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銀行營銷心得范文第1篇

大家上午好。我是來自長沙支行的劉修遠，很榮幸能在此發表營銷心得。

昨天，我行在洋口港辦公樓廣場舉辦了廣場舞大賽，場面之盛大令我嘆為觀止。作為我行的一員，我積極參與到宣傳營銷活動之中，請允許我淺談本次營銷后的感受。

一、前期準備是活動開展的基石

早在比賽通知下發的那一天起，我就開始仔細研究我行需要主要推銷的產品，對比分析我行的優勢，制定好了營銷策略。本次活動，我們主要推銷的是電子銀行（包括收銀寶和ETC等）、存貸款業務和信用卡業務。我行電子銀行的優勢在于部分影院看電影有較大優惠，收銀寶交易無手續費，使用ETC出行通行費享受八折優惠。辦理信用卡將獲得多份禮品。針對廣場舞群體大部分為中年女性這一現象，我們還推廣了即將舉辦的七夕貴金屬品鑒會，使我們的營銷生動而吸引眼球。

比賽前，我和我的同事在下班之后趕赴現場，進行裝飾布置。我們放置易拉寶，安排每個人的營銷區間。我們站在客戶的角度，仔細分析了客戶心理，同時牢記我行的優勢，確保在廣場舞比賽當天一切計劃都有條不紊地進行。

二、隨機應變是活動開展的關鍵

盡管在前期做了充足的準備，現場依舊會出現一些意料之外的問題。在早期，我們分發宣傳單頁，但效果不佳。在于客戶的交談中我們改變了計劃方案。我們原本的計劃是三項業務齊頭并進，后來發現中老年人的消費欲望不夠強烈，辦理信用卡成效不好，因此，我們把重點轉向電子銀行業務。許多廣場舞大媽本業是做小本生意，收銀寶之于我們就是推薦的不二選擇。雖然人們對新事物總是抱著抗拒的心態，但是在我們的耐心解答與我行種種優惠的鼓動下，不少人選擇辦理了收銀寶業務。許多廣場舞大媽的孩子在外地上學，趁著暑假放假回來，想帶著父母出去旅游，我們就重點推銷ETC業務，這不僅可以讓他們在出行途中省錢，還可以讓他們獲得愉快的假期。

在經過種種調整之后，我們找到了最因地制宜的推銷方式，針對不同年齡段人群和不同職業人群推銷不同產品，使得我們的推銷效果事半功倍。同時針對女性對珠寶的喜愛，我們大力推廣了將在8月3日舉辦的2019七夕貴金屬品鑒會，吸收了大量潛在客戶。

三、總結反思是不斷前進的源泉

在活動結束之后，我們立即在現場召集我行所有員工對剛結束的廣場舞營銷進行總結，每個人都積極發言說出了本次營銷過程的成就與不足。就我本人而言，這次營銷活動是我參與的第一次集體營銷活動，因而感觸頗多。我明白了在所有活動開展前期，必須深入調查客戶群體的屬性，按照不同人群制定不同規劃。一刀切的方法只會讓客戶反感并且加大銷售難度。同時，微笑與耐心是銷售過程中最重要的招牌。當你微笑著去服務每一位客戶，解決客戶問題，客戶就會心情愉悅，推銷成功率也大大提高。同時，這也要求我更加努力學習金融專業知識，只有提高了自身知識底蘊，才能在與客戶的交談中對答如流，成為讓客戶信任的銀行從業人員。

銀行營銷心得范文第2篇

【關鍵詞】商業銀行 小微企業 信貸營銷

商業銀行對小微企業信貸營銷現狀

銀行規模不同，對小微企業的信貸營銷重視程度不同。由于小微企業具有抵（質）押資產少、經營不穩定、貸款“小、短、頻”等特點，會加大銀行的風險和成本，盡管國家政策支持銀行信貸向小微企業傾斜，但規模大的商業銀行由于有經營側重和固定的客戶，還是更傾向于大中型企業貸款，對小微企業的營銷力度遠不如中小銀行。中小商業銀行尤其是城市商業銀行發展歷史較短，對大型企業貸款沒有優勢，但具有地理優勢、人脈優勢，對收益的要求也更高，在對小微企業的信貸營銷上肯下功夫，更重視對小微企業的信貸營銷，鼓勵營銷人員去開發小微企業客戶，小微企業信貸業務也相對發展較快。

銀行的信貸機制沒有根本改變，風險控制放在首位，更注重對重資產的小微企業進行營銷。小微企業普遍具有輕資產的特點，尤其是科技型、創新型小微企業，往往沒有土地使用權、廠房、機器設備等可抵押資產，有的只是資質、專利證明、著作權等無形資產，銀行對這類小微企業的經營狀況和前景沒有把握，貸款審批嚴把準入環節，不敢輕易放款，營銷人員一般不選擇該類小微企業。而對具有可抵押或者可質押資產的小微企業，如果再和大企業之間有關聯，或者現有產品具有“專、新、特”優勢，銷售狀況良好，銀行會將其作為重點對象進行信貸營銷。

注重信貸產品開發，但具有明顯的同質性。商業銀行針對小微企業進行信貸產品的開發，可以概括為幾類：對于有較好信用的小微企業設計了純信用類產品；對于有可抵押不動產的小微企業設計了抵押貸款產品；對于擁有有價證券、票據、倉單質押品的小微企業設計了質押貸款產品；對于滿足供應鏈條件的企業設計了“供應鏈”產品等。各家銀行信貸產品的名稱可能不同，但同質性明顯，缺乏元素配比，而且由于銀行宣傳力度不夠，小微企業需要貸款時往往沒法進行有針對性的選擇。

從營銷策略看，更傾向于批量營銷，但力度不夠。小微企業量大而廣，從節約成本的角度出發，銀行在小微企業集中的商業圈、產業集群等場所進行批量營銷，較“散單”營銷提高了工作效率，通過借助市場管理方、協會等組織的推薦也降低了信貸風險，但在渠道開發、組織流程等方面存在明顯不足，批量營銷的力度明顯不夠。

營銷人員多利用關系營銷，政府信息利用不夠。現在各家銀行都組建了小企業服務部，配備了專門的客戶經理，但客戶經理由于受自身素質的影響，在營銷過程中往往利用“熟人社會”進行關系營銷，熟人介紹客戶、客戶介紹客戶，這種營銷方式是對客戶信用的一次選擇，利于銀行控制風險，但局限性很大。主管小微企業的政府部門（如工信局）舉辦的銀行與小微企業之間的洽談活動，由于政府部門推薦客戶時比較注重小微企業未來的發展，對當前資產狀況重視不夠，不符合銀行的“胃口”；而稅務、工商等部門的小微企業信息一般在營銷階段不易獲得，導致銀行對政府信息利用和重視程度不夠。

注重合力營銷，但成效不足。商業銀行競爭激烈，各銀行注重對小微企業的合力營銷，如服務大廳設有大堂經理，隨時解決在辦理業務中遇到的問題，而且態度和藹可親；信貸產品不斷創新；在媒介上進行廣告宣傳等等。但各部門之間的合力營銷力度明顯不足，如營業大廳窗口較少，客戶排隊時間過長，抱怨較多；信貸產品不斷翻新，但客戶知曉度不夠，貸款審批時間較長，影響客戶商機；廣告宣傳投放較少，渠道有限，遠沒有達到效果。

商業銀行對小微企業信貸營銷的切入點

解放思想，重視小微企業。從社會責任的角度認識問題。我國小微企業的發展和經濟的快速發展是相輔相成的，受到國家的高度重視，但小微企業融資難一直是其發展的影響因素，中央和地方政府均出臺了支持小微企業發展的一系列文件，引導金融支持小微企業。商業銀行作為從事貨幣經營的特殊行業，有責任和義務支持小微企業發展。支持小微企業，就是支持就業和創業，就是為國家的經濟發展和社會穩定做貢獻，這是銀行社會責任的體現。

從銀行發展的角度認識問題。銀行一般對大客戶的貸款利率采用下浮的方式，存貸利差收益甚微，而對小微企業貸款利率采用上浮的形式，在控制信貸成本的前提下可以獲得較好貸款收益。從銀行發展的角度來說，應該通過支持小微企業實現收益增加，尤其是中小商業銀行由于實力限制，和大銀行爭奪大客戶沒有優勢，就應該和大銀行錯位發展，利用自身機制靈活及地理、人脈等優勢，將服務中小企業作為重點，大力開拓小微企業業務，將小微企業業務做大做強，以實現自身的發展壯大。

分析市場狀況，明確信貸營銷目標。掌握信貸支持區域小微企業的發展狀況。商業銀行總部或二級分行的小企業部門應該組織力量研究信貸服務區域產業集群、商圈等分布及發展情況，然后由小企業部的區域經理接洽當地政府有關職能部門，在政府部門的幫助下調查并且掌握目標區域的小微企業生產經營、特色產業等情況，組織并且指導營銷經理深入一線進行營銷工作。

選擇信貸支持目標。商業銀行也是企業，既要支持小微企業的發展，又要保證自己的利潤，避免風險。在選擇信貸支持目標時首先要看企業是否符合國家產業政策，并且要結合當前和未來一段時間國際國內的經濟形勢對市場發展趨勢進行預測，對企業競爭力進行比較、對企業盈利能力的變化進行判斷，對企業的信用情況進行了解，不能只看過往業績，分析要有前瞻性，通過科學分析才能明確信貸支持目標：

重點支持的目標企業：符合國家產業政策、適應當地資源優勢、有較強的盈利能力、銷售穩定的小微企業；核心企業或重點項目配套產業鏈上下游的小微企業；具有品牌優勢、產品具有高附加值的小微企業；新興產業中的小微企業；成熟商圈中經營較好的小微企業。

謹慎支持的目標企業：市場競爭激勵、沒有明顯優勢及提供強擔保、自身經營較差的小微企業。

禁止支持的目標企業：違法生產經營及發生安全事故、質量事故、環保違法事件的小微企業；國家產業政策限制或淘汰項目的企業；在人民銀行信用記錄中進入黑名單、被工商、稅務、質量監督等部門列入黑名單的企業等。

改變等待上門借貸，主動營銷。在確定營銷目標后，變被動的等待小微企業客戶到銀行申請借貸為主動上門營銷，尤其對重點支持的目標小微企業還要進行單戶營銷，了解其生產經營情況、資金流動和需要情況、抵（質）押物情況，從中找到信貸支持對象。

問：通過與目標客戶交談，詢問客戶的基本信息，如企業的成立時間、實際主營業務、資金需求狀況、在銀行的授信情況、民間借貸情況、主要管理人員工作簡歷及家庭負債情況等，與目標客戶外的第三方交談（包括上下游客戶、個人客戶或員工、鄰居等）獲取來自第三方對于借款人的評價。

看：通過對目標客戶生產及辦公場所、銷售情況的觀察，了解客戶的經營狀況。進一步查看營業執照、銀行流水、票據、合同等，獲取財務狀況、經營狀況“硬信息”。對于流通型企業，要側重了解企業供銷渠道和盈利狀況；對于生產型企業，側重了解企業產、供、銷和盈利狀況。涉及排污的小微企業，如鐵礦采選、皮革、印染等行業的小微企業，應查看企業排污許可證是否到期，實地查看企業排污情況，是否有排污處理設備、是否有偷排現象等。

評：結合問、聽、看得到的情況，對企業的經營管理能力、盈利能力、信用情況、還款能力有一個大致的評價。

對于主動營銷鎖定的小微企業信貸申請人可以推薦住宅抵押、商鋪抵押、聯保等模式的信貸方式。

深入重點支持區域，批量營銷。在市場分析和調研的基礎上，商業銀行應該對小微企業聚集的重點支持區域或場所進行批量營銷，它針對的是具有共同特征的一類小微企業群體，批量調查、批量審批，降低信貸人力成本，提升小微信貸效率，可以加快銀行支持小微企業的步伐，而且從小微企業的管理方、商業合作伙伴或同業、行政主管部門、行業協會等第三方能夠了解其真實經營狀況或企業實際控制人的信譽，也降低了信貸風險。

商圈。商圈是一定產業內的商貿業及相關經營群體的聚集地域，如商品批發市場、商業街區、物流園區、商場超市等，這類小微企業面向終端市場，以個體工商戶經營為主，數量多。在商圈內，市場管理方對商戶的經營狀況和信用狀況較了解，熟悉商戶租金交納、進出貨、業務開展等情況，商戶之間也較熟悉。和市場管理方合作，針對商圈進行批量營銷、批量信貸，相對風險較小，收益較高。對于批量營銷的客戶可以采用商鋪抵押、市場管理方保證、商鋪經營權質押等信貸模式。

商會、行業協會。在商會或協會內成員多、組織緊密、內部有較強的約束力，對會員的信用狀況了解。商業銀行可以與商會、行業協會進行合作，獲取有融資意向的優質成員名單進行批量營銷，并且采用商會、協會內部成員之間互保聯保、房產抵押等信貸模式。

供應鏈。以大型企業或事業單位為核心的上下游客戶，為核心客戶提供原材料或配套服務，如大型超市的供應商和客戶。商業銀行可以與核心企業或事業單位合作，核實其上下游小微企業供貨能力、產品質量及合同簽訂、信用等情況，批量營銷其供應商和商戶，以核心企業的良好信用支持上下游小微企業，使上下游小微企業能夠有效借助核心客戶的實力，獲得資金支持，提高經營穩定性。可以采用商場超市保證、應收賬款質押、保理等模式進行信貸服務。

工業園區。在工業園區內小微企業聚集度較高，企業之間相互監督，銀行可以在第一時間捕獲企業非常規經營事件，及時發現預警信息，從而解決銀行與小微企業之間信息不對稱問題。商業銀行可以與工信局、管委會主動接洽，在園區舉辦信貸產品推介會，宣傳自己的小微企業信貸產品，解答小微企業的疑問，進行批量營銷，并且采用互保聯保、抵（質）押等方式進行信貸。

加強團隊力量，實現綜合營銷。盡管信貸營銷可以靠一個人的力量去完成，但實行團隊營銷可以發揮每個營銷人員的優勢，營銷成功率更高。

團隊接力。首先是前期營銷人員有目標地到小微企業進行主動接洽，了解其基本情況和資金的需求程度，獲得第一手資料，在全面分析申請人情況之后，專業信貸員跟進，向客戶介紹適合的信貸產品，商談信貸細節、索要客戶資料、撰寫信貸評估報告。在小微企業的評估報告中要詳細分析企業的競爭優勢及還款能力，如商貿類企業要分析其業務資質、從業時間、資金實力、購銷、資產、負債等方面的情況；對于生產類企業要分析其核心技術、研發能力、成本優勢、盈利能力等情況；要分析可能的擔保方式，如果是存單質押、房產抵押、土地使用權抵押、專業擔保公司保證等強擔保方式可以獨立使用，如果是存貨質押、專利權質押、商標權質押等弱擔保方式，不能獨立使用，必須與強擔保方式組合使用。根據對申請人作出的綜合評價，決定是否放款。放款后還要有貸后檢查，監督資金的運用，進行風險預警。

綜合營銷。進行信貸營銷就是根據小微企業申請人實際情況推薦合適的授信品種，如對于產品主要用于出口的小微企業，商業銀行可以為其推薦“信保押匯”；對于專門為大中型企業供應商品的小微企業，可能抵押物不足，但有大量的大中型企業的應收賬款，可以推薦“應收賬款”質押貸款等等。在做好傳統信貸業務基礎上，商業銀行應該充分發揮專業優勢，幫助小微企業盤活資產，提供財務、金融咨詢、企業理財等服務，做企業的貼心人，真正為小微企業著想，助推小微企業發展，使之變成長期的忠實客戶。

加強隊伍建設，提高營銷人員素質。組織機構建設。商業銀行應該成立專門的小微企業信貸服務機構，由單位主要領導負責，明確崗位及職責，并且單獨核定信貸任務計劃，保證小微企業信貸業務增速不低于全行信貸平均增速；單獨配備小微企業專職客戶經理人員，并且明確其與法人客戶經理的數量占比；單獨進行考核，將小微企業信貸完成情況納入綜合考評，進一步強化管理責任，以全面提升對小微企業的金融服務水平。

加強培訓，提高信貸營銷人員素質。信貸營銷人員必然要和客戶面談、提問，同時要回答客戶的問題，以獲取客戶的相關信息，挖掘客戶的真實想法，這就要求營銷人員必須具有較高的專業素養，良好的人品道德與職業操守，并且熟悉客戶所處行業、市場、產品、服務的基本情況，具有多角度分析、判斷和解決問題的能力，能夠針對客戶情況推薦適合的產品，還要能夠有效識別各類風險，并提出必要的風險防范措施。比如，小微企業往往財務制度不健全，信貸營銷人員考察小微企業的經營狀況時可能看不到完整的財務報表，這時就要通過查看小微企業的合同復印件，交易流水、應收賬款數目，尤其是與大企業的應收賬款數目，甚至通過查看水表、電表，了解小微企業的經營狀況。銀行只有不斷培訓，才能提高營銷人員理論水平和綜合分析判斷能力。

加強隊伍建設。現在商業銀行小微企業營銷部門的人員都比較年輕，有干勁但缺乏經驗，應該把那些業務素質高，責任心強，通曉客戶心理，懂得營銷技巧的人員充實到客戶經理隊伍，并且以老帶新，讓新人在實際操作中學習營銷知識，提高營銷技能。

提高服務水平，形成營銷合力。提高綜合服務水平。從大堂服務到信貸產品設計和貸款審批，都應該提高服務質量和效率。向小微客戶提供專屬的結算柜臺和專屬理財區服務，多安排幾個窗口，減少辦理業務等待時間，并且優化柜面服務流程；根據小微企業的經營特點，積極研發推出一系列快速、便捷、安全的結算工具；信貸產品的設計應該體現創新，實現技術突破；積極與擔保公司、保險公司等增信機構合作，拓展小微企業信貸融資空間，同時分散銀行的信貸風險；信貸審批應該更高效，對于數額較小的貸款，審批權下放到基層行，有基層行把控風險，并且力求貸款審批標準化作業；對于信用較好的續貸客戶應該減少審批環節，為小微企業抓住商機著想。

加大宣傳，提高信貸產品的知曉度。由于小微企業對銀行貸款政策和流程了解有限，缺乏資金但對向銀行申請貸款往往望而卻步，這就需要銀行運用各種媒體進行廣告宣傳，加大宣傳力度，使小微企業了解銀行的信貸產品，激發其主動進行信貸需求的欲望。

銀行營銷心得范文第3篇

一隱性課程對創新教育的影響

人類邁入21世紀的門檻后，世界經濟全球化步伐愈來愈快，科技突飛猛進，這些都要求人類的創新能力和創造活動水平也能相應的加快提高。創新是知識經濟的根本特征，同樣一個國家的創新能力是決定該國能否屹立于世界民族之林的關鍵要素。創新的根本在于人才，因此培養一批批高水平人才的高等學校就承擔起培養創新人才的重責。創新人才的培養離不開教育，高校除了在日常的課程安排、基礎知識教授等顯性課程上宣揚創新意識，此外，還應充分利用包括校園環境、學校制度等隱性課程幫助學生樹立創新意識。本文列舉哈佛大學與麻省理工學院兩所世界知名學府，介紹兩所高校中隱性課程對學生創新教育的影響，希望有所借鑒。

1榜樣的力量

哈佛大學是美國最富盛名且古老的高等學府之一，它的總部位于歷史文化名城波士頓的劍橋城，而與哈佛大學相鄰的即是同樣著名的麻省理工學院。兩所高校雖然秉持著不同的辦學理念，但是在教授的選擇以及日常的學習生活中同樣注重“榜樣”對學生、教師乃至學校的影響。

中國著名科學家錢學森留學美國時即是師從于麻省理工學院馮·卡門教授。一次，錢學森有一項科學研究完成了，他興致勃勃去向導師匯報，卡門教授一時沒有聽明白，便不耐煩地打斷錢學森的話：“不！這是不可能的，是你把它弄錯了！”第二天天沒亮，卡門教授就來到錢學森的住處，他執意站在門外，鄭重向錢學森鞠了一躬，誠懇地說：“昨天晚上我思索了整整一夜，終于得出結論，你是正確的，我向你道歉。”

麻省理工學院馮·卡門教授是一位享譽世界的“超音速之父”，然而就是這樣一位在全世界享譽盛名的教授，他怎么會向自己的學生道歉呢？用卡門自己的話說，這是向真理低頭，向科學鞠躬，因為這是一個科學家最起碼的道德。在麻省理工學院，他們認為高等教育的目的就是造就一批追求真理，敢于批判，對任何事都追求優秀的知識分子。這樣的培養目標與哈佛異曲同工，這一點在哈佛大學的校訓上就可見一斑———“與柏拉圖為友，與亞里士多德為友，與真理為友”。

除此之外，兩所高校在教授的選擇上都有著嚴謹的選拔制度。哈佛大學從全世界范圍內選擇各科教授，只要是真正有才之士皆盡數招來。麻省理工學院除了向世界廣納賢才以外，還為評定終身教授設置了非常苛刻的要求，必須得到該行業5位世界級大師的認可才行，這就鞭策著麻省理工學院的教授積極探索新領域、邊緣學科。教授具有創新意識，那么跟隨在其身旁的學生自然耳濡目染，將創新精神運用于平時的學習與科研之中。

身旁的教授是學生最好的榜樣，教授求實、創新、追尋真理永不止步的精神感染著這兩所高校的無數學子。除此之外，兩所高校都有自己的校友會，他們皆看重校友的力量。哈佛大學商學院每個院都會有兩三次全世界最高等級的商業領導前來組織一些活動，這為學生們近距離與這些商場實戰家們交流提供了難得的機會。讓他們在看到昔日校友的輝煌時，能夠樹立自信心以及促進世界進步的遠大理想。著名數學家丘成桐回憶他在哈佛大學的求學經歷不無感慨地說：“與大師親密接觸，學術討論從早到晚，我很慶幸自己在成長的道路上受到過很多大師的點撥，這種足以改變命運的啟發，是一生中不可 多得的恩賜！”同樣的情況也出現在MIT，麻省理工學院的教授和學生總是處在激烈競爭的環境下，學生身邊的學生都是最好的，教授身邊的教授也都是最好的，在這個環境中，無論你多好，你都不夠好。正是有如此多的榜樣做引導，才會使兩所高校始終處在積極勃發、勇于創新的狀態。就像MIT的學生一樣，課程強度越大，學習越辛苦，他們就越能發揮創造力。

2藝術融于校園

如果僅從科研成就上斷定哈佛大學和MIT的學生是只會研讀數字的“傻瓜”，那就大錯特錯了。從學生剛入學開始，哈佛就將藝術的種子深埋在每位學生的思想中。哈佛著名的“第一夜”是新生來到哈佛上的第一堂課，這一節課無關哲學，無關科學，更無關任何功利，僅僅是讓學生在學習經典樂譜的同時明白音樂在人生命中的重要意義。正如哈佛大學音樂系教授托馬斯·弗屋斯特·凱利所說：“音樂是要人去做的，而不是刻錄在CD上的，音樂是人創造出聲音讓其他人獲得享受”。哈佛“第一夜”音樂課除了讓學生感受到我們生命中擁有音樂是多么的幸運之外，更是讓學生通過音樂的啟迪明白我之為我的意義之重大。

MIT作為一所培養高級科技人才和管理人才，從事科學技術教育與研究的大學。科技與工業的厚重感充斥著整所學校，除了所有建筑都是用數字標明之外，校舍建的亦像車間和廠房，這為這所理工味濃重的高校又增添了一抹混凝土般的灰色。然而MIT人尋求改變，渴望與藝術相融，學生在課余飯后的出奇惡作劇除了體現學生們高端的智慧外更是體現了學生們對藝術與美的體認。MIT著名的音樂圖書館———伴隨著人們的腳步，圖書館每個臺階都會發出鋼琴琴鍵的聲音。充分體現了藝術與科學同樣重要，甚至藝術可以啟迪人們無數有關科學的遐想。在麻省的學生說：這里的教學方法對我們來說都是新穎的，我們告別了舊的，囫圇吞棗式的學習方法；我們感到老師是通過讓我們與大自然的直接接觸去認識它；而數學、語文和音樂則是達到這一目的的手段。

縱深與橫亙相結合的原則，讓學生既在專業領域有著深入的了解，又在其他方面廣泛涉獵，這種青春、藝術、美的環境使得知識對于學生永遠是新鮮而又值得探求的。

3圖書館文化

哈佛大學的圖書館收藏近13億本書籍，是全世界繼美國國務院圖書館之后藏書最多的地方。[4]正因為此，毗鄰的麻省理工學院不愿讓學生在閱讀資料方面“吃虧”，為它所有的學生繳納會員費，讓他們也能自由借閱哈佛大學的書籍。哈佛大學收藏的書籍分屬于九十多間圖書館，每間圖書館藏書各有其特色。許多人參觀學校第一便要去圖書館，可見圖書館是一所學校的靈魂。的確，學生除了在課堂上獲得知識以外，圖書館無疑是學生的第二課堂，也是學生培養發展自身愛好興趣的重要場所。相較哈佛圖書館的恢弘，MIT的圖書館勝在更為貼心。人們常說MIT學生是“染滿鮮血”的混凝土，MIT學生的負擔之重遠非常人能夠想象。要想畢業，必須拿滿360學分，少1分也不行，課程之多，負擔之重，迫使學生個個變成了“咖啡因攝取狂”，正因為此，麻省為學生提供24小時圖書館，即便是夜間，學生也可以在此查閱資料、完成課業或者睡覺。圖書館為哈佛和MIT學生不僅提供了充沛的學習資源，在圖書館自習本身就是能讓人產生領悟，圖書館的設計人性化，藏書量豐沛，古老的長廊里彌漫著前輩們奮斗過的氣息，這是厚愛也是鞭策。

二評析

縱觀哈佛與MIT的校園隱性課程可以發現，在大學中，基本的大學制度亦是為大學的主體———學生服務的。每個人都是獨立的決策者，這些都充分體現了尊重人的自由，尊重人的個性以期充分發揮大學組織內所有人員的最大潛力和創造力。

每所學校都有屬于自己的隱性文化、隱性課程。哈佛與MIT的隱性課程充分體現了西方的文化與價值觀。美國以及許多歐洲國家在大學的建設管理上表現出權力分散，權力下移的現象，在學術自治的基礎上充分尊重教授的意見，將學術權力真正還給教授，教授有權探索知識，有在其觀點及內容不受監督的情況下執教的權力，教授同樣有不受約束地以個人名義發表學術觀點的權力，而正是教授的敢于創新、敢于表達教給學生一種自由的能力。“自由”對于終身追求學術的學者來說往往是可望而不可及的一個目標，一種希望別人賜予的目標，但是在哈佛和MIT的課堂上、研究中，自由甚至是每個人必須具備的一種能力。在這里的人充滿了責任感，他們認為科學是為公眾服務的，他們主張通過發現自然、社會、經濟和審美領域的基本知識服務于世界，希望每一個人通過雙手獲得啟發，通過實驗進行學習，這種自由求實的精神為哈佛和MIT創建了想象力和創造力之間的通道。

哈佛和MIT將西方教育注重獨立能力的理念發揮到了極致。獨立動手的能力、獨立克服困難的能力、學會與團隊合作的能力，如此種種都使得寫在教科書上的概念變得鮮活，他們注重學習過程的收獲，相信準備好過程即可自然而然的到達真理的彼岸。綜上可以看出，哈佛與MIT之所以能屹立于世界名校之林，為世界輸入優質的創新型人才，這與其培養理念，以及融于西方社會的文化有著重要關系。西方教育重視主動性學習；培養學生解決問題的能力；獨立思考，聯想創造；鼓勵學生用新方法去解決問題以及持續的鉆研和終生的學習，因為他們不認為學習是為了應付考試或是為了短期功利性的目標，他們的文化、學校從一開始的培養就告訴他們知識除了可以讓他們吃飽飯，還有著更加偉大的用途———為了全人類的發展與進步。

參考文獻

[1]吳也顯.潛在課程初探[J].教育研究, 1987(11).

[2]鄭金洲.隱蔽課程:一些理論上的思考[J].外國教育動態, 1989(1).

銀行營銷心得范文第4篇

關鍵詞：商業銀行；創新能力；風險管控；經營績效

中圖分類號：F832.332文獻標識碼：A文章編號：1008-2670（2013）06-0025-08

隨著利率市場化改革的深度推進、資本監管的收緊，以及經濟結構轉型的演進，銀行作為社會融資中介和支付中介的地位面臨嚴峻挑戰，中國銀行業傳統以息差收入為主要來源的增長模式將難以持續。我國的商業銀行必須加快轉變傳統的經營與盈利模式，通過提升創新能力來深化商業銀行公司治理改革。創新是一個永恒的話題。企業創新能力的目標是提高創新績效[1]，保持企業可持續的競爭優勢。盈利性是銀行的經營目標之一，這也是商業銀行努力提高創新能力的重要原因。本文在銀行業風險監管環境下，對商業銀行創新能力與經營績效之間的關系進行實證分析，以探究創新能力對績效的影響作用，對我國銀行業改革的路徑選擇也具有參考價值。

一、理論分析與指標選擇

（一）理論分析

創新是組織獲取和轉化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，是影響核心能力的重要因素，并進而成為組織獲取競爭優勢、提升績效的基礎[2]。商業銀行經營的重要目標之一就是追求績效，關于銀行績效的研究很多，這些研究主要依托于商業銀行的公司治理機制，如股權結構、董事會、高管激勵以及外部監管等治理機制與經營績效方面，但從商業銀行創新能力角度研究其與經營績效相關性的研究還較少。商業銀行的創新能力體現在商業銀行的各個方面，當一個銀行的創新能力提升時，整個銀行的治理水平、管理模式、創新文化、組織架構和流程等都會有較大的改善，多方因素綜合作用的結果，必然會對銀行經營績效產生積極的影響。

首先，商業銀行創新能力具有范圍經濟效應。商業銀行創新能力在很大程度上體現為銀行可提供的產品和服務的數量上。在“金融脫媒”日益嚴重，銀行業監管日趨嚴格的形勢下，商業銀行必然會有創新的沖動，通過盡可能地發揮創新能力來突破種種限制，使自身的盈利性業務能夠更加順利地開展，從而不斷增加利潤水平。因此，商業銀行創新能力往往表現為增加獲取資金的渠道，開發和提供更多的新產品和服務等方式來實現。在這一創新能力發揮的過程中，銀行的業務范圍必然會擴大，擴大了的業務范圍又會帶來商業銀行平均營運成本的下降和經營效益的提高，從而產生范圍經濟效應。此外，當銀行的經營范圍擴大之后，原有的風險結構也會發生相應的變化。隨著業務范圍的擴大，銀行的經營風險隨之分散，只要銀行能夠有效控制住信用風險和操作風險，這種范圍經濟并不會增加其他過多額外風險，一般會降低商業銀行的整體風險。因此，從范圍經濟的角度來看，商業銀行創新能力將會帶來銀行經營績效水平的提高。

其次，商業銀行創新能力提高時，將會降低銀行的交易成本。銀行多重委托關系的特性決定了交易成本是銀行成本結構中的重要組成部分。當商業銀行通過創新為客戶提供了便利的交易手段以及低廉的交易費用的時候，商業銀行的業務量將會大幅度提升，提升的業務量將會帶來銀行績效的顯著提高。比如，目前商業銀行大規模地使用非現金業務來代替現金業務；通過自助設備交易、網上銀行交易以及手機銀行交易為客戶節約大堂等待時間等。這些新的交易形式無一不是在為客戶提供便利，節約客戶的交易成本，為客戶創造價值。銀行在為客戶創造價值的同時，也實現了自身的價值提升。此外，商業銀行業務具有連鎖效應，當某一商業銀行通過業務創新給客戶帶來某一項便利時，往往會產生網絡反應，客戶會在選擇某一項便利業務的同時，選擇該銀行的其他業務。

最后，基于資源觀的創新能力視角，商業銀行創新能力一方面可以對現有資源進行開發利用、挖掘資源的潛在價值和提高利用效率；另一方面可以對新獲取的資源和現有資源進行整合，從而不斷地利用和轉化組織的資源并進一步來構建競爭優勢[3]。因此，創新能力是組織獲取和轉化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，并進而成為組織獲取競爭優勢、提升績效的基礎。

基于上述分析，我們可以發現商業銀行創新能力對銀行績效具有積極的正面影響，本文將驗證銀行的創新能力與經營績效之間的正向相關關系。

（二）指標選擇

根據目前所搜集的各方面文獻，銀行創新能力尚無權威指標來衡量。針對我國情況，中間業務收入能夠較好表現出銀行的創新能力，可以成為衡量銀行創新能力強弱的重要評價指標，也有其合理性。首先，由于商業銀行創新能力構成要素中，許多都難以有效計量，中間業務作為商業銀行創新型業務，能夠為其帶來創新業務收入，它是商業銀行綜合運用各種創新資源的集中體現。西方發達國家的銀行中間業務收入已經占其總收入的40%-60%，而中間業務大多是創新業務。其次，許多學者分別從創新產品的數量、專利權的數量、新產品的銷售收入等產出角度來評價企業的創新能力，中間業務收入可以代表商業銀行的創新能力產出，因此將中間業務收入水平作為商業銀行創新能力的評價指標具有可參照性。最后，商業銀行的金融創新一般表現為產品與服務的創新，商業銀行往往通過開發新的金融產品，占領新的市場，改變經營管理方式等獲取新的利潤來源，伴隨著創新過程中新技術的應用和范圍經濟優勢增強，交易成本將會不斷降低，從而促進銀行效率的提高。而近年來商業銀行創新的主要特征又表現為表外化和證券化，銀行產品和服務等各領域的創新效果一般最終體現在中間業務收入當中，因此，銀行的收入結構可以在一定程度上反映銀行創新能力的水平。并且，隨著技術進步、金融脫媒、管制放松和市場競爭的加劇，拓展中間業務、開發創新產品也日益成為國際銀行業發展的主流趨勢（Kaufman 和 Mote[4]；Allen 和 Santomero[5]）。因此，創新能力指標的選擇上[6，7]，本文選擇銀行中間業務收入占營業收入的比例作為衡量銀行創新能力的指標。朱盈盈等、劉星和張建斌等使用中間業務收入的絕對數作為銀行創新能力的變量。本文認為，使用相對指標進行測算更加合理，這樣可以規避大銀行的規模效應對創新能力的虛假統計成分。

在公司績效的衡量方面， 國外學者大都采用反映公司市場價值的Tobin’Q指標，但受我國證券市場和上市公司股權結構特殊性的影響， 國內學者大多采用總資產收益率（ROA）和凈資產收益率（ROE）等財務指標來衡量公司績效， 也有少量的研究同時采用上述兩類指標。在相關研究中，對銀行盈利能力的測度一般采用以下四種指標：資產收益率（ROA）、凈資產收益率（ROE）、凈利差（NIM）和非利息收益率（NIR）。凈利差是利息收入和利息支出的差與總資產的比值，能夠反映銀行對存款及貸款兩種服務的定價能力，但該指標的缺省值太多，因此不宜作為績效考核的主要指標。非利息收入指除利息收入之外的其他收入，由于我國銀行仍然以存貸款業務為主，利潤主要來源于利差收入，非利息收益率（NIR）同樣不能很好描述銀行的經營績效。而且根據分析可知，商業銀行在開展創新業務時，銀行治理水平的高低對銀行績效有重要影響。綜上，針對我國商業銀行治理過程中銀行績效的實際表現，受研究樣本的影響，并借鑒國內外相關研究文獻，本文確定將銀行總資產收益率（ROA）和每股收益（EPS）作為衡量銀行績效水平的指標，其中：總資產收益率（ROA）指銀行凈利潤與總資產的比率，是銀行表內業務和表外業務加總收益的表現；每股收益（EPS）指凈利潤與股本總數的比率，顯示銀行外在的價值即市場價格，兩者均能夠很好地體現銀行的績效水平。

二、研究設計

（一）研究樣本

樣本選擇上，本文以上海證券交易所和深圳證券交易所上市的交通銀行、南京銀行等16家商業銀行為研究對象，樣本數據來源于上交所和深交所以及各家銀行公開披露的16家上市銀行2007-2011年間的年報。通過對數據進行分析，農業銀行2007年的數據部分不能夠適用，這主要源于農業銀行的商業化背景，農行在2009年1月15日完成工商變更登記手續，由國有獨資商業銀行整體改制為股份有限公司。鑒于此，首先將農行部分空缺數據進行空缺化檢驗，但實證檢驗結果并不十分理想。因此，本文在實證部分均剔除了農行的數據，從而采取15家上市銀行的年報數據進行實證分析。

（二）變量選擇與定義

基于上述分析，已經確定將銀行總資產收益率（ROA）和每股收益（EPS）作為衡量銀行績效水平的指標。中間業務作為銀行創新性業務，為銀行帶來利潤的同時，勢必也伴隨著風險，結合我國銀行監管當局的要求，選擇下述指標代表銀行的風險水平：資本充足率（CAR）是一個銀行的資產對其風險的比率，目的是監測銀行抵御風險的能力，尤其是創新性業務，抑制風險資產的過度膨脹，保證銀行的正常運營和發展；不良貸款率（NPL）是金融機構不良貸款占總貸款余額的比重，衡量著商業銀行的資產質量；流動性比例（CR）是衡量企業財務安全狀況和短期償債能力的重要指標；銀行規模（SC）是指銀行年末總資產的自然對數；存貸款比率1表1變量名稱及定義變量名稱1符號1定義總資產收益率1ROA1銀行凈利潤與總資產的比率每股收益1EPS1凈利潤與股本總數的比率創新能力1ZSR1中間業務收入/營業收入× 100%不良貸款率1NPL1不良貸款余額 / 各項貸款余額×100%資本充足率1CAR1資本凈額 /（加權風險資產 + 12.5倍的市場風險資本要求）× 100%，不應低于8%資產流動性比例1CR1流動性比率為流動資產與流動負債之比，不應低于25%銀行規模1SC1銀行規模是指銀行年末總資產的自然對數存貸比1LDR1各項貸款余額 / 各項存款余額×100%注：以上變量定義來源于各銀行年報中相關數據的統計計算方法，或者直接來源于銀監會相關指標變量的官方統計口徑。（LDR）是銀行各項貸款余額與各項存款余額之間的比例，用來衡量商業銀行的流動性風險。本文選擇銀行中間業務收入占營業收入的比例（ZSR）作為衡量銀行創新能力的指標，基于上述分析研究商業銀行各風險管控因素和創新能力因素分別與總資產收益率和每股收益之間的關系，探究利于開展銀行創新業務的途徑和方法。

三、統計過程及實證分析

本文利用Stata11.0軟件對除農業銀行外的15家上市銀行所選取的指標體系中的歷年相關數據進行處理，分為描述性統計和模型估計分析兩個階段。實證分析過程中，將分為兩個部分處理：（1）創新能力與總資產收益率之間關系的實證分析；（2）創新能力與每股收益之間關系的實證分析。以下為兩個部分的模型估計和結果分析過程。本文分別對（1）、（2）兩個部分實證內容進行標記，分別為模型資產收益率估計分析和模型每股收益估計分析。

（一）模型架構

根據現有文獻在創新能力與銀行績效之間關系的研究基礎上，提出以下面板數據模型：

ROAij=α0+α1ZSRij+α2NPLij+α3CARij+α4CRij+α5SCij+α6LDRij+μi+εij（1）

EPSij=β0+β1ZSRij+β2NPLij+β3CARij+β4CRij+β5SCij+β6LDRij+μi+εij （2）

其中，α1-α6以及β1-β6分別代表各個變量的系數，μi代表截面固定效應，εij為隨機誤差項，α0和β0為截距量。

（二）描述性統計

根據樣本數據，使用Stata11.0軟件進行分析，銀行總資產收益率與創新能力等描述性統計結果見表2。

（三）模型估計結果

1.模型資產收益率估計分析

表3為對上市銀行數據進行回歸的結果。在表3中，根據面板數據的特性，模型（1）、（2）、（3）分別列示了混合效應回歸、固定效應回歸和隨機效應回歸的結果。模型（4）則考慮了內生性問題，使用滯后一期的中間業務收入占比作為工具變量衡量創新能力的結果。

為對模型進行篩選，需要進行一系列檢驗。首先，為了對混合效應回歸和固定效應回歸進行篩選，需要進行F檢驗，該檢驗的原假設是使用混合效應模型，不存在個體效應。由于模型中體現個體效應的變量是μi，因此，該檢驗的原假設就是所有的μi=0。經測算得到1表3回歸結果1（1）混合效應1（2）固定效應1（3）隨機效應1（4）工具變量法創新能力10.039***

因此，拒絕原假設，接受備擇假設。即模型中是存在個體效應的，固定效應模型要優于混合效應模型。

其次，為對固定效應和隨機效應模型進行篩選，要進行Hausman檢驗。Hausman檢驗的原假設是隨機效應更有效。由于無論何時，隨機效應模型都是有效估計，而如果固定效應模型也有效的話，固定效應模型在無偏性上要優于隨機效應模型。因此，如果拒絕原假設，則表明固定效應模型同隨機效應模型都是有效的；而如果接受原假設則表明固定效應模型不具有有效性，而隨機效應模型具有有效性。經測算，Hausman檢驗的卡方值為：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）=22.95

相應的P_Value=0.0017。

因此，我們拒絕原假設，選擇固定效應模型作為最終模型。

從表3中可以看出，創新能力對商業銀行的經營績效有正向影響，并且通過了1%的顯著性檢驗，結果顯著。這與我們的理論預期相一致，即銀行可以通過提高創新能力來提升銀行的經營績效。并且從系數的絕對值來看，在所有的自變量中創新能力的邊際影響最大。

從其他影響銀行績效的變量來看，不良貸款率對銀行績效的影響不顯著，也就是說，商業銀行的經營績效并不取決于不良貸款的問題。即使銀行存在不良貸款，但只要在可控范圍之內，并不會影響銀行的績效。同時，這也說明我國目前的商業銀行績效對不良貸款的比率不敏感，即使商業銀行在風險控制上存在不足，但是在國家隱性擔保的體制下，它不會從根本上影響銀行的經營績效。

資本充足率對銀行的經營績效存在正向影響，并且在1%的顯著性水平下顯著。這說明商業銀行的資本充足率高，則銀行的風險承受能力會相應提高，而風險與收益一般呈反向關系，因此，銀行的經營績效也會有所提高。

資產流動性比率對銀行績效有正相關作用，且在1%的顯著性水平下顯著。流動性資產是商業銀行獲取利潤的最主要的資產，當銀行流動性資產比例提高時，商業銀行的收益會有顯著提升。這與預期相符合。

銀行規模對銀行績效的影響為負向相關，僅在10%的顯著性水平下顯著。這與我們的預期并不相同。一般情況下，銀行業存在著規模效應，當銀行規模擴大時，商業銀行的總資產收益率應該也有所提升。但我們的實證結果并沒有顯示這一特征，其主要原因可能是由于目前我國銀行業基本還是粗放型的發展模式。許多商業銀行盲目擴大網點、追求規模，通過簡單的網點復制以“搶地盤”的方式實現規模的擴大，而對價值的挖掘、市場的考察并不到位，在這種情況下，銀行規模對銀行績效并不能產生正向的影響，這也說明了轉變我國銀行業經營發展模式的必要性。

存貸比對銀行績效的影響為負向相關，且在5%的顯著性水平下顯著。一般而言，從銀行盈利的角度講，存貸比越高越好，因為存款是要付息的，即所謂的資金成本，如果一家銀行的存款很多、貸款很少，就意味著它成本高、而收入少，銀行的盈利能力就較差。但從回歸結果中可以看出，存貸比對銀行績效的影響為負相關，這從另一個角度說明雖然商業銀行是以盈利為目的，它會想方設法提高存貸比例，但同時存貸比不僅直接對貸款構成了制約，而且直接加劇了銀行上浮存款利率以試圖增加貸款的努力。資金成本的上升會構成降低貸款利率的障礙，而迫于激烈的行業競爭和優質客戶的選擇傾向，銀行又不得不降低貸款利率以獲得競爭優勢，因此并未對銀行績效帶來實質性的提升。這也解釋了為什么許多銀行廣泛存在的季末、年末“突擊拉存款”甚至變相“高息攬存”現象，而利率市場化的逐步放開又約束了粗放式的銀行發展模式。

此外，為驗證模型的穩健性，表3中的模型（4）使用工具變量法進行了回歸分析。由于本文使用中間業務收入占比作為創新能力的變量，其與解釋變量之間難免存在相關關系，因此容易產生內生變量問題。為消除內生變量的影響，我們在回歸分析中使用中間業務收入占比的滯后一期項作為工具變量進行了工具變量回歸。我們發現，結果與前述分析基本一致，這也反映了所用模型具有穩健性。

2.模型每股收益估計分析

為了進一步驗證上述模型的合理性，我們使用每股收益作為因變量，對上述自變量重新進行回歸，結果如表4所示。

模型篩選過程中，混合回歸與固定效應回歸的篩選的F檢驗結果為：F（14，53）=5.90，相應的P_value= 0.0000。因此拒絕使用混合效應模型，固定效應模型更加有效。

在固定效應與隨機效應模型選擇的Hausman檢驗結果為：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）

=22.951表4每股收益為因變量的回歸結果1（1）混合效應1（2）固定效應1（3）隨機效應1（4）模型，固定效應模型是一致估計模型，但是它比隨機效應模型更加有效。因此，我們最終選擇固定效應模型作為解釋模型。

此外，為驗證模型的一致性，模型（4）給出了為避免內生性問題而使用工具變量進行估計的結果，與模型（2）的結論基本一致。

從表4的結果中可以看出，使用每股收益作為被解釋變量同使用資產收益率作為被解釋變量的回歸結果總體上呈現一致性。作為本文研究的中心，銀行創新能力對每股收益的影響為正相關，且在1%的顯著性水平上通過檢驗。這與使用資產收益率的結果一致。

其他控制變量中，只有銀行規模一項回歸結果大相徑庭。在使用資產收益率作為因變量的回歸中，銀行規模的邊際影響為負，且僅在10%的顯著性水平下顯著；而在使用每股收益作為因變量的回歸模型中，銀行規模的邊際影響則為正，且在1%的顯著性水平下顯著。究其原因，主要與因變量的計算方式有關。當銀行規模擴大時，銀行資產往往同時增加，這無疑將降低銀行的資產收益率；而銀行規模的擴大并不會帶來股本結構的變化，而規模擴大帶來的收益增加將會帶動收入的增加，因此銀行規模對資產收益率的影響為負，而對每股收益的影響為正。這并不影響對本文核心變量的解釋力度。

四、結論

本文通過實證分析，研究了銀行創新能力與經營績效之間的關系。考慮到銀行業的整體經營環境，文章著重考察在風險管控下商業銀行創新能力與銀行績效之間的關系。實證研究中我們使用我國目前上市的15家商業銀行5年的面板數據模型進行分析。為驗證模型的一致性，我們同時使用工具變量法進行了分析，發現實證結果具有一致性。研究發現，商業銀行的創新能力對銀行績效具有顯著的正向影響，銀行可以通過提高創新能力來提升自身的經營業績。

從風險管控指標對銀行績效的影響來看，不良貸款率對銀行績效的影響不顯著，資本充足率、資產流動性比率與銀行績效顯著正相關，銀行規模、存貸比對銀行績效的影響為負向相關。同時，實證結果也解釋了為什么許多銀行廣泛存在的季末、年末“突擊拉存款”甚至變相“高息攬存”現象。許多商業銀行盲目擴大網點、追求規模，對價值的挖掘、市場的考察不到位，在這種情況下，銀行規模對銀行績效并不能產生正向的影響，而利率市場化的逐步放開又約束了粗放型的銀行發展模式。這也說明了轉變我國銀行業經營發展模式的必要性。

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銀行營銷心得范文第5篇

內容摘要:依據消費者對需求的信息認知度和價值感知度,消費者隱性需求可分為意識半隱性需求、結構半隱性需求和完全隱性需求。文章指出,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認知能力等因素導致了消費者隱性需求的產生。消費者的隱性需求只有轉化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,并對企業的各種信息刺激產生反應,最終產生消費動力,進而形成消費意愿。消費者隱性需求的特點決定了企業只有改變傳統的營銷模式,通過不斷創新營銷策略,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創造更大的價值。

關鍵詞:隱性需求 消費者認知 營銷創新

為消費者創造更多的價值是營銷活動的基礎,通過識別消費者需求,企業可以把握如何為消費者創造更多的價值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的經典營銷理論體系將“消費者需求”作為營銷的出發點和歸屬點,并從市場的角度將“消費者需求”這一概念細化為“需要”、“需求”和“欲望”。然而,隨著消費全球化和信息技術不斷發展帶來的消費手段的多樣化、虛擬化,消費者所面臨的信息資訊已經超越了個體有限的認知能力,導致其往往無法明確地識別、表達出自己的真正需求,此時消費者的需求體現出更多的隱性特征。因此,在消費全球化不斷融合發展、消費手段越來越多樣化的背景下,企業要想獲得營銷的成功,就必須有效識別并深入開發消費者的隱性需求,并將其貫穿于企業的營銷創新全過程。

顯性需求與隱性需求:消費者需求分析的兩個維度

顯性需求(Consumer Explicit Demand)是指消費者為保證基本生存和發展需要或現時有具體滿足物的、已經意識到的、能夠明確清楚表達出來的、用以達到基本期望的一種內在要求和行為狀態。隱性需求(Consumer Implicit Demand)則是指消費者為獲取高層次的精神滿足而產生的或客觀事物刺激人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識、未明確表述的、并能夠實現或超越消費者期望的一種心理要求和行為狀態。它是消費者沒有抽象滿足物和不能夠準確清楚地表達并開發的內在要求;尚未自覺意識到的、朦朧的、沒有明確偏好的內在要求;社會總體發展水平沒有達到或體驗不充分的內在要求;是沒有購買能力以及需求情景錯位的內在要求,是消費者的一種感覺缺失狀態。羅永泰(2006)從消費者對自身需求的信息認知度和價值感知度兩個維度出發,對消費者的顯性需求與隱性需求進行了分類,并明確二者的特性與邊界,如圖1所示。

結構半隱性需求,主要是指消費者的基本型需求,包括消費者對生存、生理、安全等的基本需要。由于消費者處于特定的經濟條件和生存環境,消費者對自身的基本需求認識程度較低,這種由于功能上的結構缺失所導致的隱性需求是一種結構半隱性需求。

意識半隱性需求,是在消費者的信息認知度處于清晰狀態、價值感知度處于較高水平時所形成的隱性需求,這時消費者自身對高層次的需求具有清晰的認識,然而由于企業提供的現有商品或服務的功能無法實現消費者更高的價值滿足感,導致消費者價值感知上處于潛伏意識狀態,這是一種意識半隱性需求。

完全隱性需求,是消費者對自身的高層次需求沒有清晰的認識,企業現有提供物的功能亦無法實現更高的價值滿足感,是一種價值感知和提供手段上的雙重潛伏和缺失狀態。

從以上分析可以看出,隨著全球化消費趨勢不斷發展,消費者所面臨的信息越來越“海量”,其需求的變化也越來越快,越來越多樣化。在這一過程中,有些需求是顯性的、易察覺的,也是企業容易發現和識別的,而有些需求則是隱性的、不易察覺的,企業很難直接發現這些需求,需要通過一定的方式加以識別與挖掘。企業營銷創新的根本就在于如何識別并進一步開發消費者的隱性需求,將隱性需求轉化為顯性需求,從而刺激消費者的消費行為,創造新的價值空間,最終提高企業營銷活動的針對性和有效性。

消費者隱性需求產生的內在根源

(一)消費者對刺激的感知缺陷

消費者在所處的商業環境里,并不能感受到所有的消費刺激,當消費者接受刺激小于剛剛能引起感覺的最小刺激量(絕對閾限)時,是無法感受到的,在這種弱刺激下,消費者往往形成一種潛意識知覺,此時就表現為消費者的隱性需求。只有當刺激強度進一步加大到大于消費者能感覺到的最小刺激量(差別閾限)時,真實需求才會表現出來。此時,消費者原有的隱性需求轉化為顯性需求。

(二)消費者對知覺選擇與解釋的偏好性

依據“知覺信息加工理論”,消費者一般會有選擇地挑選與他們自身的知識、經驗相符,令他們自身感到舒適的信息,而對那些與他們自身知識、經驗不相符,令他們自身感到不舒適的信息會潛意識的進行過濾或無意識地進行加工。同時,當信息非常模糊時,消費者就會依據自身的需要、興趣等來解釋信息,這時就會發生對信息的扭曲,這種扭曲往往導致消費者對符合自身興趣的需求顯性化,而對不符合消費者興趣但卻是消費者潛在動機的需求隱性化。

(三)消費者認知能力不足

一個人的認知能力與知識是密切相關的,當消費者的知識尚未足夠到解釋外部的信息刺激時,就不可避免地產生了隱性需求。尤其是在當今信息化時代,在科技和全球化的推動下,各種新的消費趨勢層出不窮并且變化極其快速,而消費者的學習需要經歷一個過程,二者在時間上的落差導致了消費者對自身需求的認知更多呈現出一種模糊狀態或未知狀態,消費者往往無法明確地表達出自己的真正需求,此時消費者的需求就體現出了更多的“隱性”特征。

消費者隱性需求分析綜合模型構建及企業營銷創新策略

基于以上對消費者隱性需求根源的分析,結合消費者隱性需求的類型與邊界,本文提出了消費者隱性需求分析的綜合模型,如圖2所示。從圖2可以看出,該模型將消費者隱性需求產生的內在根源與消費者隱性需求與顯性需求的轉化有機融合,進而為企業基于消費者的隱性需求轉化為顯性需求的營銷創新活動指明了方向。一方面,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認知能力等因素導致了消費者隱性需求的形成;另一方面,消費者的隱性需求只有轉化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,消費者才能對企業的各種信息刺激產生反應,最終產生消費動力,進而形成消費意愿。因此,消費者隱性需求的潛在性特點,決定了企業只有改變傳統的營銷模式,通過不斷創新營銷策略來提高挖掘消費者隱性需求的能力,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創造更大的價值。

具體而言,企業在探究消費者的隱性需求并將其轉化為顯性需求的營銷創新過程中,要圍繞如下方面展開:

(一)創新需求識別方法,提高對消費者隱性需求的識別能力

顯性需求一般通過深度訪談等市場調研方法可以加以識別和挖掘,而隱性需求的識別則相對復雜,需要企業創新傳統的需求識別方法。對于消費者隱性需求的識別,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系統介紹了數據挖掘方法在營銷及消費者挖掘中的應用;龔益鳴提出了CEO-EIM模型識別顧客的需求;Susan Baker提出通過需求系統管理,進行需求開發與轉化。而顧客意見分析法、顧客知識識別法、競爭對手分析法、“四象限”需求識別法、印跡分析法等也可以對消費者的隱性需求進行識別。除此之外,企業還可以通過掃描法,利用大量的消費者數據進行分析,識別消費者對功能性產品的意識隱性需求;通過投射法,利用消費者生活方式和價值觀念數據進行分析,識別消費者的結構半隱性需求。

(二)影響消費者的內隱認知體系,充分挖掘消費者的隱性需求

根據“信息加工的有意識和無意識”理論,可以將人的認知活動劃分為兩個部分。一部分是能夠被人明確意識到的,即外顯認知;另一部分是不能被人意識到或者只處于很低的意識水平的,即內隱認知。具體來說,內隱認知是指在認知過程中雖然認知主體不能回憶某一過去經驗,但這一經驗潛在地對他的行為和判斷產生影響。就消費者而言,消費者對商品的認識往往受到無意識的知識和經驗的深刻影響,從而產生隱性需求,使得企業推廣商品時在消費者認知系統中所取得的效果并不像預期的那樣清晰和容易。為此,企業在與消費者溝通時,不僅要關注消費者心理這座冰山浮出水面的部分,更要關注隱藏在水下的巨大部分;在進行新產品測試的時候,不應當局限于產品本身屬性的偏好調查,還應當調查消費者對于產品的無形資產的內隱知覺與態度,以此來衡量消費者在無意識和潛意識雙重層面上對產品的可能接受程度,并以此為依據,將消費者的隱性需求轉化為顯性需求,再設計針對性的營銷推廣策略,從而影響消費者的購買行為。

(三)實施潛意識廣告傳播模式,提高對消費者的感知刺激度

廣告傳播是提高對消費者的刺激程度,消除消費者知覺選擇與解釋偏好性所帶來的信息失真的重要途徑和手段。一方面,廣告傳播內容的寬度和厚度,可以增強消費者對企業產品或服務信息的了解程度;另一方面,廣告傳播信息的清晰化可以消除消費者對企業產品或服務信息扭曲性解釋的機會,使消費者形成對企業產品或服務需求的顯性化認知。同時,廣告傳播的刺激強化如果大于消費者的差別閾限,則可消除消費者對企業產品或服務的感知缺陷。因此,通過潛意識的廣告傳播,無疑是提高對消費者刺激程度,將消費者隱性需求顯性化的重要方式。為此,企業在進行廣告傳播創意設計時,既要考慮消費者購買產品時合乎邏輯的理性認知,又要觸及消費者潛在的情感和深層的動機因素,并通過獨特的、高度可記憶的、能夠產生強烈刺激的形式傳播給消費者。在廣告信息傳播的頻率和形式上,不僅要考慮影響消費者的顯性意識,還要考慮內隱意識層面;不僅要考慮廣告傳播信息內容的厚度和深度,還要考慮廣告傳播信息的刺激強度。

(四)加強消費者知識培育與管理,提高消費者的認知能力

消費者知識是消費者感知到的企業提供的產品或服務符合自身需要的程度,以及其同企業進行溝通的難易程度等。消費者知識包括三方面:一是消費者對企業提供的產品或服務的感知;二是消費者自身的經驗以及由此產生的對企業產品或服務的期望;三是消費者自身的背景。為了提高消費者的認知能力從而促進消費者隱性需求向顯性需求轉化,企業必須強化對消費者知識的培育與管理。為此,圍繞消費者知識的構成內容,企業一方面要直接針對消費者的隱性需求和動機設計產品和提供服務,并將產品或服務的相關知識通過顧客體驗、定制銷售、顧客意見反饋等方式更好地傳達給消費者,從而提高消費者對企業產品或服務的感知度;另一方面,企業要主動獲取關于消費者自身背景、消費者對產品或服務的期望等方面的知識,從而更好地為消費者提品或服務,使消費者滿意,最終提高消費者忠誠度。

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