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隨著我國加入世界貿(mào)易組織,旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)將更加直接的參與國際國內(nèi)競爭。壯大規(guī)模、提升素質(zhì)是我國旅游業(yè)進(jìn)行競爭的一個重要方面和途徑,不斷抓好旅游市場開發(fā)工作對于增強(qiáng)我國旅游業(yè)競爭力具有重要作用和意義。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展,擁有較好生態(tài)環(huán)境的農(nóng)村和特色農(nóng)業(yè)已成為發(fā)展旅游業(yè)的重要載體,各種城郊休閑游、鄉(xiāng)村旅游、"農(nóng)家樂"旅游將農(nóng)業(yè)和農(nóng)村融入了現(xiàn)代旅游大潮之中,農(nóng)村作為一個現(xiàn)代旅游目的地,接納著越來越多的旅游者。但是,卻很少有人將農(nóng)村居民作為一個特殊的旅游群體加以考慮。其實(shí),旅游也并不是一個完全與他們無關(guān)的話題。

一、開發(fā)農(nóng)村旅游市場大有可為

農(nóng)村是一個具大的潛在市場,這在其他很多行業(yè)已經(jīng)形成共識。從旅游產(chǎn)業(yè)角度來看,開發(fā)農(nóng)村旅游市場也大有可為。

(一)不斷發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟(jì)使我國相當(dāng)一部分農(nóng)村居民具備了外出旅游的能力。旅游作為一項(xiàng)增長知識,休身養(yǎng)性,陶冶性情的休閑活動,各環(huán)節(jié)、各要素都需要出游者首先具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。可以說,旅游從本質(zhì)上而言,與花錢受教育,花錢進(jìn)行健身活動等沒有多大區(qū)別,只是表現(xiàn)形式不同。過去,我國旅游市場發(fā)展重點(diǎn)之所以在城鎮(zhèn),其中很重要的一點(diǎn)是農(nóng)民缺乏可自由支配的收入,收入水平低下決定農(nóng)村居民旅游意識的沒有和缺乏。而在我國經(jīng)過改革開放二十多年,經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷發(fā)展的今天,可以說,相當(dāng)一部分農(nóng)村居民具備了外出旅游能力。浙江農(nóng)村的一份抽樣調(diào)查表明,農(nóng)民收入在800~1200元/月的達(dá)到樣本總數(shù)的29.56%,1200~1600元/月的占15.56%,1600~2000元/月的占5.53%,2000~2500元/月的占5.53%。我國沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)農(nóng)村都已達(dá)到或超過這個標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)人均收入超過500美元/年就可能發(fā)生區(qū)域旅游的規(guī)律,中等以上收入戶已經(jīng)具備了國內(nèi)旅游的潛在能力。從當(dāng)前來看,我國已有相當(dāng)一部份農(nóng)村農(nóng)民具有外出旅游的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),而且"九五"末期,我國總體上已實(shí)現(xiàn)小康,"十五"期間,是全面建設(shè)小康向現(xiàn)代化邁進(jìn)的新階段,這將使我國人民旅游消費(fèi)熱情得到進(jìn)一步釋放和高漲,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)能力得到進(jìn)一步提升。

(二)經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長使農(nóng)村居民旅游意識逐步增強(qiáng)。旅游業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人們收入水平直接關(guān)聯(lián)。二十年前,在廣大農(nóng)村居民眼中旅游可能不知為何物,而在今天,農(nóng)村居民對旅游認(rèn)識卻發(fā)生了深刻的變化。國家計(jì)委社會發(fā)展司曾在農(nóng)村作過調(diào)查;假定有錢之后怎么消費(fèi),旅游高居第二位,這說明農(nóng)村居民旅游意識隨著收入增長逐漸增強(qiáng)。一浪高過一浪的農(nóng)村居民外出旅游也對這一調(diào)查結(jié)果作出了很好的詮釋。據(jù)悉,近年來,山東文登鄉(xiāng)的農(nóng)村居民富了,吃好、穿好之后,走出山溝去旅游成為山里人最大愿望。農(nóng)忙季節(jié)一過,文登的莊稼人就穿戴瀟灑,背上相機(jī),出門游覽祖國的大好河山。浙江臺州農(nóng)民自費(fèi)游山玩水成為時尚。馨安是典型的山區(qū)縣,進(jìn)城度周末成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的一種重要生活方式。在江蘇無錫,旅游不再屬于城里人的"專利",農(nóng)民成為旅游市場上的一支重要力量。廣東東莞農(nóng)民外出旅游更不是新聞,農(nóng)民包機(jī)外出旅游成為當(dāng)?shù)匾环N時尚。古城西安于1997年就曾組織過百萬農(nóng)民西安一日游活動。這些都說明,旅游已開始走入尋常農(nóng)村居民的日常生活。

(三)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的提高使農(nóng)村居民外出旅游在時間上更加靈活和充裕。近年來,我國加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展力度,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)了一些可喜的變化。農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平不斷提高,特別是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展,一些農(nóng)村除了從地理區(qū)位上仍叫農(nóng)村以外,農(nóng)村居民工作和生活方式基本與城鎮(zhèn)沒有差別,他們也有了周末、公休假等,加之農(nóng)村機(jī)械化程度推進(jìn),生產(chǎn)效率提高,使農(nóng)村居民外出旅游在時間上有了更多保證。

種種跡象表明,農(nóng)村居民外出旅游已逐漸呈現(xiàn)出燎原之勢。1999年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告表明,1999年,我國農(nóng)村居民出游率為47%,國內(nèi)旅游人數(shù)為4.34億人次,國內(nèi)旅游花費(fèi)1083.69億元,比上年增長23.7%,人均花費(fèi)249.5萬人次,比上年增長26.6%。而1999年,全國國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為7.19億人次,總花費(fèi)2831.92億元。從中可以看出,農(nóng)村居民旅游在國內(nèi)旅游市場上占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

二、開發(fā)農(nóng)村旅游市場意義重大

大力開發(fā)農(nóng)村旅游市場,從當(dāng)前來看,具有幾個方面的重要作用和意義:

一是有利于提高農(nóng)村居民綜合素質(zhì),加強(qiáng)農(nóng)村"兩個文明"建設(shè)。提高廣大農(nóng)村居民綜合素質(zhì),加強(qiáng)農(nóng)村"兩個文明"建設(shè),是建設(shè)具有中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的重要一環(huán),這也直接關(guān)系到農(nóng)村穩(wěn)定和國家的長治久安。由于旅游所具有的特點(diǎn)決定了它能有效提高農(nóng)村居民綜合素質(zhì),推進(jìn)農(nóng)村"兩個文明"建設(shè)。一方面,通過旅游活動組織廣大農(nóng)村居民外出參觀游覽祖國大好河山,能進(jìn)一步激發(fā)他們熱愛祖國、熱愛家鄉(xiāng)的思想觀念,看到祖國欣欣向榮和日新月異的變化,能從內(nèi)心深處激發(fā)他們的愛國熱情,而且由于旅游是寓教于游,寓游于教,這種積極主動的教育方式在他們心中的印象更深刻更持久,收到的效果也更加顯著;另一方面,通過旅游活動組織廣大農(nóng)村居民到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會安定、人民生活富裕的地方進(jìn)行參觀游覽,還能進(jìn)一步促進(jìn)他們解放思想,更新觀念,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外,通過大力開發(fā)農(nóng)村旅游市場,還能進(jìn)一步幫助他們樹立健康消費(fèi)觀念。當(dāng)前,我國有些有錢有閑的農(nóng)村存在著打牌賭博和熱衷于搞封建迷信活動等不良現(xiàn)象和習(xí)慣,農(nóng)村旅游市場開發(fā)能有效遏制這些不良現(xiàn)象發(fā)生,凈化農(nóng)村社會風(fēng)氣。而且,通過旅游這種方式來加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè),也是旅游業(yè)實(shí)踐同志"三個代表"思想的重要體現(xiàn)。

二是有利于進(jìn)一步刺激消費(fèi),充分發(fā)揮旅游業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需中的作用。消費(fèi)不旺、需求不足是我國當(dāng)前和今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中的一個十分突出的問題。進(jìn)一步刺激各方面消費(fèi),擴(kuò)大有效需求,對于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長具有重要作用和意義。旅游業(yè)由于關(guān)聯(lián)性強(qiáng),帶動功能大,擴(kuò)大消費(fèi)需求的作用十分明顯。1998年,中央經(jīng)濟(jì)工作會議將旅游業(yè)明確為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。可以說,充分發(fā)揮旅游業(yè)在刺激消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需中的作用;既是旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要,又是時代賦予旅游業(yè)新的歷史使命。要進(jìn)一步發(fā)揮旅游業(yè)在這方面作用,充分挖掘潛在的游客市場,擴(kuò)大旅游者隊(duì)伍是一個重要的方式和途徑。目前,在相當(dāng)一部分農(nóng)村居民具備外出旅游基本條件情況下,大力提高旅游者中農(nóng)村居民比例,對于通過發(fā)展旅游業(yè)來啟動農(nóng)村市場,刺激消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需,成效將會十分顯著。

三是有利于擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模,推進(jìn)我國世界旅游強(qiáng)國建設(shè)步伐。新的時期,我國旅游業(yè)提出了要實(shí)現(xiàn)由亞洲旅游大國向世界旅游強(qiáng)國跨越,要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo),壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)必不可少,而大力加強(qiáng)農(nóng)村旅游市場開拓,對推進(jìn)我國旅游強(qiáng)國建設(shè)將大有裨益。一方面,我國有8億農(nóng)村居民,通過適當(dāng)引導(dǎo),只要每年有一定比例的人數(shù)外出旅游,都將是一個巨大的數(shù)字,市場非常龐大。另外,從我國以前的旅游業(yè)發(fā)展政策來看,國內(nèi)旅游在相當(dāng)長一段時間內(nèi)不是旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn),雖然近年來國家在旅游業(yè)發(fā)展政策上有所調(diào)整,指出要大力發(fā)展國內(nèi)旅游,但可以肯定地說,"九五"期間,我國國內(nèi)旅游僅僅只是起步。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,"九五"期間我國外出旅游的農(nóng)村居民人均消費(fèi)不超過230元人民幣。隨著我國小康建設(shè)的不斷加快,人民收入水平的逐步提高,不斷擴(kuò)大的農(nóng)村旅游市場人均旅游消費(fèi)都將會超過這個數(shù)字,這對壯大我國旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模將會起到積極作用。

三、開發(fā)農(nóng)村旅游市場舉措

大力開發(fā)農(nóng)村旅游市場,作用巨大,意義深遠(yuǎn)。當(dāng)前,著力做好農(nóng)村旅游市場開發(fā),需要努力采取一系列切實(shí)有效措施。

(一)要努力提高對開發(fā)農(nóng)村旅游市場的認(rèn)識。農(nóng)村旅游與傳統(tǒng)旅游市場相比,無論是在消費(fèi)、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面,都存在一定差別,而且相對城鎮(zhèn)居民外出旅游而言,畢竟農(nóng)村居民外出旅游的還只是處在起步階段,市場需要逐步培育,但是,開發(fā)農(nóng)村旅游市場,無論是對農(nóng)村,還是對旅游業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展,都有著積極作用。所以對農(nóng)村旅游市場開發(fā)一定要立足當(dāng)前,著眼長遠(yuǎn),切實(shí)提高認(rèn)識。這主要包括兩個方面:一是政府旅游行政管理部門要切實(shí)提高對開發(fā)農(nóng)村旅游市場的認(rèn)識。要從旅游業(yè)擔(dān)負(fù)著建設(shè)社會主義物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè),不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L和豐富多樣的精神物質(zhì)文化生活需求這個角度,以推進(jìn)旅游強(qiáng)國、旅游大省、旅游強(qiáng)省、旅游強(qiáng)市、強(qiáng)縣、強(qiáng)區(qū)建設(shè)為出發(fā)點(diǎn),加強(qiáng)對開發(fā)農(nóng)村旅游市場的引導(dǎo),使農(nóng)村旅游市場開發(fā)成為促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新基地和新增長點(diǎn);二是旅游企業(yè)要切實(shí)提高對農(nóng)村旅游市場的認(rèn)識。隨著我國加入世界貿(mào)易組織,旅游企業(yè)發(fā)展將真正直面更加激烈的國際國內(nèi)競爭。不可否認(rèn)的是,與境外一些大型旅游企業(yè)集團(tuán)相比,我國旅游企業(yè)普遍存在著"小散弱差"的問題,要培植優(yōu)勢競爭力,我國旅游企業(yè)在壯大規(guī)模、營造品牌上還有很長的一段路要走。而農(nóng)村旅游市場由于規(guī)模大、潛力足,其開發(fā)對旅游企業(yè)意義不言而喻。而且從當(dāng)前來看,農(nóng)村旅游市場僅僅只是起步,如果哪些旅游企業(yè)能獨(dú)具慧眼,就一定能在新一輪競爭中搶占制高點(diǎn),擁有先發(fā)優(yōu)勢。

(二)要努力強(qiáng)化對農(nóng)村旅將市場的宣傳。加強(qiáng)農(nóng)村旅游市場宣傳,強(qiáng)化農(nóng)村居民的外出旅游意識,這是搞好農(nóng)村旅游市場開拓的重要一環(huán)。從目前來看,我國一些地方農(nóng)村旅游市場已基本形成,但由于宣傳促銷工作的缺乏,農(nóng)村居民旅游意識還不夠強(qiáng),旅游產(chǎn)業(yè)化程度還不夠高。通過加大宣傳促銷工作力度,提高農(nóng)村居民外出旅游興趣,增強(qiáng)農(nóng)村居民在旅游方面的購買力,非常重要。在這方面,第一,要突出重點(diǎn),實(shí)行重點(diǎn)帶動。也就是說,在我國目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不平衡的情況下,農(nóng)村旅游市場開發(fā)不能全面推進(jìn),而是要通過確定重點(diǎn)區(qū)域和人群,充分發(fā)揮他們的示范作用,增強(qiáng)農(nóng)村居民"全民"旅游意識。當(dāng)前我國農(nóng)村旅游市場可分為三塊:一塊是城郊結(jié)合部的農(nóng)村;二是區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村;三是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般的農(nóng)村。而重點(diǎn)主要是在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和城郊結(jié)合部農(nóng)村。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)人們思想觀念和消費(fèi)觀念較新,對旅游不會感到陌生,只要加強(qiáng)宣傳,這一塊市場啟動和見效較快。城鎮(zhèn)結(jié)合部農(nóng)村由于一般受城市影響較大,在生活習(xí)慣上喜歡向城鎮(zhèn)居民靠攏,適當(dāng)?shù)男麄骱鸵龑?dǎo)就能進(jìn)一步激發(fā)他們的旅游欲望。在攀比消費(fèi)心理影響下,除了能進(jìn)一步擴(kuò)大這兩個地區(qū)旅游消費(fèi)人群,還能通過口碑宣傳,親戚朋友介紹等進(jìn)一步激活廣大農(nóng)村旅游消費(fèi)市場。第三,要選擇方式。由于農(nóng)村旅游市場的特殊性,選擇適當(dāng)?shù)男麄鞔黉N方式也較為重要。對于城郊結(jié)合部的農(nóng)村,由于受眾對象與城鎮(zhèn)居民基本相同,完全可采用傳統(tǒng)旅游宣傳促銷方式方法,如電視廣播、報(bào)紙、雜志等;對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)則可主要通過運(yùn)用報(bào)紙、雜志、建筑物墻體廣告等影響持久,易于保存方式進(jìn)行,同時,適當(dāng)時機(jī)還可組織人員到現(xiàn)場進(jìn)行義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等。對于廣大一般農(nóng)村,則廣泛采用建筑物墻體廣告進(jìn)行宣傳較為適宜。第四,要設(shè)計(jì)一些好的宣傳用語。對農(nóng)村旅游市場宣傳,還要設(shè)計(jì)一些人情味較濃和適合農(nóng)村居民口味的宣傳廣告。如消費(fèi)新風(fēng)尚,結(jié)婚去旅游;經(jīng)商考察兩不誤、外出旅游幫你忙;送禮送健康、旅游更合意;旅游,獻(xiàn)給中老年人的愛等。從心理和感情上來引導(dǎo)和打動農(nóng)村居民進(jìn)行旅游消費(fèi)。

(三)要努力開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。由于農(nóng)村旅游市場發(fā)展還處在起步階段,決定了我國絕大多數(shù)農(nóng)村居民旅游素質(zhì)還不是很高,旅游的主要方式還是以觀光旅游為主。浙江省的一份關(guān)于農(nóng)村旅游市場調(diào)查報(bào)告也表明,觀光旅游的人數(shù)占到總樣本的35%。因此,針對農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品開發(fā),應(yīng)遵循的思路和原則是:以大城市和著名風(fēng)景名勝區(qū)為依托,以觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo),以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品建設(shè)為支撐,突出行、游、購三要素,形成一批適應(yīng)農(nóng)村居民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。具體而言,當(dāng)前可推出幾大專項(xiàng)旅游產(chǎn)品:一是針對中老年人的健康旅游產(chǎn)品。利用一些晚輩孝敬中老年人心理,設(shè)計(jì)出一些既和著名大城市結(jié)合,又有療養(yǎng)保健作用的旅游產(chǎn)品,在服務(wù)中,也要體現(xiàn)健康保健的主題,如隨團(tuán)配備保健醫(yī)生等;二是針對新婚夫妻的蜜月旅游產(chǎn)品。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和思想觀念轉(zhuǎn)變,外出旅游結(jié)婚的將會越來越多,針對新婚夫婦的蜜月旅游產(chǎn)品在農(nóng)村有著較大市場;三是針對學(xué)生升學(xué)的獎勵旅游產(chǎn)品。望子成龍是我國父母親最大心愿,有些家長為獎勵孩子讀書,把外出旅游作為一種重要獎勵方式,而且通過送孩子外出旅游也確實(shí)能夠起到放松身心,增長孩子知識的目的。近年來,不斷火爆的各種夏令營就是一個很好的例證;四是針對經(jīng)商人員的考察購物旅游產(chǎn)品。通過旅游這種方式,不僅使游客能獲得自己所需要的信息,而且還能購買到一些物美價(jià)廉的旅游商品。如浙江義烏小商品市場,就是農(nóng)村考察購物旅游產(chǎn)品中的一個很好的購物游覽點(diǎn)。總之,在農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上,要力求做到消費(fèi)物美價(jià)廉,形式靈活多樣。

(四)要努力做好農(nóng)村旅游市場開發(fā)的服務(wù)。如果宣傳到位,產(chǎn)品得當(dāng),而服務(wù)卻不能跟上,就會使農(nóng)村旅游市場開發(fā)前功盡棄。所以,要開發(fā)農(nóng)村旅游市場,最后落腳點(diǎn)還是在服務(wù)上面。其實(shí),良好的服務(wù)本身就是一種無聲但很奏效的宣傳方式。做好農(nóng)村旅游市場開發(fā)服務(wù)工作,需要始終緊扣"方便、熱情、周到"六個字進(jìn)行。方便就是要為農(nóng)村居民外出旅游報(bào)名提供方便。旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法,還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來方便農(nóng)村居民外出旅游報(bào)名。從目前來看,利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)村居民傳統(tǒng)心理,相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假如旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會、居委會和農(nóng)村團(tuán)體建立廣泛聯(lián)系,通過他們宣傳傳播來招徠游客。熱情就是面對農(nóng)村居民外出旅游咨詢,要熱情服務(wù),不僅要熱情回答他們關(guān)于旅游方面問題,介紹相關(guān)旅游知識,而且還要設(shè)身處地,從農(nóng)村居民角度出發(fā)來幫助他們選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。在這方面,需要旅行社加強(qiáng)對相關(guān)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn),使他們能為農(nóng)村居民外出旅游提供很好的指導(dǎo)和參謀意見。周到就是在旅游途中,要真正急他們所急,想他們所想,切不可因?yàn)檗r(nóng)村居民來自農(nóng)村而對他們抱一種瞧不起和不予理睬的態(tài)度。