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電視廣告語范文第1篇

【關鍵詞】廣告語言；語用原則

一、避免平淡無奇

電視廣告語言創作要遵循關注原則。由于電視媒體自身的特殊性決定了電視廣告更加強調這一原則。電視廣告作品首先應該能夠引起觀眾的注意，這是廣告走向成功的第一步。因此，廣告創意的首要原則就是以各種可能的手段吸引盡可能多的觀眾注意。我國電視廣告中有一些能夠引起觀眾注意。我國電視廣告中有一些能夠立刻引起觀眾注意力的好廣告，如“雕牌天然皂粉”的電視廣告，目治語：天然皂粉≠洗衣粉；耳治語：雕牌天然皂粉更適合洗貼身衣物；目治語：雕牌天然皂粉更適合洗貼身衣物，洗護二合一；耳治語：雕牌天然皂粉，天然無刺激，令衣物潔凈如新，清香柔軟，雕牌天然皂粉，洗護二合一，更適合洗貼身衣物，納愛斯。目治語：納愛斯集團。一開始屏幕上就赫然出現大紅目治語：天然皂粉≠洗衣粉，讓人不禁產生探詢之意，為什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么區別，天然皂粉有什么樣的優點？相信看到這里，觀眾不會不感興趣的看下去。

二、注意新異適度

廣告內容是廣告的核心，廣告的目的、主題、目標等都是通過廣告內容來體現的，廣告要盡量擴大信息量。為做到這一點，廣告必須適應個體接受者，廣告內容包含的信息或信息之間的組合必須達到最優化。最優化是廣告內容的可理解性和新穎性之間的辯證反比關系。一則廣告作品，它的信息量越大，其新穎性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新穎之處。所以要在新穎性和可理解性之間尋找一個最佳結合點。最優化要求廣告的內容具有適度的新穎性和獨特性，在“新穎性”和“可理解性”之間尋找一個最佳結合點，既要新穎別致，又不能光怪陸離，讓人不得要領。廣告創意應該追求新、追求異、追求新穎性和獨特性，這是保證電視廣告具有吸引力，增強信息量的重要手段。但是這種新穎性和獨特性不能超越消費者的理解力的范圍。讓消費者費時費力去理解眩暈難懂的電視廣告語恐怕不太可能，那么這個電視廣告恐怕就只有一個結果—白做了。理解原則是電視廣告創意的一個最基本的原則，是實現廣告目的的必要條件。電視廣告的媒介自身特點也決定了理解原則是電視廣告創意一個重要原則。報紙雜志廣告，一遍沒看懂，可以看無數遍，網絡廣告一時沒看懂也可以停留多時，甚至可以利用互動的方式去詢問，電視廣告卻做不到這一點。在特定時段內電視廣告具有瞬時性，不可重復性，而且電視廣告有具有闖入型性特點，觀眾是在無意中收看電視廣告的，如今絕大多數電視廣告又不具有互動性，因此種種原因決定了電視廣告創意必須注意，而且必須重視理解性的原則，在語用上一定要注意準確和講究新穎的“度”，讓人能夠理解。電視廣告語言應該像導游一樣——領先半步。這個領先半步就是要正確的掌握一個“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起導游的作用了，也不太可能成為好的、有個性的廣告語。這就是廣告語優秀之處，也是高于他人之處。要既適度又超前，還要和觀眾磨合。觀眾胃口高了，欣賞層次提高了，再創新，再適度超前。

三、易懂易記

廣告文字貴精忌雜，貴短忌長。傳播學表明，觀眾在閱讀廣告時，并無確定目的，往往是在無意之中形成記憶。這就要求廣告詞寫得極其簡單扼要、突出醒目。只有這樣，才能達到通過減少記憶的數量以加大記憶深度的目的，從而增強記憶的效果。所以優秀廣告語的共同特點是短小精悍、親切平實，一般只有七八個字，最多的不過十個字。人們對美好的事物都有很一致的認識，像“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等廣告語，經歷了多少年的錘煉和考驗，一直都被各類優秀廣告語評選所收錄。比如海爾：“海爾，中國造。”海爾，中國家電企業的佼佼者，在中國電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，喊得很有底氣，振奮了國人的信心，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足，即宣傳了品牌，同時也在很大程度上打動了國人的心。“易懂”是說廣告文稿應盡量用口語化、通俗化但又有表現力的語言，“易記”是說廣告文稿應用最短的文字去表達廣告主題。好的廣告文稿為了做到這些，往往選擇大家比較熟悉的固定短語、句式來制作廣告詞，而且廣告詞還要盡可能做到音韻和諧。

參 考 文 獻

[1]刑欣．都市語言研究新視角（第1版）[M]．北京廣播學院出版社，2003（1）

電視廣告語范文第2篇

一、活動背景

電視廣告以其獨特的形式吸引著孩子們，孩子們喜歡看廣告、說廣告，幾乎所有孩子都能說上幾句那上口、簡短、生動的廣告語，孩子們對電視廣告產生了濃厚的興趣。由此，教師將幼兒興趣的聚集點作為語言教育的切入口，捕捉幼兒的興趣所在，根據幼兒的興趣愛好和認識水平，選擇了學說電視廣告這一為幼兒所喜愛、又具有時代氣息的教育內容。

二、過程實錄

（一）活動目標

1、能初步發現廣告語的特點。

2、通過學說、學編廣告語，提高分析概括的能力和簡練、生動的口語表達能力。

3、萌發熱愛班集體的情感，感受生活的樂趣。

（二）活動準備

1、錄制3－4個與幼兒生活有關的電視廣告。

2、日常生活和游戲活動中鼓勵幼兒學說廣告。

3、用一些廢舊的紙板箱與幼兒共同制作電視機。

（三）活動過程

1、看錄像，幼兒學說廣告。

①師：請小朋友先來看一段錄像，看完后說說看到了什么？（播放廣告錄像）

幼：看了許多的電視廣告。

師：這些廣告分別介紹了什么產品？（第二次看廣告）

幼：介紹了兩面針牙膏、雕牌肥皂、格蘭仕微波爐。

②師：廣告里說了些什么？（第三次看廣告，并逐個播放）請小朋友來學一學，這些廣告告訴了我們什么？

幼a：洗的干凈不褪色，雕牌肥皂，這個廣告讓我們知道肥皂的本領。

幼b：我看到了介紹兩面針中藥牙膏的廣告，天然中藥，口腔更健康，能護牙潔齒。

師：牙膏的本領真大，能保護牙齒，小朋友要天天刷牙。

（評：讓幼兒了解廣告要介紹產品的優點、用途和好處。同時教師依據牙膏的作用及時進行隨機教育，教育幼兒要天天刷牙，培養良好的行為習慣。）

③師：為什么小朋友學廣告學得非常快，聽幾遍就能記住了。

幼a：廣告很好聽；我喜歡廣告。

幼b：廣告說的話不長，像兒歌一樣。

幼c：廣告的話很有趣。

（評：通過幼兒的討論，引導幼兒發現廣告語和日常生活用語的不同之處，初步了解了廣告語簡短、生動、有趣、概括的特點。）

2、幼兒學說自己喜歡的廣告語。

（評：由于幼兒人人都會說廣告，因此幼兒紛紛踴躍發言，大膽地學說廣告語，即使平時性格內向，能力相對差一點的幼兒也能大膽學說。進一步體會了廣告語簡練、概括的特點，鍛煉了幼兒的口語表達能力，激發幼兒創編廣告的欲望。）

3、組織幼兒為本班創編廣告。

師：大一班有許多好玩的游戲活動區，環境也非常優美，小朋友都很能干，制作了許多有趣的玩具和作品。小朋友能為我們大一班編一個廣告嗎，讓更多的人都能了解我們大一班，喜歡我們大一班。編廣告時，要把名稱介紹大家，用好聽的話講出來，講得清楚讓人喜歡。

幼a：大一班的苗苗理發屋，服務態度真正好，洗頭和燙發，你都會滿意。您想要理發，別忘了上大一班的理發店。

幼b：大一班，像樂園，小朋友們快快來，玩了你會不想走。

（評：教師讓幼兒自由地和同伴討論，自編廣告，同時教師注意進行個別指導,提醒幼兒在編廣告時，要把對象特別好的地方用簡練、生動的語言講出來，讓大家聽了都喜歡。幼兒為本班創編了許多充滿童趣的廣告，雖然語言幼稚，也并不是很精練，但都能態度大方自然、聲音響亮、較流暢地講，幼兒的語言和能力都得到了充分的鍛煉。）

4、組織游戲活?quot;廣告表演"。將幼兒分成六組，每一組小朋友在各自的"電視機"里輪流表演，一個小朋友表演時其它幾位小朋友觀看。最后，每組評選出1－2個最佳廣告創編者，推薦到全班表演。

（評：幼兒在游戲的情景中進行創編活動，非常投入，個個都能聲音響亮并配上表情和動作進行表演，創作的廣告豐富多彩，趣味盎然，如：我班的巧手屋，剪剪貼貼，做做玩玩真有趣，牙膏盒變成小汽車，雪碧瓶可做儲蓄罐，如果你想更聰明，可來巧手屋玩一玩。）

三、活動評價

本活動來源于幼兒的生活，幼兒對此活動產生濃厚的興趣，并感受著生活的樂趣。整個活動結構科學合理，循序漸進，活動過程從易到難，從觀看電視廣告到學說電視廣告、了解廣告語特點，進而創編廣告，把幼兒對廣告語的零散印象、無意模仿進行提煉、升華，讓幼兒在使用和駕御語言的過程中品嘗成功、獲得愉悅，從而進一步激發幼兒對語言的熱愛和求知欲望，培養幼兒分析概括的能力以及簡練、生動的口語表達能力。

電視廣告語范文第3篇

[關鍵詞]電視叫賣廣告語態

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛視電視購物頻道“快樂購”。據統計，“快樂購”上星播出僅一年便實現了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區域市場，累積實現22.7億元的銷售規模。“快樂購”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機構似乎看到了這一電視商業營銷模式蘊含的無限商機，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現，電視購物作為消費者購買商品的重要渠道已發展成熟，僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。而根據統計，這些國家電視購物銷售額占社會消費品零售總額的5%--8%。如果按照發達國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規模預期可達2700億元至4320億元。2007年我國社會消費品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費品零售具有巨大的發展潛力，而中國電視購物也因此具有可觀的發展潛力和發展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態

在激烈的電視購物頻道競爭生態環境下，電視熒屏上叫賣聲此起彼伏，電視叫賣廣告由此誕生。因此，電視叫賣廣告是隨著電視購物頻道這一電視營銷模式的興起而誕生的新型廣告形態，稱之為電視叫賣語態。

電視叫賣廣告通常呈現“三部曲”的模式：叫賣者先將其產品與同類頂級產品做比較，得出一個驚天動地的價格；然后做激情演出，以聲嘶力竭、揮淚甩賣之狀引發觀眾的“貪便宜、淘相因”心理；最后請出“第三方”做傾情代言或權威論證，“保證”產品品質。“三部曲”環環相扣，一步步將觀眾引誘進廣告商家編織的“籠”。以電視叫賣廣告營銷狂人侯興祖在各家電視臺購物廣告片中的經典語錄為例：“我發誓100%的南非真鉆。100%的瑞士機芯。我相信我說出價格，我們的電話肯定要被打爆的！你猜猜多少錢？只需要2980元噢，對2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯過了，那么我恭喜你，你買不到了……”叫賣者唾沫橫飛的激情演說將“超值價格”買“頂級品質”的“千載難逢機遇”演繹得淋漓緊致，觀眾很難經受住這樣的誘惑，電視叫賣廣告便擁有了廣大的市場。

三、電視叫賣廣告背后藏“貓膩”

觀眾被電視叫賣廣告打動，購買了產品，但往往后發現其與電視中所吹噓的差十萬八千里。讓我們來看看，電視叫賣廣告背后所藏的“貓膩”。

（一）巧打心理戰

電視叫賣廣告與一般的電視廣告不同。一般的電視廣告，只是在以秒為單位的廣告時間內，通過各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣廣告則是通過數分鐘不斷催促觀眾馬上拿起受眾電話訂購，對觀眾的心理產生“刺激性催眠”來達到廣告效果。

就目前電視熒屏上常見的電視叫賣廣告來看，其形式多為“兩人對唱、第三者保證”式叫賣，其主角通常有三方：作為叫賣者的A，作為消費者的B，以及作為品質保證的C。A和B通過一唱一和的叫賣形式，抓住觀眾的購買心理：先把商品夸得天花亂墜再給出其遠地低于“同類”商品的價格，是因為每個消費者都想買到價廉物美的東西；再吹噓該商品“全球限量”，不僅是身份、地位的象征，更具有廣闊的增值空間，這是為消費者在構建一種自我滿足的假象，讓你誤以為擁有了這樣的商品便能達到標榜自己與眾不同的效果。A、B兩人將商品夸得天花亂墜之時，某著名人士或某權威機關C出現，借助其自身的社會知名度對商品的“品質”進行保證，這就消除了消費者的猶豫心態，為達到其廣告效果提供了有力的依據。電視叫賣廣告就是ABC通過長達幾分鐘的表演來對觀眾產生“心理刺激和催眠”，因為再冷靜的觀眾，都有貪便宜、淘相因的心理，因此被叫賣者“忽悠”，不知不覺掉進叫賣者挖好的“坑”。

（二）“貍貓換太子”

電視叫賣廣告的“貓膩”不僅在于擅長“忽悠”，更在于某些不誠信的商業行為。

前段時間在多家上星電視臺長時間播出的“398元買兩片‘芮瑪黃金葉墜’”的電視購物廣告，有消費者買到實物發現其外觀和品質與電視叫賣廣告完全不符。在該產品電視叫賣廣告中，叫賣者斬釘截鐵的號稱“芮瑪的黃金葉全部都是99足金”，而據河南省金銀珠寶飾品質量監督檢驗站對實物的檢驗結果表明：黃金葉墜的成分以銅為主，表層僅鍍有微量的金。由于電視郵購有來無回的特殊方式，消費者面對這樣不誠信的商業行為也只能是“啞巴吃黃連，有苦說不出”。

“貍貓換太子”的把戲是眾多電視叫賣廣告常用的手段，說到底，由于電視廣告的技術可以把商品美化，廣告商往往能“以次充好”。

四、“電視叫賣語態”之思

誠然，并非所有的電視叫賣廣告都是不誠信的，本文也沒有“妖魔化”電視叫賣廣告的意思。從嚴肅的學術研究角度來看，我們應對電視叫賣廣告這一電視語態作客觀、理性的分析。

改革開放三十年，我國廣播電視發展取得了巨大的成就，“電視叫賣語態”是我國社會主義市場經濟下廣播電視行業參與市場自由競爭的結果。一方面，我國電視產業經營逐漸多元化。根據國家統計局《文化相關產業分類》對文化產業的分類，將“廣播電視電影服務”劃分入核心層，電視購物作為文化產業的一個類別，以一種多元化的盈利模式迅速發展起來，電視叫賣廣告語態應運而生。另一方面，近年來我國大力發展文化產業，推進了電視叫賣廣告語態的發展。黨的十七大報告明確提出“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力。”作為文化產業核心層的電視媒介經濟在國家政策營造的利好環境下，迎來了發展的春天，而電視媒介經濟的重要盈利模式--電視購物頻道，也因此具備了發展的有利土壤，這無疑推動了電視叫賣廣告語態的進一步發展成熟。

但是，電視叫賣語態的流行也帶來了各種負面影響：各種健身產品、保健產品、醫療廣告，由于其低俗的表達方式和產品內容，給社會風氣帶來了一定程度的破壞；因播出低俗廣告、不誠信經營等，使媒體苦心建立的“公信力”受到沖擊，媒體形象遭到損害；觀眾的注意力有限，這類“垃圾”資源占據了熒屏大部分時段，即占據了觀眾寶貴的注意力資源，影響了電視對有效信息的傳遞和觀眾對有效信息的攝取；不誠信的經營方式和劣質的產品，給消費者帶來了一定程度的身心傷害……

面對電視叫賣廣告低俗內容泛濫，電視叫賣語態對電視熒屏的氛圍造成了一定程度的消極影響，國家廣播電影電視總局對全國廣播電視播出機構發出了加強控制廣播電視惡俗廣告的命令，然而效果似乎并不明顯。要從根本上肅清電視熒屏的低俗廣告，規范電視廣告的話語形態，一方面國家相關部門應加強監管力度，嚴懲違背有關規定的違法亂紀行為，建立良好的電視廣告營銷氛圍；另一方面要求各級廣播電視機構加強媒體自律，規范自身行為，建立誠信機制，營造和諧社會。

參考文獻

電視廣告語范文第4篇

一、文化視角下的電視廣告創意創新之道

傳統文化積淀了大眾內心深處的原始記憶，無論是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中體現，所謂文化視角下的電視廣告創意創新，無非就是將這種存在于大眾靈魂深處的文化現象以現代傳播方式呈現出來，這也在某種意義上說明了文化具有永恒性。電視廣告本身既是一種廣義的文化，又是一種文化傳播載體。新媒體時代，電視廣告文化創意要想緊跟時展步伐走創新之道，就需要尋找大量創作素材，這種素材的選擇不能是盲目的、隨意的，而應當是能與觀眾產生心靈共鳴與情感共鳴的文化素材。傳統文化最大的優勢就是能與觀眾產生共鳴，這種共鳴是與生俱來的，這就為電視廣告創意的創新與發展提供了契機。1.傳統文化為電視廣告創意提供豐富素材電視廣告創作與投放的最終目的無非就是要讓觀眾記得住、看得懂、覺得好。想要達到這一目的，必須使廣告內容與觀眾內心觀念相投契。只有大眾喜聞樂見的廣告內容、形式，才能使觀眾產生共鳴，進而促進消費行為的產生。通俗性與廣泛性是傳統文化的兩大特征，這也使得傳統文化元素能夠適應電視廣告創意創新的需要，為其提供大量素材。因此，傳統文化元素勢必會成為電視廣告創意創新的突破口。現代電視廣告文化創意的創新運用形式，主要表現為以傳統文化的內核為中心來設計廣告情節、塑造廣告人物形象，使廣告產品蘊含特定的傳統文化意義。“禮”是中國傳統文化的核心思想之一，時至今日，“尚禮”的習俗依舊盛行，這一文化元素也成為電視廣告創意創新的素材。從“送禮只送腦白金”的腦白金廣告到“十五團聚百口歡，中秋月餅話仙人”的中秋月餅廣告，再到“送禮就送鐵觀音：健康又環保！”的鐵觀音廣告，無一不體現著中國傳統文化中的“尚禮”習俗，而廣告所宣傳的保健品、食品、飲品也因傳統文化習俗的大量融入，變得極具文化氣息。2.傳統文化為廣告創意提供宣傳契機中國是一個多民族國家，大大小小的節日與習俗也是中國文化的重要組成部分。針對這些節日創作的電視廣告不僅能夠促進中國傳統習俗的現代化傳播，合情合景的廣告內容也能拉近觀眾與廣告商品的距離，促進觀眾消費行為的產生。“酒”在中國傳統文化中占據著不可小覷的重要地位，是中國人逢年過節的必備飲品。因此，為迎合大眾的情感訴求與現實需求，許多酒類廣告都深入挖掘中國傳統節日中所蘊藏的重要商機。例如，在“羊”年到來之際，號稱“天下三千年，五糧成玉液”的五糧液就在廣告詞中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋（五糧液酒）。這段廣告詞雖簡潔，但卻大有深意。生肖“羊”使“年文化”主題直接醒目，烘托了新年的節日氣氛，“羊”又與“祥”諧音相關，“五糧液酒”利用這一諧音營造了合家團圓、新年大吉的節日氛圍，同時也傳達了中國人民對吉祥如意、平安喜樂的美好期盼。春節之際，“五糧液酒”的這則廣告無疑是大眾喜聞樂見的。可以說，恰到好處的文化元素的運用必然會成為一個獨具新意的宣傳契機。

二、文化視角下的電視廣告創意短板

商業性是電視廣告的第一屬性，但電視廣告作為一種文化載體，其所產生的強大文化影響力與文化傳播力又使電視廣告對大眾的影響早已超出商業范圍，其不僅潛移默化影響著觀眾的文化觀念，也對觀眾的思想觀念產生著重要影響。在經濟利益的驅動下，一些廣告制作者創作與傳統道德、價值觀相悖的廣告作品的現象時有發生。1.虛假電視廣告欺騙誤導觀眾在電視廣告的制作及投放傳播過程中，廣告制作者掌握的商品信息量遠遠高于觀眾群體，因此其掌握著信息的主動權，觀眾則始終處于被動接收信息的弱勢地位。因此，就會有廣告制作者在利益的驅動下，制作、投放虛假廣告，欺騙或誤導觀眾進行消費行為。這類虛假廣告可細分為欺騙觀眾和誤導觀眾兩大類。第一類是通過杜撰非真實產品，對觀眾進行欺騙行為的虛假廣告。這類廣告中，廣告制作者純粹以經濟效益為目的，通過杜撰產品本身并不具備的效能對觀眾進行欺詐。這種以欺騙觀眾為手段、以牟取私利為目的的虛假廣告的頻繁出現，不僅與我國的道德準則、文化理念相悖，而且對我國電視廣告的良性發展也產生了極大的負面影響，使觀眾對電視廣告的真實性產生懷疑。第二類則是通過似是而非、模棱兩可的廣告內容來誤導觀眾，使觀眾在不明所以的狀態下產生消費行為。誤導性虛假廣告中常常出現一些過分夸張或者模糊不清的廣告語。例如某牙膏的廣告詞宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，但經查證，該廣告畫面中牙齒的美白效果是經后期處理的，并非是產品的真實功效。這類虛假廣告不僅影響了觀眾對產品功效的正確認知，也擾亂了廣告市場的秩序，不利于廣告產業的穩定發展。2.電視廣告扭曲特殊群體形象通過人物活動來塑造產品形象的方式是電視廣告呈現的主要形式。世界廣告大師奧格威提出的“beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物）”被總結為當代廣告創作者應遵循的3B原則。美女、兒童等人物形象極受觀眾的歡迎和喜愛，因此成為電視廣告中的“紅人”。一些廣告制作者為了吸引觀眾注意力，不惜惡意扭曲女性及兒童形象，這類廣告現象對男女平等思想觀念的踐行、對青少年的“三觀”塑造所帶來的負面影響不可小覷。社會文化是電視廣告文化創意的立足點，廣告中的女性形象也應盡可能全面地展現當代女性的生活狀態。縱觀我國以女性為主角的廣告，大多與家庭生活密切相關，如洗衣機、嬰兒奶粉、洗衣粉等。這些廣告將我國女性定位于家庭生活，而對其工作狀態不加描述，難免造成觀眾對女性社會身份的狹隘認知。此外，女性的外貌也常常成為其在電視廣告中的價值體現形式。例如某品牌絲襪的廣告就是一個長相甜美的模特穿著絲襪走在路上，身邊的男人看得癡迷竟撞到了電線桿。廣告雖是想借女性形象對產品進行宣傳，但“用力過猛”，不僅使廣告效果大打折扣，同時也貶損了女性形象。兒童是純真的代表，廣告中的兒童形象不僅感染著成人，也對當代兒童價值觀念的引導產生著重要影響。在經濟利益的追逐下，兒童參與電視廣告的現象屢見不鮮，隨之而來的就是廣告制作者濫用兒童形象，使兒童形象受到貶損的失范狀況的發生。例如，某些廣告為了凸顯產品的功效或吸引力，不惜將兒童塑造成“小皇帝”，孩子任性發脾氣、不吃飯時，家長非但不會對其進行思想教育，反而盡可能地滿足其一切要求，更有甚者，直接將所宣傳的某種藥物拿給孩子吃。這顯然是與現實生活不符的。這種廣告的大量出現，使熒屏上的“小皇帝”形象頻繁出現在觀眾視野中，不但會對成人的育兒觀念產生影響，也會對兒童形成不良示范，使其養成“唯我獨尊”的行為習慣。

三、創意經濟時代下我國廣告的發展策略

電視廣告語范文第5篇

【關鍵詞】多模態隱喻；多模態；電視商業廣告；超能洗衣液

【中圖分類號】HO 【文獻標識碼】A

1、引言

20世紀50年代，Harris最先提出“話語分析”作為研究話語形式和功能的一種方式。而之后的話語分析就主要集中于語言本身，而忽視了人類的其他交流方式，例如圖片，聲音，手勢，電影等。90年代起西方逐漸興起的多模態話語分析就不僅關注語言本身，開始涉獵人類交流的其他模態。目前多模態話語分析主要有兩個層面：以系統功能語言學理論為基礎，一般由Halliday的語言三大功能層面入手，注重話語分析的社會學，以Kress和Van Leeuwen為其代表人物；以認知語言學理論為基礎，從認知層面進行話語分析，著重研究隱喻、轉喻的人類認知現象，其代表人物是Forcevill（1996，2006，2007，2008，2009），他提出了圖像隱喻和視覺隱喻[1]。

隱喻是人類基本認知方式，它不僅在語言中體現，也出現在人類其他交流模式中，例如，圖片，聲音，音樂，體姿，電影，動漫等[2]。

本文以超能洗衣液/粉電視廣告為例，分析并探究其中的多模態隱喻，來呈現圖像、聲音、語言文字甚至是音樂這幾種模態是如何融合在一起來表征隱喻，從而達到讓受眾深入了解該廣告產品進而購買的目的。

2、多模態隱喻

2.1 多模態隱喻的界定

隱喻就是以一件事情經歷或體驗另一件事情[3]。Black（1979）認為隱喻觸發了源域和目標域的互動，同時將源域的特征和結構關系映射到目標域上。如果隱喻是人類的基本思維方式，那么隱喻就應該不僅出現在語言中，也應該出現在靜態或動態的圖片，聲音，音樂，手勢甚至觸覺和味覺中[4]。Forceville（2006：384）將多模態隱喻定義為源域和目標域分別由不同符號模式呈現而形成的隱喻。

Forceville將隱喻分為單模態隱喻和多模態隱喻。單模態隱喻包括圖像隱喻，因為它的源域和目標域都用視覺模態來表征[4]。圖像隱喻既能夠出現在靜態圖像中，又能夠出現在動態圖像中，而且因為動態圖像在時間順序上依次展開，源域和目標域就不像在靜態圖像里那樣同時呈現，而是有時間間隔[4]。多模態隱喻是不同于單模態隱喻的，也即電視商業廣告中的多模態隱喻與圖像隱喻是有區別的。Forceville[5]指出這種區別體現在三個維度上：電視商業廣告是按照時間順序依次展開的，源域和目標域不用在同一時刻被呈現，而是可以按時間上的先后依次出現；源域和目標域不僅可以用視覺符號，語言符號來表征，也可以通過音樂主題或非語言的聲音來用聲音符號進行表征；拍攝取景和攝像機的移動能夠在形式上建立起隱喻相似性，而這一點在單個的靜態圖像上是無法實現的。

通常廣告中的商品是無生命的，廣告策劃者別出心裁，賦予該商品以人的特征，這一特點在廣告中是比較常見的，它被稱為擬人化隱喻。擬人化隱喻賦予商品以人（具體來說是商品的形象代言人）的情感和性格，有助于誘導受眾將對代言人的喜愛移植到其所代言的產品上，故而成為廣告設計者常用策略之一[6]。

2.2 多模態語篇

商業廣告不同于抽象的藝術表征，它有著更直白的目的，那就是展現所代言的產品積極、肯定、向上的一面[7]，從而達到勸誘受眾購買該產品的目的。而商業廣告也是多模態隱喻的一個很有代表性的例子。多模態隱喻為我們進行話語分析提供了不同的角度和維度，可以讓我們從社會功能角度，認知角度，語言學角度等多方面和多維度對同一語篇進行不同的解讀。具體來講，多模態隱喻是從認知的角度對某一個語篇進行基于人類認知經驗的解讀。

張德祿[8]曾將多模態語篇定義為運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符合資源進行交際的現象。根據這一定義，本文所涉及到的超能洗衣液電視廣告可以組構成一系列多模態語篇，因為它涵蓋了語言，圖像，文字，背景音樂等多種模態。以下將對這一系列多模態語篇進行分析，來說明隱喻和轉喻在電視商業廣告中是如何互動來完成認知構建的。

3、實例分析

本文以二則超能洗衣液電視廣告為例，來闡釋多模態隱喻是如何在電視商業廣告中構建的。這二則廣告均來自互聯網視頻網站：優酷網（）。

3.1 “超能女人”篇

組圖1 “超能女人”篇（不完整版，2013，90秒）

該則廣告是今年新出來的，在很多衛視的黃金時段進行播放，時長為90秒。這是一則連播廣告，由著名演員孫儷、倫敦奧運冠軍徐安琪、新銳作家蔣方舟、超模影星于娜、芭蕾藝術家邱思婷在其中為超能洗衣液代言，她們集體變身為“超能女人”。她們都是各自行業的突出代表，分別用兩對“反義詞”來表達自己作為“超能女人”所擁有的獨特能力。為了方便，這則連播廣告可以分為超能女人“孫儷篇”、“徐安琪篇”、“蔣方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”。

第一個出場的品牌代言人是著名演員孫儷，第一個鏡頭中她身著紅色連衣裙出現在閃光燈下，以烘托出她的演員身份，然后她說著臺詞“能隱忍”，基本上每個鏡頭一句臺詞。接下來的四個鏡頭呈現的背景都很相似，凸顯她的演員身份，然后每個鏡頭配合她的臺詞依次是“能綻放”、“能繁花似錦”、“能純凈如一”、“能超乎所能”，這些臺詞均配有字幕。下一個鏡頭即第六個鏡頭是孫儷的正面照，她微笑著，說出臺詞“我是超能女人”，在她的左側配有字幕“著名演員”和她的簽名。最后一個鏡頭，伴隨著孫儷的畫外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，超能洗衣液以一種清新的方式出現，它占據了屏幕的正中位置，它的正上方打上字幕“超能女人用超能”；這里暗示了一個隱喻“超能洗衣液是超能女人”，源域“超能女人”的所有超能特點就映射到了目標域“超能洗衣液”上；還有，第二個“超能”轉喻超能洗衣液，是用品牌替代其產品。除此之外，超能洗衣液是商品，是沒有生命的，卻被賦予人的特征，此處的隱喻可以被稱為擬人化隱喻。

至于該廣告中的其他四位代言人，像“徐安琪篇”、“蔣方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”，每篇的形式都一樣，基本上都由七個鏡頭組成，不同的是場景設置符合她們各自的行業背景，比如“徐安琪篇”設置的是競技場上擊劍的場景，“蔣方舟篇”用的是看書和出書簽約的場景，“于娜篇”用的是走秀的場景，而“邱思婷篇”設置的是跳天鵝舞的場景，她們的臺詞凸顯她們在各自行業的超能特點，最后一個鏡頭都一樣，都是超能洗衣液居中放置，正上方配上代言人的畫外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，所隱含的隱喻和轉喻都一樣，這里不再贅述。整體上看，這五篇可以構成對仗工整的排比。

在這則廣告中，語言模態、視覺模態和聽覺模態并用，相互配合。以超能女人“孫儷篇”為例，視覺模態很直觀，貫穿所有鏡頭，前六個鏡頭呈現孫儷的明星演員形象，攝取她在不同場景的不同特寫畫面，向受眾展示她的魅力，最后一個鏡頭才呈現超能洗衣液，讓受眾很直觀地感受到該產品。語言模態主要是孫儷的臺詞和字幕。而聽覺模態的呈現主要是面向受眾的，孫儷的獨特嗓音再加上輕松舒緩的鋼琴曲，給受眾營造良好的氛圍，讓受眾感受到該產品的優點。

多模態隱喻的呈現也是靠三種模態相互互動和配合的，也以超能女人“孫儷篇”為例。源域在一開始就出現了，視覺、語言文字、聽覺三種模態共同呈現源域“超能女人”的種種超能特征；在最后一個鏡頭里，目標域“超能洗衣液”首先以視覺模態呈現，占據了該鏡頭的大部分空間且在正中的位置，構圖上的凸顯立即吸引受眾的注意力，而緊接著的語言文字模態“超能女人用超能”也給受眾更加清晰的提示“超能洗衣液是超能女人”，由此，多模態隱喻就呈現出來了，而且這里還有一個心理暗示：著名演員孫儷的光輝形象和超能特點被潛在性的映射到超能洗衣液和它的將來使用者的身上，如此一來，廣告的誘導受眾購買的目的就被含蓄的表達出來并且易于被接受。在這則廣告中還可以看到，源域和目標域是分開呈現的，是有時間間隔的，這樣有助于設置懸念，吊起受眾的胃口。

3.2 洗衣“明星”篇

組圖2 “明星”篇 （2007，30秒）

這則廣告也是由孫儷為超能天然皂粉代言，由八個鏡頭組成。鏡頭1可以分為兩個畫面，左側綠色巨大荷葉占了1/2的空間，烘托出綠色大自然的氣息，右側畫面孫儷身著休閑裝，坐在洗衣機上，手里捧著綠色椰果，用吸管吮吸著果汁，她的臺詞響起“嗯～，天然的感覺真好”，右下角是深藍色字幕“超能”兩字，背景音樂是輕快的，清新的。鏡頭2呈現孫儷半側著身，左手捧著超能皂粉，臺詞是“超能天然皂粉，天然椰油制造”。鏡頭三中，孫儷的頭部特寫面向受眾，臉上現出略顯吃驚的表情微笑著說“想不到吧”。鏡頭四定格在孫儷的一只手捧著洗衣粉，另一只手的手指搓著洗衣粉，配著臺詞“皮膚接觸不發燙”。鏡頭5特寫孫儷揚起手吹著手里的一只小水泡，同時她的畫外音響起“泡沫少，兩三下就漂清啦”。鏡頭6孫儷展示著她穿著身上的洗好的衣服“洗的干凈，衣服就像新的一樣”。同時，孫儷說著臺詞“誰說明星不洗衣服，誰是明星呀？”，一方面點出自己的明星身份，另一方面通過一個問句設置懸念。第七個鏡頭重磅推出答案，超能天然皂粉被放置在洗好的干凈的衣服上占據了整個鏡頭，給受眾很強的視覺沖擊力，與此同時孫儷的畫外音響起“洗衣明星天然皂粉”。最后一個鏡頭，超能天然皂粉與孫儷的肖像并置，同時配上臺詞“用一次就知道是我想要的”。7、8兩個鏡頭就暗示了一個隱喻“超能天然皂粉是明星”，又是一個擬人化隱喻。

此則廣告同樣是視覺模態、語言模態和聽覺模態并用，此外還有味覺模態和觸覺模態。視覺模態一如既往貫穿整個鏡頭，鏡頭1是天然椰果和孫儷的形象，鏡頭2至6通過孫儷的切身體驗呈現超能天然皂粉的特點，第七個鏡頭是超能天然皂粉的特寫鏡頭，最后一個鏡頭是超能天然皂粉與孫儷圖像的并置。語言模態由孫儷的臺詞和畫外音呈現，讓受眾在直觀的視覺模態的基礎上進一步了解超能天然皂粉的天然優勢。聽覺模態就要廣大受眾的參與，孫儷的嗓音很容易被受眾辨識，輕快的，清新的背景音樂讓受眾猶如置身大自然，感受天然的味道。而味覺模態主要是通過鏡頭1中孫儷吮吸椰果并配合著臺詞“嗯～，天然的感覺真好”來激起受眾的共鳴，讓受眾聯想起自己曾經喝過椰果汁的美好味道來呈現的。觸覺模態體現在鏡頭4、5中，孫儷用手指揉搓著天然皂粉以及用嘴吹著洗衣泡，用摸得著的觸感和語言文字模態的互動告訴受眾“超能天然皂粉不發燙、泡沫少”的優勢。

該則廣告蘊含兩個多模態隱喻。第一個隱喻是“超能天然皂粉的天然觸感就相當于天然椰果的大自然的味道”。源域“天然椰果”在一開始就呈現出來，對它的大自然的天然味道要靠受眾的對自身經驗的聯想，這里的源域最先由視覺圖像提示，然后主要由語言模態和味覺模態共同呈現，于是源域“天然椰果”所代表的天然的、大自然的特征就被映射到目標域“超能天然皂粉”上；目標域緊接著就出現了，它由超能天然皂粉的視覺圖像和孫儷的臺詞來提示。第二個隱喻則比較明顯，主要是由最后三個鏡頭組構出來，“超能天然皂粉是明星”。源域“明星”指的是演員明星孫儷，由視覺模態很直觀的提示出來，在第6個鏡頭里明確點出她的明星身份；目標域“超能天然皂粉”緊跟著源域，出現在下一個鏡頭里，由視覺模態和孫儷的畫外音共同提示，最后一個鏡頭里，源域和目標域并置，通過對比暗示二者的相似。

4、結語

綜上所述，本文先是介紹了多模態語篇和多模態隱喻理論，指出廣告語篇是基于多模態語篇分析的典型范例。并在此基礎上，以二則超能洗衣液/粉電視廣告為例，來具體說明多模態隱喻以及多種模態是如何在電視商業廣告中互動和表征的。

根據這二則超能廣告，我們可以總結出超能電視廣告中多模態隱喻的些許特點。在電視廣告中，源域和目標域通常不在同一個鏡頭呈現出來，可以有時間間隔，而且通常都是先呈現源域。并且它們的呈現都是由視覺隱喻、語言隱喻和聽覺隱喻，有時甚至可以用味覺和觸覺模態來提示。多種模態的互動和配合更能很好的詮釋該產品，給受眾以更強烈的感官沖擊，讓人印象深刻，從而更好的達到廣告誘導大眾消費的目的。

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