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運動品牌范文第1篇

本期邀請李傳屏就改革開放以來，市場經濟所造就的 “撲面而至”的多元化社會及其中個性化群體對新異價值的追尋、之于必然關系的疑惑進行解讀，并重點請其對這一品牌運動新環境下的品牌發展“病痛”給予總論性診斷，對此，他認為均可歸因于對“系統性、一致性、延展性”這一品牌運動三條法則的不同程度背離。

矛盾的普遍性始終包含在特殊性之中。品牌與人一樣，因先天遺傳與后天成長環境的差異，促成了不同發展態勢下的種種個性化“困惑”，而這也正是以普遍性為思考基礎的策略所難以給予個體病痛針對性論治的根因。所以，為了讓品牌運動領導者獲得更“鮮活”的實戰性指導，既可以聽到又能回應消費者的“呼聲”，在本期開宗明義之篇后，本刊將繼續邀請李傳屏就具有代表意義、缺乏前智可鑒的多種“新品牌業態”所面臨的品牌發展問題，從“系統性、一致性、延展性”這一品牌運動三法則的操作出發，進行多期相關的具體策略闡述。

多元社會中的品牌困境

問： 多元化社會為品牌建設帶來的影響？

答：改革開放30年來的市場經濟在繁榮人們物質生活的同時，也造就了不同的利益群體，進而打破了一元化的價值觀、社會行為模式。人們從挑選可滿足不同欲望需求層次的各式各樣的商品開始，逐漸地萌發了擴延至各個不同文化范疇的自我個體意識、異化價值追尋。如果說，西方消費文化東漸是目前多元化社會生成的歷史外因，那么，以城市化、打工潮為代表的地域性雙向流動則更促使了這種多元價值觀的內部泛化。因所處的地緣優勢，一線城市的多元化價值觀正不斷地向二、三級城市乃至鄉村蔓延。不過因主客觀因素所致，對于多元化價值觀，作為個體的消費者無論在自我理解還是在可實現的程度上可謂又是千差萬別，如此，多元化程度在流動中又被繼續加深。

可以說，多元化社會不容企業做任何準備，在其無意識中已“撲面而至”，各種利益、觀念沖突已經越來越普遍，在如此的狀況下，消費者也越來越看重企業品牌價值與自身價值觀的契合情況，品牌發展可謂是在多重矛盾中尋求著公共關系、利益訴求取向的平衡，而一旦操控不當，不同困境也就自然而生。

問：品牌運動領導者當下呈現的普遍困惑？

答：在品牌建設的過程中，大多品牌運動領導者往往都能夠感知到品牌已有“恙患”，但卻無法準確了解其發生的病理，也無法判定著手的方向，更妄談成功的解決之道。所以，常常會出現下面的情況：一些已有一定市場資源積累的企業，為了將品牌價值進一步提升，總是不停地構思關于品牌建設的點子，不過經常都難以“靈驗”，為此其轉而抱怨、遷怒于“寵愛自己”的咨詢顧問公司；更為普遍的是，很多企業在短期促銷行為與中長期品牌建設之間缺乏把握平衡的能力，常常因短期促銷這一“吃藥”行為而給品牌的健康發展帶來副作用而不知；而對于還掙扎在生存線上的有些企業而言，往往因現實所困，自認“無暇”顧及中長期的品牌建設，不過，無論其是否有所意識到，從企業通過終端形象、服務品質、產品實物等第一次與消費者接觸開始的同時，在客觀上，品牌即已自然運動?？傊?，品牌運動如缺少必要的健康法則指導，在外部多元消費潮流不斷變幻的客觀形勢下，必然會遭遇無法良性發展的困境。

品牌永葆健康的運動法則

問：企業難以走出品牌發展困境的主要原因？

答：“草莽英雄”創業的時代雖然已經遠去，但在多元的社會現實中，很多企業短視、急功近利的心態仍然存在，加之品牌管理能力的不足，最終其無法做到品牌運動的“系統性、一致性、延展性”，具體表現為，無法實現系統資源整合，頭痛醫頭、腳痛醫腳，難以保證長遠效益；前后策略一致性、關聯度不夠，無法為消費者帶來清晰的差異化品牌形象、價值，令其不知品牌所云為何。而系統性、一致性不夠，也必然會導致品牌運動的延展性不足，無法形成不斷的效果累積、品牌資產的擴大。當然，具體到不同的企業、不同的品牌發展形態，因為遺傳因素、后天環境所導致的具體機能有所不同，究竟是品牌運動中系統性、一致性、延展性哪方面存在問題，需要進行相應的客觀分析，來量身定制具體策略，這也是應《廣告主》雜志邀請，《傳屏答問》欄目在以后分期選取不同品牌業態進行針對性闡述的原因所在。

問：品牌運動如何做到系統性、一致性、延展性？

答：品牌運動總的來說是化繁為簡的工作，領導者的功夫需要在與消費者、競爭對手的“搏斗”中不斷磨練。好的品牌運動領導者應該懂得關注社會文化環境變遷、市場競爭狀態、國家政策指向，尤其在都市規模越來愈大、城鄉互補性增強的時代中，要實時探究新、老移民間和網絡新人、傳統故民間的價值觀激蕩，并在對各種生活價值的體驗中能進得去、出得來，把握好關涉品牌的利益各方的關系平衡，做到系統性、一致性、延展性，而最終成效如何則取決于具體“操刀者”的功力。一般而論，在品牌運動中要做到系統性、一致性和延展性，重要的是要做好公司現有制度、資源的水平與垂直整合，使品牌核心價值在企業內部保持戰略性一致的前提下，得以不斷延展、累積。因為系統整合往往要牽涉到內部人員的利益消長，策略的一致性會因領導者的想法變化而被動搖，以及品牌運動延展性的策略堅持也會遇到企業短期生存問題的挑戰，所以，對品牌運動三個法則的遵循往往是一個漫長的冒險過程，但從對品牌長遠發展負責的角度出發，所有企業都應立即進行相關思考，并有所規劃地開始著手。

運動品牌范文第2篇

市場經濟條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓不靈光了，“好酒真好，大家好才是真的好”，由是，我提出了一個“中國機構全品牌運動”的觀點，但凡社會組成部分的機構——政府機關事業單位、企業、學校、醫院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區、士多店、甚至集貿市場的檔口、游走于坊間的各類手藝人……無不需要形象與“特色”的支持。實質上，品牌就是給人家一個選擇的標準和理由，是一個“參考構架”，否則，可供選擇的對象那么多，憑什么對你慷慨解囊？因此就要進行品牌運動，賦予品牌以個性、獨特點，從千人一面中跳將出來，卓而不群。甚至一個自然人，也要由自己的品牌形象支持，譬如“此人品行不端”的評價會令他人恥于與此人交往?！缎轮芸啡ツ暝幸黄趯ｎ}，宣稱現在已經進入“個人品牌時代”，由此可見一斑。

“機構全品牌運動”這個觀點的基礎，是無所不在的競爭。邁克爾·波特他老人家的“競爭五種作用力”模型，可謂放之四海而皆準了，用這個模型分析任何一個行業，競爭壓力不外乎來自行內的大佬們、新進入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識，如何應對“海陸空”的立體圍追堵截的復雜局面？有一點點品牌意識，卻缺乏規劃，今年打一槍，明年放一炮，使得是“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的法子，往往是短效的。

作為數不勝數的機構之一的中國企業，走在了“機構品牌運動”的前列，“中國馳名商標”的光榮稱號，就是對佼佼者的褒獎。企業而外，機構品牌運動尚處于萌芽階段，很快將破土而出。市場是最好的老師，黃金周引發了旅游品牌的競爭；高考前后，高額獎學金爭奪優秀生源，廣西一家名不見經傳似的大學登上了CCTV1的廣告榜；銀行也不再“無錢莫進來”了，發放消費貸款還要自己掏腰包做宣傳……消費者煩透了各種各樣的“廣告秀”、“促銷活動秀”、“公關秀”、“炒作秀”，但千萬不要被假象所迷惑。消費者反感“品牌秀”是事實，但消費者“沒品牌、沒廣告的東西買著不放心”是實實在在的調查結論。世界上的矛盾市對立統一的，所以，煩人的品牌秀不僅要作，還要長期做下去，要“一次煩他一個夠”。

“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最可寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具市場優勢的品牌”——營銷專家Larry　Light對品牌的這一番精辟論述，近年來被品牌研究與實戰的人士奉為圭臬。關于品牌是什么，有多少人就有多少種說法，我們不必探究這些說法異同，而應去探索如何構建、傳播與管理一個品牌。

品牌是為機構創造持續、穩定、獨有的有形與無形利益的競爭手段，是機構通過產品、服務與消費者建立的，需要機構主動追求和維護的一種關系。要與消費者建立起這樣一種關系，一是同類品牌之間相互競爭的結果，二是長期投資的結果，三是游戲規則造就的結果。只有對建設品牌的這些特點有深入的認識，在做品牌時才不至于走進誤區。

運動品牌范文第3篇

2011年，隨著wto的進一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對于中國服裝品牌既是機遇也是挑戰，國際品牌將大舉進軍中國市場，較低層面的市場運作模式，如批發和無品牌散賣等，由于市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進入成熟期，消費者消費行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費者消費心理、情感訴求的基礎上細分。

這一市場時期，服裝產品普遍供過于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤空間越來越狹小、產品品質同質化和產品款式大同小異現象又十分普遍，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超越了產品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉向針對不同層面的消費者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務的品牌綜合實力之爭，在此市場態勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強，不但是國內外服裝企業的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發展必由之路。

二、競爭態勢

作為傳統行業，服裝的產品差異性并不大，我們將具有相同質量的競爭者歸納在一起。目前我司運動休閑服所處的市場位置——中低檔運動休閑服，目前，我們的目標消費者購買的考慮因素依次為：款式 價格 品牌 面料，此時的消費者忠誠度不高，穩定性極差。運動休閑服100元/三件套價位的的運動套裝產品可普遍為目標消費者接受，不過由于梭織類，牛仔類時尚風格的產品有待進一步完善，這在一定程度上制約了運動休閑服品牌春夏季市場占有率的擴大。

同一檔次運動休閑競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等，則也分別利用各自的產品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優勢吸引目標消費群，對我司的市場形成較大的競爭。國際一線的純運動服品牌nike、addidas，國內市場形象較好的運動服李寧、洲克等品牌的中端產品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費者接受、購買，因而也占有相當穩定的市場份額。

可喜的是，我司運動休閑服品牌已逐步加強品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構建方面決定作長期努力，2011年度將積極利用一些重大節日開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創意品牌文化內涵的形象推廣，在大大地促進終端銷售增長的同時，也將進一步強化運動休閑服的品牌形象，同時也將有效提升運動休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買本品牌的考慮因素的順序將逐漸轉變為：品牌 款式 價格 面料，在目標消費群中建立了相對穩定的品牌忠誠度。

三、問題與機會(swot分析)

通過對公司現有狀況的深入了解，我認為運動休閑服當前面臨著下面一些市場問題：

目前營銷網絡覆蓋率幾乎為零，國內重要城市或區域市場是空白，，不利于品牌全國拓展戰略的推進;

與競爭對手相比，產品品種、面料、款式和做工方面的明顯優勢和特色不多，質量上優勢也不明顯，要想僅靠產品本身拋離競爭對手，難度較大;

欠缺系統的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強，品牌的推廣力度不夠，總體市場認知度有待提升;

運動品牌范文第4篇

特步強調稱，鑒于期內“特步兒童”系列的成功，其相信童裝市場擁有巨大的潛力，并重申按其計劃，于2014年前在二三四線城市的零售點約達300個，這比公司在上半年期末約150個零售點增長近一倍。（呂楊）

德國喜吉兒上海旗艦店開幕

喜吉兒（sigikid），一個起源于19世紀的德國高端嬰童品牌，已于2012年正式進軍中國市場。近日，sigikid上海浦東嘉里城旗艦店舉行了隆重的新聞媒體會。sigikid的到來只為實現一個愿景：給孩子一個溫暖的童年。

sigikid旗艦店遍布色彩鮮艷又極具創意的嬰童玩具。這些玩具都用非常柔軟的紡織材料制作，可愛的動物形象、亮麗的顏色搭配都讓成年人忍不住想要抱一抱，那種溫暖的感覺完全俘獲了消費者。整個店鋪設計充滿溫馨，所有的陳列都是從孩子的視線起點擺放，呈現出活潑陽光的視覺效果。

sigikid產品符合0～8歲嬰童的需求，注重細節設計，每件衣服上都有獨特的元素。sigikid希望孩子的穿著充滿童趣，而不是一個成熟的小大人，穿著sigikid衣服的孩子們會自然地感覺到快樂。目前，sigikid在中國已開設了四家店鋪。由此可見，sigikid已經準備好了，相信中國的媽媽們也會愛上這個溫暖的品牌。（非手）

巴拉巴拉羽絨“輕”上陣

近日，童裝品牌巴拉巴拉推出時尚輕羽絨系列，柔軟的觸感，極度輕盈的穿著體驗，給身體最需要的溫度，是巴拉巴拉想要傳遞給消費者的感覺。輕盈、繽紛不僅是產品的創新，也是巴拉巴拉品牌一貫主張的童年不同樣的另一層解讀。

巴拉巴拉致力于發揮潮童造型搭配的非凡創造力，在秋冬換季時分，為潮童的出街造型提供另外一種可能。然而輕薄并不意味著保暖性的削弱，相反地，巴拉巴拉所填充的是經過精挑細選的高純度絨朵，更保暖，更輕盈。

據悉，此系列產品繼續了品牌一貫的時尚設計理念，在面料拼接和領形細節大膽突破。此外，還采用了更多版型設計，如襯衫式羽絨等。（安琦）

KIDZ STATION舉行會

日前，童裝KIDZ STATION 2014春夏新品會舉辦，這是KIDZ STATION在中國市場的首次新品會，標志著KIDZ STATION正式進入中國市場。會上，小模特自然、個性的演繹撩起了現場所有客戶盡快體驗KIDZ STATION實體店鋪的欲望。2002年，KIDZ STATION創建于新加坡，除了發展自身品牌TOPKIDZ外，還有孩之寶（Hasbro）旗下授權品牌變形金剛（Transformers）和小馬寶莉（My little pony）等，已經成為滿足兒童各年齡段個性需求的品牌生活館。

T100將登陸中國國際時裝周

10月26日，T100董事長兼設計總監董文梅將攜T100親子童裝參加在北京舉行的中國國際時裝周2014年春夏流行趨勢，此舉勢必引領中國高端童裝時尚新潮流。中國國際時裝周是一場服裝界的盛會，也是中國設計師一次重要亮相、交流以及展示自我的權威平臺，堪稱時尚潮流的晴雨表和時尚品牌的孵化器。

作為國內高端童裝領導品牌，秉承“愛、快樂、夢想”為品牌精神的T100親子童裝將會以獨立姿態在中國國際時裝周的時尚舞臺大放異彩。

大拇哥亮相法國戛納動漫展

10月7日，在福建省信息化局的組織下，大拇哥動漫公司開始了為期4天的2013年法國戛納動漫展展示交流活動。在展會上，大拇哥推介了原創3D動漫作品《小瑞與大魔王》，受到了全球各地影視作品采購方的追捧，包括美國、法國、東南亞等在內的中外影視機構和媒體，對這部總規劃500集的動畫長片表示了極大關注。法國戛納動漫展是目前世界上規模最大、規格最高、動畫界人士參與最多的頂級動漫展會。

運動品牌范文第5篇

今年2月，在北京舉辦的“ISPO BEIJING亞洲運動用品與時尚展”上，出現了李寧、阿迪達斯的影子。要知道，這個展覽往年都是吸引來自全球600多家戶外、冬季、極限運動方面的品牌參加。

李寧、阿迪達斯都不是首次參加這樣的展覽?！爱敃r中國還沒有一家戶外品牌，不管是本土的還是國際的，沒有一家過十個億的規模。我們為什么不能做一個？”李寧探索總經理胡南說，2012年底李寧的首家戶外直營店就開始正式營業。

當時李寧公司將其戶外產品線定位為“打造戶外品牌新高標準，延伸李寧體育的現有業務”。這一年，李寧巨虧19.79億元，這也是挽回敗局的其中一個嘗試。

在此之前的2011年，阿迪達斯的首家戶外專營店已經落戶哈爾濱，而此后在北部的戶外店數量已超過30家。

“中國這個領域不像體育用品競爭那么激烈，但戶外生活可能是人們未來追求的?！焙险f，“當時歐洲戶外裝備市場很成熟，所以這是個機會?！?/p>

不僅是李寧看中了這個機會，其他國內體育品牌同樣開始進軍戶外領域。

去年10月，361°與北歐著名運動品牌One Way Sport成立了中蘭體育用品有限公司合資公司。而且361°持有70%股權，One Way Sport僅擁有30%股權。合作之后，361°推出了戶外品牌“ONEWAY”，產品主要在大中華區銷售，整個研發設計的團隊主要來自北歐。

與此同時，安踏也在自己的店鋪里試水戶外系列產品。一直專注籃球的匹克則推出了戶外生活系列。

也就是說，在繼續清理庫存、業績下滑的情況下，各大體育品牌尋求新的業務增長點已經是必然趨勢，而戶外成為他們必爭的領地。

來自中國紡織品商業協會戶外用品分會數據顯示這個市場正在快速增長。2012年，中國戶外用品零售總額為145.2億元，2013年達到180.5億元，同比增長24.3%。更關鍵的是，由于中國戶外處于起步階段，其市場空間依然巨大，如果體育品牌現在布局，未來或許能成為其業務的主要增長點。

不過，一個事實是，戶外產品制造成本高就造成了其價格昂貴。以著名戶外品牌哥侖比亞為例，它的每件產品均在500元以上，高值沖鋒衣2000至3000元，一套完整鞋服要花費3000元至5000元。但國內體育品牌為了迅速占領市場，就在價格上做了讓步。

體育品牌們大多選擇從低端切入。在京東商城銷售的安踏戶外產品，不管是沖鋒衣還是戶外登山鞋，其價格均在200元至300元之間，甚至有些促銷的產品還在200元以下。這難免讓人擔憂產品的功能性，難怪有驢友認為，運動Logo的戶外產品不入流。