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品牌定位策略分析范文第1篇

關鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。市場定位的最終目標是實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，也是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網絡營銷的重要內容。

一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、性能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰略策略和方法

營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。

品牌定位策略分析范文第2篇

關鍵詞：品牌定位策略

冀中能源邢臺礦業集團有限責任公司金牛鉀堿分公司(簡稱金牛鉀堿分公司)位于河北省邢臺市區西南,為一家利用世界先進的離子膜電解生產工藝,并引進美國戈爾膜鹽水精制裝置和瑞士蒸發制片設備,專業生產高品質氫氧化鉀的化工企業。該公司自一期項目2003年建成投產后,全力打造“金牛鉀堿”優質品牌,實現了持續良性發展,在同行業激烈競爭下,贏得了市場銷售主動權。尤其是2006年至今,出現了“工業產品零庫存銷售”的超常規狀態。究其原因,根據筆者近年對該分公司的管理經驗,認為“金牛鉀堿”的成功主要是源于正確的品牌定位。

一、品牌定位思想的由來與任務

品牌定位思想是美國的艾?里斯和杰克?特勞特倆人于1969年創建,所謂“定位”就是令企業和產品與眾不同,形成核心競爭力。對受眾而言,即鮮明地建立品牌。自從艾?里斯和杰克?特勞特提出定位思想以來,不但解決了品牌行銷問題,其思想也成了市場營銷學的核心支柱理論之一,使市場營銷學開始成為一門科學。

定位思想的任務是在市場中找準并建立自己的位置,通過品牌傳播訴求,在消費者心智里占據一個有利的位置,進而在紛繁復雜的市場攻取中處于競爭優勢的動態過程。一定程度上講,企業掌控的是產品,而消費者掌控的是品牌。

二、正確進行品牌定位應進行的前期工作

定向,即確定品牌的發展方向。因為定向會影響一個品牌一生的發展方向,并且決定一個品牌的定位。反之,如果企業連一個品牌的方向都沒有把握準,品牌就會在發展過程中“迷離錯亂”,甚至出現定位的“朝令夕改”,企業很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,才能給品牌進行恰當的定位。

品牌定向一旦確定就要長期堅持,不能隨意更改。否則,牽一發而動全身,品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。有了正確的品牌定位之后,再制定相對應的立體化品牌傳播策略,以及相關的地面促銷活動等等。這樣,才會漸漸穩定自己的客戶,樹立自己的品牌,獲得競爭優勢。

現在類似超市的企業很多,它們在沒有進行正確品牌定位的情況下,就忙著促銷、搞活動、做廣告,結果達不到理想效果,浪費大量人力、物力和財力,導致品牌形象模糊、品牌檔次凌亂、品牌特征迷失等等。因此,不僅應該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序,而且應該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關鍵。

金牛鉀堿分公司在生產線籌建初期,即著手開展了大量的市場調研工作。一年多時間,摸清了產品的下游用戶大致可以分為三種類型。一是醫藥中間體所需要的精細鉀堿原料,屬于高利潤市場;二是用于食品、化妝品、電池等雜質含量較低的優質鉀堿原料,屬于較高利潤市場;三是用于靛藍、高錳酸鉀等產品生產的以隔膜法為主要工藝的普通鉀堿原料,市場廣闊但利潤相對較低。結合本企業實際與市場需求,金牛鉀堿分公司客觀地將產品的方向也就是客戶群定位在了中高端市場,也就是主要在第二類市場尋找優質用戶,并依靠先進的生產工藝在中端市場客戶群中打造“金牛鉀堿”的高端品牌。在此基礎上,依靠專業報刊、網絡、行銷等多種手段的廣告效應,使產品一投入市場便馬上引起了大部分中端客戶的極大關注。為以后建立緊密的商業關系奠定了堅實基礎。

通過金牛鉀堿科學定位的分析,應該理解到品牌定位代表著企業發展的方向,企業必須找準發展方向,做正確的品牌定位,才能健康發展下去,否則企業的后續工作終將是付諸東流,徒勞無功。

三、品牌定位的策略

品牌定位的策略有很多,但是很多企業在進行品牌定位的時候,常常忽略一個重要的問題,即品牌定位必須努力保證的“三位一體”。對于一個企業來說,大多存在三類品牌――包括企業家在內的員工團隊品牌、企業品牌和產品品牌。換句話說,一個企業客觀存在的三類品牌,在進行品牌定位時,三者的“靈魂”必須和諧統一,不能自相矛盾。

第一,要充分分析員工團隊、企業和產品的特征。對于員工團隊,則要了解其品質內涵、知識結構和精神背景,然后總結出主要特征;對于企業,則要了解企業的創立和發展歷程,洞察其之所以能夠生存發展的根基;對于工業產品,則要精確分析其物理層面的品性。三者綜合比較之后,找到最突出、最具差異性的一點。

第二,要明確三者品牌定位的順序。筆者始終持有一個觀點:“品牌即人品”,品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。員工團隊的人品決定了員工團隊品牌,員工團隊品牌決定了企業品牌,員工團隊品牌和企業品牌又共同決定了企業的產品品牌。所以,在進行品牌定位的過程中,首先應該做好員工團隊的品牌定位,然后依據員工團隊的品牌定位進行企業品牌定位,最后才是產品品牌定位。

品牌定位策略分析范文第3篇

關鍵詞：品牌定位；市場營銷；作用

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位歷來被視為市場定位的集中體現。產品銷售是市場定位的最終目標，品牌不僅是宣傳企業產品的前提和基礎，也是影響消費者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費者與產品的紐帶。企業確立目標市場之后，就應當著力打造品牌形象、產品形象、企業形象，最大限度的吸引消費者的注意力，并取得他們的認可。因此，品牌定位在市場營銷中起著至關重要的作用。

一、品牌定位在市場營銷中的重要性

品牌定位是根據目標市場，建立品牌形象的過程。通過明確品牌的個性差異與文化取向，使其在消費者心目中占領位置。例如許多人在口渴之時，都會想到包裝紅白相間的可口可樂。品牌定位的最終目的就是促使產品轉變為品牌，進而取得潛在顧客的認同，對目標人群形成強大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉化為消費者的心理認知。因此，企業若要提升市場營銷戰略，占領并拓展市場，就必須實現良好的品牌定位，如果未能樹立獲得消費者認可的、獨特的品牌形象，就會使產品在服務、質量、性能等方面出現雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會存在盲目性，無法凸顯產品的性能與優勢。因此，從某種程度上看，在市場經濟背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關鍵。

二、市場營銷中品牌定位需注意的問題

1.建立品牌文化

若要提升市場營銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎進行形式創新，并將更高品質的產品呈現在市場上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會被市場淘汰，因此，高品質的產品都離不開品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費群體，不斷擴大產品影響力，進而實現企業效益。所以，品牌定位不能只關注眼前利益，而應著眼于品牌文化的經營。

2.把品牌定位與品牌推廣結合起來

品牌廣告訴求是溝通消費者與企業的重要橋梁，能夠展現品牌個性，若忽視目標顧客的訴求，就難以實現品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對市場營銷也會產生不利影響。若產品的品質不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個以廣告訴求定位為保障、以產品定位為基礎、綜合運用各種營銷手段塑造品牌形象的過程。品牌定位既離不開宣傳定位，也依賴產品定位，只有將兩者結合起來，才能樹立良好的品牌形象。

三、市場營銷中品牌定位的戰略方法

首先，要與強勢品牌關聯。這主要是指企業要讓自身品牌與同類產品中的強勢品牌產生關聯。促使消費者在選取強勢品牌時能夠聯想到自身品牌，進而使自身品牌成為消費者的補充選擇。例如，“棲息”就發現美國消費者對可樂需求較大，因此，就采用“關聯強勢品牌”的方式，將自身定位為“非可樂”，消費者在購買可樂時，也會聯想到這種“非可樂”，這種品牌定位使得七喜成為美國飲料行業的第三品牌。其次，要攻擊強勢品牌或產品。這主要是指尋找消費者心目中定位代表品牌的弱點，并進行攻擊，以凸顯自身優勢，進而取而代之。例如在泰諾林進入市場之前，阿司匹林已經在頭痛藥市場占據重要位置。泰諾林就針對阿司匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血的弱點進行攻擊。最終取代阿司匹林，占據頭痛藥市場的首要位置。再次，還可以運用首席定位策略。這主要是指強調自身品牌在同類產品中的專業性和領導性。例如，某家電品牌宣稱自己的產品為“最安靜”、“最節電”。還有些品牌宣稱自己的產品“銷量第一”、“最前衛”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產品就稱自己的產品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時，還可以強調自己的主要賣點。例如，白加黑感冒藥就強調產品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”。或強調自身的價格質量比。例如某洗衣產品就提出“只選對的，不買貴的”。與此同時，還能夠采取自我表達利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費者表現自身個性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛喜人，就獲取了兒童的喜愛。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費者。最后，還能夠采用產品利益定位。所有的消費者都希望產品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應當強調產品的功效訴求。當前，許多產品都具有多種功能。但在品牌定位時，不能定位于產品的各種功效。而應當明確消費者對產品的主要訴求。并以此為切入點，凸顯自身的品牌特點。例如洗發水品牌海飛絲強調“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細菌”。

參考文獻：

[1]萬黎.品牌建設的困惑之如何進行品牌定位[J].職業教育與區域發展，2016.

[2]許棟梁，閆亦農，任姍，王金美.針織童裝品牌定位策略研究[J].針織工業，2014.

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[4]常娜.互聯網環境下的企業品牌定位研究[J].價值工程，2013.

[5]王現民.淺談中小型企業品牌定位中存在的問題即對策[J].中國連鎖，2013.

[6]蔡中麗.淺析洗化產品的品牌定位之包裝設計：關于沐浴鹽包裝設計的思考[J].浙江鹽業，2012.

品牌定位策略分析范文第4篇

關鍵詞：品牌定位 廣告策略 企業形象

隨著改革開放的深入，我國經濟有了飛速的發展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產品或服務的質量更是不分伯仲。面對這樣的市場環境，企業要想在市場立足和發展，走品牌發展之路不失為明智之舉。走這條路企業首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需求一旦產生，人們會首先想到某一品牌。

品牌定位過后我們還得為企業做宣傳，此時企業就得運用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運用應遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調查研究的基礎上，根據所要宣傳的產品、服務或組織的特點而確定的開展廣告活動的最佳方式。

品牌定位分析

品牌定位應遵循的指導思想

品牌定位應當有明確的、準確的指導思想。品牌定位就是占據僅僅屬于自己的，消費者所接受所認同的位置，也就是以所占的獨特位置去契合消費者的需要。為此，品牌定位應遵循下述指導思想：

客觀

品牌定位須基于客觀實際。定位是對客觀實際準確、巧妙和精妙的表達。

準確

使用文字或形象表達必須準確，不允許產生歧義，更不允許出現漏洞。

創新

卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢及心理常態，在兩個“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。

前瞻

卓越的定位需要超前性意識、前衛性創見。用前瞻性眼光審視市場，常會有獨特的發現。正是在這個意義上，廣告才能創造時尚、創造觀念、創造生活方式。

耐心

定位可以擴展，品牌可以延伸。但必須腳踏實地，步步為營，確認成功后才能推進。定位的確立也需時日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。

簡單

品牌定位一定要清晰、明了，不能過于復雜。消費者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復雜的東西。

品牌定位的基石

無論對于什么樣的品牌，打好基礎都是非常重要的，品牌在消費者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當消費者選擇品牌時，他們所關心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會想去詳細了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個關鍵特征吸引消費者的目光，這其中就包括了產品、服務和企業形象。

產品

產品質量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎，基礎不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產品質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質量，如奔馳、索尼等無一不是質量的象征。產品質量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的直接原因就是著名品牌從來都是優質為基礎。海爾之所以能成功的打入歐洲市場的行列更是憑借其超前的質量。產品是具體物理屬性的綜合，是消費者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構建品牌基石，所以在品牌定位時企業還應考慮服務和企業形象。

服務

在產品日益同質化的今天，服務已漸漸成為市場競爭的焦點，因為服務可以減少或避免購買風險。為顧客提供優質完善超值服務是品牌接近消費者，打動消費者的捷徑。在此基礎上進行品牌定位將更有效，更有利于讓消費者接受。世界上知名品牌在創牌時無一不是以盡善盡美的服務開路，我國最大的家電生產企業海爾在面對國內外品牌的夾擊中，更是利用服務這把利劍殺開通往成功的道路。

企業形象

沒有良好的企業形象消費者是不會相信企業的，也不會相信企業的產品，更不會心甘情愿的為企業的品牌掏錢。企業形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個方面：如企業的廠房、設備、員工形象等，因為任何一個品牌的背后都是一個企業，企業形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時很多企業都通過各種方式來塑造企業良好的形象：如捐助公益事業、培訓員工，并使他們能以更好的形象展現于公眾。企業良好形象的塑造是一個長期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來的形象卻是一個“易碎品”，一個小小的失誤就可以使企業形象摔的粉碎， 所以企業在建立企業形象為品牌服務的同時，更應該注意企業形象的維護。

品牌定位的前提

在眾多因素中，品牌的名稱應首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業外觀形象的重要因素。人們對一個品牌的記憶和印象直接來自名稱，俗話說“名不正言不順”，品牌的名稱對品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會直接影響到品牌的品牌定位。

實踐證明名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言是品牌的縮影和體現，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強宣傳效果而且能縮短企業與消費者之間的距離，在品牌定位時達到事半功倍的效果，如曾是德國最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進入中辦場時把自己的汽車品牌名稱譯成“寶馬”，這本是諧音，但音中包含詩意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國古代汗血寶馬的傳說達到完美結合，使寶馬汽車牢牢的占據高檔車市場，實現了完美的品牌定位。

如果把“BENZ”譯成“奔死”（也是諧音）在中國銷售誰還敢買，所以在取名字時除了簡單、易記外還應該注意文化、習俗，給消費者以情感的享受。這樣才有利于定位。

品牌定位的關鍵

分析競爭者、企業自身、消費者的目的就是要找出企業與競爭者的差異。面對消費者、企業自身、競爭者各存在什么優勢。

社會發展到今天，市場上的品牌名目紛雜，每個行業市場上都有第一品牌，第二品牌，而消費者對這些品牌也各有所好，面對這樣的情況，企業最好的辦法是另辟蹊徑，找出其差異或空隙即找出許多消費者所重視，但尚未被競爭者開發的市場空間，任何企業的產品都不可能占領同一類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，市場的機會是無限的，只是看企業能不能有效的把握，誰找到這種空隙這種差異，就很可能取得成功，發現和把握這種差異、空隙將是品牌定位過程中的強有力的武器，如著名的飲料品牌七喜，面對飲料市場上可口可樂、百事可樂割據稱雄的局面，通過市場調查分析，如與可口可樂、百事可樂兩大品牌正面直接較量那無疑于是以卵擊石，因為企業的實力與兩大企業的相距很遠，但他們找到了“非可樂”這個空隙，把七喜品牌定位干“非可樂”，一時間取得了巨大的市場占有率，在美國飲料市場上形成“三足鼎立”之勢。

所以企業在品牌定位時就得很好的與別的品牌區別，這樣將更易于品牌定位也更容易被市場所接受。

廣告支撐品牌定位的策略

廣告是對企業或企業產品的品牌定位訴求的宣傳，它可以突出品牌定位的差異性，突出品牌名稱的標識，使消費者不斷感覺到品牌的優勢，通過建立品牌個性使品牌形象化來強化品牌定位。盡管它有自己的特點，但廣告應與品牌定位訴求相一致，品牌定位為企業的品牌發展指明方向，廣告作為一種品牌宣傳方式也應服從也必須服從于品牌定位。下面具體介紹廣告支撐企業品牌定位的策略。

傳達品牌定位應注重廣告的持續性運用

品牌要在消費者心目中占據一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天兩天的事，事物的發展都有一個由量變到質變的過程，在廣告對品牌的一次又一次的訴求中，慢慢的才能讓消費者接受，美國的一個廣告學家曾做過實驗，他用兩種方法來測試廣告效果：第一種方法是連續在一段時間里每天做同一個廣告；另一種方法是每隔一段時間就做一次廣告，同一內容反復做很多次。最后他得出的結果是第一種方法效果不明顯，第二種方法的效果要好得多。由此可見，一個品牌的傳播不是在短時間里能做到的，它需要一個循序漸進的過程，所以廣告必須達到一定的量，而且不能只憑一時興起做事虎頭蛇尾，必須堅持不斷的重復提醒。知名品牌如洗發水中的海飛絲、潘婷等雖然在中華大地已家喻戶曉，但還是在不厭其煩地反復訴求。“打江山難保江山更難”對于已建立起來的品牌更應堅持訴求，使消費者頭腦中的品牌定位不至于褪色，在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是行不通的。

持久地突出個性化、差異化、形象化

品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出，品牌個性能使品牌與消費者建立起某種關系，順利的進入消費者的生活，并在心目中創造出某種印象和地位，使品牌變成一個“有意義”的個體，從而實現品牌的優化定位。由此可見在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時要想實現品牌進入消費者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個性來完成。

廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，而在國內唯一一個在做廣告的襪業類企業浪沙襪業，也在訴求個性但始終沒有找到一個良好的載體，使個性在空中漂浮。令人難以相信。

打好“情”字招牌，用好“名人”效應

建立品牌說到底就是建立與消費者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進行感情滲透，使消費者對這種品牌產生一種特別的感情，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經營哲學，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。

在關于品牌的廣告策略運用中，很多企業不論大的小的都運用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因為明星更容易被大家認出，吸引人的注意力，而在如今的手機大戰中，更有不少廣告主承認，請明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產品和品牌，這可能有些“愛屋及烏”的效應吧。

明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時應慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時，除了要借名人、明星之光彩影響相關團體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質，為產品添上具有獨特品位、格調或威望的品牌光環。

總之，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據有利的位置。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發揮不可代替的作用。

參考資料：

1.屈云波，品牌營銷，企業管理出版社，1996

2.萬力，名牌廣告策劃，中國人民大學出版社，1997

品牌定位策略分析范文第5篇

關鍵詞：服務品牌定位；消費者心智；內部品牌化；品類

隨著信息化時代的到來，媒體信息開始爆炸式的增長，品牌數目也急劇增長。產品同質化和市場競爭的加劇，消費者擁有越來越多的品牌選擇空間。這個使企業在品牌創建過程中越來越困難，定位和差異化營銷作為有效的市場競爭手段。由于服務區別于產品的本質特征包括無形性、不可分性、異質性和易逝性。產品品牌常常依賴外部媒體傳播來影響消費者，而服務品牌必須通過內部溝通讓員工理解并傳遞品牌承諾。成功的服務品牌需要在員工頭腦中植入期望建立的品牌形象，員工在品牌傳遞過程中扮演著重要的角色。所以服務品牌還必須深化員工對品牌定位的認知。因此在服務品牌定位時，不僅搶占消費者的心智資源成為的重中之重，還要占領員工相關心智資源。現代營銷對于品牌定位的研究已有幾十年的歷史，但是以往的研究對象主要在有形產品品牌上，對于服務品牌則涉及很好，對于服務品牌植入消費者心智以及植入消費者心智的途徑，還沒有見到有關的研究。企業具有豐富的消費者心智資源是企業競爭優勢的根本所在，研究服務品牌定位植入消費者心智的策略途徑，對營銷理論的發展和企業實踐都具有重要的意義。

一、品牌定位和消費者心智

市場營銷的最終戰場是大腦，所以市場營銷之戰不是產品之戰而是認知之戰，消費者認知在很大程度上決定了營銷的生死。所謂消費者認知是消費者不斷地接觸關于品牌的各種信息，結合自身的經驗，逐漸形成了對某個事物或者品牌固定的看法，這就是認知。認知是影響心智的重要因素，它決定了消費者對某個品牌的看法以及對品牌的購買行為。定位是消費者心智定位的活動。品牌定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。企業可以通過提高消費者對企業的道德認同度，縮短與消費者的距離，從而提高消費者對品牌態度 。

消費者心智即消費者對品牌的所感所知。大量消費者所形成的心智會在市場形成品牌績效也就是有多少消費者，在何時購買，以及為品牌所支付的價格是多少，等等。心智資源就是某一事物在人們心智中經過長期積累而形成的優勢認知 。在消費者心目中永遠有一個心智階梯，這個心智階梯就是人們潛意識的一種購物單。在消費者購買商品的時候，會按照頭腦中的排序進行選擇，能夠進入這個階梯的選擇不會超過 7個。對于服務品牌，由于服務產品具有較少的可搜尋屬性，精確的品牌定位降低了消費者購買該服務的感知風險。同時，由于服務產品的創意由于缺乏法律保護會被人模仿，而品牌定位是實現差異化的重要手段。服務的生產和消費大多是同時進行的，員工與消費者間存在大量的直接接觸，因此員工對企業定位的理解和認同會直接影響到消費者對品牌定位的心智認知。品牌定位作為傳遞服務產品信息的工具，必須能夠迅速植入消費者心智，激發或者激勵消費者有所行動。

二、服務品牌定位植入消費者心智的關鍵因素

1.創建新品類搶先占領消費者的心智資源

在品牌建設當中，企業是先有品類，后有品牌，最后有品牌形象的。如果你想要建立一個成功的品牌，就必須從消費者的認知出發，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作的規律，搶先占據心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。消費者的行為特征是 “以品類來思考，以品牌來表達 ”，例如消費者選擇去國外旅游時，是選擇定制化的單團地接社，還是選擇大眾化的散拼團地接社，因此營銷的競爭與其說是品牌 之爭，不如說是品類之爭。在品類創建之后，應當采取競爭導向的營銷策略，明確競爭對手的品類所屬，并指明自己與競爭相比，有什么優勢和不同，之后根據顧客潛在未被滿足的需求不斷完善新品類的內涵，增大與競爭對手品類的差異化。

在服務品牌建設中，可以更好的規避品類創建的風險。新品類的創建無疑要改變兩個方面：產品本身的改變、消費者使用行為的改變。成功的品類，通常是產品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費者的心智接受。服務新品類的創建，改變的是企業的服務流程，服務專業度，其目的是為了給消費者帶來更好的服務體驗，無需改變消費者的行為，這很好的規避了這種風險。

2.服務品牌定位通過內部品牌化來植入消費者的心智

服務即是產品，企業提供服務，而消費者完成了服務的消費。在服務過程中，消費者和員工的互動極大的影響消費者對品牌定位的認知。服務企業是通過員工與消費者的接觸來兌現品牌承諾的，只有當員工理解的品牌定位，并認識到服務品牌定位承諾的屬性，才有可能把企業的品牌定位傳遞給消費者，從而影響消費者對企業品牌定位的認知。如果員工頭腦當中沒有一致的品牌認識，沒有清晰的品牌承諾，就無法順利成功地實現品牌承諾。

企業內部品牌化需要做三件事情：將品牌定位有效的傳遞給員工、使員工相信品牌定位及其價值、成功地把組織的每一項工作與品牌定位的傳遞聯系起來。內化品牌包括：對員工進行培訓并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、員工創造性的品牌溝通、強化品牌行為的員工培訓、對支持品牌建設的員工給予回報和鼓勵，最重要的是員工參與到培育和建設品牌的工作中。企業制定了清晰聚焦的品牌定位，通過企業高層領導的參與、培訓教育、企業文化的培育、激勵等手段讓企業全體員工理解品牌定位、明確品牌承諾，最后員工通過與消費者的互動將品牌定位植入消費者的心智。

三、基于消費者心智的服務品牌定位

1.分析內外部環境，了解競爭對手的消費者心智資源

服務品牌在進行定位的時候首先應該考慮的是自己在服務和硬件資源上有哪些優勢，競爭對手劣勢，消費者的潛在未被滿足的需求。然后在三者的交集上制定自身的品牌定位。因此，品牌定位是一個不斷聚焦的過程。在這一階段我們需要仔細分析的是競爭對手的消費者心智資源是什么，消費者對其是怎樣的心智認知。這便于我們制定與眾不同的品牌定位，實現品牌差異化。

2.避開競爭對手在消費者心智中的強勢而進行定位，尋求消費者心智空白點，創建新品類，建立品牌格言

由于新創的品牌力量比較弱，若不避開競爭對手的強勢，品牌很難生存下去。再者，若是消費者心智中存在空白點，企業占領這一心智資源更為容易。消費者消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買了一個品牌的產品是因為，該品牌代表了某個特定的品類。在品牌創建之前，明確創建品牌的品類所屬是關鍵。品牌創建于客戶心智之中，品牌的意義在客戶心智中即代表某個品類，進而成為客戶消費某個品類的首選。在這種清晰的定位下，創建品牌格言，然后企業的品牌營銷工作圍繞著品牌定位來展開。這樣，消費者才能清晰判斷品牌所屬的品類，然后在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來，納入了心智記憶。

3.進行層次化的營銷，為定位尋找信任狀，避免消費者的負面認知

企業在進行品牌宣傳時，可以通過競爭導向的品類宣傳，首先明確自己品類的所屬和競爭對手的品類所屬，明確自己與競爭對手相比有哪些優勢，從而激發消費者的行為。其具體途徑： （1）網站營銷，注重網絡的建設，陳列消費者需求的信息。（2）媒體宣傳，借助業內知名雜志或者令人信賴的媒體來宣傳品類，確定企業是品類的領導者的形象，從而使品牌定位這個概念更加深入人心，挖掘潛在客戶，提高品牌營銷力。（3）公關活動。最后參加一些業內舉辦的一些集體活動，如展會，社區活動等。通過這些途徑讓消費者對企業的品牌定位逐漸從認知、了解到依賴，從而一步步的占領消費者的心智資源。

4.服務企業通過品牌的內化來兌現品牌承諾，從而將品牌定位植入消費者的心智

由于服務行業的特殊性，他們的產品即是服務，因此服務品牌更多依賴于員工的態度和行為。企業對員工進行培訓并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、對支持品牌建設的員工給予回報和鼓勵，最重要的是讓員工參與到培育和建設品牌的工作中。員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協助企業完成品牌規劃時，企業才能將品牌定位的承諾體現在每一個員工的工作上。因此，服務性公司中，通過訓練、激勵和教育上的努力，使組織內員工能夠清楚了解品牌定位并達成一致，才是貫徹品牌定位的關鍵。定位需要由一個與定位相關的內部流程來實現已確定的定位戰略，這個流程包括采購符合消費者需求和喜好的硬件資源，或者設施，細化服務流程，員工激勵，提升服務敏捷性等等。企業通過員工培訓、培育企業文化、建立強有力的激勵政策以及快捷的內部信息系統等等，來保證服務的敏捷性和專業度。讓消費者接受前所未有的服務，讓消費者滿意而歸，從而兌現品牌承諾，將品牌定位成功植入消費者的心智。

四、結語

新品類的創建是高品牌差異性和高品牌代表性的基礎。服務企業的品牌定位要占領消費者的心智資源，若是現有品類中已經有競爭品牌，則應采取避開鋒芒，另外開創新的品類； 尋找消費者的心智空白點，創建新的品類，并制定品牌格言；在品牌營銷的時候，不僅要進行層次化的營銷，更要為品牌定位尋找信任狀，這不僅可以避免消費者的負面認知，還可以提升企業的品牌形象；由于服務品牌的特殊性，員工認可品牌定位，并愿意為之付出行動是品牌承諾兌現的關鍵，只有員工在與消費者的互動中兌現了品牌承諾，品牌定位才真正的進入了消費者心智，占領的消費者的心智資源。

參考文獻：

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