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公益廣告策劃范文第1篇

[關鍵詞]公益廣告；傳播；市場化策略

[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我國公益廣告市場化發展現狀分析

公益廣告不同于商業廣告，商業廣告是直接為企業產品服務的廣告，而公益廣告是不以贏利為目的，可以引起社會受眾共鳴，喚起社會公民某種社會責任，促進社會進步的廣告。公益廣告是隨著社會經濟發展的產物，源于20世紀40年代。由于工業經濟不斷發展而引起的資源和環境問題，美國企業開始重視公益廣告，起到了良好的社會效果，促進了企業的聲譽和產品的銷售，后來，隨著歐洲和亞洲國家逐漸引入，影響越來越大。公益廣告傳入我國是在改革開放以后，20世紀80年代隨著改革開放，我國開始重視廣告的作用，中央電視臺開辟了《廣而告之》欄目，其中既有企業廣告，也有公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。經過近30年的發展，我國企業公益廣告出現在各行各業，制作的公益廣告水平越來越高。但是，與發達國家相比較，我國企業公益廣告還有很大差距。例如，在一些發達國家，公益廣告占到企業廣告的40%，而我國的企業公益廣告在廣告總量中一般不足5%；在制作水平和傳播效果上，也有待提高；各類大眾傳媒刊播公益廣告的版面和頻次還處于不穩定狀態，公益廣告的社會影響力仍需要加強。

首先，企業的公益廣告意識還有待提高。我國市場化程度在逐漸提高，企業發展還處于早期階段，企業競爭還處于利益最大化的階段，因此產品多以商業廣告為主。企業主對公益廣告的意識不足，總覺得公益廣告的作用不大，只有到了企業非常強的階段才需要為名譽做公益廣告。其實公益廣告不僅僅是企業主擴大企業知名度的手段，也是企業提高自身競爭力的重要工具。國內外著名公司都非常注重企業公益廣告的宣傳。所以，我國企業要通過公益廣告塑造公眾形象，贏得社會和消費者的好感，追求社會認同和好感。

其次，公益廣告偏重與企業相關，而與現實需求有所偏差。作為企業來說，其所的公益廣告最好要與企業經營產品相關，這也是企業利潤最大化的需求。從公益廣告的分布來看，大部分集中于城市，對農村的基本沒有涉及，對兒童重視的比較多，關愛老人的比較少。當然，這也與不同主體職責有關。政府、企業等各司其職，政府應該關注環境保護、飲食、家庭等方面，企業關注的是企業的可持續發展。其實作為主體來說，不同時期可以有不同的關注點，企業要踩到熱點，才能產生好的社會共鳴。

再次，政府職能錯位?？傮w而言，在中國，公益廣告活動還是一種政府行為，公益廣告活動的發起人主要還是由政府機構來承擔，企業的參與較少。政府在公益廣告的發展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動上，沒有在建立公益廣告的市場化運作方面作更多基礎性、引導性工作。結果是在公益廣告活動期間，全國的公益廣告活動開展得有聲有色，但活動一結束，大部分公益廣告就銷聲匿跡。

二、公益廣告的中外比較及經驗借鑒

（一）國外發展模式

公益廣告在國外起源較早。就目前來看，在歐美的一些發達國家，公益廣告作為廣告的重要組成部分已經相當普及。隨著公益廣告影響力的不斷擴大，其它國家的一些企業和機構也開始紛紛加入到公益廣告的陣營中來。

但綜合目前歐美國家的公益廣告發展現狀來看，其多數公益廣告多是以一些國際性的組織機構以及一些公益組織機構進行的。當然，其中也有一些大型的企業開始紛紛涉獵公益廣告的隊伍，并通過散播公益廣告的形式以期樹立自身的品牌形象，拓展產品品牌的知名度。

廣告業發達的國家都有自己獨立的公益廣告自律協會，諸如韓國的公益廣告協會、美國的廣告委員會等，都有極強的獨立性與自律性，其誕生發展各有不同，但無不受到了政府的大力支持。公益廣告作為市場運作的一環，自然不能跳脫出市場規律，政府在監督該市場發展的地位應當恪守最大謙抑原則，復制發展業界組織維護紀律與秩序，同時監督廣告策劃方與廣告投放主體的市場合同關系，以達到市場秩序的建立，良性地發展。

在美國廣播電視媒體播發公共廣告曾經是法定的義務。根據1927年的聯邦廣播法，廣播業有義務為公眾利益便利和需要服務。這就形成成了三方合作：非營利組織和政府機構通過美國公益廣告機構（Advertising Council，簡稱美國AC）獲得制作經費開展各種社會教育；廣告專業人員按照AC的要求免費提供時間和創意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的“公益服務”義務。日本公益廣告機構（Japan Advertising Council，簡稱日本AC），作為日本公益廣告的實施主體，會員單位包括企業廣告公司和媒體。日本公益廣告機構每年都提出若干個公共廣告活動主題，由廣告公司進行策劃和創意，經專家評審后由成員單位（廣告公司或制作公司）免費制作并由其成員的媒體免費刊發。

進人20世紀80年代以后，美國的一些公益組織也開始公益廣告，通過美國2001年的調查發現，美國電視媒體用于免費公益廣告的時間大約為平均每小時15秒，而其他機構的付費公益廣告為平均每小時9秒，相當于免費公共廣告的2/3。面對這種現象有人提出疑問：大眾媒體是否為公共廣告提供了足夠的免費空間；付費的，給企業帶來某種利益的公益廣告還是原來意義上的公益廣告嗎？

日本公益廣告的發展借鑒了美國的模式但與美國不盡相同。日本公益廣告機構的活動經費全部來自會員的會費和贊助廣告；創意和制作費用由會員廣告公司和制作公司承擔；廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發。

1995年是日本公益廣告發展歷史上重要的一年，被稱為日本公益廣告元年。1995年1月7日日本阪神發生大地震，在救災活動中日本AC迅速組織公益廣告制作成員，只用了五天時間就制作了不少高水準的公益廣告幫助遇難者渡過難關。日本AC成立的31年里，通過電視播放的公益廣告近200條，通過報紙的公益廣告是電視廣告的兩倍。日本AC在促進日本國民自發的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付費的公益廣告是由政府機構和一些企業制作并購買媒體時間和版面的。政府的公共廣告屬于政府公關的部分，由政府財政預算支出。

（二）中外公益廣告運行模式比較

1.主題選擇比較。中國公益廣告的主題選擇是自上而下的，能夠在較短的時間內按照政府希望的主題方向開展全國性的公益廣告活動。美國公益廣告主可以是聯邦政府機構，社會民間團體或其他經濟組織。他們可以向廣告理事會提出合作申請，每年廣告理事會可以收到幾百份請求配合的申請，董事會按照廣告理事會的選擇標準，從中挑選出25～30份申請作為合作對象。對于全社會性公益廣告活動的主題，必須由董事會先行批準，然后投票表決，獲得3/4以上票數才能通過。美國公益廣告主題的選擇涉及的多是社會和的問題：如交通安全、學校教育、防止、水質污染、消滅癌癥、防止虐待兒童等等。日本的公益廣告主題在確定之前，一般都會進行一些實證性的調查研究工作以確保每年選擇的公益廣告主題是社會公眾關心的問題。主題主要有：美化環境、建立美好的市民社會等等。中國公益廣告界目前在這方面沒有形成類似的運作機制。

2.運作程序比較。中國的公益廣告活動，無論是各實施主體自發組織，還是國家工商行政管理局統籌安排的，其宣傳主題都是由實施主題確定的，整個公益廣告活動的工作流程呈現自上而下的模式。

日本的公共廣告機構組織的公益廣告活動，每年都要向會員公司和個人會員就本年度的宣傳主題進行意見征詢。委托專業公司進行相關數據分析。然后在全國聯合審議會議上確定宣傳主題，在刊播后還要聘請專業調查機構對公益廣告效果進行評估，以對今后的公益廣告主題選擇提供依據。公益廣告的活動流程呈現雙向互動的模式。

3.資金來源比較。中國公益廣告的費用來源多樣，國家沒有因為廣告公司參與公益廣告的制作而給予稅收上的優惠。這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動的積極性。

美國的公益廣告在很大程度上依靠大眾媒介及企業界的資助。企業積極投入公益廣告也為其帶來良好的公共關系。美國專業廣告公司參與公益廣告的設計制作，其收費標準通常低于一般商業廣告，有些廣告公司甚至作為一種社會貢獻提供免費服務。政府制定有利于廣告公司的政策，如在稅收上的優惠.雖然廣告公司以低價甚至免費為組織者制作公益廣告，但是它們仍然按照商業廣告公司的收費標準來計算制作成本，公益廣告的制作成本與商業廣告制作成本之差，按照美國稅務規定，屬于捐獻，無需納稅。

日本的公益廣告活動由AC與媒體簽訂協議.由媒體會員提供免費播放時間和版面。日本AC沒有接受政府的資金援助。日本幾乎所有的報社、廣播電視臺以及雜志社等AC會員向公益廣告提供的廣告空間、廣告時間以及海報框等都是免費的。這些會員免費提供的版面、時段等換算成廣告費用。2000年達到307億日元。

4.政府角色比較。和西方國家相比，中國政府在公益廣告中的作用最為突出。中國政府是公益廣告的發動者、導向者、支持者和鼓勵者。在中國，由政府直接出面組織社會公益廣告活動，體現了國家政府對公益廣告事業和社會精神文明建設的高度重視。同時，充分發揮政府的作用?？梢哉{動更廣泛的社會力量投人公益事業。并且政府可以在公益廣告活動的主題規劃、指導性籌資、公益作品的集中收集、管理、投放等環節發揮重要作用。

美國聯邦政府是很多公益廣告的發起者和資助者，并制定有關公益廣告政策。政府有關部門積極倡導并直接資助公益廣告，這是美國公益廣告得以持續發展的重要原因。美國AC每年的公益廣告活動主題有1/3到2/5由美國政府提出要求。最近幾年美國政府要求廣播電視臺每周至少要有3個小時的教育性節目（含公益廣告）。實際上，據調查顯示，美國廣播電視經營者已經自愿做到了3到3個半小時。

日本的公益廣告受美國的影響極大，政府對公益廣告只是通過間接的方式予以鼓勵，直接的指導行為很少。不過，從20世紀90年代，日本也開始由政府部門提供公益廣告主題。

5.媒體角色比較。中國的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經營組織，媒體不可能過多承擔無償刊播公益廣告所損失的利潤，因此，允許企業以署名的形式贊助刊播。

美國、日本幾乎全國所有的報紙、廣播電臺、電視臺以及雜志等媒體都是AC的會員?！蹲x賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》等會員每年都向AC免費提供公益廣告的版面、時間及戶外媒體。媒體只負責公益廣告的刊播，公益廣告的主題確定、設計、制作等具體工作都有專門的成員單位負責。

6.行業組織比較。中國沒有成立專門的公益廣告機構，由于政府的權威性，使公益廣告活動的組織具有一定的強制性。美國和日本都有專門管理公益廣告的機構，美國為廣告理事會（Advertising Council），簡稱美國AC，日本為公共廣告機構（Japan Advertising Council），簡稱日本AC。

7.企業角色比較。中國的企業參與公益廣告目前還停留在企業個體的行為水平上，企業參與公益廣告的主要目的是塑造企業形象，獲得個體利益，并沒有延伸到真正回饋社會的博大層面。這一局限性不利于公益廣告主體的選擇和實際效果的獲得。

美國的公益廣告活動中，企業居于相對主導的地位。美國的廣告公司自覺投人公益廣告，一方面顯示公司為社會謀福利的精神和社會責任感，另一方面也顯示公司的經濟實力和社會關系。如美國奧美廣告公司（世界十大廣告公司之一），為了保護野生資源，曾為世界野生動物基金會向16個國家的媒介單位募集了650萬美元的免費廣告。奧美在這項活動中不僅不收任何費用，還在人力、物力上資助了這項活動。1996年11月，在美國商業電視網的黃金時間.美國幾大電視網平均每小時播放公益廣告在2～11秒之間。日本企業在AC的公益廣告中是不出現廣告主名稱的。日本的公益廣告活動已經形成相對規范的操作系統和運作模式。

我國公益廣告活動的發展需要進一步建立和完善既具有中國特色又能與國際接軌的運作機制，其中廣告主所起的作用至關重要。呼吁廣告主的社會發展意識，政府通過建立引導企業自愿參與公益廣告運作的機制，逐步使企業成為公益廣告的核心力量，這是推動中國公益廣告活動蓬勃發展的有效途徑。

三、實施企業公益廣告傳播的市場化策略

首先，政府在公益廣告發展中的定位。建立獎懲機制，對播放公益廣告表現出色的電視、廣播媒體進行獎勵，對優秀的作品予以重獎，不斷提高公益廣告的創作水平；對播放公益廣告時間和數量不達標的電視臺、電臺進行批評處罰。同時，要加強各級電臺、電視臺公益廣告創作人員的業務培訓，提高公益廣告的創作水平；有關的立法工作要及時跟上，既明確法定的行政主管部門，又明確其他職能部門的應盡職責，以避免城市公益廣告監督管理的混亂、缺失以及管理不到位。

其次，建立我國的公益廣告專業組織機構。中國公益廣告專業機構應該吸納政府機構代表、有社會責任感的企業、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機構為理事成員，通過溝通行業信息，協調各方關系，在承認各方的合理利益的基礎上，實現資源的優化配置，為公益廣告的傳播爭取更好的政策環境、更多的穩定的資金投入、更優秀的創作力量和更優惠的媒體資源，形成適合于當前發展狀況的健全有效的公益廣告傳播機制，進而促進中國公益廣告事業的發展。

公益廣告策劃范文第2篇

一、活動目的

1、 讓更多的人加入到承擔社會責任的行列中來

2、 幫助需要幫助的朋友，獻上我們的微薄之力，積聚更多人的愛心。

3、 增強大學生的責任感，在活動中體會到奉獻快樂的精神。

二、活動分析

當今社會缺乏愛心義賣與募捐活動，但作為募捐者和購買者往往不確定資金的流動方向。這種不確定性造成他們的懷疑，然而，我們的優勢在于公開性、公正性與明確性。開展義賣公益活動，體現了大學生對社會強烈的責任感。

三、活動的可行性

1、 大多數學生在周末為了放松回到市中心逛街或購物，一些上班族也會為放松自己選擇到市中心購物或游玩。因此，從客觀分析，是不缺乏客源。

2、 對于以往的義賣活動或募捐活動缺乏公開性和明確性，導致一些人的不理解與不支持，而我們活動的開展將以公正、公開、明確的形式將公布于網絡或各廣播，報刊上。做到每一分錢都清清楚楚，明明白白的向大家公示.

3、 同時，也可以體現當代大學生為公益事業獻出的愛心，只要做好前期準備工作，做好宣傳工作，會有更多的人承擔起這份責任與奉獻自己的力量。

4、 現在一些公司于廠家不知道可以以何種名義做慈善活動，通過大學生自愿的義賣公益活動，不僅可以推廣公司品牌知名度，更可以貢獻公司與廠家的愛心。

5、 公司于大學生共同合作，通過義賣公益活動，不僅可以鍛煉大學生的社交能力，更好的認識與了解社會，同時，公司形象也能更好的展現在大學生中。

6、 服務宗旨：微笑服務，讓顧客買的放心。

公益活動策劃書 公益廣告策劃書范文(2)

公益廣告策劃書

廣告主題：生命可以承受之重關注礦工，關愛生命。

廣告目的：

1、引起社會對礦工的關注和關心。

2、提高公眾對生命安全和健康的認識，珍愛生命。

3、增強企業的對礦工的安全責任意識，依法辦事。

背景簡介：農民是中國社會最龐大的群體，可是礦工這個群體的生活狀態和利益卻缺少我們社會所應有具有的關注和關懷。 煤礦工人作為農民中一個重要的組成部分，其生存狀態震撼人心，其生活條件心理不禁讓我們心寒，其社會給予的關注少的讓我們義憤填膺，而且礦工遇難事故眾多，如：新華網山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄、滕軍偉)來自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險救援指揮中心的消息說，截至7日10時30分，事故現場又發現26名遇難礦工遺體，在事故中遇難礦工已增至105人等。

宣傳重點：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業不可缺少的重要人力資源。

2、礦工所在企業負責人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。

3、倡導提高全社會人們的思想道德品質，做對社會又用之人。

廣告目標對象：

1、廣大公眾;

2、非法礦廠

傳播的原則：

1傳播媒介與方式的多樣化;

2傳播過程的連續性;

3傳播范圍的廣泛性;

4傳播效果的立體化和持久性。

使用場合：

1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2. 網絡傳播

3.戶外傳播

實施方案：

電視廣告：1、一個礦工遇難者被護士推進了救護車，他的家屬在旁邊哭著。

2、 一個手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個 破碗跪著想路人乞求。

3、 一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛!

平面報刊廣告：

方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網絡廣告。

方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業贊助。

公益活動策劃書 公益廣告策劃書范文(3)

校園公益廣告策劃書

活動宗旨：以推動大學生開展公益實踐，以弘揚公益精神、宣傳社會公德、倡導公益文化、開展公益實踐、塑造公益形象為宗旨，開展公益廣告類型公益活動。

活動目的：為了加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化，院青協欲策劃一項公益廣告實踐活動，使全院學生都能參與到青協的活動中來。

活動要求：大學生與公益文化相結合，突出實效性、人文性、公德性，通過廣告傳播公益文化，營造科學、高雅的道德氛圍，使大學生接受更多的新事物。

活動時間：本學期開始，持續一個學期時間,將挑選出來的作品每星期展出一次。

具體策劃：

1、第一期公益廣告由院青協組織和舉辦，對當今比較關注的社會問題，比如防艾滋病、學雷鋒、節約型社會,等熱點問題，進行一定的選材，選出的主題材料由宣傳部和網絡部進行制作，將選取的材料通過繪制海報或影印海報的形式出一期公益廣告。

2、全院學生可以參與到這項活動中，可以是以個人參與或者以集體參與，通過一定的選材，圍繞主題可以制作一些公益廣告，也可以向院青協上交一定的作品材料，比如海報、照片、圖片、主題材料等一些設計方案，由院青協協助制作。

公益廣告策劃范文第3篇

Zhang Ling

（中國人民大學，北京 100872）

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

摘要：通過對我國公益廣告現狀的分析，研究和探討了公益廣告與思維創新的關系，闡述了思維創新在公益廣告創作中的重要地位和作用，提出了要使公益廣告更新穎、獨特，更富人格魅力就必須打破思維枷鎖，激發思維創新的潛能。公益廣告是為公益活動、公益事業提供傳播服務的。它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。公益廣告的創意相對于商業廣告又有其自身的獨特視點。本文對大量的公益廣告進行了分析，從中歸納整理出公益廣告創意的方法。

Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China's current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.

關鍵詞： 廣告 公益 創意特地 構思策略

Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy

中圖分類號：G44文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0313-02

0引言

好的廣告應該是最簡單，也最不簡單，一個策略、一個目的、一個對象、一個定位、一個承諾、一個訊息、一個視覺、一個震撼……

在業界流行這樣一句話：“好的廣告創意的誕生會給創作者帶來?！聭烟?，一朝分娩’的?！彪m然廣告人追求創意無拘無束，但創意并不是天馬行空，恣意妄想。它一定要準確地表達主題，使其成為廣告的最佳切入點。而廣告中的創意關系到廣告是否吸引受眾的“眼球”，“沒有創意的廣告如同～具沒有靈魂的軀體”，只有創意訴求切入點直接、準確、新奇、獨特．才能打動乃至震撼人的心靈，起到公益廣告宣傳教育作用。由于人們對直露的產品廣告有很大的抵觸情緒，而公益廣告卻能將這種抵觸情緒降為最低限度，因此，在現代公益廣告活動中，創意更是尤其重要，可以說 “創意是公益廣告的生命和靈魂，創意是信息傳播的關鍵所在。

1公益廣告的定義及特點

公益廣告最先出現在20世紀40年代初的美國，發展到現今已頗為繁榮且成效顯著。1941年，著名廣告人J．w．Young曾預見性地指出，它被廣泛的“用于加深國際間的理懈、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習中和為國家利益的工作中”。

公益廣告是廣告的一種形式，它以宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推廣科學生活方式為主題，是為公眾利盞服務的。公益廣告的特點主要表現為下幾個方面：

1.1 公益廣告具有公益性。公益廣告來源于社會熱點，大多是一些環保、希望工程之類的題材，它不同于其他商業類廣告，主要的目的是社會宣傳和教育，它的功用是引導整個社會朝著更好的方向發展。創作者應對社會熱點有一個清晰的、全面的認識，只有這樣做，才能引起大家的共鳴。

1.2 公益廣告具有時效性。例如在2008年北京奧運會黃絲帶活動中，全國各大報刊以及網絡媒體在熱情宣傳著中國人期盼已久的奧運會的問時，并且開發同主題的公益廣告。新浪網就有以“中國人的力量”為主題的公益廣告，畫面以人的手臂系上黃絲帶為形象符號，表達了中國人舉辦奧運會的能力和期盼，也借奧運的進行公益宣傳。

1.3 公益廣告具有倡導性。它是使人們從充滿倡導性的形象中領悟到深刻意義的一種藝術形式，它不是政治，更不是教育，不能去強迫人們接受什么東西。它可以把有用的東西融入到具體可感的藝術形式中，讓人們很自然的接受。公益廣告的職責之一就是喚醒人們內心深處的覺醒，它可以喚醒人們內心最美、最善的東西，以獲取良好的社會效果。

1.4 公益廣告具有通俗性。公益廣告接近于大眾文學，因為它主要的服務對象是人民大眾，其受眾極為廣泛。它主要借助一些形象生動活潑、內容簡潔深刻的形式來表達主題，讓大多數受眾都可以明白公益廣告的創作意圖，達到寓教于樂的目的。由于受眾的文化層次不一，我們要認真審核公益廣告的宣傳內容，它不能過于抽象、晦澀難懂，要緊跟大眾的知識水平。

2公益廣告的創意形式

公益廣告創意一般應從以下幾個方面去考慮：目標關聯性、抽象性、獨創性、簡潔性、觸動情感性。

2.1 目標關聯性是指創意思考必須與目標相吻合。在創意活動中，廣告創意必須是圍繞廣告目標和廣告目的進行創意，必須是從廣告宣傳的對象出發，具體地講就是和受眾結合起來，所宣傳的對象是哪個階層的，職業、年齡、所受教育、男、女、老、少，是針對部分相關者，還是針對整個社會，根據對象不同所選擇的表達方式不同．比如：一禁止開車打手機的公益廣告，畫面上一手機形象，上部分和下部分都完好無損，而中間部分手機圖形變成了扭曲、拉長、支離破碎的并隱隱約約看到公路的形象，其創意運用了目標關聯性，把開車打電話和交通事故聯系起來，直接用形象的語言把扭曲變形的公路插到手機形象中，手機上部分三個字“講得通”，手機下部分三個字“行不通!”簡短六個字把開車不能打電話的要害講了出來，使人一目了然，記憶深刻，達到了宣傳教育的目的。

2.2 抽象性是指廣告創意是一種從無到有的精神活動，是一種從無限――有限，從無形――有形的思維過程，廣告創意在轉化為“有”之前，它只是一種內在的、模糊的、隱含的意念，一種看不見、摸不著的感覺或思想，而在轉化為“有”之后（即經過廣告表現之后），它也不能告訴你它是什么東西，它只是一種感覺或傳達。

2.3 獨創性是公益廣告創意的本質屬性，“獨辟蹊徑、獨具匠心、獨樹一幟”等都是指廣告創意的獨創性。創意必須是一種不同凡響、別出心裁、前所未有的新觀念、新設想、新理論，是一種“言前人所未言，發前人所未發”的創舉。例如一反污染的環保公益廣告，在灰黑色底上畫面中間一純凈水瓶，人為了躲避大氣污染而躲到了純凈瓶子里，試想瓶子里的空氣雖然清新，但這一點點清新，又有何希望。此廣告創意新穎、別致，有獨到之處，充分表現了人們是多么希望得到一個沒有污染的環境，其訴求切入點直接、準確，創意別出心裁，給人留下深刻的印象。

2.4 簡潔性是指創意必須切中主體簡單明了純真質樸，才能使人過目不忘、印象深刻。在創意表現上光是求新求異并不夠，杰出的廣告既不是無限的夸大也不是虛幻，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，過于追求創意表現的情節化、復雜化，反而會使廣告信息模糊不堪。在具體運用中，比如設計大師靳埭強設計的公益宣傳廣告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心動搖的前提下，針對廣大香港市民而作的，他用香港地圖折成紙船，意在全港市民共坐一條船，要關心愛護香港，用香港地圖折成小船來比喻非常簡潔、清晰，充分表現了同舟共濟的主題。杰出的公益廣告藝術的成功靠得是創意的新穎，有獨創性，作品才能傳神達意具有生命力。好的公益廣告也總是言簡意賅以少勝多，但又蘊藏著豐富的內涵。公益廣告的創意構思可以運用恰當的夸張、象征、比喻的手法來揭示事物的本質和內涵。如德國的一張宣傳“安全”作業的招貼畫，把工地上工人的腦袋都畫成雞蛋，寓意人的腦袋像蛋殼一樣薄，一碰就爛十分脆弱，工地上必須戴上安全帽，否則生命隨時都有失去的可能。此廣告既風趣又可信，起到了很好的安全教育作用。

2.5 觸動情感性是以情感為訴求重點來尋求廣告創意。在高度發達的現代社會，人們周圍的各個角落都充斥著電子機械，缺乏自然的、人情味的東西，而廣告創意追求一種與受眾內心深處的情緒和情感相一致的“感性因素”，在廣告創意中注入濃濃的情感，便可打動人、感化人，從而影響人的行動。許多成功的廣告創意都是在受眾的情感方面大做文章而脫穎而出的。

3公益廣告的構思方法

公益廣告的構思方法是一個系統的過程，我們在構思的角度來找到其中的方法：

3.1 細節觀察法。這種方法通過觀察生活中小的細節把很大的主題表現出來，廣告內容貼近生活，廣告具有親和力，使人們易于接受，給消費者帶來深刻的影響，以達到明顯的廣告效果，例如：我們可以將一些生活中司空見慣的事件融入廣告中，像隨地吐痰、隨手亂扔垃圾這些不良習慣，對大家提出一些合理的建議，將溫馨的畫面融入到廣告中，都是不錯的方法。

3.2 一語雙關的方法。有些廣告故意將成語、習慣用語中的個別字用錯，將成語的意思完全的改頭換面，成為一種新的含義，像“隨心所浴、衣衣不舍”等都是采用這種方法，這種賦予的新的含義，往往給觀眾留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“開發不等于開伐”這類廣告，都是很不錯的創意。

3.3 聯想法。這種方法是利用不同事物之間的相似點，來表達一種共同的物質屬性，我們可以利用這種關聯性，來達到一種震撼的效果，以前曾有人提出過“震撼性源于自然與人類的聯系”。聯想廣告正是這種理論的具體實踐，我們要牢牢把握相關事物之間的關聯性，利用這種關聯性，來達到我們廣告宣傳的作用，發揮公益廣告的效用。

3.4 嘲諷法。這種方法利用人們的反常思維，從事物的反面去構思創意廣告，它比正面的廣告說服規勸更有感染力，將人們對某種事物認識的固定模式打破，給人一種新奇的感覺，在幽默輕松的過程中，給人以警示的效用，在宣傳的同時達到事半功倍的效果。這種方法也被稱作“正調反唱法”，它有時會給人一種 “嘩眾取寵”的效果，因此要慎重使用，否則，會適得其反。

3.5 模擬法。運用這種方法，可以產生一種幽默的效應。在廣告內容中，可以選取一些不說話的動植物來模仿人的行為、人的神態，所作出的舉動和行為可以激發人的思考，與以往的廣告不同，這些動植物成為廣告的主角，采取動物說話，植物思考的方式，以幽默的方式來引起人們的注意。由于這種不同于常態的廣告形式，往往能起到意想不到的廣告效果，所以在廣告界中廣為流傳。

沒有創意的公益廣告，就如同在黑夜中被吞沒的船只，只有科學地運用公益廣告的創意方法，才能創造出更多的優秀的產品。公益廣告的創意來源于我們的身邊，它如同其他廣告一樣，深深扎根于我們的社會。我們要有一雙善于發現的眼睛，多多觀察我們身邊的事物。公益廣告近年來在我國取得了不錯的成績，廣泛得到社會各界的好評，但是就其創意方法而言，仍需要不斷創新，不斷地輸入新的能量，注入新的活力。

參考文獻：

[1]李慧媛.創意是公益廣告的靈魂[J]．青島建筑工程學院學報，2005．4第26卷第4期.

[2]趙路，李東進，韓德昌.廣告理論與策劃[M]．天津大學出版社，2004．1 73.

[3]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M]．復旦大學出版社，2003．4.

公益廣告策劃范文第4篇

[關鍵詞] 商業廣告 公益 說服

隨著品牌社會化時代的到來，企業由注重商業形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業環境的成熟，單純的商業行為已經很難觸動消費者的神經，特別是難以得到消費者的好感和認同。我們的企業既不能忽略商業利益，同時又必須兼顧社會利益，商業廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預計商業廣告的公益化將成為未來的發展趨向，事實已經證明包含公益內容的商業廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業廣告為什么要關注公益內容

筆者認為，廣告主在傳達商品信息時，如果能夠關注廣告的公益內涵，對消費者會起到正確的引導作用。長遠來看，有利于消費和諧。陳培愛教授認為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對此深表認同。廣告作為傳達商品信息的重要手段，應該而且能夠在建設和諧社會中發揮重要作用，引導消費和諧。我國有些企業已經注意到這個問題，在廣告實踐中進行了一些有益的探索，不僅產生了良好的經濟效益，而且產生了良好的社會效益。然而，令人擔憂的是，仍然有不少企業忽視廣告對社會的負面影響，一味追求經濟效益，傳達了很多不利于建設和諧社會的信息，甚至嚴重污染了人們的視聽。關注公益內容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對幫助消費者進行正確對消費選擇至關重要。廣告對消費和諧可以而且應該起到很好的引導作用。從成本上說，商業廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業廣告的公益化會使企業受益無窮，有利于建立企業和品牌的良好形象，從而進一步增加銷售。所以筆者認為商業廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經濟的角度也是可行的。商業廣告可以兼容公益廣告的內容，二者并不矛盾。

二、商業廣告應該如何關注廣告的公益內容

1.從真善美的角度出發，去關注廣告的公益內容。關于廣告的“真”，我國的《中華人民共和國廣告法》第一章第三條規定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。第四條規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。筆者認為商業廣告在真實性的基礎上還要強調“善”、強調“美”，只有這樣才能有利于社會的消費和諧。如今公益廣告有一種商業化的趨向，早就引起業內人士的注意，筆者認為在廣告業應該大力提倡商業廣告公益化的做法，通過商業廣告不僅宣傳品牌，促進銷售，而且潛移默化地傳達對大眾心靈有益的信息，長此以往，對消費和諧定會大有裨益。

廣告所傳達的價值觀、人生觀和消費觀要和人類社會發展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時，不要給社會帶來精神垃圾。從創意的角度，可以考慮增加商業廣告的公益內容，用“善”和“美”的方式傳達品牌形象。當然，筆者不否認商業廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達有害于消費者和社會的信息。近年來，不少企業在廣告策劃和廣告創意時，注重傳達我國傳統文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠”，都反映了企業誠實守信、關懷消費者的經營理念。

2.在商業廣告中弘揚傳統文化中的精華，和消費者進行情感的交流，更打動其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動的商麥肯公司認為：廣告就是用震撼人心的方式表現出來的銷售點子，這簡潔凝練的表達了商業廣告的底蘊。要想打動消費者的心靈，弘揚弘揚傳統文化中的精華是個正確的選擇。養生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現出來的“養育之恩 ,無以為報” ,明智地選擇中國傳統倫理中的親情和孝道作為訴求點 ,運用了中國人特有的情感表達方式 ,體現出濃濃的社會人文關懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經。該廣告在傳達商品信息的同時也有很明顯的公益內容。

3.商業廣告公益化還可以從社會關心的熱點問題出發，結合產品或服務的特點，以清新、獨特的切入點傳達產品或服務的消費品質，同時有像縷縷清泉滋潤消費者的心田，打動人心。愛立信的企業形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，讓消費者都感覺不到這是商業廣告，針對現代社會人與人缺乏真誠溝通的熱點社會問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現了現代人的生活狀態，很有人情味，使觀眾認識到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠、關愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會讓消費者感到厭煩，會使消費者對這樣的企業產生尊敬和愛戴之情。農夫山泉早期的“一分錢行動”，廣告立意為每購買一瓶農夫山泉礦泉水就為貧困山區的孩子捐出了1分錢。一時間廣告引來無數熱評。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區的孩子做多少事，但廣告表現出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當今競爭激烈的社會中，通過廣告對消費者進行更多對的人文關懷，讓人適當放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費者在不知不覺中接收廣告信息?！皶r間就是生命，時間就是金錢”，美國人富蘭克林的這句名言激勵了幾代人，忙忙碌碌的生活節奏已經被大多數人所認同。但是現在許多人逐漸意識到，過度忙碌是不健康、不科學的生活方式，因此一種倡導“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質的人生。學會享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時間，而是在快節奏的生活中學會調解與排遣。在倡導快樂慢生活方面，麥當勞的廣告：“你理應休息一天”，語言平實無華，但是體現出對消費者的關心，教人以平和心態享受人生。在當今激勵競爭的社會中，恐怕很多人都忘記了自己應該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當勞的這條廣告也含有公益的內容。

公益廣告策劃范文第5篇

關鍵詞:傳統思維 特征 現代廣告 影響

現代廣告重視創意的發展,廣告公司為客戶服務,“出售”的是自己的“智力”,產品就是“策劃”和“創意”,創意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創意源于廣告的創意思維,廣告創意思維是建立在一定傳統思維基礎之上的創造性思維,只有積極汲取傳統思維方式的精粹,才能不斷提高我們的創造性思維能力,為廣告創意思維的發展提供更廣闊的空間。

整體動態平衡觀念對現代廣告視覺傳達的影響

傳統思維方式的整體動態平衡觀念對現代廣告的影響,表現在人們對廣告活動的認知上?，F代廣告重視品牌的塑造,而一個能經受住時間考驗的品牌,也是在整體動態平衡觀念的影響下逐步成長起來的。

整體動態平衡觀念講整體動態平衡的整體,講平衡是整體動態的平衡,它對現代廣告的影響更重要的是表現在廣告傳播活動的整個過程中。從廣告表達內容來看,現代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發展的意識;從廣告的策劃層面來看,現代廣告的創意思維體現出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現層面來看,現代廣告強調廣告作品構成元素的有機組成,追求作品表現意境的和諧。

成功的廣告作品源自成功的廣告策劃,從廣告策劃中體現廣告制作者的創意思維。廣告策劃的具體策略是極其復雜的,不僅有宏觀的廣告戰略策劃,而且有具體的廣告預算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現策略、廣告推進策略和廣告實施策略。其中作為廣告活動指導思想、目的、原則的廣告戰略策劃師,在廣告活動創意思維過程的關鍵環節起著統率作用,他使具有多樣性、針對性、靈活性、具體性的廣告策略有機地組成一個整體,最終在廣告作品中得以體現。

廣告的視覺傳達,就是要巧妙地調配形式所具有的功能,最大限度地調動人們的視覺思維活動,以實現廣告策略的戰略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告,畫面上方是漢字書法“品”字,秀麗雋美又不失孤傲風骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對應的是擺成“品”字形的三杯龍井茶,精致小巧的茶具,淡綠清幽的茶汁,仿佛還散發著龍井的濃韻淺香;在兩個意象之間,是一塊長形綠色塊,上面是黑墨楷書:“請品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語,同時綠色塊的橫條又與上方的書法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點,在作品中得到完美體現。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,縱向視覺的“品一品”,意為品嘗一下“一品”龍井茶,兩者既有關聯,又各有側重,相得益彰。整幅招貼立意高雅,結構簡潔協調,意境恬淡和諧,散發著濃郁的茶文化氣息。無論是結構布局還是意境追求,都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統思維特色。

廣告作品的廣告效果強調記憶度,和諧平衡的表現形式符合人們的記憶規律,可提高人們對作品的記憶度。有人曾做過實驗,在同一內容和圖案的兩個不同廣告中,一個文字與圖案上注意了順序安排,另一個則隨意安排,從記憶度來說,前者是80%,后者只有43%,差距極大,可見和諧平衡的表現形式對于一則廣告作品的重要性。

直覺體悟的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

直覺是認識不言自明的理性真理的能力。自然科學家也把直覺看做是創造性思維的一個重要環節,愛因斯坦就曾說過:“我相信直覺和靈感。”藝術家更是如此,藝術家所強調的藝術天賦,往往所指的就是這種直覺頓悟能力。現代廣告以科學為基礎,以藝術為表現,在思維方式上,也就深受注重經驗直覺體悟的傳統思維方法的影響。這種影響主要表現在兩個方面:首先,對于廣告創作而言,廣告作品的創意思維往往直接源于直覺思維,在下意識或潛意識思維水平上,利用自身的經驗,瞬間實現大量邏輯思維手段和以往個人所知的高度濃縮和凝聚;其次,對于廣告受眾而言,直覺思維也是廣告受眾認知廣告作品的常見思維方式,人們對廣告作品的注意,更多的是一種直覺方式的總體感覺,很少作理性的邏輯分析。

直覺思維具有直覺性、綜合性、突發性和短暫性的特征,許多廣告作品的創意就是創意者依據原有的知識和經驗,綜合運用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。

臺灣著名廣告人何清輝先生的許多優秀廣告作品的創意就是源自這種直覺思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎”的廣告作品“奶嘴與”的創意就得益于直覺體悟的思維方法。何先生為了創作好這個為“臺北市家庭計劃中心”設計的公益廣告,曾試著從“嬰兒”身上去聯想,把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關的事物聯系在一起,但都不滿意。經過多日冥思苦想不得要領時,在一次翻閱雜志的過程中,突然間看見嬰兒奶嘴與之間的相似與不同,于是產生了這個經典的創意設計。廣告作品的畫面設計為一個奶嘴和一個,廣告語為“多一分小心,少一分擔心”,把計劃生育的嚴肅性主題用趣味性的方式完美地表現了出來。

還有何先生為“父親節”設計的公益廣告,其創意也是源自直覺頓悟的思維方法。開始設計時,他走街串巷,搞市場調查,進行市場分析,折騰了很長時間,搞得精疲力竭,出籠的幾則廣告最終統統被槍斃?？粗掌谝惶焯毂平?何先生的心里開始著急起來。一天,何先生疲憊地躺在沙發上,開始認真、仔細地回顧自己這段時間的前前后后,在不經意轉身之際,卻不由得欣喜若狂。原來門邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創意產生了,廣告畫面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語:“爸爸,我們不能沒有您!”這就是直覺頓悟所帶來的靈感。

直覺思維是建立在廣告創意者長期的知識積累和豐富的閱歷之上的,沒有“聚沙成塔,集腋成裘”的積累,就不可能抓住那稍縱即逝的機會,產生直覺頓悟?？梢?創造性思維直覺頓悟的產生是需要經驗積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創意思維過程的事例也充分說明了這個事實。

取象比類的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

所謂取象比類的思維方法,就是指把形象相似、情境相關的事物,通過比喻、象征、聯想、類推等方法,使之成為易于理解的認識對象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結合起來,往往是形象思維和抽象思維交替并存,甚至渾然難分,都充分體現出中國傳統思維方式注重形象性的特征。

大凡藝術,都講究表現形式的形象性和生動性,現代廣告藝術同樣如此。形象、生動的表現形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內涵,帶來較好的廣告效果。傳統思維方式注重取象比類的思維方法,在現代廣告表現形式的形象性和生動性方面提供了創意思維方面的幫助。廣告受眾對廣告作品中商品、服務內容或某種形象理論的具體認知,往往是在廣告作品所表現出的意境中獲得的,換句話說,廣告受眾是通過作品中所創造的直觀形象或升華了的情感來體認廣告內容的。要使作品表現出的意境具有一定的美感力量,廣告創意思維中常常運用比類和取象這種形象思維的方法,從而使廣告作品的表現形式具有形象性和生動性。

比喻、象征、聯想、類推是廣告創意思維常用的方法。在廣告創意中靈活運用這些思維方法是許多廣告作品成功的關鍵。讓我們來看一則成功的廣告案例:

沃爾沃汽車廣告的畫面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來成為世界廣告最高榮譽的1996年戛納國際廣告藝術節的奪冠之作。多么輕而易舉,又力定千鈞。一枚別針變形成汽車輪廓,有意讓針尖跳出針槽。廣告標題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽,就如將車門輕輕一關,車子便如同別針一樣固若金湯了。

真有點不可思議。沒有商品形象,沒有復雜的背景,沒有連篇累牘的文字說明,僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧,便使汽車的安全性能這一重要訴求點表露無遺。切入準確、比喻恰當、令人不禁叫絕稱快、過目不忘。巧妙的聯想、類比的思維方法、幽默的表現手法是這則廣告的成功之處?，F代廣告的創意思維注重創造性,只有創造性才能帶來新創意,取象比類的思維方法是訓練創造性思維的一種有效手法。

結語

總之,中國傳統思維方式是復雜而廣泛的,表現出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創意,不僅需要具有經驗性色彩的感性思維,還需要具有嚴謹科學性的理性思維。傳統思維是現代創意思維的重要方式,其思維方法必然會給現代廣告帶來深刻的影響。

參考文獻:

1.肖建春:《現代廣告與傳統文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李硯祖:《視覺傳達設計的歷史與美學》,中國人民大學出版社,2000年版。