保險供給價格則是保險人向保險購買人提供保險保障的對價條件,具體表現為保險費率的標準高低。保險費率中包含著兩個方面構成因素,一是保險人依據大數法則原理計算出來的用以賠償給付某一類風險損失的責任準備部分,一是維持保險人經營所需的行政費用及一定水準的利潤。客觀地講,中國的保險費率雖因險種的不同各有高低,但就財產保險而言,其保險費率水平依然是較高的,而且導致保險費率較高的原因并不在于用以賠償給付的那部分費率因素訂得過高,而主要是在粗放式的經營模式之下,保險公司的行政費用因素占用過大。中國的保險公司的資產構成中,固定資產所占的比例之高在全球保險公司中都是不多見的,人均消耗費用在國內第三產業中也屬較高的水準。過高的費用支出必然會使保險服務價格居高不下;而那些確有保險需求、但又不得不為自己的日常生計精打細算的潛在保險購買人,面對著那一幢幢豪華的保險大廈,面對著那些收入遠高于自己的保險從業人員,面對著以收入的相當部分才可換得的保險服務標準不可能不望而卻步,有時更會產生逆反心理,這些也勢必會使保險的供給能力被相對削弱。

保險的服務水準則是指保險公司服務的主動性和服務效率。在這方面,國內的保險人仍存在一定的差距。特別是在體現保險業核心功能的賠償給付處理方面,多有不盡人意之處,一是拖沓,二是理賠處理常缺乏理據。毋庸贅言,這也必然對保險供給帶來極不利的影響。產業約束一般包括兩層含義:一是進入市場的主體條件要求,二是指對已進入市場的主體經營行為限制程度。在過去較長一段時期,中國既對進入保險市場的主體資格有嚴格的要求,同時又對保險人的經營行為有機械的約束。應當承認,在一個市場的發育初期,實行一定的產業約束政策,是保證這一產業有序發展的必然選擇,但實行產業約束實際上也就意味著市場主體的有限度出現,同時也會因市場保護使已進入市場的主體表現為經營活力不足。不言而喻,這些都將對保險供給帶來直接的影響。

作為一個使“一人為大家,大家為一人”的社會協助行為變為商業化行為的保險部門,其供給能力的強弱從根本上會受到社會收入水平的影響。中國GDP在1998年雖然居世界第七位,但不得不承認,如果按人均計算,中國只能居中低收入國家之列,人均730美元的GDP只相當于日本的156%、美國的23%,相當于高收入國家平均水平(8300美元以上)的279%,相對較低的人均收入水平不可能帶來較旺盛的保險需求。這也就是為什么1998年中國在保險密度一直在全球排名第78位的答案,從而也可以從另一側面發現保險供給拉動力不足的原因所在。同時,又因過去多年實行的社會福利體制給相當一部分人群所造成的依賴心理并未從根本上清除,加之不同社會成員間可得到的社會保障各有不同,因此也必然對保險供給產生結構性的影響。此外,因中國的再保險市場發育與直接保險市場極不匹配,國內保險公司的風險承載容量有限,某些高技術風險再保險過度依賴國外市場,在一定程度上也影響了國內保險公司的供給能力。

而從直接反映保險公司效率的保險經營成果方面看,中國保險業的經營效率也是差強人意的。1999年,在未按國際慣例提取IBNP(發生但未報告索賠)的情況下,雖然國內保險公司在財產經營方面比上年盈利有所增加,但這樣的盈利水準,無論是從保險公司的總資本規模衡量,還是與整個市場的業務規模比較都是極不相稱的;如果把壽險業務的巨額實際虧損與之相抵,可以肯定地說,中國的保險業全年的經營結果是令人難以確信的行業性虧損。之所以出現這樣的經營狀況,也是因多方面原因所造成的。首先,國內的保險公司都先后重復著同樣的一種經營模式:以市場規模大小論英雄。在這樣的經營主導思想之下,各保險公司都采取了以拼成本換規模的業務發展模式,竭力在降低保險費率、提高中間人傭金方面不惜血本展開原始性的爭奪,這樣的惡性競爭會給保險業的經營帶來什么樣的后果是可想而知的,保險公司的邊際利潤下降也就不是什么匪夷所思之事了。其次,保險公司按規模比例提取費用的管理辦法也導致越來越多的保險機構忽視承保質量,為更多的提取、使用費用而不講條件地接受一些不應接受的風險,保險公司總、分公司之間形成了一種準關系。這樣的管理方式一方面造成了費用支出非合理的日趨增大,一方面則因承保質量的下降而造成了承保利潤的日益下滑。第三,企業資產的大量非經濟性配置及管理、保險公司承擔非保險屬性的責任而造成的損失、因再保險技術的欠缺而使風險處理失當等,都從不同的方面吞噬了保險經營應當生成的利潤。這樣的事例在內地保險市場上是屢見不鮮的。第四,在市場缺乏硬約束預算的條件下,因保險監督不可能絲毫不差的堅持監管標準,包括堅持

嚴格的償付能力監管要求,效率低下的失敗者不能在市場上被淘汰出局,這也就等于在另一方面保護慫恿了效率低下者。無疑,這對于整個行業的經營效率提高是無任何積極意義的。長此以往,保險人的行為準則必然會被扭曲,長期保持保險業的盈利能力也將會變得難上加難。

上述種種,涉及到保險公司的經營管理體制、保險人市場行為、保險監管力度等等。要使問題真正得到解決并確實能達致提高中國保險業運行效率之目的,關鍵在于大力加快保險的市場化進程,積極培育和完善保險市場體系,改善保險監管方式,調整保險監管目標,促進國內保險市場同國際保險市場的接軌,讓市場真正成為汰弱留強的“生死場”;通過保險經營方式的徹底改變,實現中國保險業的有效率增長。

摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變為競爭性市場。針對市場轉型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統保險營銷模式面臨諸多挑戰。文章提出，要保持保險業持續發展，必須改變營銷方式，調整營銷策略，實施營銷創新。

關鍵詞：保險市場;轉型;營銷;創新

目前，我國保險市場正逐步轉型：一方面，我國保險業進入全面對外開放的新時期。按照加入世貿組織承諾，我國保險業對外資保險公司開放全部地域和除有關法定保險以外的全部保險業務。目前，除了外資在合資壽險公司中的股比不得超過50%、外資產險公司不得經營有關法定保險業務以及對外資保險經紀股比和業務等若干限制外，保險業已按照加入世貿組織承諾基本實現全面對外開放。另一方面，保險業從賣方市場向買方市場轉變。其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此創新營銷，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

一、營銷思路的創新

轉型期的中國保險業，路子應當怎樣走，需要很好地思考，因為這關系到中國保險業未來的發展命運和前途。在我看來，新的發展思路應當明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應從單純的市場營銷觀念轉向社會市場營銷觀念;第二，保險功能的定位：應從單純的風險轉移工具轉向風險管理及個人理財手段相結合;第三，保險業務的定位：應從單純的保險轉向以保險業務為核心，高度重視投資業務相結合;第四，保險公司的角色定位：應從單純的保險企業轉向提供多種金融產品和服務的公司。這樣四個定位基于國際經濟發展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術的發展特別是金融一體化因素對保險業發展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經濟的發展和市場環境的迅速變化，國際上金融領域內嚴格分業經營的界限逐漸被打破，金融一體化經營的趨勢在不斷加強。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產品的界限將越來越模糊，產品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產品將不再具有很強的競爭力。雖然在中國現有的環境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業必須明確這個發展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉向社會市場營銷觀念或將自己緊緊地束縛在保險領域，僅僅做單純的保險業務，那么隨著實踐的發展，我國保險業在未來發展格局中將處于不利的地位。

二、營銷內容的創新

一、保險市場的供給與需求

(一)保險市場的需求及其影響因素

保險需求是消費者在一定的時期內各種可能的價格下愿意購買而且有能力購買的保險產品的總量。經濟賠償或給付這種有形的保障和心理上得到的“安全感”從物質和精神層面上闡釋了保險需求的特殊性。從微觀上看，保險需求可以分為個體和企業，宏觀上又可理解為國家的保險需求。

1.影響個體保險需求的因素。外因主要有強制保險的種類、保險價格、稅收政策、其他商品價格、通貨膨脹和其他政府行為。內因主要是個體的愛好、財產狀況和其他個體能施加一定影響的因素。

2.影響企業保險需求的因素。由于企業種類的多樣性，影響因素也隨著企業的股權構成、組織形式而存在差異。股權集中的企業其購買保險的需求與個人選擇相似，而對于股權分散的企業影響因素則相對較多，主要有風險承擔上的相對優勢、降低破產概率以及與此相關的成本、保障債權人的利益、獲得稅收優惠、保險監管的力度等。

3.影響我國保險需求的因素

今年五月八日，國務院了《關于整頓和規范市場經濟秩序的規定》，開始全面整頓和規范金融秩序，查處銀行、證券、保險機構的違法違規經營活動，取締非法經營活動，打擊和制止經營欺詐。與此同時，中國保監會針對保險市場存在的隨意放傭、回扣和費率浮動等不正當競爭行為，在全國范圍內展開了整頓保險市場違規行，凈化保險市場運行秩序的行動，以保障我國保險事業的健康發展。我國即將加入世界貿易組織，保險業作為率先開放的領域，使得我們有必要對于保險市場的違規行為進行反思，發現和找出各種違規行為產生的源頭，為我國保險市場的國際化鋪平道路。

一、保險從業人員的職業道德水平有待提高。社會主義精神文明建設的一項重要內容是“三德”教育，即社會公德，職業道德及家庭美德教育。保險作為一種特殊商品，其從業人員的職業道德水平的高低直接制約著該行業的發展。保險人缺乏職業道德，就會出現以小團體或個人目的為核心，只顧及短期利益，不考慮企業經營風險，盲目殺價，產生諸如高手續費、低費率和提前支付無賠款退費等現象。保險中介人缺乏職業道德則產生包括越權和超范圍業務、誤導陳述、惡意招攬和保費回扣等現象?？梢哉f保險市場存在的許多問題都與保險從業人員的職業道德水平有關。這種現象一方面與整個社會商業道德滑坡的大環境有關，另一方面也與保險行業缺乏自律約束機制有關。

二、保險監管體系和監管措施尚不到位。我國保監會自1998年成立以來，在規范保險市場行為、完善保險市場秩序方面做了大量工作，但保險監管體系仍然存在部分盲區，在監管工作中不可避免地存在工作重心失衡、監管力度不足等問題，客觀上為某些違規行為的形成創造了條件。另外，某些不合理現象的產生，也暴露了監管部門行使職能的誤區。當某些政策不符合微觀經濟單位的目標時，它們就會從自身利益出發，采取措施變相抵制或變通。我國目前對保險資金運用和費率等方面較為嚴格的非市場行為的限制，也是導致這些違規現象產生的原因之一。因此，監管部門應當吸收優秀人才，完善市場化的監管機制，培育公平、有序的競爭體系。中國保險業將逐步融入全球保險市場，監管部門更應轉變思想，在具體監管行為的確定上應注意選擇，不但要能管的住，更要使其充滿活力。

三、部分政府部門的干預破壞了市場競爭機制。中國的特殊國情決定了保險公司與政府機構有著某種特殊聯系，渴望借助政府行政權力的心理使得保險公司面對政府的干預常常無可奈何。政府機構往往利用行政權力干涉保險公司經營，致使有些地方出現了政府部門插手事故定損的情況。同時，部分地區保險公司在展業過程中與政府部門聯合發文，推行強制保險的做法也暴露了個別政府機構的權力尋租現象。政府的這些行為本身就違反了市場經濟體系下公平競爭的原則，在充當政策制定者的同時又成了政策的破壞者。政府干預不但破壞了市場競爭機制，還滋長了不良的社會風氣。市場經濟條件下，政府干預的范圍應僅限于市場的缺陷和不足，政府經濟職能中最重要的是要促進市場發育，規范市場行為，建立市場秩序，保護平等競爭。

四、保險公司內控制度不夠健全。一些保險公司為了擴大業務，往往不注重承保質量，經常承保一些不該承保的標的，增大了出險的可能。保險公司經營的是風險，風險的滯后性、隱蔽性和突發性決定了保險公司不能單看保單的出售量，而應注意承保的質量、險種的結構、風險的控制和再分散等。近年來，保險經營者偏重于市場份額，認為只要業務規模大、保費收入多就是保險公司實力的體現，就能確保公司的經營效益。在我國，保險企業內控機制雖然早已提出，但由于中資保險公司經營時間較短，管理經驗欠缺，沒有形成完善的內控機制，風險管理預警體系、業務經營管理體系和稽核監督體系尚不健全。所以保險行業有必要完善核保核賠人員的評價體系，建立一支高素質的核保師、核賠師隊伍，一方面幫助保險公司提高核保核賠質量，控制經營風險；另一方面也對保險監管部門負責，監督保險公司的經營行為。

五、保險人與投保人之間存在著信息不對稱現象。由于社會化分工越來越細，人們無法熟悉各方面的專業知識，這就需要借助中介人的幫助。保險經紀人行業在我國雖然已經興起，但它的主要服務對象是社會團體，而最需要保險顧問服務的普通人群仍得不到幫助，他們對保險的了解只能源于保險人的介紹或保險公司的宣傳，常常是保險人怎么說，投保人怎么聽。投保人因沒有能力對保險產品做出縱向和橫向的比較，只好憑借對保險人或保險人感覺的好壞來做出是否購買該公司產品的決定。由于雙方信息的極度不對稱，簽訂保險合同幾乎成了單方行為，雖然購買保險產品的決定權在投保人，但簽訂保險合同的主動權幾乎都在保險人一方。目前可探索建立保險社區咨詢機構來服務民眾。另外應盡快完善國內保險公司的保險業務統計制度和財務會計制度，加快保險信息網建設。保險公司應定期對市場披露其經營狀況、財務質量、風險管理等信息，并由專業人士進行評估、比較，不但方便監督管理，也必將激勵保險公司規范經營和競爭手段。

編者按：本論文主要從國際保險市場的并購特征；國際保險市場結構發展模式；國際保險市場區域發展模式；國際保險市場的經營發展模式等進行講述，包括了國際保險并購規模巨大、國際保險并購以橫向并購為主、國際保險并購以跨國并購為主、國際保險市場結構的種類、國際保險市場結構現行模式、國際保險市場結構發展模式、從封閉、半封閉的國別市場到統一的國際保險大市場是一個漫長的過程等，具體資料請見：

內容提要:進入20世紀90年代，國際保險業掀起了并購狂潮。并購浪潮反映了世紀之交國際保險業發展的新動向，是國際保險業面對全球經濟一體化、全球經濟增長以及競爭態勢所做出的戰略調整。這種并購具有規模巨大、以橫向并購和跨國并購為主的特征；目前的國際保險市場結構發展模式是大中小公司并存的壟斷競爭，未來國際保險市場區域發展模式是一個資源共享、技術共享的融合性的統一的國際保險大市場；不同的公司將依照各自的特點、背景，實施專業經營、兼業經營或者混業經營；未來國際保險產品的發展模式是以傳統與非傳統的保險產品相結合；在銷售方式上，銀行保險是未來金融業發展趨勢之一，網絡保險代表了未來保險業的發展方向。

一、國際保險市場的并購特征

進入20世紀90年代，國際保險業掀起了并購狂潮。國際保險業的并購浪潮反映了世紀之交國際保險業發展的新動向，是國際保險業面對全球經濟一體化、全球經濟增長以及競爭態勢所做出的相應的戰略調整。國際保險業并購涉及的領域廣泛，不僅包括保險領域內部的直接保險領域、再保險領域、保險中介服務領域，還包括保險與銀行、證券等其他金融行業的混業并購。主要特征可以概括如下：

（一）國際保險并購規模巨大

一是國際保險并購公司的規模大。國際保險并購中所反映的不僅是“大魚吃小魚”即資金勢力雄厚的大公司兼并弱小公司，而是主要表現為大公司之間的強強聯合，從而形成“超級公司”、“巨無霸”。通過國際保險并購使得保險公司數目減少，壟斷程度不斷提高。例如，英國的商聯保險公司和保眾保險公司的合并而成的CGU，成為全歐洲第九大保險機構。