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廣告學論文范文第1篇

無論是市場營銷專業本身，還是廣告學課程，都是來源于生活，又高于生活。這為廣告學的教學提供了很好的素材。在教學中一定要秉承理論聯系實際的教學原則，采用多種教學法并存的方法，培養學生的實踐能力。

1.進一步強化案例教學法

如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發揮創意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養學生的創造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網絡營銷案例，啟發學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養學生對廣告創作的感覺。

2.專題教學法

教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。

3.演示教學法

演示教學法的重點在于優秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯網等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創作能力。另外，可以通過作業的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網站，例如中華廣告網、中國廣告設計網、中國廣告網等，通過某個主題搜索、尋找優秀的廣告作品，使學生提高廣告素養，達到教學目的。

4.實踐教學法

實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創業策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網絡廣告的迅速發展和新媒體的出現，如何有效地利用網絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發展，營銷專業和廣告專業的學生就業時會向網絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養。

5.研究教學法

當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養學生的科研創造能力。

二、結語

廣告學論文范文第2篇

有多少超脫常規的經典作品就有多少別出心裁的構圖。因此可以通過簡單的構思草圖來觀察變換構圖的多樣性，或借助照相機取景框的方法記錄感興趣的視角（如平視、俯視、仰視等），求新、求變、求異，用創新思維來完成畫面的構成，墨守成規只會讓作品平庸無力。因此，在廣告學專業設計素描課程中，構圖上應沒有模式，沒有束縛，只有個性和藝術創造。

2多種手法，創新教學

為提高設計素描課程創新教學的效果，在臨摹、寫生、歸納等教學環節都要圍繞創意創新的理念展開教學。

2．1臨摹入手，啟發引導

“向現代派大師學習”，從經典的藝術作品中得到靈感與啟發，是設計素描教學過程中的重要環節之一。廣告學專業的設計素描在臨摹中著重培養學生的動手表現力，引導他們用客觀的、本質的辯證唯物主義觀點看問題，養成獨立思考、勤于探索的習慣。引領學生開拓眼界，打開思路，擺脫傳統的臨摹方式，將素描基礎表現與創意緊密結合起來。在臨摹借鑒中，應讓學生身臨其境地感受內容與形式完美結合的創意表現。安格爾說：“我勸你去臨摹，難道你們以為我想把你們培養成復制家嗎？不，我是要你們到花叢中去采集蜜汁。”因此，臨摹不是一種“奴隸式的屈從”，而是一種理智的分析和理解，通過揣摩他人的作品，將一種成熟的觀察方法和素描方法引入自己的創作之中，從而創造出獨具風格的作品。在臨摹范本選擇上，教師應引導學生主動尋找創意、構思和構圖俱佳的作品，擺脫過去一切由教師包辦，學生只是被動接受的臨摹作畫方式。教學中，可以從現代派大師或風格流派中汲取精華，從構圖的圖形選擇到具象與抽象的表達給人耳目一新之感。如選擇西班牙著名畫家畢加索的靜物作品作為范畫，在學習中理解畫家在觀察、表現事物過程中的創新之處。引導學生找出畢加索的范畫與其他流派的差異，從分析比較中不難看出：以往傳統的繪畫作品都是從一個角度去表現事物，通過焦點透視和寫實手法，畫出與生活中相同的東西，擺脫不了物象原型對視覺的束縛；而畢加索作品打破了客觀物象，加入了更多主觀因素，從正面不可能看到的幾個角度去觀察，用并列或重疊的方式表達物象。運用具象的手法，立體真實地反映了客觀事物，通過變形、提煉、取舍、添加、幾何概括等進行富有創意性地處理，在物象上改變其形態特征、空間變化、透視關系，用概括提煉甚至是反透視的方式，并運用了多點透視的構圖，從不同的方向拼合碎片，具有錯置感，給人極強的視覺沖擊力。學生在臨摹經典作品時，要充分發揮主觀能動性，吸收與借鑒作品中的創新創意點，從構圖、色調、線條的運用中吸取大師作品中的精華，為自己的創作作鋪墊。在康定斯基的抽象作品中，藝術家以點、線、面為基礎，自由大膽地表現概念與創意，利用點的大小聚散、線的粗細濃淡、面的方圓等組合成活潑而富有形式美的構圖，超過了他人的繪畫表現形式。抽象派繪畫追求新奇和獨創性，作品本身具有擴張性與“進攻性”，以獨特的形式、飽和的色彩，形成一種先聲奪人的藝術感染力。點、線、面是最簡單的，可最簡單的東西往往蘊藏最強大的生命力；“一切具體的都是有限的”，而有限的東西卻能孕育出無限的想象空間和創造空間。羅丹說：“藝術家的任務：使那即使在隱藏之下的真理，明白地揭示出來。”用符號性的語言，簡單地、概括地、抒情地表達出深層的象征意義是抽象派繪畫的基本特征。通過學習、臨摹康定斯基、畢加索等大師的作品，了解現代繪畫的抽象與具象的特質，讓學生能在學習中得到啟發，進而運用到廣告設計的創意構思與表現方法上。

2．2物象寫生，多形態表現

在廣告學專業設計素描課的寫生訓練中，學生通過對物體的寫真、聯想、添加、再創造等手法訓練，可以提高造型能力和創新思維能力。在寫生過程中，表現手法可靈活多樣，或線、或面、或線面結合，以粗細不同的線條、濃淡虛實的筆法，針對具體的物象，進行有創意性的、多形態的表現。學生要充分發揮自己的想象力，對物象所引發的感受有獨特的表達指向，并在表達形式上充分強調自己的主觀建構。教師引導學生從多角度、多方位來獲得創作源泉。在具體的教學實踐中，要正確對待來自傳統的寫實性繪畫素描的影響，在觀察方法、造型意念、構圖形式等方面要有全新的創意思維。在表現方式上，并非用簡單直白的語言進行被動的描繪和再現，而要有深度的聯想與想象，提高設計素描的創意實踐能力。在寫生中，采用研究性教學，使多種思路與想法或多種表達形式與語言相融合，讓學生的發散性思維能力得到培養。因此，在物象寫生中，引導學生進行多角度、多形態地觀察和表現事物，將創意融入寫生之中，以達到傳統寫生訓練未能達到的創新效果，畫面主體是一只經過創意變形的鞋子。作者運用聯想、夸張的方法，將一只普通的鞋子變得充滿趣味。這只鞋的鞋頭經過靈活、巧妙的變形，成了鯊魚的嘴巴，形似且神似。另外，鞋口處也變形為鳥巢的形狀，經過作者聯想、夸張、變形，使一只普通的鞋子頓時有了別樣魅力，成為一件妙趣橫生、創意獨特的作品。因此，在寫生時，要著重訓練與引導學生運用創新思維，大膽地展開聯想，創作出富有想象力的作品。

2．3歸納創新，發散思維

創作型設計素描應在對物體形態與空間的各種基本性質的觀察和發現中展開，對事物進行觀察時，運用發散式思維將事物分解為具有本質特性的可變單元，從中確定新的內容，探求新的發現，在探索表達實踐過程中逐步完成造型任務。在創作中，引導學生挖掘個人自身潛在的想象力和創新思維能力，讓學生廣泛了解與掌握廣告設計素描的觀念與思維模式。廣告設計基礎創新教學的重點是讓學生通過臨摹、寫生與創作，挖掘內在的個性特質和潛在的創作動力。同時，在教學過程中，讓學生能從多角度、多途徑和多層次上考察、分析事物，使其思維更具流暢性和獨立性，并通過分析和歸納解決他人未能解決的問題。在教學中，為了使學生的發散思維得到有效訓練，還應提倡創造融洽的心理環境，讓學生的個性得以徹底解放，使學生能超常思考，大膽質疑，敢于標新立異，養成全新的思維習慣。因此，多角度、多層次的思維在具體的創作中能幫助學生逐漸擺脫傳統觀念的束縛，從而增強構思能力。朗加明說：“豐富的想象力來源于飽滿的創作激情，當一個人的創作激情處于時，我們常常會發現他有一位‘戀人’經常如影相隨，這位‘戀人’便是靈感。”靈感，是創造活動中普遍存在的現象，當靈感迸發的時候，創意的種子就在不經意間得以孕育生發。作者用文字和物象進行組合，發散性的思維創意使這幅畫在構圖上大大地區別于傳統素描。以象棋為背景，以“兵”為主題元素，并在其基礎上進行字體變形，將“兵”字的一劃與人的身體進行置換，語義上也有巧妙的聯系，最終產生的效果讓人眼前一亮。德國著名平面設計師米歇爾希爾納曾說：“所謂新的創意來源于原有的設計，元素可以是舊的，但概念一定是新的。”而戈登德萊頓亦說：“一個想法是舊成分的新組合，沒有新的成分，只有新的組合。”作者運用日常生活中的中國元素表現創意素描，主畫面構成一張用中國文化元素組成的“臉”。作者以打開的墨盒作為人的眼鏡，毛筆作為鼻子，筆架作為嘴，形成了一張古代書生的面孔，用較為寫實的方法，組成了一張意象的“臉”，給人以中國傳統文人的印象。其表現內容與形式及良好的創意，顯示出非凡的想象力與創新力，一件優秀的創意素描作品就此誕生。

3結束語

廣告學論文范文第3篇

（一）新媒體形態下廣告人才需求發生改變互聯網產生以后，科技與市場的驅動，使得互聯網、手機、平板等為代表的新興媒體蓬勃發展。新媒體及新技術的推動，使得受眾的媒介接觸行為、接觸時間都產生了巨大的變化，傳統的四大媒體的受眾人數不斷下降，受眾的接觸時間也呈負增長趨勢。2009年，互聯網（含新媒體）、電視、報紙、廣播用戶接觸時間比分別為：67.8%、22.4%、3.8%、2.1%，2013年，這一比例變為：83.5%、9.1%、2.6%、1.6%。用戶媒介接觸時長的變化，使得廣告主對媒體的傳播價值進行新的審視，網絡媒體的廣告投入逐年加大。有數據顯示，我國網絡廣告所占的市場份額已經由2009年前的4%，提升到2013年的12%。截止到2013年底，我國網絡廣告市場規模已經達到1100億元。考慮到有些項目如游戲植入、網絡公關等難以精準的統計，實際的網絡廣告市場更大。網絡廣告市場份額的增多直接導致傳統媒體的廣告收入逐年下降。新媒體與傳統媒體的此消彼長，使得業界對能夠適應與應對新媒體的廣告從業人員需求越來越大。相對于傳統的廣告從業人員，新媒體的廣告從業者需要對新媒體有更多的知識，許多知識都是新的領域如網絡投放、排期、效果監測、數據分析、SEM優化、技術后臺等。可以說不論是策劃、文案、媒介還是公關、客戶，廣告從業人員都有新的要求。具體來說廣告從業者應熟悉新媒體的內容與形式、通曉新媒體語言符號、知曉新媒體技術可能性，進而進一步地適應新媒體對廣告人的要求。

（二）傳統的教與學逐漸向數字化、智能化過度新媒體之一的互聯網已經產生與發展了很多年，從年代來說目前可以歸納為傳統媒體的范疇。互聯網在20世紀90年代逐漸成熟與商業化，普及率越來越高，同一時期，電腦與互聯網一起發展了起來。電腦與互聯網的產生與逐漸普及對傳統藝術設計類課程沖擊是巨大的。傳統的藝術設計類課程主要是紙張化，老師學生書本上教與學、紙張上進行設計與創意，成品的時候才用到一些電子設備。然而電腦的普及化、設計軟件的智能化、互聯網的便利性使得傳統的藝術設計課程教育方式逐漸發生改變。數字投影儀使得理論課的教與學更加豐富與生動。過去學生僅從教材與參考書上獲取少量靜止的信息，而現在老師可以把實時更新的圖片、豐富的視頻與理論結合起來講述，擴展學生視野與想象空間。設計實操也由傳統的紙張筆墨模型向數字化轉變。傳統實操課上，學生更多需要紙張、模型等，然而現在大部分的實操內容可以在電腦上設計與輸出。以海報設計為例，學生在接到創意需求之后，可以在電腦上構思、設計、與客戶進行討論修改，并把最終作品傳給圖文制作公司進行出圖，全程數字化使得溝通時間與成本大幅度降低。目前，在夯實基礎素養如三大構成、藝術理論后的設計實操幾乎全部交給電腦來完成，所見即所得、功能豐富、操作簡便的電腦軟件逐漸成熟、越來越智能化，設計用的電腦實驗室已經成為各大小院校的標配。

二、廣告學專業藝術設計類課程面臨的教學困境

我國首個廣告學專業于1983年6月由廈門大學的新聞傳播系創辦，廣告學高等學科教育迄今為止已有了31個春秋。據統計，1983—1992年間，我國僅6所高校開辦廣告專業，20世紀90年代后期，我國開設廣告專業的院校在90所左右。據中國廣告教育研究會統計顯示，截至2013年8月，全國共有412家設有廣告相關專業的高等院校。雖然辦學實力、專業建設參差不齊，但不可否認的是高等院校廣告學教育的迅速發展，為我國廣告界提供了大量人才，促進了整體廣告業的發展。雖然我國廣告業發展迅速，但是制約其進一步發展的一些問題一直存在，特別是創意人員缺失的問題。以國際獲獎為例，在以創意為訴求點的國際廣告節上，我國廣告業一直缺乏創意突出的獲獎作品。創意是廣告的核心，創意的匱乏直接導致我國廣告公司業界影響力有限。成功的廣告公司大都只在局部或某行業為人所知，有影響的跨國本土廣告公司尚無，這與我國世界第二大經濟體的地位嚴重不符。由此可見，傳統的廣告人才培養方式已經無法滿足我國廣告業由量向質提升的需要。順應市場環境變化，培養理論、實踐、創意結合的創造型廣告人才，已成為廣告學界和業界共同關注的話題，廣告學藝術課程課堂教學改革也迫在眉睫。目前廣告學專業藝術課程的教學普遍存在以下問題：

（一）重策劃創意輕藝術設計我國教育體系中廣告學專業屬于文學（05）下的新聞傳播學（0503）的范疇。眾多的院校都是從文學院抽調師資力量創立新聞學院，新聞學院創立與發展稍起，便從中抽調師資或招兵買馬進行廣告專業的創辦，很多院校“一個黑板與粉筆”就創辦起了廣告學。從廣告專業設立的普遍路徑來看，我國廣告專業先天與文學關系較多，由于廣告策劃、創意等相對容易上手且需要的設備物質條件不多，因此在前期未能給學生很好的藝術設計教育，很多學校教完三大構成之后再無藝術設計類課程。

（二）有藝術設計實操缺藝術設計理論廣告學是一個實踐性較強的專業，隨著近些年社會對實踐型、創新型人才的需求越來越大，廣告專業教育也向寬廣范圍延伸，策劃、設計與創意、媒介、公關、客戶方向等越來越細。不管是策劃、創意、設計、公關都需要有一定的藝術功底，然而一些高校增加學生實踐能力的方法僅僅是增加一些動手的實踐課。具體到理論素養方面就是全系列的策劃、文案、市場營銷等，藝術設計理論素養的課程很少。

（三）課程設置難題融合傳播學、營銷學、設計學、美學、文學等的廣告學專業，自產生以來就是一個交叉學科。廣告學專業產生之后到現在已經產生了許多分支如策劃、文案、技術、創意等。這些分支豐富了廣告學專業的內容，但是卻給課程設置帶來了一些問題。是普遍性的廣告學基礎教育還是分方向的專業教育？是重視學生實踐能力，還是側重提高學生理論水平？目前高校政治、外語、體育等公共課之后的學分有限，加上中文、新聞的通識課，留給廣告專業的學分實在有限。如何在有限的學分內將知識傳達給學生是個難題。同時，新媒體的層出不窮、營銷手段的實時更新等也導致課程設置的與時俱進難。

三、提高新媒體時代廣告學專業藝術設計教學效果的建議

新媒體時代的到來對傳統藝術設計的教學帶來了巨大的沖擊，同時，廣告學專業藝術設計教學方面又面臨著先天素養不足、后期定位不明等問題，這些問題嚴重影響了教學的效果與質量，制約著我國創意人才的培養。因此，如何提高新媒體時代廣告學專業藝術設計教學效果便成為研究的應有之義。個人認為應該從以下幾個方面著手：

（一）提高投入，實時更新教學設備數字化、智能化的快速發展使得廣告學教學設備更新加快，然而各大小院校教學設備上更新速度太慢。照相機年代久遠，存儲卡的空間有限，操作界面復雜。攝像機塊頭大，仍然以磁帶為存儲媒介，采編導復雜且老化嚴重。電腦配置方面平面的軟件運行尚可，但涉及數字化的非編、3D電腦卡頓嚴重。這些情況對教學效果的影響很大。教學設備的更新迫在眉睫。

（二）引進或培養適應新媒體教學的教師一張黑板一支粉筆就能辦學的時代早已經過去，現在的教師如果不懂得基本的數字教學是不合格的。廣告專業的藝術設計教學對老師的要求更高，一方面教師需要實時了解與掌握最新的設備、軟件，另一方面也需要汲取業界最新的實踐與理論成果，更新教學方法與手段。因此，廣告專業的相關院系，應注重引進或培養適應新媒體教學的教師，加強培訓，提高師資水平。

（三）明確廣告學教學中藝術設計的定位明確藝術設計在廣告學中的定位，主要是與院系的整體培養方案有關。是側重策劃創意，還是側重設計；是注重實操還是注重理論？具體到藝術設計課程方面，如果院系注重策劃創意，那么藝術設計課程更多的就是理論素養的培植；如果院校注重實踐或實操，那么藝術設計課程就應該更注重設計理論、設計實訓的教學。只有明確了定位，才能在有限的學分中讓學生真正有所裨益。

廣告學論文范文第4篇

隨著我國廣告學教育的快速發展，廣告學教育出現了很多問題,引起了學界和業界的高度關注。問題主要包括：

1.輕視實踐教育

眾所周知，我國大部分高等院校的教學理念均是以理論教學為主。該理念認為學生只需掌握理論,而對知識的應用能力及實踐動手能力可以在學生走向職場后獲得。高等院校長期關門辦學,很少涉足廣告市場，與社會、廣告企業的必要交流和溝通亦是極度缺乏；學校亦不采取模擬企業策劃、模擬廣告設計等活動,這就導致了學生的動手能力和心理素質較差,畢業后無法滿足社會和企業發展的要求。

2.單線交流模式

目前，我國大部分院校的教學過程仍舊以教師傳授為主。在教學規劃過程中，主要由教師決定教學目標、教學大綱的確定，學生意見很少能夠真正被老師重視和采用。在日常的教學過程中，教師一般也是單向地完成知識的傳授，在這一過程中，教師傳達的信息能否真正為學生理解，就不得而知了。而單線交流模式并不能促使教師與學生互動交流。

3.教學理念封閉

教學理念封閉這一問題形成的最直接原因是教師知識比較陳舊、教學手段比較單一。從師資方面來說，由于客觀條件和教育體制的限制，廣告學專業的教師培訓大都是階段性的，很難使教師形成完整的知識理論體系。從教學手段來說，相當一部分院校的教師在教學過程中還存在一個問題：教學手段單一。這一問題不僅僅存在于我國廣告教育方面，它是一個共性的問題。例如：多媒體設備已經在許多院校得到普及和使用。但是，很多教師將多媒體設備當作了播放器在使用，在課堂時間用來播放影視資料，這顯然是對教學資源的一種浪費。

二、廣告教學問題的解決方法

1.彌補地域性造成的知識溝問題

高等院校可以聯合專業網站的設計人員，構建一些專業網站，也可以利用“優酷”、“土豆網”等互聯網平臺，開展微電影廣告，以及開展微信、微博廣告競賽，加強不同區域學生交流學習的機會，進而可以解決地域限制造成的一系列問題。

2.理論與實踐并重

應將理論知識與實踐有機地結合起來，做到“理論與實踐并重”。讓廣告學專業學生充分發揮想象力去使用所學廣告知識，進行廣告設計，提高其實踐能力。

3.加強師生之間的溝通交流

廣告教學過程從本質上講就是一個溝通交流的過程。而廣告的目的是要通過溝通實現對目標對象的勸服，從而實現廣告目標。教師通過選擇適當的教學方法，將廣告的理念、技能傳輸給學生；學生則根據自己理解選擇性地接收教師傳達的訊息，最終形成自己的知識體系。這樣的教學方式可以加強師生之間的聯系，更符合廣告學科不斷發展變化的特征。

4.教學理念國際化

在經濟全球化的背景下，我國廣告業發展與國際接軌的趨勢日益明顯。我國要想實現廣告學教育的國際化，首先要做的就是要轉變封閉式的專業辦學觀念，積極開展與國外高等院校的交流與合作，以開放的心態和積極的行動來提升國內的辦學水平和辦學質量。科學合理的廣告學課程體系設置不僅要考慮本學科的課程體系，還應充分考慮關聯學科的課程設置。

三、結論

廣告學論文范文第5篇

在廣告中，實證法是比較常見的一種方法，是通過事物的真實表現傳達產品信息或賣點，以此來引起受眾注意和興趣，進而促使消費者產生購買行為的一種方法。換言之，實證法是廣告及其他促銷活動中比較直觀并具有立竿見影效果的一種方法。實證法主要有三種：文字寫實、產品展示、現場表演。其中，后兩種是現代廣告中用得比較多也比較有效的方法，比如，洗衣粉、洗潔精、洗手液、洗發水、沐浴露等產品廣告便多用此法。“楊志賣刀”是《水滸傳》中的一個經典段子，不管真實與否，這個橋段在今天看來依然屬于實證廣告的典型案例。“楊志來到京城混江湖，沒想很快就把盤纏用光了，為了糊口，只好賣隨身攜帶的祖傳寶刀。起初，楊志只是將寶刀“插了草標兒，上市去賣”，再加上楊志本是軍官出身，不善吆喝，結果“立了兩個時辰，并無一個人問”，這充分說明產品再好也需要宣傳，如果他能像賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，只怕不用半個時辰，早被圍得里三層外三層了。直到京城有名的地痞牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，楊志才算有了一個產品推銷的機會。接下來楊志的產品展示和現場表演頗有可圈可點之處。他先通過回復牛二的詢價不露痕跡地帶出了寶刀的品牌故事“祖上留下寶刀，要賣三千貫”，說明這把寶刀是有歷史的，并明確給刀定了位“寶刀”，然后給出了符合產品定位的價格“三千貫”。接著，當牛二對寶刀的價格提出“我到橋下的白鐵店三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀”的質疑時，楊志先是回應“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀”，然后隆重推出產品的USP：“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件吹毛得過；第三件殺人刀上不沾血”。USP（UniqueSellingProposition）即“獨特的銷售主張”，它是廣告中的一個重要概念，由美國營銷大師羅塞•瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代首創。瑞夫斯認為USP必須具備三個要點：一是利益承諾，即強調你的產品有哪些具體的功效以及這些功效能給消費者提供哪些實際利益，換句話說，就是顧客買了你的產品能得到什么好處；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，也就是說，你的產品要具備跟同類競爭對手有別的地方；三是強而有力，要做到集中。比如，“農夫果園，喝前搖一搖”“農夫山泉有點甜”，以及M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”等均是利用USP原理做出的差異化戰略，極大提高了產品的美譽度。楊志把寶刀的每一個賣點都一一演示給牛二看，親證了寶刀的賣點不虛。最后牛二被殺，而寶刀滴血不沾，楊志通過血淋淋的事實證明了他的刀確實是一把好刀，之所以要賣三千貫，就是因為此刀擁有這三個與眾不同的賣點，可謂把“USP”的三個要點演繹得淋漓盡致。

二、“伯樂相馬”與名人廣告

名人廣告是現代廣告中常見的一種方式。請名人代言廣告有諸多好處，一來名人之所以成為名人，必在某個領域有過人之處或對社會有突出貢獻，請名人做廣告容易獲得受眾信任；二來名人都有專屬于自己的粉絲，而粉絲會自覺不自覺地模仿或支持偶像的行為，如果名人代言了某個產品，那么粉絲也有可能因為偶像的推薦而使用該產品，從而極大地促進產品銷售。其實名人代言廣告古已有之，如“伯樂相馬”。據《戰國策•燕二》記載：“人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”同一匹馬，在市場上呆了三天無人問津，但請來伯樂到市場上看了兩眼后，這匹馬不僅當天就賣出去了，而且價格漲了十倍，效果可謂立竿見影，這充分說明了千里馬還需伯樂識的道理，這就是名人代言廣告的力量。

三、“武松打虎”與廣告語

廣告語又稱廣告口號、廣告標語，是廣告中具有特殊功能且舉足輕重的一句話。好的廣告語能夠樹立產品和品牌的鮮明形象，讓人印象深刻，激發消費者的購買欲望。依靠一句好的廣告語一舉成名的品牌數不勝數，比如，“好迪真好，大家好才是真的好”讓人認識并記住了好迪洗發水，“農夫山泉有點甜”讓人記住了農夫山泉，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”讓人記住了戴比爾斯（DeBeers）。一般來說，好的廣告語應具有以下幾個特征：一是符合KISS原則，KISS就是“KeepItSweetandSimple”，簡潔甜美；二是與眾不同；三是通俗易懂。在《水滸傳》中，就有一句絕妙的廣告語，即“武松打虎”一節中的“三碗不過崗”。武松到景陽崗本意并不是為了打虎，而是尋找他的兄長武大郎，然而當他來到景陽崗下，看到了一個店家的廣告“三碗不過崗”，正是在這句話的刺激下，武松連喝了十八碗酒，然后上山打了老虎，成為一段廣為流傳的歷史佳話。且不論這段歷史真實與否，單論“三碗不過崗”這句話，即使放在今天，依然是一句不可多得的精彩的廣告語。其精彩之處有三：一是目標受眾定位準確，景陽崗地處荒郊野嶺，經過的鮮有文人雅士，販夫走卒居多，這句話沒有故作風雅，而是通俗易懂，非常貼合目標受眾的接受水平；二是易于激發受眾的逆反心理，武松正是受了“不”字的刺激，你說喝了三碗酒就過不了景陽崗，我偏喝給你看，結果他連喝了十八碗酒，說明這種反向訴求很好地促進了銷售；三是夠短，好的廣告語無需贅言，五個字足矣。

四、酒旗與路牌廣告

路牌廣告最早的形式恐怕就是酒旗了。古代文學中對酒旗多有描述，比如，白居易《曲江》中的名句“細草岸西東，酒旗搖水風”，杜牧《江南春》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”，劉禹錫《堤上行三首》“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”，張籍《江南行》“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”，韋應物《酒肆行》“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”等，不勝枚舉。顯然，酒旗給古人的生活增添了不少色彩，因此，深得眾多文人墨客的青睞。可見，酒旗在當時已是一種非常成功的廣告形式，甚至可以堪稱商業性和藝術性完美結合的典范。到了宋代以后，不僅酒旗廣告上的裝飾手法已很豐富，而且還有很多畫家也以酒旗入畫，如《清明上河圖》，橋頭就有一間酒樓，上懸五條幅旗，上書“新酒”。再后來，酒旗甚至已不再僅僅是酒樓本身的一種標志廣告，還變成了一種廣告媒體。有的酒旗直接被用作酒的廣告，如明代正德年間朝廷開設的酒館，酒旗上題有名家墨寶：“本店發賣四時荷花高酒”，荷花高酒是當時宮廷御釀；有的酒旗則標明經營方式，如《歧路燈》里的開封“西蓬壺館”木牌坊上就書寫著“包辦酒席”；更多的酒旗則極力渲染酒香，如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》中“杏花村內酒旗飛”的酒旗上就書寫著“開壇香十里，就是神仙也要醉”等字樣。今天，酒旗已演變成琳瑯滿目的路牌廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、圍墻廣告等，形式更加多樣化，內容也更豐富。

五、結語