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營(yíng)銷企業(yè)文化范文第1篇

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)文化營(yíng)銷問(wèn)題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營(yíng)銷目的相關(guān)活動(dòng)，很少有學(xué)者把對(duì)企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷而作進(jìn)一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營(yíng)銷出去，是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品，是用來(lái)交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無(wú)形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景下的企業(yè)組織在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的，實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品是商品，購(gòu)買之后的使用過(guò)程就不能稱為商品了。但在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。

(二)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)文化具有無(wú)可替代的使用價(jià)值。

(三)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無(wú)形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品。可見(jiàn)，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無(wú)形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無(wú)形的，是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無(wú)形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺(jué)而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無(wú)價(jià)的

企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無(wú)需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō)：“你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動(dòng)，不能用錢買到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過(guò)企業(yè)文化品牌魅力的傳播來(lái)吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場(chǎng)，以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說(shuō)，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業(yè)文化營(yíng)銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷的目的。這個(gè)模式通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營(yíng)銷之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷之道，除咖啡味道以外，通過(guò)差別的音樂(lè)和裝修，通過(guò)管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來(lái)闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營(yíng)銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺(jué)的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫妫瑹o(wú)產(chǎn)品能與匹敵，即沒(méi)有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語(yǔ)言概括出來(lái)，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)文化，比如通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

營(yíng)銷企業(yè)文化范文第2篇

世界各國(guó)由于民族文化觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、和價(jià)值觀念的不同,導(dǎo)致各國(guó)在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨(dú)特的文化特色,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的時(shí)候,必須借助于目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,展開相應(yīng)的文化營(yíng)銷。

因此,文化營(yíng)銷就是跨國(guó)企業(yè)為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好形象和市場(chǎng)信譽(yù),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特文化特色,構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)所采取的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷措施。

文化營(yíng)銷內(nèi)涵中包涵了兩個(gè)方面的涵義:首先,企業(yè)采取的文化營(yíng)銷措施必須能夠和目標(biāo)市場(chǎng)的文化氛圍、文化環(huán)境相適應(yīng);其次,企業(yè)在采取文化營(yíng)銷措施之后,能夠達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的最終目標(biāo)。

二、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷原因分析

跨國(guó)企業(yè)之所以在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,采取文化營(yíng)銷策略的根本原因在于文化沖突。因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)者會(huì)面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價(jià)值取向,決定了他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理必然存在差異,而且這種差異會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖突,這種文化沖突主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的文化沖突和企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的文化沖突。

(一)企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突

跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的文化沖突又集中表現(xiàn)兩個(gè)方面:第一,由于跨國(guó)企業(yè)管理者來(lái)自不同文化背景的國(guó)家,在管理理念、管理價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略制定等方面存在必然差異,從而產(chǎn)生在管理決策者之間的沖突,增加了企業(yè)決策難度;第二,管理者和員工之間也會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的差異而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神等方面存在較大差異,從而影響到企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn),增加企業(yè)管理費(fèi)用,降低企業(yè)管理效率。

(二)企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)中的文化沖突

跨國(guó)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,要與不同文化背景的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和分銷商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。但是由于文化背景的差異,使其經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜,跨國(guó)公司會(huì)時(shí)時(shí)面臨著文化沖突,如果不能對(duì)這種文化沖突進(jìn)行有效化解的話,將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。

三、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的重要意義

跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的意義主要體現(xiàn)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為和培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度兩個(gè)方面。

(一)改變消費(fèi)者消費(fèi)行為

作為人類活動(dòng)成果的文化,是人類自身在活動(dòng)中積累并繼承下來(lái)的,它是由物質(zhì)文化、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等因素所構(gòu)成,是社會(huì)成員獲得行為準(zhǔn)則的集合體。而且,由于不同國(guó)家和民族生存環(huán)境的不同,文化構(gòu)成因素在不同國(guó)家和民族有不同的表現(xiàn),并對(duì)人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響作用。例如,強(qiáng)生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動(dòng)了日本媽媽,但是在美國(guó)卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國(guó)年輕媽媽慷慨解囊,這種現(xiàn)象反映了長(zhǎng)期的文化積淀深深影響了人們的消費(fèi)行為。因此,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),文化營(yíng)銷已經(jīng)成為影響和改變消費(fèi)者消費(fèi)行為的最根本因素。

(二)文化營(yíng)銷可以培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷措施制定的時(shí)候,要能夠?qū)I(yíng)銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行“文化改造”,要能夠使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷和促銷廣告制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠盡量接近目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色。例如,肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷策略都強(qiáng)調(diào)和中國(guó)的文化氛圍相接近,使顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,對(duì)其產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一種信賴感,并最終培養(yǎng)出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。我國(guó)海爾公司在美國(guó)和歐洲開拓市場(chǎng)的時(shí)候,管理和營(yíng)銷人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化進(jìn)行了充分調(diào)研,積極與顧客進(jìn)行交流,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,從而把顧客納入到企業(yè)文化營(yíng)銷重要環(huán)節(jié)中,增加了顧客忠誠(chéng)度,贏得了企業(yè)在美國(guó)和歐洲的長(zhǎng)期穩(wěn)定市場(chǎng),為海爾公司的海外市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略

跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略主要分為以下三個(gè)方面:

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中,整體性產(chǎn)品能夠全方位滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求,特別是在產(chǎn)品款式、品牌包裝、售后服務(wù)等方面抓住顧客消費(fèi)心理,左右顧客消費(fèi)行為。

因此,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)候,把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、形象品牌打造、售后服務(wù)等方面,不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)在價(jià)值。具體而言,首先,跨國(guó)企業(yè)為滿足顧客的精神文化需求,可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行文化創(chuàng)新。其次,在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的時(shí)候,突出文化特色和文化底蘊(yùn)。浙江紹興在進(jìn)行紹興黃酒包裝的時(shí)候,賦予其文化底蘊(yùn),貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過(guò)海等圖案被印刷在包裝盒上,產(chǎn)品價(jià)格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價(jià)值鏈的各種服務(wù)中增加文化附加值;最后,要通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),不斷加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通交流,使文化營(yíng)銷理念更深入人心。

(二)價(jià)格文化營(yíng)銷策略

從價(jià)格文化策略角度來(lái)看,商品定價(jià)不能以成本價(jià)為基準(zhǔn),而是應(yīng)該以顧客總價(jià)值為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如,一瓶法國(guó)香水其成本價(jià)較低,但其售價(jià)卻可以成百上千增加,是因?yàn)槠鋬r(jià)值增值中體現(xiàn)了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國(guó)許多跨國(guó)企業(yè),為了開拓市場(chǎng),占有市場(chǎng)份額,不惜降低價(jià)格銷售,許多產(chǎn)品其實(shí)具有較高的藝術(shù)性和鑒賞性,但是因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,許多顧客本來(lái)想購(gòu)買用于家庭裝飾,但是因?yàn)閮r(jià)格低廉,滿足不了顧客的消費(fèi)心理,企業(yè)產(chǎn)品很難走入高品位場(chǎng)所。在面對(duì)消費(fèi)需求多樣化、感情化和個(gè)性化的今天,跨國(guó)企業(yè)更加注重價(jià)格文化營(yíng)銷策略。

(三)促銷文化營(yíng)銷策略

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行促銷廣告、客戶關(guān)系管理、營(yíng)業(yè)推廣與人員推廣等產(chǎn)品促銷的時(shí)候應(yīng)該對(duì)企業(yè)的文化個(gè)性魅力進(jìn)行充分展示,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買欲望。具體而言,企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開:首先,企業(yè)要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代生活的時(shí)尚潮流,跨國(guó)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供更多的產(chǎn)品信息。其次,要能夠抓住傳統(tǒng)文化為企業(yè)產(chǎn)品促銷做出貢獻(xiàn),孔府家酒在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的時(shí)候,根據(jù)我國(guó)特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊(yùn),提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值。

營(yíng)銷企業(yè)文化范文第3篇

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.增加產(chǎn)品差異化

隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷尋求增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場(chǎng)剛剛進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會(huì)成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，研發(fā)時(shí)間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時(shí)間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實(shí)現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺(jué)、體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品有價(jià)，文化無(wú)價(jià)。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在滿足生活基本需求之后更加注重消費(fèi)品背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過(guò)渡。企業(yè)采取文化營(yíng)銷方式，通過(guò)給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實(shí)和豐富產(chǎn)品價(jià)值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價(jià)值。

3.增加客戶忠誠(chéng)度

在我國(guó)市場(chǎng)供過(guò)于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，難度相當(dāng)大。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都是屬于感性購(gòu)買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費(fèi)者的需求﹙功能、價(jià)格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時(shí)，該產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠(chéng)度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營(yíng)銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優(yōu)勢(shì)明顯

文化先占優(yōu)勢(shì)即第一個(gè)給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場(chǎng)份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費(fèi)者精神世界的直接溝通，因此第一個(gè)觸及消費(fèi)者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使有后來(lái)者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價(jià)值。

（二）企業(yè)文化營(yíng)銷的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末

文化營(yíng)銷注重消費(fèi)者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費(fèi)者精神需求，卻忽視了消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者基本需求時(shí)，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費(fèi)者實(shí)際用途的屬性。

2.導(dǎo)致感性消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者

企業(yè)在文化營(yíng)銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強(qiáng)，可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費(fèi)者洗腦，導(dǎo)致感性消費(fèi)，這種情況可能會(huì)造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費(fèi)。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高

當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費(fèi)者接受。另外，如果一個(gè)多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費(fèi)者懷疑營(yíng)銷文化的真實(shí)度，文化穿透力降低。

（三）企業(yè)文化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

1.尊崇消費(fèi)者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了二十年之后，消費(fèi)者主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒(méi)有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的恥辱。”營(yíng)銷大師的話給我們以警示：消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費(fèi)者，而文化則能夠直達(dá)消費(fèi)者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化在不斷提高。2012年，我國(guó)人均GDP就已經(jīng)超過(guò)6000美元，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定、發(fā)展型消費(fèi)加快、享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)物不僅考慮商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品位。美國(guó)著名管理學(xué)家勞倫斯•米勒說(shuō)：“未來(lái)是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司。”

3.營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念，后兩種觀念都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，且所考慮的消費(fèi)者需求層次有所提升。消費(fèi)者的文化需求是消費(fèi)者需求的一個(gè)新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營(yíng)銷成為營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)新階段。

（四）企業(yè)文化營(yíng)銷的威脅（Threats）分析

1.社會(huì)主流文化的易變性

社會(huì)主流文化是指在一段時(shí)間內(nèi)整個(gè)社會(huì)所推崇的主體文化。在文化營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)往往會(huì)考慮到當(dāng)時(shí)的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進(jìn)行細(xì)化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時(shí)限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時(shí)，企業(yè)文化營(yíng)銷效果會(huì)減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2.消費(fèi)者文化需求的不確定性

同一時(shí)間點(diǎn)上的不同消費(fèi)者的文化需求不同，不同時(shí)間點(diǎn)上的同一消費(fèi)者文化需求也會(huì)有差異，這種文化需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費(fèi)者在文化方面的需求比較被動(dòng)，有時(shí)只有通過(guò)引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者需求的不確定性。

3.競(jìng)爭(zhēng)廠家的威脅

文化營(yíng)銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細(xì)致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費(fèi)者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費(fèi)者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，細(xì)致劃分文化在定位不同類型的消費(fèi)人群的同時(shí)，往往能夠減弱某一單獨(dú)廠家的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在不同時(shí)期可能具有不同的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

二、企業(yè)開展文化營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷

1.提高企業(yè)開展文化營(yíng)銷的素養(yǎng)

企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營(yíng)銷的成敗，有些企業(yè)文化營(yíng)銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過(guò)度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運(yùn)用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費(fèi)者造成錯(cuò)誤性的購(gòu)買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利，長(zhǎng)期看可能陷入危機(jī)。因此企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實(shí)、真誠(chéng)地反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營(yíng)銷作為一個(gè)閉合的系統(tǒng)

惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營(yíng)銷過(guò)于重要，因而營(yíng)銷的任務(wù)無(wú)法由營(yíng)銷部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，僅僅當(dāng)作營(yíng)銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)誤的，文化營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時(shí)才能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營(yíng)銷看成是一個(gè)調(diào)研、實(shí)施、反饋、糾正、實(shí)施的閉合系統(tǒng)。

3.認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷的遞進(jìn)性

文化營(yíng)銷包括三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是企業(yè)文化營(yíng)銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要適時(shí)提升文化營(yíng)銷的層次，采用品牌文化營(yíng)銷確立產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而不是對(duì)產(chǎn)品本身的信賴。

（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷

STP理論中S、T、P分別表示市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多元化、多層次的消費(fèi)需求集合。任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)所長(zhǎng)選取市場(chǎng)并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費(fèi)者，做足市場(chǎng)工作，做足消費(fèi)者工作。

2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性

產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來(lái)，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會(huì)使產(chǎn)品顯得空洞無(wú)力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體表達(dá)才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營(yíng)銷的成功。

3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個(gè)企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，一定要注意自身向社會(huì)大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營(yíng)銷才能夠順利進(jìn)行。

4.合理運(yùn)用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運(yùn)用，例如企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5.學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營(yíng)銷策略

雖然我國(guó)文化營(yíng)銷才剛剛起步，但是不乏文化營(yíng)銷成功的典型案例，如紅豆集團(tuán)的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實(shí)施文化營(yíng)銷。

（三）樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的最高境界。企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)文化營(yíng)銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠(chéng)信。如果企業(yè)能夠樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識(shí)到企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營(yíng)銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵，向社會(huì)展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營(yíng)銷。

三、小結(jié)

營(yíng)銷企業(yè)文化范文第4篇

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化企業(yè)理念意念地圖身心語(yǔ)言程式學(xué)

企業(yè)文化自導(dǎo)入我國(guó)以來(lái)取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識(shí)到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號(hào)式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對(duì)文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場(chǎng)合大打標(biāo)語(yǔ)橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實(shí)創(chuàng)新,開拓進(jìn)取”之類的口號(hào),其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場(chǎng),靠信譽(yù)求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來(lái)裝點(diǎn)門面的幾條標(biāo)語(yǔ),也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實(shí)處的核心價(jià)值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對(duì)企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺(jué)醒,并能自覺(jué)指導(dǎo)員工行動(dòng),成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。

所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價(jià)值觀、影響員工理念的過(guò)程，是漫長(zhǎng)、艱苦的，正是因?yàn)檫@樣提到企業(yè)文化的時(shí)候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個(gè)抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營(yíng)銷。

一、貫徹企業(yè)理念的重要性

3M的員工在工作時(shí)首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時(shí)，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒(méi)錯(cuò)，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們?cè)谟^察事物時(shí)，在思考問(wèn)題時(shí)，在做決策時(shí)自然而然會(huì)用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國(guó)人的見(jiàn)面禮節(jié)是親吻時(shí)，我們都會(huì)感到不可思議，但外國(guó)人卻認(rèn)為理所當(dāng)然，沒(méi)有什么稀奇的。對(duì)同樣一個(gè)事情的態(tài)度，人們會(huì)有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國(guó)人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親，但西方人就不這樣認(rèn)為，所以他們的觀點(diǎn)與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺(jué)執(zhí)行。

根據(jù)身心語(yǔ)言程式學(xué)我們知道個(gè)體采取具體的行為方式并不是以外界的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個(gè)體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對(duì)事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實(shí)并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實(shí)賦予了顏色的同時(shí)扭曲了事物的本來(lái)面目。我們通過(guò)信息輸入通道感知這個(gè)世界，這個(gè)信息輸入通道包括視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)。外部事件通過(guò)信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后，再經(jīng)過(guò)內(nèi)心過(guò)濾器——我們的意念地圖加工處理，進(jìn)行刪減、曲解和概括，然后形成我們對(duì)這個(gè)事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。

當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗(yàn)的某方面時(shí)，我們往往會(huì)刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會(huì)因?yàn)椤靶畔⒊d”而不堪重負(fù)。另外對(duì)于任何事物，大腦總是會(huì)試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)中提煉一些模式來(lái)運(yùn)用。所以每個(gè)人都有自己的固定意念地圖，并用它來(lái)加工外來(lái)的信息、認(rèn)識(shí)世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會(huì)被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對(duì)事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個(gè)有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)，其能量可想而知。

二、事件營(yíng)銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個(gè)企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購(gòu)買先進(jìn)的設(shè)備，或可以通過(guò)申請(qǐng)獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高質(zhì)量。但如果員工沒(méi)有質(zhì)量意識(shí)，他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來(lái)能用就行，沒(méi)有必要那么精細(xì)等等，那么，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它耗費(fèi)很高成本采取的措施是無(wú)效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實(shí)際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營(yíng)銷對(duì)外營(yíng)銷的能力可以說(shuō)有目共睹，它對(duì)內(nèi)營(yíng)銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學(xué)派有一個(gè)非常著名的論點(diǎn)——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實(shí)體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實(shí)，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價(jià)值的改變，即感知改變，即我們所說(shuō)的意念地圖的改變。對(duì)于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個(gè)規(guī)則——一種假設(shè)、一個(gè)判斷或一個(gè)固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時(shí)是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個(gè)人都有這樣的感受：總認(rèn)為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時(shí)是不可預(yù)知的，它的推動(dòng)力來(lái)自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個(gè)事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會(huì)引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動(dòng)我們對(duì)感知的改變。

事件營(yíng)銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吸引人的注意，引起人的警覺(jué)、反省，對(duì)第二種改變即我們感知的改變會(huì)產(chǎn)生的影響力是其他方法無(wú)法比擬的。

海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時(shí)，面臨的市場(chǎng)形式是嚴(yán)峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對(duì)劣勢(shì)的情況下，靠什么在市場(chǎng)上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行“零缺陷，精細(xì)化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。

當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺(tái)電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動(dòng)是可想而知的，人們對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對(duì)“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒(méi)有就此而止，也沒(méi)有把管理停留在“對(duì)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。

張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題卻非常集中：我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會(huì)對(duì)質(zhì)量造成什么影響？我的工作會(huì)影響誰(shuí)？誰(shuí)的工作會(huì)影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？

海爾又成立了質(zhì)量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無(wú)獨(dú)有偶，首建集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記王文利在開展“質(zhì)量、誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常擠時(shí)間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)，用數(shù)碼相機(jī)將質(zhì)量?jī)?yōu)劣點(diǎn)記錄下來(lái)，組織專題點(diǎn)評(píng)。去年，他聽到匯報(bào)，本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問(wèn)題，便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對(duì)王文利說(shuō)：“問(wèn)題不算太大，又是你們自己發(fā)現(xiàn)的，修補(bǔ)一下就行了。”但王文利說(shuō)：“我要是今天放過(guò)這座不合格的橋，明天還會(huì)出現(xiàn)第二座。那時(shí)你們還會(huì)原諒我們嗎?”領(lǐng)導(dǎo)班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等，從教訓(xùn)中認(rèn)識(shí)的理念一下子就植入職工的心田。[摘要]企業(yè)文化的貫徹往往只停留在表層，不能真正發(fā)揮出它的作用，本文探討了事件營(yíng)銷在貫徹企業(yè)文化的影響力，探索一條塑造企業(yè)文化的有效路徑。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化企業(yè)理念意念地圖身心語(yǔ)言程式學(xué)

企業(yè)文化自導(dǎo)入我國(guó)以來(lái)取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識(shí)到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號(hào)式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對(duì)文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場(chǎng)合大打標(biāo)語(yǔ)橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實(shí)創(chuàng)新,開拓進(jìn)取”之類的口號(hào),其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場(chǎng),靠信譽(yù)求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來(lái)裝點(diǎn)門面的幾條標(biāo)語(yǔ),也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實(shí)處的核心價(jià)值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對(duì)企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺(jué)醒,并能自覺(jué)指導(dǎo)員工行動(dòng),成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。

所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價(jià)值觀、影響員工理念的過(guò)程，是漫長(zhǎng)、艱苦的，正是因?yàn)檫@樣提到企業(yè)文化的時(shí)候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個(gè)抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營(yíng)銷。

一、貫徹企業(yè)理念的重要性

3M的員工在工作時(shí)首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時(shí)，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒(méi)錯(cuò)，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們?cè)谟^察事物時(shí)，在思考問(wèn)題時(shí)，在做決策時(shí)自然而然會(huì)用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國(guó)人的見(jiàn)面禮節(jié)是親吻時(shí)，我們都會(huì)感到不可思議，但外國(guó)人卻認(rèn)為理所當(dāng)然，沒(méi)有什么稀奇的。對(duì)同樣一個(gè)事情的態(tài)度，人們會(huì)有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國(guó)人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親，但西方人就不這樣認(rèn)為，所以他們的觀點(diǎn)與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺(jué)執(zhí)行。

根據(jù)身心語(yǔ)言程式學(xué)我們知道個(gè)體采取具體的行為方式并不是以外界的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個(gè)體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對(duì)事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實(shí)并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實(shí)賦予了顏色的同時(shí)扭曲了事物的本來(lái)面目。我們通過(guò)信息輸入通道感知這個(gè)世界，這個(gè)信息輸入通道包括視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)。外部事件通過(guò)信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后，再經(jīng)過(guò)內(nèi)心過(guò)濾器——我們的意念地圖加工處理，進(jìn)行刪減、曲解和概括，然后形成我們對(duì)這個(gè)事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。

當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗(yàn)的某方面時(shí)，我們往往會(huì)刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會(huì)因?yàn)椤靶畔⒊d”而不堪重負(fù)。另外對(duì)于任何事物，大腦總是會(huì)試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)中提煉一些模式來(lái)運(yùn)用。所以每個(gè)人都有自己的固定意念地圖，并用它來(lái)加工外來(lái)的信息、認(rèn)識(shí)世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會(huì)被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對(duì)事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個(gè)有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)，其能量可想而知。

二、事件營(yíng)銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個(gè)企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購(gòu)買先進(jìn)的設(shè)備，或可以通過(guò)申請(qǐng)獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高質(zhì)量。但如果員工沒(méi)有質(zhì)量意識(shí)，他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來(lái)能用就行，沒(méi)有必要那么精細(xì)等等，那么，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它耗費(fèi)很高成本采取的措施是無(wú)效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實(shí)際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營(yíng)銷對(duì)外營(yíng)銷的能力可以說(shuō)有目共睹，它對(duì)內(nèi)營(yíng)銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學(xué)派有一個(gè)非常著名的論點(diǎn)——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實(shí)體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實(shí)，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價(jià)值的改變，即感知改變，即我們所說(shuō)的意念地圖的改變。對(duì)于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個(gè)規(guī)則——一種假設(shè)、一個(gè)判斷或一個(gè)固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時(shí)是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個(gè)人都有這樣的感受：總認(rèn)為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時(shí)是不可預(yù)知的，它的推動(dòng)力來(lái)自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個(gè)事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會(huì)引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動(dòng)我們對(duì)感知的改變。

事件營(yíng)銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吸引人的注意，引起人的警覺(jué)、反省，對(duì)第二種改變即我們感知的改變會(huì)產(chǎn)生的影響力是其他方法無(wú)法比擬的。

海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時(shí)，面臨的市場(chǎng)形式是嚴(yán)峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對(duì)劣勢(shì)的情況下，靠什么在市場(chǎng)上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行“零缺陷，精細(xì)化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。

當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺(tái)電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動(dòng)是可想而知的，人們對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對(duì)“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒(méi)有就此而止，也沒(méi)有把管理停留在“對(duì)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。

張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題卻非常集中：我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會(huì)對(duì)質(zhì)量造成什么影響？我的工作會(huì)影響誰(shuí)？誰(shuí)的工作會(huì)影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？

營(yíng)銷企業(yè)文化范文第5篇

關(guān)鍵詞：

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國(guó)的企業(yè)面臨著國(guó)際和國(guó)內(nèi)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了加強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。提起企業(yè)文化,人們往往會(huì)誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的, 與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更是難以掛鉤。其實(shí),很多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)用事實(shí)告訴我們一個(gè)企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺(jué)察,并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂(lè)購(gòu)物, “西門子”的嚴(yán)謹(jǐn), “小天鵝”的全心全意, “海爾”的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

1 企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念界定

企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中灌輸給全體員工的基本價(jià)值觀，通過(guò)教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營(yíng)理念，員工的價(jià)值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。[劉仁華.論市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化[J].飼料博覽,2009(1)]

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念，菲利普·科特勒將其定義為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、保持和控制的全過(guò)程。這個(gè)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。

2 企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系和作用

企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷是不可分割的兩個(gè)部分，一個(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷離不開良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高。

2.1 企業(yè)文化是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營(yíng)銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是內(nèi)部單一的活動(dòng)，企業(yè)面對(duì)的是外部的市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過(guò)企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計(jì)和傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達(dá)到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中需要營(yíng)銷人員的參與，所以營(yíng)銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營(yíng)銷人員通過(guò)積極傳播企業(yè)文化傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.2 企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)文化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 都是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn),其實(shí)我們研究一下世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷就會(huì)明白, 深層次的競(jìng)爭(zhēng)是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響: 行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效的企業(yè)文化營(yíng)銷方式[關(guān)瑞華.論企業(yè)文化在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用[J].科教文匯,2006(12)]。行為文化營(yíng)銷的典型例子是宜家的測(cè)試器設(shè)置。在宜家每一種新上市的商品旁邊都要擺放—臺(tái)對(duì)該商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器。如在廚房用品區(qū)，每一個(gè)櫥柜從進(jìn)入賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，櫥柜的柜門和抽屜每開關(guān)一次，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示的數(shù)字就改變一次，這既是對(duì)宜家產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，也無(wú)形之中為宜家做了—個(gè)極有說(shuō)服力的廣告，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠更加放心。

物質(zhì)文化方面宜家提倡簡(jiǎn)約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計(jì)上面就非常簡(jiǎn)約，無(wú)論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場(chǎng)景，像一個(gè)個(gè)真正的家，吸引著客戶。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值取向的共振時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“將購(gòu)物變成一種娛樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。他們利用自己獨(dú)特的思維，將宜家建設(shè)成—個(gè)充滿娛樂(lè)氣氛的商店：蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè)，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者不知不覺(jué)地被“宜家文化”所感染，購(gòu)物完全成為了一種享受。

2.3 企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場(chǎng)營(yíng)銷促使文化發(fā)展

企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說(shuō)根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個(gè)共同的公司愿景奮斗，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過(guò)創(chuàng)造性的實(shí)踐，不斷地取得好成績(jī)。同樣市場(chǎng)營(yíng)銷直面市場(chǎng)和客戶，把不斷變化的市場(chǎng)情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。

3 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化

3.1 利用企業(yè)精神和視覺(jué)形象營(yíng)造和諧的銷售文化

企業(yè)標(biāo)識(shí)、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺(jué)形象，是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識(shí)、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍(lán)色黑體英文單詞“IKEA”。幾何圖形的妙用塑造了宜家獨(dú)特而蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到宜家的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。同時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡(jiǎn)潔性。

3.2 以市場(chǎng)需求和客戶利益為核心價(jià)值理念建立適宜的企業(yè)文化

現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)沒(méi)有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤(rùn)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進(jìn)而使產(chǎn)品沒(méi)有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價(jià)值理念的建立上一定要以市場(chǎng)需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場(chǎng)。

3.3 鼓勵(lì)創(chuàng)新建立個(gè)性的企業(yè)文化

市場(chǎng)發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場(chǎng)中取得更大發(fā)展是每個(gè)企業(yè)碰到的問(wèn)題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個(gè)參觀者的角度來(lái)欣賞宜家賣場(chǎng)里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給 消費(fèi)者營(yíng)造一種輕松自主的購(gòu)物氣氛。宜家還專門為消費(fèi)者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國(guó)的風(fēng)味食品，真正營(yíng)造出了快樂(lè)購(gòu)物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂(lè)購(gòu)物的企業(yè)文化。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供智力支持和精神動(dòng)力。而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動(dòng)，共同發(fā)展。

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