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婦女節走心文案范文第1篇

可是，直接把品牌理念灌輸給消費者，會讓人覺得過于說教，效果可能適得其反。但如果把它轉嫁到一個讓消費者有好感的載體上，她們可能就會自然地接受了。也就是說，我們現在需要給“自信”找一個“代言人”。我們可以去找個女明星，讓她出張有關“自信”的CD，把CD作為贈品送給消費者，或者讓她拍個微電影，再用電影海報定制一套產品包裝和贈品，把自信軟性植入到產品中。

但明星容易讓人產生距離感，利用明星傳播精神層面的東西，顯得空泛而不接地氣。而且，這個活動計劃在三八婦女節來操作，時間已經不足1個月了。

每當碰到需要在短時間內，用非常規套路來做事情時，事件營銷就是把萬能鑰匙。

而想做事件營銷，就得先有話題傳播點，就是別人看了會主動去傳播的點。“落差法”應該是最適合我們的。百雀羚是一個82年的國貨老品牌，在一些人眼里，她可能是一個比較正經，甚至有點古板的品牌，這看上去似乎是個劣勢，但劣勢往往也就是優勢。當百雀羚這么 “正經”的一個品牌，某天突然做出一件“不大正經”的事，更容易引起話題的傳播。

制造話題

2月28日凌晨，我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內外廣告也同步投放……

“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來，是每天一兩百萬人以上的廣告受眾，緊接著，客服每天都被無數消費者和同行詢問黃永靈是誰。

后來的整個過程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點時間。

所以，我們就把關子賣到了底。所有有關“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統一告知答案將在3月8日揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘，最后發現萬能的度娘也一無所知。這個時候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。

話題升溫發酵

經過一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測開始發酵，有人猜黃永靈是百雀羚的新代言人，有人猜是內地版《來自星星的你》的女主角，還有人猜是店長正在追的一個女孩子……總之，各種奇葩的猜測，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力。

與此同時，我們開始搜集那些有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎投票和競猜。這樣既增加互動性，又把輿論攪亂，讓“黃永靈”愈發撲朔迷離，活動的關注度也快速升溫。

面紗覆面，若隱若現

3月7日，店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步揭開“黃永靈”的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相、民族習俗和職業，每過4個小時就多撕開一點，就像彩票在開獎時，號碼一個接一個出來一樣，觀眾的“窺視欲”徹底被調動了起來。經過這些步驟的反復“勾引”，許多觀眾有點追《來自星星的你》大結局一樣的氣勢，坐等“黃永靈”現身。

特別是6日和7日兩天，涌進了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說場面快hold不住了，客服的接單轉化率跌得很慘，我聽了反而很興奮，看來這缸酒已經釀得差不多了。

飛流直下三千尺

經過前期反復地賣關子，黃永靈的高度已經被拔得足夠高了，很多人以為她是個大人物。接下來，要開閘放水了，這個水能不能成為瀑布，是直接由落差大小決定的。

3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長相一般……

觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個普通人，這個落差的確夠大。瀑布瞬間形成了，但瀑布雖美，控制不好就會變成災難，此時如果沒有把整個故事講圓，讓觀眾們信服，可能都有人要來砸店了。

既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過黃永靈”呢？那就讓我們先來看看黃永靈是誰。

黃永靈剛進我們店鋪做文案時性格內向，沉默寡言，經驗不足，而且資歷平平，曾多次因為所做的文案無法滿足要求而自卑，甚至想過放棄，但最后，種種磨難反而把她歷練成一名女漢子。在不到一年的時間里，她從一個菜鳥成長為文案組主管。雖然長相普通，但是她那股由內而外的自信，卻是她身上最獨特的美。當然，在這里，我們已經把“黃永靈”上升為普通卻有自信的女人的代表，只要有自信，每個人都是美女，是明星。

由此傳達出“自信才是女人最好的護膚品”的信息。

賣的不是產品

其實，很多女人內心里都有一個明星夢，都夢想過自己能夠成為電視劇里的女主角。不過，再美好的夢想，在骨感現實的反復摧殘下，也會變得越來越沒自信。這時，親眼見證了一個平凡女孩，因為有自信，而被當作明星一樣來宣傳，會讓她們覺得自己的夢想從來沒有走遠。只要有自信，人人都是明星。

所以，雖然明知黃永靈只是個平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增。這時，販賣 “自信”的時機已經成熟。

女主角客串客服：8號當天，我們挑了3個時間段，讓黃永靈來客串客服。當天，黃永靈是全店的女主角，我們把她包裝成了婦女節的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業客服，但當天黃永靈的接單轉化率高達73%。還有人為了享受女主角的接待，等了一天的號。明星效應果然非同凡響。

曬自信送紅包：當天買家只要將自拍的照片發給客服，并以“美過黃永靈”作為結束語，就能獲得10元優惠券。

神秘產品：明星亮相后，當然要代言下產品了，我們開了一個類似“福袋”的神秘產品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產品未知，價格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信。出乎意料的是，當天這個寶貝被瘋狂搶購，一天時間賣了3000件，意外成了一個新爆款。

婦女節走心文案范文第2篇

8月20日，《南方都市報》“張太體”的版面走紅網絡，贏得各類媒體與廣大網民的聚焦。此版面整版僅有44個字：“前任張太：你放手吧！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三！――張太。”

除了“張太體”大熱、各類模仿貼瘋傳網絡，廣大網民也進行各類猜測，整形廣告、小三宣戰等無奇不有。后有媒體披露此為韓后投放廣告，8月21日傳言得到韓后方證實，并表示這是為919促銷活動做的營銷策劃。

而在此期間，十長生王國安、韓后、十長生化妝品有限公司、肖榮粲Jason、十長生彭衛華的官方微博均對此事無正面回應。只有韓后官方微博在8月21日晚間發表晚安微博：#韓后?有機生活館#不敢犯錯，可能把一切都錯過。似乎以表明自己的態度。直到22日，韓后在《南方都市報》刊登四版廣告，并對此事發表聲明，韓后方相關微博才開始做出反應。

從20日的驟然大熱到21日爭議紛紛，然后在22日占用四版進行后續廣告說明，短短三天之內網絡對此文案評價褒貶不一，有人說是創意，有人說是惡俗，鮮花與板磚齊飛。

而當行業內知曉韓后為幕后主角之后，也對此事件由震驚歸于坦然，因為擁有韓后品牌的廣州十長生化妝品有限公司董事長王國安在業界一直以出格聞名。

多年以來，外界對王國安的評論也一分為二，有人認為他是投機者，有人認為他是冒險家。

爭議開頭。善意收尾

“南都廣告文案只是我們整個營銷計劃的百分之五，它只是開端和引子，為后面的一系列動作鋪墊。”韓后品牌管理中心品牌總監肖榮粲接受《化妝品觀察》采訪時說道。作為整個韓后919促銷活動的總策劃人，他指出所謂的“張太體”只是整個大促銷活動的環節之一。

近年來，韓后一直保持著較快的增長勢頭，但不得不承認，這只是對三四線市場而言。雖然電視廣告給韓后在一二線帶來一定知名度，但和大部分國產品牌一樣，并未真正進入一線城市消費者的視野。肖榮粲稱，韓后已經制定了長遠的戰略布局規劃，未來將實施全渠道的戰略。因此，公司希望通過一次系列營銷活動，讓一二線消費者對韓后有一個新的認識，這便是919促銷活動的初衷。

“淘寶的雙十一和京東的九一八促銷都吸引了很多消費者，受此啟發我們決定啟動一個品牌的節日，在多方佐證之下選定了9月19日。”肖榮粲解釋道，至于為什么叫“搞一搞”，是源于廣東話的文化背景，在粵語中，919的諧音就是搞一搞，這是一個很切合目標受眾的營銷。他認為年輕的消費者有著開放的思維，幽默的個性和別致的觀點，這剛好與韓后這個公司的特質蔚為吻合。韓后內部也將這次活動定義為幽默營銷。

雖然韓后認為這是一次幽默營銷，但是外界很多人認為其中爭議很大，畢竟搞這個字容易產生粗俗的嫌疑，在當前的語言環境下，會讓人產生不良的遐想。此外，“張太體”也讓人感覺到影射不良社會風俗，《中國青年報》著名評論員曹林針對此事發微博稱：“這種營銷太拙劣，拿無聊當巧妙。”

面對這類質疑，肖榮粲坦言區域文化背景差異確實是不可回避的問題，在廣東搞是好玩的幽默，在部分地區確實有不同理解。但是文化會隨著時間而改變。“例如，絲原意惡俗到極致，但隨著公眾媒體表達，現在大家都開始使用，并沒有影射不良的文化特性。為何搞字就不可以？而‘張太體’，我們則是希望女人搞好自己，愿天下無三。

“我們希望通過一個富有爭議的詞去影響消費者對品牌的認識，這顛覆了國內化妝品界對電視廣告所應該擁有的不認識感，我相信所有人看到以后一定會有一個很深刻的印象。”肖榮粲認為，消費者并不惡俗，他們只是希望找到與生活最接近的東西，韓后也并沒有迎合惡俗，而是在迎合消費者的需求。

他希望919成為―個女性的節日，這個節日不同于三八婦女節的沉重，而是讓女性去happy，善待自己，搞好自己，這是核心，是韓后真正希望表達的意思。肖榮粲透露，除了搞一搞電視廣告和南都版面文案，韓后在九月初亦有電視廣告出臺，9月14日代言人庾澄慶的北京演唱會，以及最后全國8000家店的落地促銷，其間還包括與《創業家》雜志的合作，這些環節構成了完整的919促銷活動。希望大家不要把局部看成全部，所有的東西都是源于大的戰略背景，而不是一次所謂的炒作。

盡管，肖榮粲有一套自己的說法，但社會公眾也有他們的理解方式。韓后這一次活動掀起的波瀾會助其成功亦或拖其后腿還是未知之數。

從整個化妝品行業營銷歷史看來，這次事件算是國內行業品牌第一次在社會層面造成重大影響力的事件，其形成影響力的原因與方式值得行業研究。此外，在爭議這次事件時，化妝品界也應深入思考品牌和營銷的策略，而非只是就事論事表述觀點，這對全行業的發展有著更為積極的意義與更深遠的影響。

正如營銷人士陳格雷在8月20日發表的微博所言：“對‘天下無三’的廣告，其實不妨寬容一些，身為一個前廣告創意人（不是前張太），我認為是需要先出一些格，才有可能孕育出真正的創新。多寬容些這種有傷大雅、沒節操、但并不危害社會、也不破壞安定的作品，有助于中國的創意發展，再說了，有多少道貌岸然說正話的廣告其實在賣假冒偽劣產品呢。”

后來者的生存方式

從2005年創建開始，十長生與王國安便屢受關注，其一貫出格的營銷方式與言論總能吸引無數的目光，成為社會熱議的焦點。而這一次的919營銷事件更將其出格的風格演繹到極致。顛覆二字，儼然成為公眾對這次事件不可磨滅的認知標簽。“在行業內，我們也許真的很顛覆，但是放在一個大的市場經濟環境之下，這并不算顛覆。化妝品只是一個很小的行業，3000億的規模很難占主流地位。大的市場環境已經日新月異，營銷手段或者表達方式也應該有多元化的呈現。”王國安接受《化妝品觀察》采訪時說出了他異樣的觀點。

對此，肖榮粲也作出了補充：“我們行業太把自己禁錮在一個小環境里面，而不是放在中國大的消費環境下看待這個問題。我們做的東西過分嗎？聯合利華旗下的凌仕品牌，大家去查閱一下他在國內外的一些營銷手法，比我們的尺度大的不是一點。”

肖榮粲坦言，他非常希望國內化妝品行業打開門去看外面的世界，走出自我封閉的圈子，保守的思路有阻礙于行業的持續發展。韓后不是異類，只是做了本來品牌應該做的事情而已。而所謂的顛覆從人類發展的維度來看只是順應了潮流，就像人類的閱讀方式從看書到看電視到瀏覽互聯網，每次改變都是顛覆，但閱讀的內容是不變的。

此外，王國安還從一個后來者的角度說出了自己對行業的看法。“國內行業經歷多年的發展已經有了約定俗成的方式，作為后來者，如果墨守陳規是一定沒有初會的。”

王國安認為自己是在用創新獲取生存發展的機會，不過一千個人眼中有一千個哈姆雷特，不同的人對這樣的方式有不同的閱讀。在很多人眼中，王國安自以為的創意其實太富爭議性，不管是一直以來的公眾評論還是這次919事件的公眾反應。

創意還是惡俗，這是一個問題。“往前一步可能是惡俗，往后一步可能就是幽默，這里面每個人心中的尺度界限不一樣，仁者見仁智者見智。”王國安稱，韓后不能保證所有人與自己觀點一致。正如這次的919事件，飽含爭議卻不失有趣，“至少在我們看來，目前的事態還是我們可控范圍之內的幽默。”

“大家只看到了我們的唯一，卻沒有看到我們的第一。”王國安稱，公眾的觀察視野，似乎只是在盯緊韓后不同于其他企業的地方，并把這一點進行一定程度的放大。

“韓后的任何事情都是圍繞守正、出奇、舍得六個字展開的。做產品與服務是我們守正的一個方面。只有在這個前提之下，我們才會做出奇的嘗試。”王國安稱，自己所做出的顛覆或是出格，都是在守正的基礎之上，沒有守正的出奇，才是忘記自我的胡亂折騰。

“我們要學會做減法，市場與消費者在變化，如果我們不減去原有的經驗，不減去過去對市場的理解，就很難適應新的渠道與消費者。”王國安認為，其實韓后并不顛覆，他們只是做了正常的事情，相反是這個行業太過保守。或許我們可以這樣理解他的觀點，微博中他提到，“有時一些錯誤不是誰有問題，而是時間的錯誤”，“老板要做今天是錯的，但到了明天就變成對的事”。

我們應該相信世界的進步，需要衛道人，亦需要顛覆者，即使他們可能覆滅。

模仿不能成就超越

在王國安看來，每個人都要用自己最擅長的方式去做營銷，自己作為一個企業的船長，這個企業就要有自己的血性，去做―個很真實的自己。

“你可以把我們這些年在媒體上提出的觀點審視一遍，我們沒有在吹牛，我們只是把不靠譜的東西做的靠譜，我們提出時大家都覺得不靠譜，最后呈現出來就是事實。”王國安稱。今年三月份其在自己的一條微博中提到，“俺發現我自己的一個優點能把不太靠譜的事做成比較靠譜！”不過，也正是因為敢于“大放厥詞”，王國安被行業稱為王敢敢。

在這一點上，王國安與地產界的任志強較為相似，以敢說著稱的任志強在公開場合經常唱高樓市，那些看似不靠譜的言論讓任志強被大眾稱為任大炮。然而不得不承認，任志強的唱高總是屢屢言中。地產界有任大炮，美妝界有王敢敢，任志強唱高房價總能應驗，王國安大放厥詞基本成真。

“如果有一天王國安不是這樣了，那么這個企業也沒有了價值。如果我們將激烈的營銷方式變得柔和，那等于是在用最不擅長的方式去做營銷。”王國安認為，即使這種營銷方式是最大的缺點，它也可能是一個企業最核心的價值，一個企業需要有自己的特性。

在今年化妝品大會藍玫獎頒獎盛典上，獲獎嘉賓孫懷慶稱，企業的創立與創始人有非常重要的關系，但是長期的發展一定與機制和團隊有重要關系，過去十年丸美減掉孫懷慶會大不一樣，第二個十年減掉孫懷慶丸美的不一樣會少一點，第三個十年減掉孫懷慶則無關痛癢。誠然，孫懷慶在強調機制的同時，也認為企業要打上創始人的血性，即使創始人離開，血性也同機制一樣被保留下來。當時向孫懷慶提問的，便是王國安。

“我做的一些事情在行業看來是前無古人后有來者的，中國企業如果能成為家電的海爾、空調的格力，一定不是因為去學國際品牌，你一定是從他的反方向，他不懂甚至他不敢的方面人手。”在王國安看來，韓后在真正用自己獨特的方式在這樣一個野蠻競爭的環境里面去生存和生長，最后長成不可替代的新勢力。一味模仿不可能達到超越。他認為“越被嘲笑的夢想，越有實現的可能”，而一個人“要想擁有從未擁有過的東西，就必須做從未做過的事”。

面對外界稱其是投機者的言論，王國安坦言，投機的目的是希望用最小的投入獲取最大的回報，而自己，卻是要用最大的投入去做出最好的產品，打造一個可以在某細分領域與國際品牌相抗衡的企業。正如他微博上曾言，“我告訴自己我們憑什么去和別人競爭？只能讓自己去忍受別人不可能忍受的痛苦！做選擇時永遠選擇最痛苦的選擇！我們痛苦的選擇營銷費用高投入！我們痛苦的選擇高投入的打造產品力！我們痛苦的選擇去瘋狂努力的工作！你愿痛苦嗎？”

選擇未知的一條路

“我開車從來沒有超過一百碼，即使在高速公路上。”在記者詢問生活中的王國安與媒體上、舞臺上的王國安是否一樣時，王國安說出了這句話。他補充說，這也許和一些人感覺到的不同。

在王國安的上千條微博之中，“犯錯”、“痛苦”、“堅持”、“傻”、“二逼”、“折騰”、“打破”等字眼出現頻率較高，其中一些如“只做正確的事容易倒閉”、“輕松很危險”、“要亮燈先熄燈”等思想也經常被提及。

對此，王國安認為這些高頻率的字眼更多的是一種生活上的認識。“人生有三條平行線，工作、童年與讀書。為什么王石要去爬山，一定是想在生活中找到工作的支撐點。做任何事情，包括做企業的角色，實際上來源于生活。”同樣，他認為企業只做正確的事情會倒閉也是源自生活的感悟，

“就像人一樣，你的身體只有有益菌，你能生存嗎？”

在王國安看來，如果不能從生活中找到支撐點，經營企業也就沒有了基礎與理論依據。的確，經典的萬有引力定律，源于生活中的牛頓被簡單的蘋果砸中腦袋；而今天那些偉大的商業機制，最初都是來源于街邊吆喝的小商小販。

而對于自己所面對的生活、工作，王國安通常會選擇走向未知。王國安稱：“生活中我會選擇痛苦地折磨自己，如果沒了欲望沒了憤怒沒了痛苦，我會覺得生活無法進行下去。如果在經營企業時，有事情很容易去做，我一點感覺都沒有，一定要很有期待。”

當記者問到如何用一句話形容王國安時，他笑著說出了：“別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿。”

肖榮粲則稱，王國安的思想能都為團隊創意開發新的角度，放開了界限。很多企業收攏了出口，蒼蠅都飛不進來，何況是一條河流。王國安則是打開了河流，不斷有源頭活水。