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產品定位范文第1篇

消費品的包裝是吸引消費者眼球的焦點，好的消費品包裝將使產品占領更大的形象空間；消費品的功能賣點則是煽動消費者購買欲望的亮點；消費品的價格是達成購買交易的最后一關，也是消費品的最后殺手锏。

消費者最需要的，產品剛好又有的，這就是產品定位的“鉤子”。比如，筆者在去年5月份為上海金百合健康用品有限公司規劃的“抗流感噴劑”產品（品牌名叫“確感靈”），當時這樣定位策略的產品還是空白。由于定位在“空氣消毒殺病菌”的賣點上，今年SARS（非典型肺炎）天災期間，產品簡直賣瘋了。后來不少同類產品跟風上來。“空氣消毒殺病菌”正符合了消費者最需要的，產品又剛好有的條件，這種產品一定是暢銷的。

產品定位的“鉤子”一般安裝在“產品賣點”、“產品包裝”和“產品價格”上。以下的篇幅就這三方面談談產品定位的“鉤子”。 產品賣點的八種“鉤子”

一、概念炒作的“鉤子”

筆者不久前在《中國化妝品》發表的文章《概念炒作是“套錢”的軟武器》里，闡述了概念炒作對化妝品銷售所產生的威力，比如：“九十年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過億元，靠的就是一句“停用還會瘦”的經典廣告語和海藻減肥概念的炒作，將消費者內心深處的利益點狠狠地挖掘出來。”其實，在其它消費品里，概念炒作一樣盛行。在保健品行業，象“腦白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消費者的腰包里掏了不少錢；在白色家電行業，“健康電視”、“氧吧”、“逐行掃描”、“等離子”等等概念，讓消費者多掏了不少錢；在房地產行業，“五星級的家”、“e 家園”、“3D生態互動園林”、“智能小區”等等概念，真令消費者消魂、激動和雀躍。還有汽車行業、金融行業、食品行業等等，我們很容易找到概念炒作的影子。

概念是表現產品“賣點”的一種形式，而“量化”則是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居廣場想告訴消費者，在這里能夠買到所有的家居用品，而且配套服務相當完善，其賣點是“消費者可以一次性買齊所需的家居用品”。策劃人員為這家家居廣場制造了一個概念——“一站式購物”，用“一站”將其賣點量化，使一般的消費者都能夠理解該廣場的產品齊全，在這里購物方便快捷。如果用“一次性購物”或“便捷購物”等普通的表現，則完全沒有吸引力和記憶點。“一站式購物”的概念一下在市場上推廣開來，現在“一站式”已經成為了一種流行的日常用語。還有一些經典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距離”的新鮮概念，科龍冰箱“一節5號電池”的省電概念，康泰克的“持續12小時”的藥效概念等等。

二、權威部門的“鉤子”

我們可以經常在電視上看到這樣一個鏡頭：一個印章蓋下來，畫外音說：“中華醫學會權威認證”。別小看這個只有2秒鐘的畫面，它其實是一把對消費者相當有銷售力的“鉤子”，不知多少消費者被它折服，紛紛掏錢購買這個品牌的產品。

以權威作為“賣點”，主要集中在表現產品功能和產品質量的訴求上，當消費者還沒有用過你的產品前，惟有通過國家有關部門，如國家衛生部門、技術監督部門、知名醫院等，才能有說服力，你自己黃婆賣瓜是很難讓消費者相信的。事實上，權威部門是一種“信譽”的化身，老百姓相信。聰明的商家就千方百計利用這種“信譽資源”作為產品的“鉤子”，鉤住了那些相信權威的大部分消費者。

三、科學技術的“鉤子”

1999年，來自美麗的北方海濱城市大連的“珍奧核酸”，將獲得諾貝爾獎的38多為科學家的頭像作為其廣告版面，頗具視覺沖擊力。其廣告標題這樣寫到：“38為諾貝爾獎獲得者用130年發現了核酸的珍奇奧妙”，將“珍奧核酸”產品一下捧到了科學技術含量很高的“神臺”。

崇尚科學是人類社會進步的表現，而對消費者來說，與科學技術沾了邊的產品是先進的產品，能趕上潮流的產品，同時，“科學技術”能夠解釋一些消費者不明白的產品概念，并使消費者信服。所以，“科學技術”這把“鉤子”往往能對消費者特別是年輕的消費者產生購買欲望。

四、名人效應的“鉤子”

名人（包括行業名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作為產品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費者。我們從很多品牌用名人做廣告就會發現名人效應所產生的威力是很大的。“好迪”化妝品花1000多萬請李汶做廣告后，很快就從一個無名的小品牌擠身到廣東化妝品企業前10名的隊伍中；“奧克斯”空調請世界頂級球星4R（里瓦爾多、卡洛斯、；羅納爾多、小羅納爾多）做廣告，不到一年就成為家喻戶曉的知名品牌；“步步高”VCD請影星李連杰做廣告，“真功夫”打敗了“愛多”VCD的“好功夫”……

高投入高回報是名人“鉤子”的特點。不過，名人這把“鉤子”，除了成本高外，也存在著很大的風險。就象臺灣歌星張惠妹被“封殺”后，造成其代言的廣告不能；香港影星謝廷鋒出事后，請其做廣告的企業銷售量明顯下滑。所以，名人這把“鉤子”必須慎重使用。

五、消費者口碑的“鉤子”

“口碑廣告”是最后的廣告。傳銷和直銷的經營手段其實就是利用“口碑”來達到銷售的目的。筆者認為，消費者是生活在“親戚圈”、“朋友圈”和“同事圈”中的，這三個圈子是“口碑效應”的資源庫，也是口碑信息傳播的受體。口碑傳播是以幾何級方式傳播的，因此，口碑傳播表面上看好象速度挺慢的，其實，如果利用得好則快得驚人。今年初SARS（非典型肺炎）消息在廣東傳播完全是一種口碑傳播，但在短短的兩三天時間，幾乎傳遍了廣東的每一個角落，受體人群接近8000萬人，甚至很快輻射到全國各地。

“口碑效應”屬于低成本的“鉤子”，所以，如果企業利用好這把“鉤子”，定會賺得盆滿缽滿的。另外，“口碑效應”還是保證銷售量的穩定劑，因為這部分的客戶往往比從廣告獲得的客戶的忠誠度高很多，而且這部分客戶還會給你帶來源源不斷的新客戶。

六、品牌歷史（文化）的“鉤子”

“水井坊”酒利用一次意外考古發現的酒窖塑造了一個很有歷史的酒品牌，其一段自編的品牌歷史是這樣寫的：

“公元十四世紀，水井街有一位王姓的小客商，胸懷大志，一心想集水井街釀酒之大成，創立一個屬于自己的品牌。經過不懈努力，王氏兄弟終于實現了這一夙愿。他們在釀酒沽賣的風水寶地大佛寺旁覓地建號，釀造了獨具特色的一代佳釀，此后，水井坊歷經無數釀酒師的培育，代代相傳。此次考古發現呈現的前店后坊的布局更進一步說明了水井坊的釀酒規模和經營規模在當時酒業中已是首屈一指。”

我們的消費者對有歷史沉淀的東西會有一定的情感，“老字號”情結往往能使消費者產生信賴，就象我們看中醫的時候，總把年齡和醫術聯系起來，年紀越老的，肯定醫術越高明。所以，給新品牌裝上歷史或文化的“鉤子”，既可以提升產品的檔次，也可以給消費者留下一個產品“長久不衰”的想象。

七、故事的“鉤子”

筆者認為：故事是一根操縱人類情感的無形杠桿。故事能讓你笑、讓你哭、讓你歡、讓你怒，玩轉你的七情六欲，控制你的喜喜怒哀樂。比如：明知電視連續劇的情節是虛構的，可我們卻當真一樣牽動情感。

給產品編寫一個精彩感人的故事同樣能鉤住不少的消費者。索芙特編造的泰國某某果能起到豐乳的作用并提醒“十三歲以下少女禁用”的故事和日本小明星的索賠故事，不知讓多少消費者信以為真，使該公司的豐韻香皂、木瓜洗面奶及木瓜香皂銷售過億元。

故事的“鉤子”經常能百試百靈，因為消費者都喜歡聽故事，相信故事。所以，利用故事來給傳播產品賣點，確實是一個好方法。

八、事件的“鉤子”

第二次世界大戰，美國在日本長崎和廣島遭受原子彈轟炸之后，原子彈波及地區寸草不生，特種變異，在這片土地上只有銀杏最先冒出芽來，并綻放出生命之光，而且遺傳基因沒有發生任何變異，銀杏生命力之強，超越原爆核塵，銀杏樹也因此而以能抗輻射而著稱于世，日本人將它譽為“原子彈的克星藥物”。

以上這段文字是某化妝品品牌炒作其銀杏概念的產品的其中一部分文案。通過“加工”某重大事件達到宣傳產品目的的手法，在保健品和化妝品行業屢見不鮮。“腦白金”就利“加工”不少發生在美國的科學事件。

事件是新聞的焦點，媒體會將事件免費傳播，吸引眼球，從而使消費者對事件產生很強的記憶點。如果產品賣點利用事件作為載體，則可以吸引消費者關注，還可以給消費者一種真實的感覺。所以，事件這把“鉤子”，其實如諸葛亮巧借東風策略一樣的效果。 產品包裝的銷售力

有這樣的一個故事：

一塊好看的石頭放在一個農夫手里，被一位商販用五串銅錢買走；商販把好看的石頭放進一個木頭匣子里，成了奇石，賣給珠寶商得了一百兩銀子；奇石被珠寶商裝進錦盒，被稱為寶石，開價萬兩，趨者若騖。

包裝是支撐價格的一種手段。在我們的消費習慣里一直有高檔包裝高價格，低檔包裝低價格的定向思維。包裝在產品的定位中起到一種“外交形象”或“發言人”的作用。所以，產品包裝本身就具備有一定的銷售力。以下是筆者對包裝銷售力的一些個人心得：

1、一個產品在銷售終端上（主要指自選式的超市），產品的包裝起到第一重要的作用，其次是產品賣點、其次是價格，最后是質量。

2、如果兩個知名度相當、容量一樣的同類產品，外觀看起來容量明顯大的產品一定走貨較快。

3、高中低三個檔次的包裝，沒有誰好誰壞的定論，關鍵是包裝檔次和產品的目標消費群兩者之間不要錯位，將賣給農村老百姓的產品包裝設計成賣給城市高收入人群的包裝品味，這就是包裝錯位了。 產品價格的攻擊力

價格就象產品的報酬，開高了，消費者認為不值得購買，甚至嚇跑了人家；開低了，消費者又會懷疑是否偷工減料，產品質量有問題。所以，產品的價格定位必須找準目標消費者的心理價位，恰倒好處的價格將產生一種對消費者的攻擊力，成為提高銷售業績的一種“軟武器”。筆者認為，產品的價格的攻擊力是從“對比”產生出來的，消費者的心理價格主要受如下“五比”的消費心理影響：

一、類比：當消費者在決定購買前在同類產品徘徊時，一般會進行價格對比，當檔次差距不大時，絕大部分消費者選擇價格低的產品；

二、攀比：消費者都有一種虛榮心，當與剛認識的朋友或同事逛商場購物時，往往選擇價格中上的同類產品；

三、量比：100毫升的沐浴露12元，200毫升為21元，大部分消費者會選擇后者；

產品定位范文第2篇

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。

如寶潔公司的洗發水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺。當今世界上，適合所有人的產品是不存在的，現代市場豐富多彩，幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。因此，企業只有給品牌進行準確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區域中隔占最大的市場份額，而企業的擴張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業定位時的最佳選擇。

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。

例如，同是洗發用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國推出了四個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。這種突出產品USP（獨特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產品既營養、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動消費者的心。

多品牌策略的實施，要與包裝創新策略、廣告宣傳策略緊密協調配合，方能產生實際效果。

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優點恰是統一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優點很多，主要有：

1．多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

寶潔公司從洗發水的功能出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發水，為滿足不同目標市場上消費者的不同需求，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業產品的市場占有率，使產品迅速覆蓋了中國大江南北。

2．多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準，如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略，充分適應了市場的差異性。

3．多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹慎。

上海某飲料廠將一種產品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標顧客的叫“樂口福”，以兒童為目標顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口福”和“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

“阿華田”和“樂口福”實質上是同一種產品，之所以企業要將該產品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞，占領更大的市場。如果企業只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費者難免會產生疑問：老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但企業若為了解除這一疑問，而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益，則意味著企業將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題，使消費者在心理上產生一種專業對口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應，是品牌延伸所難以達到的。

當然，多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

多品牌策略具有統一品牌策略所沒有的優勢，但它并不能包醫百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準備采用多品牌策略時，企業應注意如下幾點：

首先，企業應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業來說，多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

其次，多品牌策略具有一定風險，推出一新品牌需要相當大的費用。對于缺乏實力的企業來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”，打出一個高知名度品牌，再進行延伸，這樣推出新產品的費用將大大減低。

產品定位范文第3篇

ABS工程塑料

現在市場上絕大多數IT產品的外殼都或多或少地采用了ABS。ABS的化學名稱為丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物，丙烯腈有高強度、熱穩定性及化學穩定性；丁二烯具有堅韌性、抗沖擊特性；苯乙烯具有易加工、高光潔度及高強度。

通常在筆記本電腦的材質介紹中，將工程塑料表述成PC+ABS，因為它既具有PC樹脂的優良耐熱性、尺寸穩定性和耐沖擊性能，又具有ABS樹脂優良的加工流動性，同時還具備極好的沖擊強度、耐磨性、抗化學藥品性、染色性，以及較好的成型加工和機械加工性能。這樣的特性應用在筆記本電腦外殼上非常合適，較好的抗沖擊性和尺寸穩定性保證了對機身的保護，極好的染色性和加工性則使后期的成型加工和染色非常容易。

不過ABS的密度較大、質量較重，所以一般在注重移動性的產品上不會得到使用，而且塑料本身的導熱性能較差，所以不利于產品散熱，同時也不利于環保。但當前絕大部分筆記本電腦、相機、入門單反相機采用的都是工程塑料材質，畢竟成本的控制直接關系到消費者的承受能力，也就代表著市場的認可程度。

隨著ABS加工技術的日趨成熟，部分廠商推出了“鏡面鋼琴烤漆”、“膜內轉印”等新工藝，使其擁有更漂亮的外觀以及更好的抗壓耐磨特性。雖然并沒有從根本上解決ABS質量大、散熱差的缺點，但在價格實惠的前提下，對消費者同樣很有吸引力。這些工藝比較多地出現在面向時尚人群的筆記本電腦及MP3數碼產品領域。

碳纖維

碳纖維的外觀類似塑料，但是強度和導熱能力優于普通的ABS塑料，它既擁有鋁鎂合金堅固輕盈的特性，又有ABS工程塑料的高可塑性，而且碳纖維是一種導電材質，可以起到類似金屬的屏蔽作用。

碳纖維的強韌性是鋁鎂合金的兩倍，而且散熱效果最好。缺點是成本較高，成型沒有ABS外殼容易，因此碳纖維機殼的形狀一般都比較簡單、缺乏變化，著色也比較難。此外，碳纖維機殼還有一個缺點，就是如果接地不好，會有輕微的漏電感，需要在機殼上覆蓋一層絕緣涂層。所以數碼相機領域內沒有碳纖維的應用，除了以上原因之外，也因為相機多少需要一些重量來襯托拍照手感。

采用碳纖維材質的筆記本電腦主要是各大品牌的高端商務系列，包括索尼的TZ/SZ/G等便攜商務系列筆記本電腦、聯想天逸F31筆記本電腦以及ThinkPad早期的T系列筆記本電腦。

鋁鎂合金

鋁有著質量輕、散熱好等優點，再摻入少量的鎂及其他的金屬材料，則能夠加強合金的硬度和抗壓能力，目前許多中高端數碼產品都采用了鋁鎂合金材質外殼。

鋁鎂合金的硬度是工程塑料的數倍，但重量僅為其三分之一，加上其優良的散熱能力，以及鋁的低重量，使鋁鎂合金材質更適合生產輕量級的產品。而銀白色的外殼使得產品更加美觀時尚，且易于上色，因此鋁鎂合金是目前便攜型產品的首選外殼材料。但是鎂鋁合金并不是很耐磨，用久了會顯得顏色暗淡，而且噴過漆的產品容易出現劃痕、掉漆等情況。

目前在中高端單反相機中采用鋁鎂合金或者是鎂合金作為機身骨架材質的比較多，這些產品對機身硬度要求比較高，所以使用鋁鎂合金是比較合適的選擇。

而隨身小數碼產品并不用過多地考慮機身堅固程度，所以很多MP3及數碼相機機身采用全鋁合金。蘋果iPod nano 4外殼采用了全鋁合金材質設計，非常上檔次，并且整機重量僅僅40g。鋁合金材質的使用使機身外殼有足夠的摩擦力而不至手滑落跌破，同時不容易留下指紋和劃傷。

竹子

作為生活中常見的一種材質，將竹子引入到筆記本電腦外殼制造的最大意義在于其本身的環保概念，從竹子本身的特性來講，生長四五年左右即可以進行采伐，而合理的采伐非但不會破壞竹林，而且有利于促進竹子的新陳代謝，有助于其生長。從另一個層面上來講，竹子本身代表了中國的一種文化，以竹子為主題也可以凸顯出濃濃的中國風設計理念。

竹子本身比較堅固耐久，而且質量也比較輕，為了提升其強度以及防褪色，在竹材的處理過程中需要特別使用煙熏或是蒸煮的工藝，將竹子中的醣份去除，同時在竹材的表面加上透明的漆料涂裝，這樣做可以有效提升竹材的防蟲蛀、防潮、抗磨損以及防褪色能力。

事實上，將竹子應用在筆記本電腦外殼制造上，最大的難度并不是來自于提升竹子本身的物理性能，而是如何將竹子加工成需要的厚度。因為筆記本電腦要考慮到體積以及重量的因素，所以其表面材料要足夠薄，而當竹子被切削至足夠薄時，對其進行成型加工的難度非常大，因此在加工過程中需要應用機械雕刻的方式，同時輔以一定的金屬件，一方面可以提升整體強度，另一方面也可以彌補竹材本身散熱不好的缺點。

鈦合金

鈦合金材質可以說是鋁鎂合金的加強版，鈦合金的主要成分也是鋁，金屬鈦的含量不足3%。鈦合金除了摻入的金屬不同外，還摻入碳纖維材料，無論散熱、強度還是表面質感都優于鋁鎂合金材質，而且加工性能更好，外形比鋁鎂合金更加復雜多變。

就強韌性看，鈦合金是鋁鎂合金的三至四倍。強韌性越高，能承受的壓力越大。至于薄度，鈦合金厚度只有0.5毫米，是鋁鎂合金的一半，厚度減半可以讓數碼產品更為輕薄小巧。鈦合金唯一的缺點是必須通過焊接等煩瑣的加工程序，才能做出結構復雜的筆記本電腦外殼，這個制造過程意味著可觀的成本，因此造價十分昂貴。

諾基亞在8800CA手機上使用了鈦合金作為外殼材質，使這款高端手機獨顯奢華本質，屏幕更采用了超強度玻璃材質打造。如此的高端材質和出色設計，代表著諾基亞對手機時尚潮流和最高鍛造工藝的引領。

三星和佳能過幾款使用鈦合金外殼的卡片數碼相機，但是鈦合金對相機這類消費類產品意義不大，所以目前鈦合金在相機領域的應用還是比較少的。

皮革

皮革目前仍是奢侈品的象征，皮革的使用在手機中出現得比較多，而后才逐漸使用在IT產品領域。以專門打造奢華數碼產品而聞名的英國公司Goldstriker International就過一款擁有皮革和黃金混合材質的iPhone特別限定版。

率先將皮革材質引入筆記本電腦外殼設計的是華碩，2006年推出的S6皮革版是全球首款采用皮革外殼的筆記本電腦產品。皮革本身的特點是柔性較強，所以可以根據筆記本電腦不同的外觀附著不同的皮革，并且手感非常出色，而且染色工藝也比較成熟，不過和其他的材料相比，皮革本身過軟，所以它不能單獨用做筆記本電腦的外殼，必須附著在某種堅硬的材質表面，否則不足以對內部的原件起到保護作用。另外，皮革材質的導熱性一般，對于發熱量較大的產品來說不是很合適。

產品定位范文第4篇

關鍵詞：老吉涼茶；市場定位；飲料

一、王老吉涼茶的再定位

（一）王老吉涼茶的原有定位――是涼茶？還是飲料？

“王老吉”作為一種老少咸宜、大眾普及的保健型飲料，在廣東、廣西等南方地區是家喻戶曉的。始創于清道光年間，至今已有近200年的悠久歷史。她的傳統獨家產品王老吉涼茶，素有“藥茶王”的美譽，不僅在國內受到普遍歡迎，而且早在100多年前就暢銷海外。涼茶王老吉面臨著“既擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻又長著一幅飲料化的面孔”矛盾的雙重身份，加之紅色王老吉易拉罐3.5元的零售價高于市場平均飲料價格，使它永遠走不出飲料行業列強的陰影。于是企業不得不面臨因模糊定位而帶來的問題：王老吉是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

（二）王老吉涼茶的再定位

由于產品定位訴求一直模糊不清，王老吉到底是什么，不解決這個問題，就等于沒有找到目標消費群，就打不開全國市場。企業迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產品重新進行定位。

通過對消費者的認知和購買消費行為的調查均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉真實動機是用于“預防上火”，真正上火以后可能會采用藥物。

由于“預防上火”是消費者購買王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。于是把王老吉定位為功能性飲料，主要功能是“預防上火”。

（三）品牌再定位后的市場反映

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅，2003年涼茶王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由 2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億元，2005年全年銷量穩過20億。2006年王老吉飲料年銷量近40億元。

涼茶王老吉成功的再定位和廣告宣傳，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益。2006肯德基開始在部分連鎖店中撤下百事可樂，換上紅色的王老吉涼茶作為飲料，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。到2010年，王老吉涼茶產銷量達到6000萬噸，真正成為世界飲料新巨頭。

涼茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企業找到了王老吉真正的產品定位。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。

二、定位與再定位的重要性

“定位”指的是“企業針對某一特定細分市場提出營銷策略，以期在潛在購買者的心目中為自己的產品樹立明確的地位”。隨著市場競爭的激化，人們對于定位重要性的認識越來越清楚，也越來越高。客人的需求和期望是什么？接著可以針對目標市場的客人需求，為自己的產品進行設計，提出合適的促銷口號和形象。這里還有一個再定位的問題。它是指企業為自己的產品在潛在購買者心目中確定一個新的位置。這一位置可以與原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或補充。再定位的決定一旦作出，企業的產品策略、定價策略、促銷策略和分銷渠道策略，都將隨之發生重大變化。

三、怎樣進行定位與再定位

定位或再定位均非易事，它們不是企業家或專家、學者在辦公室或書齋中憑經驗和感覺所能做到。“成功的定位需要做到正確認識市場、正確認識競爭與競爭者、正確認識消費者的看法”。不愿在市場調研上下苦功，僅憑經驗與感覺確定目標市場，正是許多人企業失敗的根源。怎樣定位或再定位呢？概括起來可以分成下列四步：

（一）市場調研

通過認真的調研，了解實際和潛在的顧客需求、興趣、愛好及這些方面的變化，是市場調研的主要目的。市場調研做得好，以下四個問題應該能得到明確、具體的回答：①消費者最看重的是什么？②目標市場怎樣看待本企業？③目標市場對自己的競爭者怎么看？④企業應該利用自身的哪些特征（或屬性）才能充分利用有限資源？

（二）自我分析

自我分析，指企業對自己進行的SWOT分析，即優勢、劣勢、機遇和威脅分析。SWOT分析中，特別值得注意的是優勢和機遇，因為企業若能集中自己的優勢，抓住尚未為眾人察覺的機遇，則他們的成功是必然的。優勢和機遇是企業取得成功的兩個輪子。SWOT分析雖然由企業的決策者和營銷人員自己進行，但是他們必須時時、處處把自己放在顧客位置上看待一切。換言之，優勢不應只是決策者或營銷人員看來是優勢；只有消費者看來是優勢才是真正的優勢。

（三）確定目標市場

企業在對整個市場進行分析之后，有可能為自己的產品和服務找到最合適的購買者，換言之，找到自己能最好為之服務的顧客。這里重要的是，一家企業不應企圖滿足一切購買者的一切需求，而應努力地去滿足一部分購買者（有時甚至是很小一部分人）的各種需求。所以有人指出，確定目標市場是一個聚焦的過程；定位的實質是放棄。

（四）確定定位方式

確定定位方式，指在找到產品的獨特性以后，用聲像或文字強化企業最突出的長處，用簡潔的語言（常常只是一句話）傳遞信息（常稱廣告信息），使顧客了解購買產品或服務之后所能獲得的好處。好的廣告信息既是正確定位的結果，同時又能提高產品和服務的定位效果。

參考文獻：

產品定位范文第5篇

一、服務可以成為產品

商業銀行的產品可以劃分為資產、負債和中間業務三大類，其中資產和負債類的產品均以資金為對象，并可以對應到相應的賬戶上。中間業務產品則是在商業銀行資產、負債之外產生的，無法對應到具體核算賬戶，是銀行形成非利息收入的業務。從中間業務囊括的九種明細產品來看，絕大部分屬于商業銀行對客戶提供的一種服務。例如類中間業務，是商業銀行接受客戶委托、代為辦理客戶指定的事務、提供服務并收取一定費用的業務；咨詢顧問類、擔保類、承諾類、代收代付類等明細產品是商業銀行利用自身在金融理財上的專業知識為客戶提供的收費性金融服務。因此，服務可以收費，服務可以成為一種產品。而且從現實意義來講，服務的創新是商業銀行金融產品創新的源泉。

二、什么樣的服務可以定義為產品

盡管服務可以物化為產品，但并非所有服務都可以向客戶收費。服務物化為產品受三個因素的約束：

一是受服務增值性的制約。服務可以分為兩類，增值服務和非增值服務。增值服務是指給客戶帶來附加價值，因而能為帶來利潤的作業。如各種銀行個人理財服務、咨詢顧問服務等；非增值服務是為產品正常運行提供的作業。如為存款客戶提供的查詢服務，為貸款客戶提供的賬戶結算服務等。

二是受客戶消費意愿的。由于銀行正從以產品為中心向以客戶為中心的管理方式轉變，因此服務產品的創新和定價必須符合客戶的意愿，必須是客戶愿意購買的服務。

三是受客戶贏利性的影響。業界流行的“二八”法則指出，銀行80%的利潤來自20%的客戶。針對大多數的個人客戶而言，其給銀行帶來的可能是虧損。作為以追求銀行價值最大化為目的的商業銀行，針對不同的客戶會采用不同的產品定價方式。

隨著金融產品定價權的逐步放開，商業銀行應根據以上原則對自己所提供的服務項目進行分類。對于非增值服務，應免費提供以吸引客戶；對于增值服務，根據以客戶和產品為基礎的實際營銷成本，確定不同的產品價格，并針對客戶需要及時構造新產品，提高非利差收入在銀行總收入中的占比。

三、作業成本法在服務產品成本核算中的

傳統的產品成本核算是期末將一定時期內發生的全部費用分配記人生產部門，再從生產部門分配記人該部門生產的產品中。在這種成本方法下， 由于間接成本的分攤與其歸屬的產品之間缺乏相關性，導致產品成本計算不準確。在市場競爭不太激烈，自動化程度不高，間接費用占比不大的情況下，傳統成本管理的這種缺陷尚不太顯現。然而，隨著金融市場競爭的白熱化，銀行生產成本中間接費用所占的比重不斷增加，許多銀行期間性的管理費用已達到直接成本的兩倍以上。如果繼續沿用傳統的成本核算方法會導致高產量、低技術含量的產品成本被多計，而低產量、高技術含量的產品成本被少計，使產品成本信息的嚴重失實，進而引起經營決策的失誤。例如在傳統成本管理方法下，固定資產折舊費在會計期末以人數、賬戶或是業務量為依據在全部產品中進行分攤；人員工資分攤在其所屬部門產品中，按產量進行分攤，這樣分攤的結果會導致傳統的存貸業務產品因歸屬于大批量標準化產品而分配到更多的費用，成本相應較高。而對于服務性的中間業務產品，因屬小批量特制產品，分配的費用較少。加上一些中間業務產品的產量量化標準難以確認，有些費用甚至未在中間業務產品上進行分配，導致產品成本相應較低或是只有收入沒有成本。而實際上，中間業務產品，特別是針對特定客戶新開發的金融創新工具，雖然規模小，但含量較高，對人員素質要求高。而且其對資源的需求往往超出銀行現有的生產能力，因此其消耗的成本遠高于傳統產品。

作業成本法則剛好彌補了傳統產品成本核算方法的缺陷。它根據作業消耗資源、成本對象消耗作業的原則，在費用發生之時將銀行所有的資源費用按照成本動因的不同追溯到相應的作業中，再按成本對象所消耗的作業情況將作業分配到成本對象。這種成本歸集方法一方面大大拓展了成本核算的范圍，使客戶和服務作為成本歸集對象成為可能。另一方面，也克服了傳統成本核算系統下間接費用責任不清的缺陷，使以前的許多不可控間接費用在作業成本系統中變得可控，使產品的收入與所付出的成本相匹配。

作業成本法在進行服務產品成本歸集時包括以下五個步驟：

（一）確認主要作業。所謂作業是指消耗資源以提品或服務的環節、職責或任務。對作業進行分類是確認作業成本的基礎。例如商業銀行向其客戶提供的代扣業務可以根據業務的進程劃分為代扣業務的營銷、客戶委托、受理與審查、簽訂代扣協議、執行代扣業務5個主要作業。在這5個主要作業中，每個作業都需要消耗一定的資源，同時產出相應的價值，作為下一個作業資源投入的一部分，依次遞延，形成一個價值鏈，直至構成最終產品成本，提供給外部客戶。

（二）明確各項作業活動耗費的資源，作業活動的總成本。以作業為對象進行成本的歸集，代替以產品為對象進行分配，可以體現成本費用分配的因果關系，減少成本費用的間接屬性。

（三）選擇成本動因。成本動因是成本對象消耗作業活動的頻率和強度的單位，是用來計算單位作業成本和成本對象成本的依據。不同的作業具有不同的成本動因。例如代扣業務營銷作業主要以營銷宣傳為主，宜以宣傳的次數為成本動因進行分配；執行代扣業務作業在實行單位提供業務軟盤辦理時，以批次為成本動因進行分配。在實行單位抄列清單辦理時，以筆數為成本動因進行分配等。

（四）計算單位作業成本。單位作業成本等于作業活動的總成本與其成本動因的商。例如某行當月執行代扣業務作業的總成本為10萬元，代扣筆數為10萬筆，則該代扣業務單位作業成本=10萬元/10萬筆=1元/筆。

（五）成本對象的成本計算。成本對象的成本總額等于其所消耗的各種作業的作業量乘以單位作業成本之和。

即某項代扣產品的總成本=該項代扣產品營銷次數×代扣業務營銷作業單位成本+該項代扣產品客戶委托作業量×客戶委托單位作業成本+該項代扣產品受理與審查業務量×受理與審查單位作業成本+該項代扣產品簽訂代扣協議業務量×簽訂代扣協議單位作業成本+該項代扣產品執行代扣業務工作量×執行代扣單位作業成本。

由于商業銀行向任意一個客戶所提供的產品均可以明確地確定其所耗用各作業的作業量和單位作業成本，因此，客戶成本的核算將迎刃而解。

四、作業成本法在服務產品定位上的作用

借助作業成本管理工具，銀行就可以確定不同服務產品的成本和自己在每位銀行客戶身上所投入的成本，計算出每位客戶能為自己所帶來的利潤，并借此計算出每件所銷售的服務產品在不同客戶上的贏利率。以此為依據對服務產品成本調整與定價提供決策依據。

基于以上，我們可以確定作業成本法在服務物化為產品的決策過程中的三個原則：

第一，銀行向儲戶提供的服務需要消耗相關的成本費用，這種成本可以用作業成本法進行精確的測算。

第二，銀行向儲戶提供的服務是否為增值服務，增值率有多高，是商業銀行確定服務物化為產品的關鍵。