪守這樣的觀念:手高于腦,無實踐就無發言權,現時許多書籍被套上“行業權威”、“業內一流”,可惜“劣書風行、好書難覓”,要么搬抄理論,嫁接“經典”案例,眼睛雖明,卻不深;大腦雖靈,卻不實;要么案例堆砌,然而缺乏可行性的真知灼見,如此手法以愚惑讀者,委實不夠道義。就此,在筆者閱遍汽車營銷類書籍之后,確實深有同感。
現在披著“實戰”、“實用”華麗外衣的汽車營銷管理書籍大行其道,什么《xxx汽車營銷》,被冠以“xxx精典案例xxx接觸”,實際上,僅為案例的堆砌,理論(或他人研究成果)的簡單嫁接,有為廠家貼金的嫌疑,況且幾十年前或十幾年前的案例,無論作者怎么編撰(拔高或美化)都無從考究,況且單憑車商的實力根本無法操作,離車商們的實際相距甚遠;類似的還有《汽車xxx實戰》,略有差異之處在于后者利用理論編撰,加之案例嵌套;有些作者卻很聰慧,不再兩張皮似地粘來貼去,而是直接找業外人士參閱相關文件,構建幾個模塊,合成一書,如:《汽車xxx服務管理》、《汽車xxx服務站策略》,雖源于業內資料,但未行其事,不明其理,以至于面過大,結構不系統,內容僅停留至表層;另外還有教科書式的《現代xxx汽車xxx營銷》等等,形態各異,不一而足,恕不贅述。
當然也有用心寫成的,如《汽銷xxx第一書》,對于汽車銷售中的關鍵性環節考慮地細致入微,即可現學現練,又可提升意識,以圖長遠發展,值得稱道,唯一不足就是某些觀點則為國外經驗的轉移,雖有一定借鑒意義,但類似策略國內市場中存活率暫時不高;再如《xxx汽車分銷xxx渠道研究》,專門針對汽車銷售渠道的調查與研究,辨析行業大環境,展示歐、美、日國外模式,分析國內各品牌渠道特點及由來,但深度有待進一步挖掘,而且現實指導性并不強……
肚囊空空如也,為求名利者,附庸風雅,搜索搬抄,臥榻編撰,甚至為遮其羞,故弄玄虛,新奇論調,躍然紙上,心虛之意,不用言表,讀者終將遠之;提理論精華,攜經驗積蘊,著書立說者,表其難,明其理,授之以道,教之以術,讀者歡喜敬之。
“道不同不足為謀”,鑒于車業營銷類書籍的殘態,偶然的一次機遇,曾建議過丁君與筆者大學時的一位學識淵博的教授合作,利用其豐富的實戰經驗(理論基奠亦不薄),結合教授雄厚的理論修為,合力打造一本含金量較高的營銷類書籍,出于禮貌,兩人取得了聯系,但由于雙方相隔甚遠,交流溝通不太方便,合作一事最終擱淺。根據對丁君更加深入地了解,明了以上事宜與其初衷有些偏差,理論與實踐切實融合為一體,“實戰”派與“學院”派風格總是存在一定的出入,合作著書重在風格相融,神通意會,否則貌雖合神卻離,如此缺憾,令其望而卻步,或許這才是擱淺更為真實的原由吧!
人生的每個階段都有必要靜下心來梳理一下自己的知識,能上升到出版層面傳播經驗的誠為理想,即使不成也可當作自我反省、修煉心性。丁君正是利用自我休整的機會,凝聚多年來在車業成功實操的經驗與感悟,一鼓作氣,不遺余力地完成了他的第一本著作《中國汽車商戰:中國車商成長錄》。他以前雖在一些媒體撰寫過許多汽車營銷類的文章,但僅以一個點、線、面或模塊的方式呈現,篇幅所限,并未整體深入示之,不免有些遺憾。而今終于有心機將其豐富而獨特的實踐書面化、系統化、完整化了!當時,記得有人向丁君進言,不要將所有的素材融進一本書里,留幾手,可以分成幾本寫,象寫電視連續劇那樣!而丁君斬釘截鐵地一口否決了,決不能昧著良心,更不能愚弄讀者!寫一本書就要有一本書的份量及價值,無謂過多的“序列”或“續集”,這些無不體現了丁君強烈的行業責任和公德意識。
《中國汽車商戰:中國車商成長錄》可謂是自其進入汽車行業以來,一個較為完整而又詳實的凝練、深化與總結。此書是專門針對車商所著,作者切中要害地提點車商頑疾,著手深層次解剖,分析鞭辟入里,“藥理”清晰可見,“醫療”恰到好處,并及時推出了保持“健康”的中肯建議。
說自己所做的,做自己所說的!所謂文如其人(做低調之人),該書并非旨在張顯作者的文學天賦,也不是在夸耀或鼓吹自己的神通廣大、無所不能,而是尊重事實前提下,重現汽車商戰原生態,盡量突出關鍵細節,演示戰場發展態勢及應對手法,予“道”于其中,以“術”展之,心領神會,方可見效,否則將適得其反。丁君反復強調,其多年來身臨一線親身實踐的良苦用心就在于:用實踐去濾清一些耀眼的世俗偏見以及偏差的觀念,同時為業界提供切實可行奮斗的方向。言傳身教告訴同仁:“自己的實踐去到什么程度,還有哪些可以突破的地方”,并不想填鴨式地讓讀者依樣畫葫蘆,故實戰案例拋磚引玉點到為止、刻意略去了許多來龍去脈以及具體的操作細節(若要全部羅列,單獨一個實操案例就足夠著成一本書),他正是擔心車商圖省事貪現成,生搬硬套那些已生成的僵硬的“東西”,這樣就束縛了手腳、禁錮了大腦。
可惜!現實中,還是有許多車商經常容易犯這種毛病,奉行不加取舍的“拿來主義”!為“省時、省力、省錢,見效又快”的觀念所驅使,營銷同質化現象在所難免。由于任何戰略、戰術的制定與運用均講究“天時、地利、人和”,三者缺一不可,凡事需三思而后行,所以,作者絕不鼓勵簡單地表層效仿與嫁接,而是使讀者明其“道”,究其“理”,知其“難”,變通以“術”,力求本質上的突破(成高調之事)。另外,值得稱贊的地方就是它很大程度上地規避了同類書籍中那些——“假大空、斷章取義甚至無中生有”等表層化、扭曲現實的弊病。
《中國汽車商戰:中國車商成長錄》分為:車卡、車道、車向,三者一氣呵成,形散而神通。
車卡——汽車經銷商運作過程中,經常遇到一系列瓶頸問題,范圍含概了市場推廣、廣告策劃、公關傳播、促銷活動、汽車文化,并延伸至經營模式、戰略管理與規劃等諸多方面。作者圍繞“車商十六大瓶頸”展開話題,采用“鮮活‘案例’+精辟‘觀點’”的方式,在實事求是的基礎上,結合實戰經驗,點到為止,不做無謂的贅述。行內人士一看自然就明白(因為所列“瓶頸”就存在日常工作中),業外人士讀了也立即清楚車商們正陷入什么“誤區”(因為上述“瓶頸”隨時隨處隨地可見)
車道——返璞歸真,追本溯源,以“車”行“道”,內外攻心,以“道”制勝,這也是本書的脊梁。通過“九運會贊助項目”、“摩托車置換汽車項目”、“諾貝爾經濟學獎蒙代爾來訪”、“廣物汽貿企業形象的系列廣告”、“業內首屆車主自助維修技能大賽”、“中國首個汽車經紀人培訓班”、“中國首家汽車文化燈光夜市”等等眾多成功實例地鮮活展示,再現“戰場”原生態,并加以縝密剖析,綜合性系統化地為大家闡述“車道”。并指明了企業創新發展的方向!
車向——預測車向走勢,力求培育車商在營銷與管理方面的新基點。分析各類汽車經營模式,及時為其提供了可參考與借鑒的樣板,并協助車商建立內部預警、自我診療等系統性思維,傳授“養生”之道,以求保持“長壽”不衰。
讀其文,識其人!丁君決意不走那種形象大于思維“偶像”派路線,靠展現膚淺的浮華來滿足市場審美,并贏得眾多天真Fans的青睞與追捧,他始終堅持走“務實進取精益求精,用事實說話,憑實力獲得影響力”的路線,珍視行業責任、尊重讀者、身體力行、破題有理、立證有據,他采取“圍繞”+“支持”+“實現”連貫性的實踐思維,以文會友,與讀者及同行們共同分享、一道探討與切磋,并希冀中國的汽車業能早日步入健康良性發展的軌道!