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確定的可能范文第1篇

本文不是故意顛覆以上做法，而是嘗試發掘、建立一個產品與消費者相關聯的洞察模型，從消費者需求（心理的、目的的）和信息搜尋（行為的、過程的）的兩個維度出發來定義產品特征；然后給定產品特征，洞察消費者對不同特征產品的反應與互動關系，進而制定相應的傳播策略。

希望這一模型和方法能夠為制定更有效的傳播策略提供新的啟示。為了論述的方便，本文所引案例均取自廣州藍色創意廣告公司。 消費者信息搜尋與需求類型

一、消費者信息搜尋與產品的可識別性

理解消費者信息搜尋的過程，對于制定正確的傳播策略具有至關重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產品內在的質量、價值與功能做出識別與區分，以便做出正確的購買決策。消費者對產品質量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數。

消費者的信息搜尋能力取決于：（1）消費者的受教育程度；（2）消費者的客觀知識：消費者實際掌握的關于產品的知識；（3）消費者的主觀知識：消費者對自己掌握產品知識的數量的感知或主觀判斷。

消費者感知到的信息搜尋成本取決于：（1）產品的復雜性：產品的復雜性由采用的技術及其標準化程度決定；（2）相關產品集合的大小：相關產品集合是指消費者在購買過程中關注或考察的產品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）時間壓力：消費者進行購買決策時時間的緊迫性。

二、消費者需求的類型

關于消費者需求，按照常用的分類方式，分為實用需求和享受需求。

實用需求（Utilitarian Needs）是與基本的功能和物質利益相聯系的需求。當消費者為實用需求所驅動時，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對可以明確定義，具有實用的判斷產品價值的標準，如優質、可靠、便于維護等。

享受需求（Hedonic Needs）是來自消費者獲得愉悅、尊重與地位以及表現自我的愿望。與享受需求相聯系的購買決策具有一定的主觀體驗和情緒化色彩。消費者很難對自己的偏好順序做出準確的界定，偏好的穩定性較低，在與廠商的互動過程中容易受到廠商的影響。 產品市場類型與廣告策略

將產品的可識別性與需求類型兩個維度加以整合，在二維空間中將產品市場分為四種類型：易識常用品市場、易識高檔品市場、難識常用品市場、難識高檔品市場。

（1）易識常用品市場：滿足消費者實用需求，產品功能、價值可觀察、可區分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費品、辦公用品等。

（2）難識常用品市場：滿足消費者實用需求，產品功能與價值不可觀察、不可區分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。

（3）易識高檔品市場：滿足消費者享受需求，產品功能與價值可觀察、可區分，如高級服裝、高檔家具、洋房等。

（4）難識高檔品市場：滿足消費者享受需求，產品功能與價值不可觀察、不可區分，如保健品、高檔香煙、酒類、化妝品、別墅等。

這四類市場之間的縱橫組合，形成了四種異同關系：

橫軸1（易識常用品市場——難識常用品市場）：二者的共同之處在于產品均滿足實用需求，所以需求的穩定性程度較為接近；不同之處在于產品質量、價值與功能的識別度不同，所以信息溝通的內容、方式和重要程度不同。

橫軸2（易識高檔品市場——難識高檔品市場）：二者的共同之處在于產品均滿足消費者的享受需求，所以如何激發、誘導與穩定需求具有特殊的意義；不同之處與橫軸1一致。

縱軸1（易識常用品市場——易識高檔品市場）：共同之處在于產品質量、價值易于識別，所以，在消費者可識別的領域塑造其認同的價值至關重要；不同之處在于滿足需求的性質不同，所以附加價值的空間與穩定性不同。

縱軸2（難識常用品市場——難識高檔品市場）：共同之處在于產品質量、價值都低度可識別，這意味著信賴關系的建立至關重要，同時也意味著政府的作用非常重要；不同之處在于產品滿足的需求性質不同。

下面，從市場定位、廣告與品牌塑造、對待競爭對手等幾個方面，對這四類產品市場的傳播策略做一般分析推斷。

1、易識常用品市場

因為產品滿足實用需求，所以市場需求一般較為穩定，購買頻率也比較高。因為產品質量、價值易于識別，所以，消費者購買標準相對客觀、實用，主要基于成本、質量、功能等信息做出購買決策。因為信息相對完備，所以，議價能力較強。其實，所謂“一分錢，一分貨”，只有這類產品才可能真正做到。在具有較多替代品的情況下，這類產品通常難以獲得太高的溢價。但在產品缺乏替代性的情況下，則可能獲得較高的溢價。

在產品導入階段，如果產品具有獨特的價值與功能，消費者對產品短期缺陷和不足較為寬容，能夠給廠商改進產品的機會。在成熟階段，消費者的購買行為取決于產品的價值/價格比。產品競爭的實質，是質量、成本（或價格）競爭。優質優價，低質低價。不同質量的產品，形成不同的市場定位。這種產品的市場不會因競爭對手詆毀對方的產品而消失。

廣告傳播的核心目標應在于信息傳遞，而不是需求的激發或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對較低。

2、難識常用品市場

產品滿足消費者實用需求，但產品的質量、價值與功能低度可識別，意味著這類產品存在堅實的市場基礎，但同時也是騙子最容易橫行的領域。因為消費者常常不得不購買這些產品，卻難以依靠自己的知識或簡單的信息搜尋，將優質產品與劣質產品區分開來。

這類產品傳播策略的要點在于如何讓不可識別的產品質量、功能特征，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去。這些信號包括：整潔的廠區和車間環境、嚴格規范作業管理、一流的質量標準、政府質量檢驗的結果、產品的外在形象與包裝、企業的歷史、信譽、品牌、口傳信息等。

以金福米為例：

米是日常用品，金福米卻不同于一般的散裝米，是一種精加工的配方袋裝米。怎樣讓吃慣了便宜散裝米的消費者肯多花點錢去買金福米？換句話，怎樣讓人知道（識別）金福米是好米？

看看金福米的辦法：

一、金福米設計了個性鮮明、品牌突出的產品包裝，開發了“偏軟”、“偏硬”、“軟硬適中”三個品種占據更大的貨架面積，目的是引起大家注意；

二、金福米策劃了“今年中秋，廣州流行送金福”、“端午節，自己動手包粽子”等大型促銷活動，目的是引起話題，讓大家嘗一嘗金福米的好滋味；

三、金福米“廣州正在吃它”系列報紙廣告用長文案不厭其煩地拿數據、事實講述金福米如何受歡迎；闡述金福米好吃的原因；介紹金福米的先進加工過程；通過介紹這一行業特有的“品飯師”專業，在消費者心目中提高金福米的技術含量，提高產品的附加值……

總之，不管是獨樹一幟的包裝設計、面面俱到的系列報紙廣告還是有意識提升品牌文化含量的促銷活動，都是為了向消費者傳遞識別信息：金福米確實與眾不同、物有所值。

再以東莞聯通130為例：

1998年，在經濟發達的東莞，移動通訊早已不是什么時髦的事物。

聯通130是一種無形的移動通訊網絡，技術上消費者很難識別，加上先入為主的原因，提起移動通訊網絡，消費者更容易想到中國電信139，盡管中國電信老是一副高高在上的模樣。

怎樣讓不可識別的聯通130，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去，而且不僅可以識別，還要易于識別，樂于識別？

從產品形象上入手。由于消費者對特殊的數字有很強的識別能力，我們設計了一個由1、3、0三個數字組成的記憶符號，并且讓它富有親和力，和消費者日常熟悉（易于識別）的事物有機聯系在一起：別針、手機、足球、領帶、剪刀、凳子、電影、英文字母……漸漸地，聯通130變得家喻戶曉了。

這一符號不僅為無形網絡找到了有形的表達方式，而且實現了與中國電信形象的差異化。

3、易識高檔品市場

身份、地位、愉悅、自我表現等需求的滿足，一方面來自自我體驗；另一方面來自他人的評價或認同。當消費者個人心理特征給定時，其自我體驗與產品的質量、功能、獨特性等特點有關；而他人評價則與產品的美譽度、知名度有關。顯然，消費者的自我體驗與他人評價，都受傳播策略的影響。

由于產品質量、價值、功能具有較高的可觀察、可區分性，同時用于滿足消費者地位與尊重、自我表現等需要，所以，這類產品質量的重要性是無可爭議的。高質量是取得高自我體驗與他人認同的基礎和前提。高質量的產品必須滿足以下要求：

產品的平均質量水平要高；同一品牌的質量最好的產品和質量最差的產品之間的差別，要做到最小，即必須保證質量的穩定和均一；滿足消費者預期，即消費者購買后的價值體驗與其預期一致。

在此前提下，傳播策略的關鍵，在于從消費者可識別的領域塑造差別化的產品形象，致力于品牌的塑造和維護。

以勝風空調為例：

1995年，對于多數廣州人來說，空調還是奢侈品。受90年代初以來空調大戰的影響，消費者對空調的認識與消費卻相對成熟得多。這是一個典型的易識高檔品市場，勝風空調如何脫穎而出？

一、品質是第一位的，而時間是品質的最好見證。

勝風空調“談天說地話勝風”系列報紙廣告，從不同的角度說明勝風空調的好品質經得起時間的考驗：“勝風四代同堂不由您不信”、“十五年不變”、“八年來……”、“它還在工作，很好”等。

二、他人的評價和美譽影響消費者的自我體驗。

勝風空調系列廣告列舉了廣州市各大醫院、廣東商檢局第四檢驗處某科長、何女士、重慶發電廠劉先生的感謝信等多個真實的人物和事件，形成良好的口碑，影響消費者的自我體驗。

由于這些人物和事件大都發生在廣州人身邊，因而是消費者容易識別的，加上廣告拉家常似的風格、平實的口吻，更增進了這一識別。其結果，勝風空調在眾多空調品牌中脫穎而出，從消費者可識別的領域中塑造出了差異化的產品形象。

再以東潤楓景為例：

東潤楓景是一個高素質樓盤：不僅有城市綠化帶與CBD自然隔離，而且在亞洲最大的朝陽公園東面，離國貿、燕莎僅2.5公里，無論產品外觀、戶型、售樓部處處體現開發商的超前意識與精品意識。 東潤楓景的目標對象是北京CBD的中高級白領。這些中高級白領普遍受過良好的教育，不少人甚至出過國、留過學，對于適合自己居住的好房子有自己的觀點和判斷力，具備很高的信息搜尋能力，廣告無需喋喋不休地羅列產品賣點。

面臨周邊眾多的競爭樓盤，東潤楓景起初遵循常規，不慍不火，結果成效了了。之后，東潤楓景采取差異化營銷傳播戰略，回歸居住的根本，并將閑雅的生活氛圍與體驗發揮到極致，終于塑造了差別化的產品形象。

CBD的“高級灰”們被打動了。東潤楓景擁有了較高的知名度與美譽度，一項數據證明：60%的新業主是老業主介紹的。

迄今，東潤楓景堅持走品牌路線，易于識別的報紙廣告、豐富多彩的社區文化活動，不斷豐富、提升著品牌的核心價值，使項目走上了一條可持續發展之路。

4、難識高檔品市場

這是一個充滿誘惑的機會與陷阱并存的領域。這個市場的誘人之處在于：因為產品滿足消費者地位、愉悅、自我表現等方面的需求，而產品的質量、價值與功能又低度可識別，所以消費者對產品價值、功能的判斷，在某種程度上不取決于一個客觀的事實，而取決于其主觀體驗。廠商可以通過營銷傳播戰略，調動、影響消費者的主觀體驗，為產品索要極高的附加價值。比如香煙，最貴的香煙和最便宜的香煙的價格可能僅差5—10倍。這種溢價上的差別，是廠商通過市場策劃、品牌塑造等活動，影響消費者的主觀體驗塑造出來的：抽這種牌子的煙，就夠這個檔次、地位，就有這種派頭。因此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構成了價格差別的基礎。這種主觀感受，是廠商與消費者互動過程中形成的，其中廠商的影響占據重要地位。

以白沙金世紀為例：

金世紀是白沙集團推出的高端香煙，和芙蓉王同一檔次。

金世紀由首席配方師、首席調香師精心調制；精選全球頂級煙葉，100%經手工片片精選；采用國際先進設備和一流制煙技術，在全封閉的狀態下制作；嚴格按照ISO9000國際質量控制與保證體系，全程保證經典品質。這些，對于消費者來說，都是難以識別的。

當然，消費者真正關心和需要的，既不是“金世紀是手工精選的煙葉”，也不是“金世紀是嚴格按照ISO9000體系全封閉生產”……而是在不同場合金世紀所賦予的尊貴感、檔次感、品位感、身份感。比起產品屬性本身，消費者更關心心理利益，關心消費感受、體驗與意義。

因此，白沙金世紀上市采取了與目標人群談文化、談品位、談思想的策略。正如《燃燒的背后》手冊中的一句名言：“香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人。”

這類產品市場運作的難點在于如何有效地控制和維持產品的壽命，其機遇與誘人之處，常常構成這類產品的陷阱。當廠商為了快速進入市場并索要高附加值而脫離產品客觀的質量、功能基礎，刻意影響、調動消費者主觀體驗時，雖然可能獲得一時之利，但這種建立在主觀感受基礎之上的市場需求，是非常脆弱的。任何一點負面的風吹草動，都可能使市場在非常短的時間內喪失殆盡。

維持產品生命周期的關鍵在于：

第一，穩定消費者價值預期，將消費者主觀評價標準固定化、客觀化。將主觀評價標準固定化的最重要的方式之一，是讓消費者把不同時期消費的產品與該廠商自己的產品相比較，造成連續、穩定、一致的預期。

第二，不能詆毀、攻擊競爭對手的產品。詆毀競爭對手的產品，表面上是攻擊競爭對手，實際上是在攻擊生產同樣產品的所有廠商共同的生存基礎，包括企業自己。因為消費者無法將該企業的產品與其它企業的產品區分開來，而消費者的享受需求本身就具有內在的不穩定性。當消費者無法區分與識別哪種產品更好的時候，最常見的選擇就是放棄消費這種產品。

第三，消費者主觀感受的影響和調動，必須有產品客觀的價值基礎來支持。在產品客觀價值給定時，主觀體驗的調動不能太高。

確定的可能范文第2篇

[關鍵詞]個體受賄；行為決策學；腐敗行為；反腐策略

中圖分類號：F069.9 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4096（2016）03-0012-07

一、問題的提出

杜絕官員的受賄行為是一項非常棘手的問題。我國的法律條文中對有如下描述：國家工作人員利用職務上的便利，索取他人財物，或者非法收受他人財物，為他人謀取利益的行為。受賄行為的本質是一種權錢交易，嚴重損害了社會的公平正義。而目前，對于受賄行為的影響因素、如何對受賄行為進行懲戒，以及如何阻止受賄行為的產生和擴散等問題，法學和政治學的研究占據了主導。這些研究主要站在宏觀的角度看待受賄行為，缺乏對受賄行為的微觀分析。本文認為，對受賄行為的研究，不能僅僅關注其應然性，更要深入探索其實然性，必須將受賄行為放在一個存在收益和損失兩種可能的風險情境中，將面臨受賄決策情境的個體視作理性的經濟人，在這一視角下，實際觀察并研究個體是如何在受賄與不受賄兩個備選方案中進行決策的，只有這樣，才能夠切實地制定行之有效的反腐策略。目前，已有一些學者站在這一視角研究腐敗問題，但經驗研究相當缺乏。本文基于行為決策學的視角，使用經驗研究方法對個體的受賄行為進行分析。

在實際生活中，當個體在受賄與不受賄之間進行決策時，影響因素主要包括收益和損失兩種。其中，收益主要是指從他人那里獲得的財物等不正當利益，損失則主要是指個體可能受到的法律懲罰。在一般性的受賄情境中，個體的收益通常是確定的，但個體的損失則通常是不確定的，即當個體做出受賄行為后，有可能會在未來的某個時間受到法律的懲罰，也有可能會僥幸逃脫。根據以上分析，當個體面臨行賄者的行賄時，可供選擇的方案及相應的后果有兩種：保守方案（不受賄），如果選擇這一方案，則個體既無收益，也無損失；冒險方案（受賄），如果選擇這一方案，則個體會獲得一筆確定的收益，同時需要承擔某種損失，但這種損失發生的概率和發生的時間都不確定。因此，基于行為決策學的視角，能夠影響個體選擇傾向的因素有兩大類：收益參數，包括收益值、收益概率和收益時間；損失參數，包括損失值、損失概率和損失時間。而本文關注的就是這些因素對個體受賄傾向的具體影響機制。

目前，一些行為決策學的相關研究結果可以為解決這一問題提供借鑒。Kahneman和Tversky的經典研究發現，在面臨損失時人們的選擇會更冒險，在面臨收益時人們的選擇會更保守。而關于框架效應的研究又進一步證明，邏輯意義相同但表述不同的決策任務會顯著影響個體的行為傾向。這些研究都說明，個體對收益和損失的內在心理加工過程可能存在明顯差異。因此，在面對不同類型的決策情境時，個體的行為傾向就會有所不同。另外，關于跨期選擇的研究表明，不確定事件在未來發生的時間也會對個體的行為傾向產生影響，同時個體所感知到的風險和框架效應等因素也會與事件發生的時間產生某種交互作用，使個體的行為傾向變得更為復雜。這些研究雖然從不同的角度探索了得失框架、時間和風險概率等因素對個體行為傾向的影響，但仍然無法直接解釋個體的受賄行為，這是因為，以往關于風險決策的研究，無論備擇方案有哪幾種，決策者所面臨的收益參數和損失參數通常都是確定的，決策者對自己所能獲得的收益和損失值、概率和時間都非常清楚。但受賄決策情境的特殊性卻在于，個體所面臨的兩個備選方案中。一個是既無收益、也無損失，而另一個則是收益參數確定，但損失參數不確定。另外，由于“花生瓣形效應”（個體的行為傾向會隨著決策所涉金額大小而發生變化的現象）的存在，個體在面臨受賄決策情境時，所獲得的收益值大小也會對其行為傾向產生影響，這些因素都會使個體的決策變得更加復雜。綜上所述，為了研究個體在受賄決策情境中.受賄行為傾向的影響因素，本文設計了以下三個實驗。

實驗1：損失概率和損失時間不確定對個體受賄行為傾向的影響。這一實驗的目的是觀察當個體面臨受賄決策情境時，損失概率和時間不確定是否會對其決策行為傾向產生影響。本文預期，如果損失概率和時間不確定，個體會更傾向于選擇冒險方案。

實驗2：損失時間確定、損失概率不確定對個體受賄行為傾向的影響。這一實驗的目的是觀察當個體面臨受賄決策情境時，損失時間確定但損失概率不確定，個體的受賄行為傾向特點。本文預期，當損失時間確定但損失概率不確定時，個體會隨著損失時間的延長而更傾向于選擇冒險方案。

實驗3：損失概率確定、損失時間不確定對個體受賄行為傾向的影響。這一實驗的目的是觀察當個體面臨受賄決策情境時，損失概率確定但損失時間不確定，個體的受賄行為傾向特點。本文預期，當損失概率確定、損失時間不確定時，個體會隨著損失概率的提高而更傾向于選擇保守方案。

二、實證研究

（一）實驗1

被試為360名成年人（年齡18-37歲，男157人，女203人），智力、視力及矯正視力正常。實驗材料為兩個情境決策問題，分為兩組。

第1組，如果有下面兩個選項，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益，同時也沒有任何金錢損失。

B：馬上能夠得到x元錢。但30天后則會失去Y元錢。

第2組，如果有下面兩個選項，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益，同時也沒有任何金錢損失。

B：馬上能夠得到x元錢，但將來有可能會失去Y元錢。

其中，第1組問題用來代表損失時間和概率確定的決策情境，第2組問題則用來代表損失時間和概率不確定的決策情境。在每組問題中，x代表被試的收益值，Y代表被試的損失值，二者的組合則作為實驗的自變量。x值和Y值的設定方法是：首先將x值確定為1000、10000、100000三種，分別代表低、中、高三種收益值，然后將這三種x值進行適當比例的提高，作為對應的Y值。這是因為在真實的受賄決策情境中，個體所面臨的損失必定大于收益，同時，個體一旦選擇受賄，即使會遭受損失（即法律的懲罰），通常也只能發生在其獲得收益之后。基于以上考慮，本實驗中的Y值被設定為大于x值在30天以后加上利息的總收益。本文將這三種x值在30天后的總收益設定為原值的1.2-1.3倍，將Y值全部設定為x值的1.5倍，即1500、15000、150000三種。x值和Y值的組合就分為3個水平：1000-1500、10000-15000、100000-150000，并據此分出三種實驗材料。

采用2（損失概率和損失時間的確定情況：確定、不確定）×3（收益值一損失值組合方式：1 000-1 500、10 000-15 000、100 000-150 000）二因素混合實驗設計。其中，損失概率和損失時間的確定情況是被試內變量。收益值一損失值組合方式是被試間變量。實驗過程如下：首先按隨機原則將被試平均分為三組，再分別給每組被試呈現其中一種收益值一損失值組合的實驗材料，請被試認真作答。采用SPSS 17.0軟件對數據進行分析。每種實驗條件下被試的選擇頻數如表1所示。

根據表1的數據，將選擇冒險方案即B選項的被試人數作為因變量，將收益值一損失值組合水平和損失概率和損失時間的確定情況作為自變量進行x2檢驗。結果表明：收益值-損失值組合水平的主效應顯著，x2/360=13.060，p

（二）實驗2

被試為360名成年人（年齡18-45歲，男133人，女227人），智力、視力及矯正視力正常。實驗材料為情境決策問題。如果有下面兩個選項，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益，同時也沒有任何金錢損失。

B：現在立刻會得到x元錢，但在z個月后可能會損失Y元錢。

其中，x代表收益值，Y代表損失值，z代表損失時間。為了考察損失時間的遠近程度對被試選擇傾向的影響，本文設定的z值共有三個：1個月、6個月、12個月。x值共有三個：1 000、10 000、100 000。考慮到在跨期選擇當中存在的利息收益，同時為了考察損失程度對被試決策的影響，文本將與每一個x值對應的Y值設定為x值的1倍、3倍、5倍三種，例如，與“1 000”這一x值對應的Y值有1 000、3 000、5 000三個。以此類推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）x3（損失程度：對應收益值的1倍、3倍、5倍）×3（損失時間：1個月、6個月、12個月）三因素完全被試內實驗設計。實驗在正常照度的安靜房間內進行，給每個被試以完全隨機形式呈現所有27種實驗材料，要求被試認真作答。采用SPSS 17.0軟件進行數據分析。27種實驗條件下被試對每個選項的選擇如表2“實驗2”一欄所示。

根據表2“實驗2”一欄的數據，將選擇冒險方案即B選項的被試人數作為因變量，將收益值、損失程度和損失時間作為自變量進行X2檢驗。結果表明：收益值的主效應不顯著，X2=4.565，p>0.01；損失時間的主效應不顯著，x2=2.505，p>0.01；損失程度的主效應顯著，x2=4 736.729，p

（三）實驗3

被試為270名成年人（年齡20-39歲，男126人，女144人），智力、視力及矯正視力正常。實驗材料為情境決策問題。如果有下面兩個選項，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益.同時也沒有任何金錢損失。

B：現在立刻會得到x元錢，但在未來有Q的可能會損失Y元錢。

其中，x代表收益值，Y代表損失值，Q代表損失概率。為了考察損失概率對被試選擇傾向的影響，本文設定的Q值共有三個：20%、50%、80%，x值共有三個：1 000、10 000、100 000。考慮到在跨期選擇當中存在的利息收益，同時為了考察損失程度對被試決策的影響，本文將與每一個x值對應的Y值設定為x值的1倍、3倍、5倍三種，例如，與“1 000”這一x值對應的Y值有1 000、3 000、5 000三個。以此類推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）×3（損失程度：對應收益值的1倍、3倍、5倍）×3（損失概率：20%、50%、80%）三因素被試內實驗設計。實驗在正常照度的安靜房間內進行，給每個被試呈現所有27種實驗材料，這些實驗材料的呈現順序完全隨機，要求被試認真考慮作答。采用SPSS 17.0軟件進行數據分析。27種實驗條件下被試對每個選項的選擇如表2“實驗3”一欄所示。

根據表2“實驗3”一欄的數據，將選擇冒險方案即B選項的被試人數作為因變量，將收益值、損失程度和損失概率作為自變量進行x2檢驗。結果表明：收益值的主效應不顯著，x2=4.794，p>0.01；損失概率的主效應顯著，x2=167.175，p

三、實驗結果分析

盡管有研究者曾經對腐敗現象和人們在風險和不確定情況下的行為特點進行過探索，但至今鮮見專門從行為決策學的角度對個體受賄行為傾向進行研究。本文研究了影響個體受賄行為傾向的主要因素。實驗1的結果表明，當個體面臨受賄和不受賄兩個選項的選擇時，損失概率和損失時間的確定性會對個體的行為傾向產生顯著影響。其具體表現是，個體在損失時間和損失概率都不確定的情況下，會更傾向于選擇冒險方案，即受賄。行為決策學中的三參照點理論可以對這一結果進行解釋。該理論認為，個體通常會將自己決策的可能結果分為“失敗、損失、獲益、成功”四個區間，而結果對自身的價值則依照“從失敗到損失>從獲益到成功>從損失到獲益”的關系進行排列。因此，如果同時存在期望價值相同的兩個方案，其中，選擇A選項能夠保證決策者的期望效價介于損失和獲益之間.而選擇B選項則可以保證個體的期望效價跨越到成功區間中。那么根據三參照點理論，即使選擇B選項存在風險，個體也會更加傾向于選擇B選項。在實驗1中所設定的決策情境中，個體所面對的正是這樣的兩種選項：A選項是保守的不受賄，選擇這一選項會使個體沒有任何金錢收益，也沒有任何金錢損失；B選項則是冒險的受賄，選擇這一選項雖然可能會使個體遭受損失。但個體卻可以在當前獲得一筆確定的收益。根據三參照點理論，個體就會對冒險陛的受賄選項表現出更大的偏好。

在實驗1的基礎上，實驗2和實驗3進一步探討了損失時間的確定性和損失概率的確定性對個體受賄行為傾向的影響。實驗2的結果表明。當損失時間確定但損失概率不確定時，個體所能獲得的收益值和在未來可能遭受損失的時間都不會對個體的行為傾向產生顯著影響，但隨著被試可能遭受的損失程度逐漸提高，其選擇冒險方案的傾向會逐漸減弱。這意味著，只要被試不知道自己在未來遭受損失的確切概率，那么無論被試能夠在當前獲得多大收益.以及預期自己可能會在未來的什么時候遭受損失，都不會顯著影響其決策，被試的行為傾向只會隨著遭受損失程度的提高而趨向于保守。這一結果說明，個體在進行決策時，對自己在當前所能獲得的收益和未來可能遭受損失的時間都不敏感，而對自己在未來可能遭受的最大損失程度卻非常敏感。這一結果可能是由人們的損失規避傾向造成的。根據前景理論和三參照點理論，在決策活動中，與可能獲得的收益相比，人們會更加在意自己可能遭受的損失。而在損失程度確定但損失概率不確定的情況下，人們無法精確地計算自己可能遭受損失的數學期望值，因而無論這種損失會發生在未來哪個確定的時間內，人們的注意力都始終會被自己可能遭受的最大損失程度所吸引。有關的證據在實驗2的結果中也有所體現。在實驗2中，當損失的最大值等于收益值時，被試選擇冒險方案的傾向非常強，而當損失的最大值大于收益值時，被試選擇冒險方案的傾向就會立刻變弱。這說明。在損失時間確定但損失概率不確定的情況下。個體會更傾向于將可能遭受損失的最大值作為決策依據。

實驗3的結果表明，當損失概率確定但損失時間不確定時，損失概率和損失程度都會對被試的選擇傾向產生影響。具體表現是：隨著被試面臨的損失概率逐漸增大。以及可能遭受的損失程度逐漸提高，其選擇冒險方案的傾向都會逐漸減弱，但被試在當前所能獲得的收益值卻不會顯著影響其決策。這一結果說明，個體在進行決策時，對當前所能獲得的收益值并不敏感，而對自己可能遭受損失的概率和損失的程度都非常敏感。由于大部分人都是遵循著損失規避原則進行決策的，因而無論個體在當前能夠獲得多大的收益，都總是會首先考慮自己在未來遭受的損失。而在個體所面臨的損失程度和損失概率都確定的情況下，個體能夠非常直接而精確地計算出自己可能遭受損失的數學期望值，并據此進行決策。有關的證據在實驗3的結果中也有所體現。在實驗3中，被試選擇冒險方案的傾向隨著損失程度和損失概率的提高而逐漸變弱。這說明，在損失概率確定的情況下。個體會精確地計算可能遭受損失的數學期望值，并據此進行決策。而不確定的損失時間由于不會影響到個體對自身損失數學期望值的估算，因而損失時間不確定就不會影響個體的行為傾向。

四、結論與啟示

確定的可能范文第3篇

一　重要性水平確定的前提考慮

審計標準委員會(ISAs)《審計準則第240號(2008年修訂)――“財務報告錯誤與舞弊的考慮及審計責任”規定，審計師確定重要性水平時一般需要考慮如下幾個方面：①被審計單位及其環境的基本情況；②審計目標的要求程度。③財務報表各項目的性質及變化的程度，④財務報表各項目的金額及其波動情況。鑒于錯弊報源自于被審計單位、但是否重大還依賴于審計師職業判斷，重要性考慮應從被審計單位和審計師兩方面人手，見圖1。

二、各種錯報的識別與審計處理

錯報、錯誤的產生剖析如下：

1　已識別錯報

(IM：identified misstatement)

是指經過審計師審查發現在被審計單位財務報告中存在的錯報，如，某被審計單位存貨總額為680000元，共301個存貨項目，審計師隨機抽取30個存貨項目作為樣本進行監盤，30個存貨項目中有一項屬于“已銷未提”性質，而被審計單位未予結轉認定，仍記人存貨資產1500元。這1500元即為已識別錯報。

2　推定錯報

(LM：likely misstatement)

是審計師根據樣本錯報差額或比例推定得出財務信息總體真實數據的差額。接上例，假設30個存貨項目的賬面金額為84000元，審計師已識別錯報數是1500元，樣本錯報比率為1.79％(1500／84000x100％)，對存貨總體總額680000元來說，通過比率估計法可推斷其存在12142.86元的錯報(680000x1.79％)。透過推定錯報我們可以推演出其中隱含著一定的推斷風險，只要采取抽樣審計推斷就必然存在推斷風險。

3　推定匯總錯報

(LAM：likely aggregate misstatement)。

是代表性樣本已識別出來的錯報加上推定錯報再加上以前年度所有未調整的錯報，即LAM=IM+LM+以前年度未調差錯，如被審計單位應收賬款項目總額為1080000元，共有213家客戶，審計師決定對被審計單位期末余額偏大或期間交易量偏大的8家客戶進行詳查，這8家客戶賬面應收賬款為648000元，即剩余205家應收賬款余額為432000元。又從剩余205家客戶中抽取20家進行業務函證，作為樣本的20家客戶賬面應收賬款為51875元。

審計結果是：

(1)8家大客戶審計發現一家客戶退回購貨而被審計單位未予結轉，多計應收賬款1730元。

(2)對20家客戶函證發現，多計收入625元，審計師將以此作為已識別錯報據此推斷205家總體錯報金額：625／51875x432 000=1.21％x432000=5204.82(元)；

(3)推定匯總錯報LAM=1730+5204.82=6934.82(元)。

(4)財務報告層次推定匯總錯報(LAM)。財務報告層次的推定匯總錯報應等于當期推定匯總錯報加上期初所有者權益推定錯報，即：財務報表層次LAM=當期LAM+期初所有者權益LAM。

接上例，假定被審計單位期初有9100.49元以前年度未調整錯報，那么，該審計客戶財務報告層次推定匯總錯報=6934.82+12142.86+9100.49=28178.17(元)

已識別錯報、推定錯報和推定匯總錯報是被審計單位存在的真實錯報或最大可能錯報，被稱做未調整錯報或未更正錯報。

4　進一步可能差錯

(FPM：further possible misstatement；FPM=SR+NSR，SR為抽樣風險；NSR為非抽樣風險)。

進一步可能差錯是由于審計測評出現偏離而形成的差錯，受審計可容忍誤差和審計檢查風險等因素影響。可容忍誤差水平類比于審計風險模型中的審計風險(AR)水平，它受被審計單位重大錯報風險(MMR)和審計師檢查風險(DR)兩大因素同比關系影響。在審計鑒證保證程度一定時，可容忍誤差水平得以確定(如5％、7％或2％、3％)，之后，審計師就要考慮審計測試誤差。一般地講，可容忍誤差水平越小，意味著可容忍的重大錯報水平越低，為實現同樣的保證程度所接受的檢查風險亦越小。

5　最大可能錯報

(MPM：maximum possible missta―tement)。

被審計單位最大可能錯報等于財務報告層次推定匯總錯報(LAM)加上進一步可能錯報(FPM)，即MPM=LAM+FPM。

上述各種錯報列示在審計差異調整表中，見表1。

從表中數字可以看出，審計師認定被審計單位錯報數額40000元以下則不會導致財務報表存在重大錯報情況，40000元即為可容忍錯報數額――重要性水平，而審計測算被審計單位的總體錯報數為28175.76元，低于確定的重要性水平，這樣，確定的重要性水平與總體差錯數就存在11824.24元的差額，該差額數值可從兩方面理解：一方面，若審計目標、審計程序、審計證據不存在問題，審計效果理想，即被審計單位錯報確實低于重要性水平，那么，按一般情況下審計差錯可容忍水平為5％左右，該案例的審計測試錯誤就有可能偏高(該案例審計測試可能錯誤占確定重要性水平的29.56％(11824.24／40000)，說明確定的重要性水平也不夠合適，另一方面，若重要性水平的確合適，該案側的審計測試錯誤數值反而襯托出審計程序設計可能不合理，審計證據不充分適當，審計效果不好，即審計師沒能將被審計單位錯報的真實值查證出來，需要審計師執行進一步擴大的審計程序。

三、錯報、重要性與審計報告意見

傳統財務審計在確定初始重要性水平時多用5％規則，如加拿大以稅前利潤5～10％、流動資產5～10％，流動負債5～10％、總資產0.5～2％、總營業額0.5～2％、所有者權益1～5％比例。但5％規則本身就帶有極大的假設性，美國薩班斯法案302條款、404條款對被審計單位內部控制財務信息有效性要求極為嚴格，要求確定初始重要性水平時應量、質并重，側重質的考量，需要對如下幾大方面進行考慮：①被審計單位及其環境的基本情況；②審計目標，包括特定報告要求；③財務報表各項目的性質及其相互關系；④財務報表項目金額及其波動幅度等。有些國家審計確定初始重要性水平將錯報容忍程度降低下來，如澳大利亞以凈利潤5～10％、總營業額0.5～1％、總資產的0.5～1％、所有者權益1～2％等確定。

對于審計終結階段的重要性水平，ISA《審計準則第240號――財務報表錯誤與舞弊的考慮》提示如下考慮：①錯報對遵守法律法規要求的影響程度，②錯報對遵守債務契約或其他合同要求的影響程度；③錯報掩蓋收益或其他趨勢變化的程度，④錯報對用于評價被審計單位財務狀況、經營成果或現金流量的有關比率的影響程度，⑤錯報對財務報表中列報的分部信息的影響程度。⑥錯報對管理層薪酬的影響程度，⑦錯報對某些賬戶余額之間錯誤分類的影響程度。⑧相對于審計師了解以前向報表使用者傳達信息錯報的重大程度，⑨錯報是否與涉及特定方的項目有關。⑩錯報對信息列報的影響程度。

審計查證的各種未調整錯報與審計師確定的財務報表層次重要性水平關系圖2所示。

當確定的重要性水平在位置a時，被審計單位的最大可能錯報在重要性水平下方，審計師可出具無保留意見的審計報告。

確定的可能范文第4篇

“你是否相信，月亮只有在看著它的時候才真正存在？”

愛因斯坦在一次散步中，向他旁邊的學生提出了上面這個問題。看似玩笑的話，其實源于愛因斯坦對量子理論的質疑。

量子理論是有史以來最成功的科學理論，理論與實驗結果極為相符。不過，它有個大問題――測量問題。

實驗表明，電子等微觀粒子可以像水波一樣發生干涉，說明它們具有類似波的性質。然而，如果你直接的觀察它們，它們就會變為一個有著具置的粒子。

1926年，奧地利物理學家埃爾溫?薛定諤提出了一個描述粒子波行為的方程。方程中，粒子的這種行為可以用一個被稱為波函數的數學實體來代表。波函數并不能肯定地告訴你，當你觀察一個粒子時，它會出現在哪里。相反，它會告訴你，粒子會有多大的概率出現在某處。

但是在測量之前，粒子是處在什么狀態呢？最受歡迎的答案，稱為哥本哈根詮釋，是以量子理論先驅之一尼爾斯?玻爾所在的丹麥哥本哈根大學命名的。哥本哈根詮釋是說，一個粒子在觀察之前的狀態就是不確定的。這里的不確定，可不是指這個粒子處在某種我們不知道的狀態，而是這個粒子如同有了分身術一樣，能同時處在所有可能的狀態中。當對它進行觀測時，其波函數會發生突變，從一個不確定的狀態變為一個確定的“真實”狀態。這種突變過程被稱為波函數坍縮。

換句話說，當我們不注意時，這個世界是模糊的和不確定的。只有通過看著它們、觀察它們、測量它們，我們才能使它們成為“真實的”。

既死又活的貓

然而，哥本哈根詮釋與我們日常生活的體驗大相徑庭，甚至連薛定諤本人都接受不了。為了表明其荒謬性，薛定諤提出了一個著名的思想實驗：想象一個密封的盒子，里面有著一個放射性物質和一只貓。這個放射性物質的波函數告訴我們，在一定時間內，它有一半的概率發生衰變。如果發生衰變，盒子內的機關會打破一個有毒的藥罐，那只貓就會因此而死掉。

問題就來了：在你打開這個盒子之前，這只貓處于什么狀態？哥本哈根詮釋認為，在你打開這個盒子之前，放射性物質同時處在沒有衰變和發生衰變的狀態中，這意味著貓也同時處在既是活的又是死的狀態中。薛定諤本人覺得，貓既活又死，是一件很荒謬的事情。

如果你把這個裝著貓的盒子推廣到整個宇宙，那麻煩就更大了。我們當前的宇宙，是因為我們觀測了它，所以成了今天的恒星和星系。但是，如果沒人觀測的話，那么，現在宇宙粒子的波函數就不會發生坍縮，它們的位置也就是不確定的。位置不確定，也就無法確定地說哪里物質多，哪里的少，也就因此沒有恒星和星系，宇宙會始終處于“混沌”狀態。

這簡直讓人一頭霧水！

多重世界理論

我們不觀測，宇宙粒子的波函數就不會發生坍縮，也就是說，在我們觀測之前，宇宙不是現在這個樣子。這根本不可能！既然哥本哈根詮釋有著這么多問題，那么如何解釋現在的宇宙呢？

現在我們就來看看物理學家提出的其他種類的詮釋。

一個較為著名的是多世界詮釋。它的出發點就是波函數從來就不會發生坍縮，一個粒子從始至終都會分身術。對量子物體測量后，每一個可能的觀測結果都會出現。那么，為何我們只會看到一種結果呢？多世界詮釋認為，宇宙在觀測后會“分裂”出多個平行世界，而每個觀測結果都分別位于它自己的世界中。這意味著打開盒子后，薛定諤的貓仍是既活又死，只不過每個狀態處在不同的世界中。（見圖示“誰殺死了薛定諤的貓？”）。

多重世界理論雖然能解決問題，但與此同時，它卻帶來了“平行世界”這個很富有爭議的概念。一些物理學家又提出了另一種詮釋：客觀坍縮理論。

自發地坍縮

客觀坍縮理論第一次是在20世紀70年代提出來的，后來經過許多物理學家不斷地完善。它認為，波函數的確會坍縮，但坍縮可以是自發地隨機地發生。換句話說，波函數坍縮可以不需要觀察者。

理論表明，客觀坍縮是一件罕見的事情。一個粒子的波函數要發生客觀坍縮，等待的時間可能會長過當前宇宙的年齡。然而，如果把許多粒子集中在一起，粒子間的相互作用，會使得等待的時間急速地縮短。如果有幾十億個粒子聚在一起，那么你可能只需要等待幾秒鐘，就會發現波函數坍縮了。

有了客觀坍縮理論，就不存在既活又死的貓了，月亮也不會因沒人看就不存在了，因為像貓或月亮等大的物體有太多的粒子，它們的波函數早就坍縮了，也就是說，它們都是確定的。而在早期的宇宙中，粒子的波函數發生坍縮只是一個時間問題。坍縮后，粒子就有了確定的位置，接下來，它們在引力的作用下，為恒星和星系的形成留下了種子（見圖示“這一切如何開始的？”），然后形成我們今天的可觀測宇宙。

但科學家們并不能解釋為什么會發生坍縮。英國牛津大學的物理學家羅杰?彭羅斯給出了一個可能的解釋，認為是引力驅使了波函數的坍縮，但目前物理學家們還沒有達成共識。

解答其他宇宙之謎

不過，客觀坍縮理論在基礎物理學中正發揮不可思議的作用，它不僅可以解決許多量子理論中的問題，而且還可以解答眾多其他的宇宙之謎。

黑洞就是一個例子。這個由愛因斯坦的廣義相對論創造出來的怪物，可以吞噬周圍的一切，就連宇宙中運動最快的光也無法從中逃離。近40年來，物理學家們一直被一個問題困擾著。如果哥本哈根詮釋是正確的話，那么波函數坍縮得需要觀察者，那么誰是那個黑洞內的觀察者呢？對于客觀坍縮理論，那么問題就很簡單了――波函數坍縮不需要觀察者。

客觀坍縮理論還告訴我們，粒子的波函數自發地發生坍縮后，粒子還會釋放出微小的能量。這種能量很小，我們很難在日常生活中察覺到。但這種能量遍布宇宙，如果把它們都統計起來，總能量可能會很大。一些物理學家相信，這種能量就是暗能量。

上個世紀90年代，科學家發現，有種未知的東西正使得宇宙加速膨脹。這種未知的東西被稱為暗能量。不確定性原理告訴我們，即使什么都沒有的真空，也包含著某些東西――真空里，會有一對對的虛粒子不斷產生和湮滅。虛粒子也攜帶能量，意味著真空也具有能量。一些物理學家認為暗能量也許就是真空能，但問題是，根據理論得出的真空能量密度，比實際測得的暗能量密度大多了，前者大約是后者的10120倍。

確定的可能范文第5篇

一、傳統的會計收益確認標準——權責發生制的缺陷

傳統的會計收益確認標準是權責發生制。但隨著高新技術的應用、信息技術的快速發展，會計環境發生了深刻變化，使得會計收益的確認基礎面臨挑戰，確認標準需要加以改進。

首先，權責發生制確定的收益是一種主觀指標，缺乏客觀性。因為權責發生制要求收入與費用相配比，這就要求會計人員必須分期確認、計算和分配收入與費用。但是，由于在這一過程中可供選擇的方法太多，使得會計人員在存貨計價、費用攤配、計提折舊等方面要進行一系列主觀估計和判斷，給人為調節收益留有大量可乘之機，從而損害會計收益的客觀性。第二，權責發生制確認的收入和費用，不能準確地反映現金流入、流出，往往導致賬面盈利與支付能力的不協調，以及承擔的納稅義務與收入的最終收回不一致，直接影響到投資者、債權人以及其他會計信息使用者對企業經濟實力的正確衡量，并可能導致決策失誤。因為信息使用者進行決策時，最關心的是現金流量的信息，特別是未來現金流量的信息，而權責發生制不能滿足這方面的信息需求。第三，權責發生制以歷史成本為原則，在物價上漲情況下，因收入以上升以后價格確定，而成本以漲價以前的歷史成本計算，所確定的收益中包含了物價上漲的因素在內。同樣，在物價下降時，其收益也不能全面反映企業業績。此外，權責發生制所計算的收益不包含持產利得，只反映經營收益，也不利于信息使用者對企業業績作出正確評價，從而影響決策的正確性。

二、新的會計收益確認標準——現金流動制的優越性

理論界提出了一種以收付實現制為基礎的現金流動制。現金流動制在報告企業收益時以現實發生的或可能發生的現金流入和現金流出為標準，以反映企業實際承擔的風險和獲得的報酬，它以現行市價進行計量。以現金流動制作為確認收益的基礎，具有極大的優越性。

首先，以現金流動制確認收益不必將現金收支在不同的會計期間進行分配，減少了其中確認、判斷與分配工作，使收益更具客觀性。第二，現金流動制以真實的現金收入和現金流出計算收益，使企業賬面盈利與支付能力相一致，消除了虛收實稅、虛增利潤等現象，使投資者、債權人及其他信息使用者能對企業經濟實力進行正確的衡量。此外，現金流動制不僅可計算經營收益，還可確定持產利得，使信息使用者可以了解企業業績的全貌，從而作出正確的決策。而且現金流動制以現行市價計量，可排除物價變動因素對收益的影響。

三、現實的會計收益確認標準——權責發生制與現金流動制相結合

盡管權責發生制存在著不少缺陷，現金流動制具有很大的優越性，但是現金流動制仍然不可能很快完全替代權責發生制。因為權責發生制所確定的收益，并沒有和會計目標相背離，它運用配比原則，在很大程度上能正確反映會計期間的經營成果；而且權責發生制所確定的企業盈利信息與現金流動制所確定的現金流動信息是密切相關的。企業向外部信息使用者提供的主要是關于盈利能力和償債能力的信息。對于短期債權人而言，他們更加關注企業未來的償債能力，而非企業的盈利能力；對于長期債權人而言，企業的持續盈利能力是其能否收回本息的重要衡量標準；而對于投資人而言，缺乏盈利能力的企業是沒有吸引力的。從一定意義上講，盈利能力和償債能力是緊密相聯，無法相互替代的。同時，權責發生制所確定的收益能更好地反映企業的經營業績。另外，配比原則的運用，存在著跨期攤提等因素，不可能僅僅通過現金流量凈額來計算盈利，再加上與現金流動制相關的其他問題不可能在短期內得以解決，所以現金流動制不可能很快完全替代權責發生制。

現實的出路是取兩者之長，在確認會計收益時，將權責發生制與現金流動制結合使用。具體說，權責發生制仍然應保持其主導地位，所有收益的確認都應充分考慮現金流入的可能性，已實現或可實現現金流入時，才能確認收益，如果存在著不確定性，就不能確認收益。筆者認為可采用以下兩種做法。

第一，以權責發生制為確認主體，細分收益的確認標準，某些情況可直接按照現金流動制確認。例如，在分期收款銷售方式下，權責發生制是按合同規定的收款日期確認收入，但很有可能在合同規定的收款日期內沒有收到款項，這時確認的收入就是一筆虛假收入，帶有很大的不確定性。對此，可以在收到現金時確認收入，這樣比較符合真實性原則，即按現金流動制來確認。對于賒銷收入，在沒有把握收回貨款的情況下，也應按現金流動制確認收入，即在收到貨款時才確認。又如，金融企業貸款利息的確認，應根據債務人的信用等級和償債能力區別對待，對信用等級低和償債能力差的企業，只能在收到利息時才確認利息收入。再如，對企業擁有的金融資產、承擔的金融負債以及因金融交易而形成的損益也可按現金流動制來確認。

根據不同收益的性質來細分收益的確認標準，能使收益的確認更符合經濟實際。當然，具體操作有一定的難度。

第二，在提供以權責發生制確認的收益信息時，對其中某些不確定的收益以現金流動制加以補充說明，使信息使用者了解到更客觀真實的情況，以便作出正確決策。例如，以權責發生制確認的收益中，存在著數額較大、有可能不能收回的收入時，應加以補充說明；而當企業存在著確實已經收到，能反映企業實際支付能力的款項，但權責發生制并未確認收益時也應加以補充說明，以反映企業真實的經濟情況，全面揭示企業面臨的機會和風險。

另外，當物價變動較大時，按權責發生制所確認的收益中包含了物價變動因素，這時也應以現行市價進行補充說明。