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玉女品簫范文第1篇

從小金玉婷就覺得自己該吃演員這碗飯。剛會走，她就在炕上表演，扮什么像什么。13歲時她考上了黑龍江藝術學校，畢了業當了文藝兵。

妙招一：上大學努力掙錢，為父母減輕負擔

爸爸以為當了文藝兵就挺好，可金玉婷還要考、還要走。為此，她第一次跟爸爸吵架，還把家里的痰盂踢翻了。看她這么執著，爸爸拿出了家里僅有的積蓄750塊錢。懷揣著這750塊錢，她去了上海，一個月后辦好了人學證。金玉婷第一年的學費是3500塊錢，媽媽借了4000塊錢給她當學費。進了學校，金玉婷尋找機會拍戲、接拍廣告，為父母減輕負擔，從第二年起再也沒要過家里的錢。金玉婷說：“在我心里父母一直是非常重要的一種支撐，我做什么事情，首先想到的就是父母。比如這部戲賺了多少錢，我就盤算著明年家里的生活有怎樣的改善和提高。我希望讓我爸我媽幸福，讓他們心里邊有底。”

妙招二：不頂嘴，要認錯，尊重父母的習慣

金玉婷第一年來北京的時候，與爸爸去超市買東西。她推車在前面走，看見想要的就往車里扔，可到了收銀臺，回頭一看，車里幾乎沒什么東西了。原來，跟在她后面的爸爸覺得那些東西比農貿市場的貴，女兒在前面拿，他就在后面扔。金玉婷覺得，再苦的戲都要去接，要賺錢給爸爸媽媽花，讓他們活得自信，讓他們買東西的時候不要考慮錢。可是，爸爸有自己的道理——能省就省，能環保就環保，能節約就節約，家里有車也不開，嫌費油。再者，去遠一些的地方買菜，也是為了鍛煉，活動活動。

因為爸爸這個節約的習慣，金玉婷還跟爸爸頂過嘴，吵過架，還求他不要那么節約，不要吃剩菜，剩菜對身體不太好。可是爸爸依然如故，絕不浪費。

后來，金玉婷也想明白了，父母的習慣不是一天兩天就能改變的，還是要理解、尊重他們的習慣。現在，爸爸再吃剩菜她也裝看不見。

妙招三：把父母帶在身邊，悉心照顧

金玉婷孝敬父母，在圈內是有口皆碑的。不管拍什么戲，她都把父母接到身邊。金玉婷媽媽身體不好，因為車禍造成兩條腿不一樣長，一條腿短6厘米。如果長期瘸著腿走路，股骨頭和胯都會受損。因此，金玉婷給媽媽買了魔術鞋，把短的找補回來。

妙招四：觀點不一致，送書、寫信巧溝通

金玉婷覺得，演員這個職業給了她得天獨厚的機會去演繹和接觸不同的人生。理解角色的時候，你會發現你懂得太少，對生命的感受太少，只有多跟父母交流。找不到答案的時候，她會關起門來看書，找到答案之后，覺得自己破繭成蝶。

在一些問題上，她跟爸爸的觀點可能有不同，尤其對爸爸管教孫子的方法不滿，可又說服不了爸爸，她就買了很多書，把重點都畫了下來，然后推薦給爸爸看，用這種方法跟爸爸交流。雖然在家里對面屋住著，有的話跟爸爸不便溝通時，她還給爸爸寫信，曾經寫過一封非常長的信，把自己內心的糾結說出來。

妙招五：多聊多理解父母，不在父母面前逞強

很多人都覺得，父母是至親的人，說話隨便點沒什么大不了。金玉婷認為，越是你最親近的人，你越要注意態度，父母年紀大了，很脆弱，“我現在特別注意我跟我父母交流的態度。”

金玉婷說，“離你最近的人可能是你最不了解的，就像你的眼睫毛，離你眼最近，可是你看不見。十年前爸媽剛跟我搬到一塊兒的時候，我爸完全接受不了我的作息時間。我經常晚上一兩點睡，早上十一二點起。我爸就氣炸了，喊我起床，我就特別火。我爸說，父母給了你好身體，你要這樣糟蹋你自己（指我晨昏顛倒），有一天你身體垮了不要怪父母。這個道理這幾年我才明白，可那時候會有點討厭父母，覺得太啰唆了。當父母跟你說話的時候，你先不要頂嘴，先冷靜下來，想想父母為什么這么說。現在我跟父母的溝通相對于以前暢快很多。”

玉女品簫范文第2篇

作者簡介：劉學華(1963―)，男，中華女子學院金融系(北京，100101)，副教授。研究方向：銀行財務。李樹杰(1963―)，男，中華女子學院金融系(北京，100101)，教授。研究方向：民營金融理論與風險管理。

一、研究現狀

20世紀70年代中后期出現的以扶助中低收入階層為主要目的的“小額信貸”，①為解決中國“三農”面臨的金融抑制問題提供了一條全新的思路。然而，對于小額信貸概念的界定，在目前中國理論和實務界尚存在著誤區。一部分人認為小額信貸就是一種小額貸款，如認為“小額信貸是一種向貧困農戶直接提供較高利率的無資產擔保的小額貸款，并保持高還貸率的扶貧到戶方式”。[1]還有一些人認為是一種小額貸款及其服務，如“小額信貸，是指專向中低收入階層提供小額度的持續的信貸服務活動。”[2](5)另一些專家將小額信貸界定為向貧困人口提供小額度的金融服務，如“小額信貸或稱微型金融，可定義為一種特殊的金融服務抑或金融機構，它在客戶無力提供擔保（抵押）品的情況下，以不同于正規金融機構的風險管理技術，為那些被排斥于正規金融體系之外的客戶提供額度較小的金融服務，尤其是小額貸款服務。”[3]（3)還有一些專家和從業者則強調小額信貸為貧困婦女提供包括信貸和儲蓄在內的全方位金融服務，認為“小額信貸是一種經濟發展途徑，意在使低收入婦女和男人受益。它包括向低收入客戶或個體經營者提供金融服務，通常包括儲蓄和信貸等”。[4]

另外，關于小額信貸的扶助對象問題，國內亦存在分歧。其中主要存在兩種截然不同的觀點：一是排斥貧困戶，認為貧困戶自身能力差，不符合貸款條件，認為只有將款貸給現在看來有償還能力的人，貸款資產才能得以保全；二是認為，既然中國的小額信貸借鑒的是孟加拉等國家的扶貧性微型金融，我們就應該堅持服務低收入群體，特別是低收入婦女。②如社科院“扶貧社”項目就非常強調以貧困婦女為主要目標對象，而且效果幾乎好于國內所有的小額信貸項目。

對誰最適合作小額信貸的從業者或從業主體，目前還沒有形成一致的意見，或者仍然沒人去認真思考和規范。國內從事或部分從事所謂“小額信貸”的機構可以分為四大類：一是純粹地下的民間融資（包括親朋之間的無息或低息借款和高利貸組織）；二是專門實施小額信貸的民間非政府組織（NGO）；三是由國際援助機構在中國各地方建立的利用其援助資金實施小額信貸的雙邊開發機構；四是部分從事“農戶小額信用貸款”和“農戶聯保貸款”的所謂正規金融機構（農村信用社、農村商業銀行、農村合作銀行）和2007年春節前夕剛剛開始審批的村鎮銀行和村鎮貸款有限公司等。③④那么，到底哪類機構從事的小額信貸最成功，最能發揮使貧困人口脫貧致富的作用？政府應該對小額信貸的主要從業者提供哪些政策性支持呢？

二、何為真實小額信貸（Microfinance）

(一)“小額信貸”這一概念本來是個泊來品，是由上世紀90年代國內學者從孟加拉格萊珉銀行（Grameen Bank）實施的“Microfinance”翻譯而來

雖然小額信貸對推動“三農”經濟的發展和扶貧工作正在發揮一定的作用，然而，在中國金融理論和實務界對于小額信貸概念的界定和內涵的理解還存在誤區。無論是Morduch認為的小額信貸是一種“高利率的無擔保的小額貸款”，杜曉山認為的是“小額度的持續的信貸服務活動”，國務院扶貧辦認為小額信貸是“向窮人提供信貸服務幫助他們擺脫貧困的特殊信貸方式”等等，這些概念界定都片面強調Microfinance的一個側面，那就是只強調其中的放貸功能。另外，雖然焦瑾璞和楊駿將其擴充為向“客戶提供額度較小的金融服務”（這就含概了信貸、吸儲、理財和結算的功能），但卻沒有強調“為貧困婦女提供這種服務”這一小額信貸創設之初衷。我們從孟加拉學來的這個小額信貸，是穆罕姆德?尤努斯教授專門為貧困婦女創設的包括提供小額度信貸在內的全方位的金融服務（鄉村銀行的借款人97%是婦女）。從這個角度來衡量，一些專家和從業者強調的“使低收入婦女和男人受益”、“向低收入客戶或個體經營者提供金融服務，通常包括儲蓄和信貸”的界定就更貼近小額信貸的本質了。因此，應該將Microfinance翻譯為“微型金融”（以下稱“真實小額信貸”），而不是“小額信貸”，惟有此才能含蓋其向貧困人口提供“小額度信貸、儲蓄理財、現金和賬戶結算等”在內的全部金融服務，[4]這才是我們所要的小額信貸。

(二)即便是僅提供小額度的信貸，也還是要強調“五戶聯保、整貸零還、小額短期、每周例會”操作模式

當然，這并不排除根據各地方實際對該模式做些改革的作法，比如根據不同的經濟發展水平和農戶的需求調整貸款額度上限、將五戶聯保調整為三戶或四戶聯保、將每周例會調整為半月或整月一次例會等。在團體貸款制度下，那些互相了解且風險水平相近的借款人將會自動組合成聯保小組，并把風險較高的潛在借款人排除在小組之外。這種聯保小組機制的“信用發現”功能，有利于克服信息不對稱造成的逆向選擇，也有助于減輕貸款機構承擔的高昂的交易成本，從而也有利于降低小額信貸的市場利率，提高貸款的償還率，并可以提高社會福利。[5]此外，“靜態博弈”理論證明，這種小組聯保、定期例會的模式確實能夠讓借款人之間互相監督，督促借款人按照在借款協議上允諾的用途使用貸款資金。還有，真實小額信貸模式還強調“信貸循環使用，額度逐漸累進”的動態激勵機制。另外，為什么還要強調小額信貸中的“整貸零還、小額短期”呢？是因為整貸零還的辦法在借款人某一期出現還款推遲時具有“早期風險預警”的功能，能提前發現那些具有較大潛在風險的借款人，從而避免所有的信貸風險在期末的時候一次集中暴露，可以為小額信貸機構贏得更多的時間采取措施，盡量減少損失。而小額短期的規定就更能分散小額信貸機構全部資產的“集中風險”和降低“期限風險”。此外，有些NGO小額信貸機構實行的“小組共同基金”確實能夠發揮“貸款損失備付金”的作用，對于解決因部分到期貸款未能及時收回而造成的“流動性風險”確實能夠起到一定的緩沖作用。[3]（74)另外，小額信貸機構還應該模仿孟加拉鄉村銀行的模式，為借款農戶定期聘請農村實用技術人員、市場經營人員等講解相關知識，服務貧困農戶的生產和經營。因此，真實小額信貸機構絕不僅僅是提供了貸款就完事大吉，而應該成為一個以提供金融服務為核心的全方位的扶貧機構。

(三)公平性的基本含義是人人機會均等，而機會公平被認為是實現公平的可行方式

目前，中國所面臨的重大挑戰就是日益擴大的收入不公平、大量的貧困人口的存在。按照我國的統計，2004年我國的基尼系數已經上升到0．458，而且低收入群體占了人口的絕大部分，高中低收入戶的比例呈金字塔形，如2000年城鄉高收入戶占總戶數的2%，中等收入戶占18%，低收入戶占了80%。10%最低收入家庭財產僅占全國家庭財產總額的1．4%。[6]中國當前收入分配差距拉大是由多方面原因造成的。有資料顯示，2006年我國城鄉居民收入差距約為1∶3．3，如果不采取措施進行遏制，預計到2020年城鄉收入差距有可能達到1∶4．0。因此，利用真實小額信貸消除貧困，向貧困人口（包括赤貧人口）提供參與經濟建設的平等機會就顯得格外重要。這既是一個經濟發展問題，又是一個關乎社會穩定與和諧社會建設的大課題。

三、為什么要強調以貧困婦女為扶助對象

如果說是否“堅持扶貧”是衡量一個信貸機構是否真實小額信貸機構的主要標準，那么它是否又做到了“扶助貧困婦女”，就是這一標準的精髓。

關于為什么要堅持小額信貸必須扶貧，這里有以下三點原因。第一，我們國家從“西天（孟加拉和印度等國家）取經”的目的是什么？就是要解決貧困人口，特別是赤貧人口如何脫貧致富的問題。只有所有人平均經濟水平都上升了，國家的總體水平才能夠真正提高。第二，貧窮人之所以貧窮，責任并不全在他們自身，往往跟我們的制度設計有著直接的關系。無論是發達國家還是發展中國家，在經濟增長的過程中，特別是在經濟起飛階段，往往都會采取一種“重點發展工業，工業剝削農業”的模式，中國也不例外。第三，扶貧是真實小額信貸機構難以推卸的責任。目前，國家最大的“工、農、中、建”四大銀行已經純商業化了，扶貧這種低利甚至無利的生意自不會干；農發行貸款主要是從事大型農業開發項目，貧困農戶根本與此無緣；信用社和農村商業銀行等要么是“見保”才貸，要么是要求聯保小組的成員必須有“合法、穩定的收入”、“還本付息的能力”才貸。這樣，貧困戶甚至赤貧戶便成了告貸無門的弱勢群體。因此，扶貧是真實小額信貸機構不能推卸的責任，是小額信貸機構當務之“正業”。

關于強調盡量將小額信貸貸放給婦女，其原因有三：第一，在現代經濟社會，“男權”主要表現為對經濟資源的控制權。無論是在發展中國家還是發達國家，婦女往往都是弱勢群體，她們在獲取貸款方面就更加處于劣勢。因此，婦女一旦取得了貸款，往往格外珍惜，在貸款的使用和償還上加倍小心。第二，與男人相比，“婦女更善于持家”；“婦女具有更大的犧牲精神”，隨時愿意為家庭做出貢獻；婦女會更主動地精打細算，否則會“擔心受到丈夫的責怪”。[7]也正因為如此，尤努斯把Grameen Bank最初50%的目標確定為婦女調整為現在97%的目標客戶為婦女。第三，實踐已經證明，凡是按照“五戶聯保、整貸零還、小額短期、每周例會”模式或類似模式將小額信貸重點發放給貧困婦女的項目，都是很成功的。中國社會科學院利用福特基金在河北省易縣建立的“易縣扶貧經濟社”，采用上述模式，將82%的款項貸放給貧困婦女，幫助她們從事家庭養殖和小商貿等項目。經過10年的運轉，其累計還款率達到96．6%。內蒙古赤峰市婦聯與聯合國開發計劃署共同成立的“內蒙古扶貧與婦女參與發展項目”，堅持“貸窮不貸富，貸女不貸男，五戶聯保，整借零還，連續貸款，中心會議，可持續利率（8%），技術培訓”的模式，經過4年的運轉，不僅還款率達到100%，而且運營資產回報率達10%。1999―2002年，云南省木蘭縣婦聯與聯合國人口基金會開展的“婦女參與發展項目”，貸款償還率也高達96%，貸款收益率還達到5．2%等。[2]（336，282， 306）。

四、誰最應該成為真實小額信貸的從業者

上文已述及，國內從事小額信貸業務的機構大致分為四類：第一類是國家不承認的地下金融機構，屬于取締或有待合法化的部分。后三類若根據上文關于“真實小額信貸”機構的界定，結合以“貧困婦女為扶助對象”的標準來衡量，其中山西等五省的“小額貸款公司”并沒有堅持將貸款主要發放給貧困人口，更不用說貧困婦女，而且他們的放貸利率皆高達16%―22%，真正貧困人口的涉農項目難以承受。[8]而所謂“正規金融機構”，由于產權模糊，經營者并不十分關心資產的增值保值，甚至利用入股社員的資金為自己謀私利。焦瑾璞博士認為：“所謂正規金融機構的所謂‘小額信貸’只是基于‘特定政策目標的額度較小的普通貸款’”。[3](112)至于今年初國家剛剛開始審批的村鎮銀行、村鎮貸款公司和農村金融互助社，前兩者要求必須有當地一個金融機構參股20%以上和全額出資，后者只允許在成員內吸儲和結算，[9]所以仍然很難發揮真實小額信貸機構扶貧的作用。如此看來，只有社科院杜曉山教授創辦的扶貧社和國際援助機構在中國各地方建立的利用援助資金實施小額信貸的雙邊開發機構，才比較接近真實小額信貸的內涵。這兩種機構的共同特點，一是堅持扶貧，且大多堅持扶助貧困婦女，堅持“幾戶聯保、整貸零還、小額短期、定期例會”的操作模式，強調資金的有償和循環使用，即堅持了真實小額信貸的基本原則。二是這兩類機構的資金都是來自國內外的援助資金，特別是她們都有效利用了國際援助資金，且收到了良好的效果。三是這些機構的資金有相當一部分是通過婦聯機構直接管理下發，或由婦聯提供借款人信用證明的，也就是說，婦聯在其中可以發揮或正在發揮良好的助推作用。因此，由婦聯機構管理這種靠國內外援助資金發放小額信貸，不失為一個明智的選擇。

第一，婦聯組織的性質使然。按照全國婦聯的章程規定，“中華全國婦女聯合會是全國各族各界婦女”，“為爭取進一步解放而聯合起來的社會群眾團體”。這種“社會群眾團體”正好適合從國內民間和國際吸收包括捐助形式在內的資金。另外，只有婦聯組織對真實小額信貸主要扶助的婦女群體才最為熱心和關心，因為只有婦聯提出了帶領“全國各族各界婦女”，“爭取解放”的口號。再有，這種單筆金額非常小的微型金融，單位交易成本相對大型金融活動要高得多，而且收益率相對較低，市場份額不大，大中型金融機構根本不屑一顧。因此，真實小額信貸正好適宜全國婦聯系統開展。

第二，婦聯的基本職能之一就是帶領婦女參與經濟建設。婦聯組織的基本職能就是：團結、動員廣大婦女參與經濟建設和社會發展，代表和維護婦女利益，促進男女平等。國際小額信貸之父尤努斯教授創辦的微型金融機構的主要目的就是要幫助貧困婦女擺脫貧困，實現男女平權。我國引入小額信貸的目的也是讓貧困人口脫貧致富，而貧困人口中的多一半是婦女。只有婦女有了經濟自，特別是直接從事經濟建設的本領，才談得上男女平等。所以婦聯從事真實小額信貸活動實屬份內之事。而且在中國農村男性剩余勞動力大批轉移到城市務工的大背景下，農村留守婦女便成了主要勞動力。婦聯利用小額信貸資金幫助鄉村婦女開展種植、養殖生產和小商貿經營，對和諧社會和新農村建設也將發揮重大作用。

第三，婦聯具備組織網絡上的保障。中華全國婦女聯合會在中國境內擁有密集的組織網絡，從國家到每一個行政村都有婦聯組織，對全國婦女具有廣泛的代表性、群眾性和社會性。并且它也是“國家政權的重要社會支柱之一”。這種組織網絡上的廣泛性和權威性為它從事真實小額信貸活動的代表性、民主性、權威性和可靠性提供了保障，既能夠避免金融利益過分向私人金融機構聚集，又能夠贏得廣大婦女的信賴。

第四，婦聯擁有性別和溝通上的優勢。婦聯組織各級機構的干部幾乎清一色是女性，她們熟悉農村政策和風土人情，具有難以替代的號召力和威望。這種特有的優勢非常便利婦聯與貧困婦女的溝通，對于成功開展真實小額信貸業務無疑是一個極好的保證。

第五，婦聯組織已積累了真實小額信貸的從業經驗。婦聯機構從上世紀90年代中后期就積極參與小額信貸工作，積累了豐富的經驗，收效極佳。比如廣西婦聯在廣西開展小額信貸扶助貧困婦女工作已歷6年，截止2003年8月底共累計發放到戶貸款近4．7億元，近27萬貧困農戶獲得了支持，到期貸款回收率均達90%以上，大多數縣保持在95%以上。再如，云南省師宗縣婦聯實施的小額信貸扶貧項目，把辦公室直接設在縣婦聯，通過鄉鎮和村婦聯發放、回收貸款和提供農業技術服務，也收到了很好的效果，到期還款率高達98．7%。

五、結 論

本文在概覽國內關于小額信貸研究現狀的基礎上，首先采用國內外比較、理論分析和對國內不同種類“小額信貸”剖析比較的方法發現：只有堅持以“幾戶聯保、整貸零還、小額短期、定期例會”模式運作、以扶助貧困人口（主要是貧困婦女）為主要目標、向她們提供包括貸款、儲蓄和結算等全方位金融服務的小額信貸，才是真實小額信貸（Microfinance）。其次，從三方面分析了為什么真實小額信貸應該堅持扶貧，特別是堅持扶助貧困婦女。然后，從組織性質、基本職能、組織網絡、性別和溝通以及從業經驗等五個方面論證了全國婦聯系統擔當真實小額信貸業務主要從業者的合理性和可能性。最后筆者建議政府可從金融業務授權、管理機構建設、資金和貼息支持等四方面支持婦聯系統從事真實小額信貸工作。

注 釋：

① “小額信貸”是從“Microfinance”翻譯而來。信貸一詞在英文中為“credit”或“loan”。可將Microcredit或 Microloan 譯成小額信貸，但Microfinance應該翻譯為“微型金融”或下文將提出的“真實小額信貸”。Microfinance包含放款、存款、結算等全方位的金融服務，而信貸一詞只包括提供貸款和信用。

②正像尤努斯教授所說：“借貸是一項基本人權，只有建立了這項人權，其他權利才能得到保障。” 孟加拉鄉村銀行看中的不是借款人現在擁有什么，而是她們的潛力。

③2007年春節前夕，中國銀監會核準四川儀隴惠民村鎮銀行和四川儀隴惠民貸款公司開業。另外，批準吉林東豐誠信村鎮銀行、梨樹閆家村百信農村資金互助社和青海樂都雨潤鎮興樂農村資金互助社籌建。

④如果從是否以盈利為目的來細分，還可以把第一類分為民間借貸和高利貸，把第二類NGO分為以扶貧為主要目的的民間扶貧社式的機構和以盈利為目的的“某某小額貸款公司”。

主要參考文獻：

［1］Morduch, Jonathon, “Microfinance Sustainability: A Consistent Framework and New Evidence on the Grameen Bank” First Draft 1997.

［2］杜曉山等主編 ．中國小額信貸十年［M］．社會科學文獻出版社，2005．

［3］焦瑾璞，楊 駿．小額信貸和農村金融［M］．中國金融出版社，2006．

［4］喬安娜?雷格伍德著，馬小丁，朱競梅譯．小額金融信貸手冊［M］．中華工商聯合出版社，2000－1．

［5］Ghatak Maitreesh “Group Lending, Local Information and Peer Selection” Journal of Development Economics, Vol.60 1999.

［6］高國希．機會公平與政府責任［J］．上海財經大學學報，2006（6）．

［7］穆罕姆德?尤努斯著，何國俊，徐 沖譯．小額信貸： 緩解貧困問題的一條重要途徑――穆罕姆德?尤努斯教授在北京大學的演講［J］．經濟科學，2006（6）．

［8］李樹杰．民間金融對民營經濟的作用、問題與對策［J］．當代經濟，2006－11．

［9］李樹杰．孟加拉格萊珉小額信貸銀行二次創業的經驗［J］．金融經濟，2007－3．

Real Microfinance and Assisting Poor Women

Liu Xuehua1 Li Shujie2Abstract： The obvious disputes about the exact implications, the assistant target, the managing institution of and the governmental attitudes toward the Microfinance, which seriously needed to clarify, exist in the domestic theoretical and practice the field. First, the paper, on the basis of enumerating the different viewpoints about Microfinance, differentiates and analyzes and defines the “Real Microfinance”. And then, it raises the standpoint that the Microfinance must insist on the principle, i.e. assisting poor women according to the common model in the foreign countries, like Bangladesh. After that, it demonstrates the rationality and possibility that the All-China Womens Federation (ACWF) engages in the management of Microfinance, in terms of the sources of funds and the features of Microfinance in China, the five aspects of characteristics such as the identity, basic functions, institutions net, same sexuality and intercommunicating convenience of the ACWF. Last, some comments on the policies about the Microfinance, by which the government help ACWF, are raised.Key words： Microcredit; Real Microfinance; poor-assistant; ACWF

玉女品簫范文第3篇

但是，一個對來自于美國10個市場并且已經被研究者認為是未來女性活動的領先指標的阿爾法女(女性至上論者)—消費影響者的對比調查結果顯示，阿爾法女關于購物動機有著明顯不同的看法。這些女性主要為交易的無處不在(24%)，和用優惠的價格買到更好的物品的渴望(24%)所影響，還有少部分是喜歡節約引起的快樂情緒(11%)。

主流市場的受訪者側重于關注預算限制，這顯示出她們意識到自己正處于經濟困境中。當讓她們描述自己的經濟狀況時，其中46%的人都會這樣說：“我們正在努力應對經濟危機，但是這樣精打細算的生活實在是沒有樂趣。”(只有22%的阿爾法女同意這一點)

在這種情況下，40%的主流市場女性說，今年她們的主要經濟議程是減少或者還清債務，僅有22%的女性說她們預備著奢侈一兩次。

其他發現：

a.如果每天能多一個小時，21%的阿爾法女會用來健身，15%的阿爾法女會陪著另一半，15%的阿爾法女會選擇讀一本好書；

b.阿爾法女最眼紅的名人特殊待遇是高端旅行(56%)、個人廚師和營養師(33%)和一個理想家園(29%)，但是她們很少對水療服務、美麗的發型、化妝和美甲感興趣，

c. 28%的主流市場女性認為想要擁有一切是不切實際的；

d. 30%的一般市場受訪者認為這個時代科技很發達，19%的一般市場受訪者認為手機是他們自身的一部分，而有30%的阿爾法女這樣認為；

玉女品簫范文第4篇

2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應的品牌營銷案例，非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬，它就象一場超級海嘯，以洶涌澎湃之勢，對中國傳統的品牌營銷模式形成了強大沖擊，但是海嘯過后，當人們面對一片狼藉時，卻仍然不清楚應該怎樣繼續前進。

一方面，舊的模式在瓦解，但另一方面，新的規則是什么卻莫衷一是，下一個蒙牛酸酸乳超級女聲在哪里？該如何發現？該怎樣開始？這一切都既不確定也不明朗。是的，娛樂體驗時代的營銷冰山已經脫離了北極，朝著市場的腹地飄移過來，可是，對市場生態系統究竟產生多少影響？究竟引發多少變革？仍需要繼續觀察。在目前已經汗牛充棟的文字中，大多數都是關于超級女聲的，而對案例的另一個贏家蒙牛卻挖掘得很不夠，所以，本案例主要是重點研究蒙牛究竟發揮了什么作用？得到了什么？并力圖從中得到新品牌整合營銷的一些啟示和規律。 第一節 當蒙牛遇上超級女聲

如果蒙牛當初不是因為被可口可樂搶先簽走S.H.E女子組合，又或者還是決定簽下另一流行組合TWINS的話，也許2005年的蒙牛酸酸乳只是做了一個常規性的明星營銷運動；又或者湖南衛視最初找的幾個著名中國企業決定冠名超級女聲的話，也許這也只是一個常規性的企業冠名贊助節目活動。

一切的不同其實首先來自觀念的不同——

一起做節目，而不是簡單冠名

按照傳統媒體的做法就是，電視臺要做這樣的一個節目，就要找企業冠名，冠名后就給企業插播一些，企業再給錢就再幫忙品牌宣傳。對傳統企業來說，冠名一個節目，主要是用來做廣告和促銷時有用，至于節目本身是媒體的事，只要受眾吻合就行了。

但是這一次是真的不一樣了，最大的區別就是蒙牛和超級女聲在共同工作、共同創造價值，同時來打造這個項目，這是一個極大的突破。從湖南衛視來說，是打破了傳統媒體的這種簡單的“贊助——廣告——欄目”這樣的模式。從蒙牛來說，就是要通過其自身所有的渠道和相關產品，共同來為超級女聲造勢助推，在與節目的充分互動融合中，使蒙牛酸酸乳的價值真正得到體現。

在最初的談判中，蒙牛乳業副總裁楊文俊就提出一個基本合作思路：蒙牛不僅要冠名超級女聲，還要通過蒙牛的通路和營銷整合，把超級女聲推廣到全國。用一句簡單的話說就是：出一塊錢贊助超級女聲，再花十塊錢推廣超級女聲，讓“超級女聲”唱響中國！這個觀念成為后來整合營銷成功的關鍵。

因此，最初湖南衛視給蒙牛的報價是2800萬元獲得“超級女聲”節目冠名權，而結果則變成，蒙牛以1400萬元的價格贏得了“超級女聲”的冠名權，并包括角標、比賽現場的廣告牌等項目，然后蒙牛再追加了2億元去幫助推廣了“超級女聲”，這樣一來，合作雙方就真正是站在一條船上，獲得了真正的共贏。

2005年1月，蒙牛液體奶啟動了全方位的營銷計劃，投入了巨大的資源，全力以赴將整合聯動的效應發揮到最大化——

其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主題廣告歌，歌曲名稱《酸酸甜甜就是我》也同時是蒙牛酸酸乳的廣告語，以最大限度達到營銷傳播信息的一致性；

其二，拍攝了一部以代言人張含韻為主角的電視廣告片，電視廣告片內容完全與“超級女聲”的內容相吻合，也表現女孩想唱就唱的個性，并以主題廣告歌曲作為背景音樂；

其三，蒙牛與湖南衛視進行分工，除5大唱區的推廣由湖南衛視負責外，其他中國各地區的“超級女聲”推廣均由蒙牛負責。蒙牛充分其全國營銷網絡和媒體平臺的實力，利用路演活動互動溝通的優勢，同時在全國34個城市開展了蒙牛酸酸乳超級女聲迷你路演活動，針對每個城市唱的比較好的選手，蒙牛公司還免費送其到5大唱區參加報名，將超級女聲的影響力不只局限在5個唱區，同時也為全國其他城市想參加超級女聲活動的消費者提供一個展示自己的平臺，后續還在全國200多個城市作了400場路演來繼續推進超級女聲活動；

其四，注重網絡的力量，設立蒙牛酸酸乳超級女聲的活動網站，網站上設有與產品或者活動有關的有獎游戲，及有關超級女聲活動的最新報道，并且與新浪網進行策略合作，新浪作為超女的獨家網絡支持，新浪也為此次活動開辟了活動網站及時報道超女活動的最新進展狀況及新聞，并在新浪網上開辟了蒙牛酸酸乳超級女聲視頻聊天室；與此同時在新浪、SOHU、網易、TOM四大門戶網站投放蒙牛酸酸乳的活動及產品廣告；

其五、把產品也作為宣傳媒體，蒙牛在酸酸乳產品上下了一番功夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級女聲》采用了新產品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎上增添了瓶裝和袋裝。總計20億包的酸酸乳包裝上及上億張海報、無數賣場堆頭的形象上都印有超級女聲的活動信息，將超女活動的影響力擴充到極大化；

其六、在媒體運作上充分配合，將蒙牛酸酸乳超級女聲以軟性消息在全國各大媒體不斷進行發送，提高消費者對于品牌及產品的喜好度；

其七、蒙牛還在5-8月又規劃了及執行“蒙牛酸酸乳超級女聲夏令營的活動”，購買蒙牛酸酸乳就可以到長沙觀看超級女聲全國總決賽的活動，進一步引發超女熱潮；

其八、超級女聲落幕后，在超女全國巡演的同時，又在9-12月繼續進行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有夢就能圓”的主題活動，使超女熱潮繼續在全國蔓延。

讓牛奶象可口可樂一樣被飲用

楊文俊有一個很簡單的看法：“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？讓牛奶也時尚起來，這就是我們的解決之道。”

在傳統的意識中，牛奶是一種家庭式飲品，在人們的印象中，牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統的元素聯系在一起的。這一傳統看法并沒有錯，蒙牛的主體產品也依然遵循這一思路，但是從另一個角度看，中國人的飲奶量與世界平均水平相比仍有巨大差距，這說明如果要繼續做大奶類市場的蛋糕，并且深挖并且創造出消費者的新需求，除了讓中國人在餐桌上飲奶之外，日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑，要想挖出這一途徑，就必須從時尚的年輕一代入手。

到了2004年底，蒙牛已經在傳統液態奶上躍居第一，品牌也隨著神五上天的“航天員專用牛奶”這一年度性品牌活動而成為中國最強勢的品牌，為了讓牛奶成為一種時尚品，一種年輕人的生活方式，蒙牛在眾多產品中，選擇了酸酸乳作為新的突破口。

蒙牛酸酸乳的前身名字叫酸牛奶，是隨著1999年蒙牛的誕生一同問世的，2000年，為了和酸奶相區分，更名為酸酸乳。2003年，酸酸乳與心情是兩個并駕齊驅的產品。2004年，酸酸乳超越心情，成為蒙牛乳飲料的主打產品。經過市場分析，蒙牛酸酸乳被定位為一種時尚產品，它把目標消費者鎖定為12-24歲左右的年輕人，這一族群全部生于上世紀80年代以后，是完全的改革開放后的新生一代，他們有著自己的個性、夢想，以自我的意識比以往都更為強烈。

在這一思路下，湖南衛視的“超級女聲”節目顯然引起了蒙牛的興趣，這個節目的主要受眾群體是12－24歲的女性，與蒙牛酸酸乳的目標消費者重合；此外，超級女聲所設立的PK環節，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似。還有，湖南衛視過往在娛樂節目上的成功經驗，以及其擅于汲取國外娛樂節目將其洋為中用，并充分把握中國電視觀眾的口味喜好，強于造勢的能力等，也是蒙牛最終在地方衛視七八個節目中最終選擇湖南衛視的重要原因。

與蒙牛同步，湖南衛視積極推動了超級女聲的擴張。李湘、汪涵、何炅等湖南衛視當家主持人傾巢而出，為了促進超級女聲的影響力擴大，湖南衛視還不斷拿出黃金時間段廣告進行超級女聲的推廣。而最重要的是，湖南衛視放手采用了一些全新的方法，包括不問唱法不問年齡不問出身的海選方式，將海選階段的選手表演不加修飾地播映出來而不象對手只是做為一種輔助手段；還有比過去更為殘酷直接的PK；完全以選手為中心，令選手用充分的舞臺展現自己，這才使李宇春、周筆暢、紀敏佳等一批非常規風格的選手脫穎而出；再加上手機短信投票這一最民選性的方法，使觀眾成為決策者等等。

正因為如此，超級女聲節目和過往的最大不同是，以前的歌唱比賽只是造星的預演，歌手的成名主要通過節目之后唱片公司的包裝完成，而超級女聲節目本身就成功的完成了一個明星的個性展露、歌迷形成等最關鍵的步驟，并因此形成了極大的觀眾凝聚力。這一切，其實和蒙牛在推廣和造勢時給予了極大的基層式幫助是分不開的。

因為蒙牛，超級女聲得到了什么？

“整個大眾傳媒廣告市場將不可避免地緩慢瓦解。電視不僅要從內容上徹底改變，它作為一種廣告媒介形式也要徹底改變。”這是一本名為《暗流網：洗牌未來娛樂市場》的書中對未來的預測，然而在中國，超級女聲節目其實已經提前實踐了這一預言。

超級女聲的風暴是在中國電視節目大轉折的節骨眼上出現的，在這個時刻，即使不是超級女聲，也遲早會有一個節目橫空出世，來為明天的大眾娛樂節目指明方向。而歷史選擇了超級女聲，是因為蒙牛給予的前所未有的支持和合作方式，令湖南衛視決定將這一節目作為年度最主打的重頭戲進行推出。

在整個超女的發展過程中，湖南衛視和蒙牛形成了一種點和面的關系，五大賽區是五個軸心，由湖南衛視負責，而全國的基層面則由蒙牛負責，在蒙牛營銷網絡的深度與廣度支持下，形成強大的承托力，使超女的影響力能夠極為廣泛地深入到中國的各個角落。

還有，蒙牛酸酸乳的廣告片、產品包裝等則成為了超級女聲的另一個窗口，一種對超女精神的出色闡釋，在這一方面，雙方的對位非常成功。

從時間點來看，2005年3-4月間是一個十分關鍵的時期，這一階段超女還處在海選后期，還沒有受到廣泛的關注，收視率也非常搖擺，不足以形成強大潮流，而這時正是蒙牛酸酸乳的廣告高度轟炸期，非常有力地支持了超女節目，可以說，沒有這一段時間的充足工作，就不會有5月開始的超級颶風。

因為超級女聲，蒙牛得到了什么？

對蒙牛來說，首先是蒙牛酸酸乳贏得了一個高度忠誠的消費群體，成為最受目標消費者喜歡的產品（依據CTR提供的調查資料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市場份額均已超過競爭對手，處于酸乳飲料品牌競爭力第一的位置），即在中國最有希望、最有前景的12-24歲年輕人心目中，蒙牛酸酸乳成為了最能代表其心聲的產品品牌，蒙牛酸酸乳從“青澀、清純、可愛”的形象開始，上升為“個性、釋放青想”的一代人的代言者。