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跨文化市場營銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 營銷 跨文化意識 文化差異

經(jīng)濟全球化增進了國際間企業(yè)的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來沖突和摩擦。強調(diào)文化重要性和促進理解商務貿(mào)易伙伴成為新的生意經(jīng),它使得商務合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識的重要性，避免商務領(lǐng)域中的沖突，使合作雙方達到雙贏的目的。

一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識

荷蘭心理學家Geert Hofstede認為文化是區(qū)分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習得的，持久的，也是有活力的。他不是個體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價值觀和行為取向有一定的定向作用。價值觀決定“好”和“壞”的定義。準則是成員間相互認可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動。文化是人的生存環(huán)境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運輸系統(tǒng)的組織和運行，以及經(jīng)濟―政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當不同文化背景的人接觸時，他們各自的價值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務交際中很容易會產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會失去獲取有用信息的機會、時間和個人努力，最終失去商務合作的機會。

二、文化價值觀的差異對商務活動的主要表現(xiàn)

第一個方面是對時間的理解。西方人把時間看作是線性的monochronotic 。“第二個方面是在談判的風格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價還價，也會認真核對細節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來衡量人們對權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會強調(diào)機遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個人對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習俗，以避免這種不確定性。個體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個人目標服從于群體目標。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會關(guān)系，強調(diào)“天人合一”理念。而在個體主義文化中，消費者認為個人目標更重要。強調(diào)個人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對象只限于計算機行業(yè)，但給跨國企業(yè)的管理提供了理論框架，對現(xiàn)代企業(yè)的運作和管理也具有實際的指導意義。

三、文化對營銷的影響

追求利益最大化是企業(yè)的最終目的,而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。跨國企業(yè)的營銷受地域文化差異的制約，受價值觀、交流方式、行為規(guī)范、、風俗習慣等方面的影響。不同的價值觀對時間、物質(zhì)財富和風險持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費行為和方式。西方人強調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業(yè)的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號和特點。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產(chǎn)品到目標國時應在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產(chǎn)的相機說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個成功的例子。

四、跨文化營銷策略

市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產(chǎn)品，價格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務，品牌商標，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。

首先，企業(yè)在進入國際市場之前，應對新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

定價策略也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，跨文化營銷中的產(chǎn)品定價涉及到很多因素，如定價目標、成本因素、市場需求和政府對價格的調(diào)控政策。

分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國度進行分銷時，根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接分銷。跨文化促銷形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種。這些是最基本的跨文化營銷策略，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，供給的增長遠大于需求的增長，市場競爭更加激烈，競爭的焦點集中于對顧客的爭奪和追求市場競爭的優(yōu)勢上。企業(yè)要應對日見復雜的商業(yè)問題，就應以創(chuàng)造客戶價值為基點，堅持消費者導向的營銷理念。從市場需求、商務談判、產(chǎn)品定價、銷售及傭金的確定著手，營銷者應對文化差異保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)氐奈幕蛩靥攸c，不斷調(diào)整和改變營銷策略，努力創(chuàng)新營銷模式來適應市場的需求。

理解一種文化的復雜行為就像是學習一種外國語。他需要持續(xù)不斷地努力去嘗試和練習。在經(jīng)濟全球化的前提下，商務人員必須具備跨文化意識和交際技巧來避免交流中的誤解，以獲得企業(yè)核心競爭力。營銷要以文化觀念為前提，運用跨文化營銷策略來提高營銷能力，以文興商，通過新聞廣告，傳統(tǒng)節(jié)慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達到增強營銷功能的目的。

參考文獻:

跨文化市場營銷范文第2篇

[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略

21世紀是文化融合的世紀。隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，國際投資、國際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場，利用國內(nèi)和國際兩個市場的資源優(yōu)勢，往往采用全球經(jīng)營戰(zhàn)略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復雜性和廣義性。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。例如兩方國家強調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對市場營銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業(yè)外部營銷網(wǎng)中的營銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大。可口可樂公司最初進入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認識、倫理道德、文化藝術(shù)、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業(yè)的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營銷要詳細了解目標市場的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略。

4、風俗習慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業(yè)經(jīng)營者從事跨文化營銷必須了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。風俗習慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷策略進行調(diào)整來適應市場需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產(chǎn)品和服務極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產(chǎn)品和服務尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產(chǎn)品和服務尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，跨文化營銷中面臨的產(chǎn)品定價更為復雜。(1)定價目標。它是指企業(yè)希望通過定價手段的運用達到相應的營銷結(jié)果。在成長性較好的國外市場，企業(yè)比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業(yè)則傾向于考慮短期財務績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產(chǎn)品的消費偏好不盡相同。跨文化營銷中營銷者需在對目標市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標市場的需求做出預測。(4)政府對價格的調(diào)控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當?shù)匾约皣H通用政策的限制，避免不必要的損失。

共2頁: 1

論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當企業(yè)經(jīng)過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機構(gòu)實現(xiàn)銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發(fā)商，業(yè)務覆蓋市場上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬個批發(fā)商和逾16萬個零售商。整個分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡。

4、促銷策略。跨文化促銷主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對象、途徑和時機。國際公共關(guān)系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對象關(guān)系，也必須把握住相應的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應注意的幾個問題

1、避免自我參照標準的影響。自我參照標準本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據(jù)進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態(tài)度、風俗習慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標準妨礙了營銷者對國際市場評價的準確性，阻礙營銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來美國人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標市場文化的認識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使營銷活動失敗，企業(yè)還可能遭到目標市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應當進行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強跨文化營銷人員的培訓。首先，跨文化人員要時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時要對文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點；其次，跨文化營銷人員要掌握開發(fā)國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓成本，并可以依靠他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗。

跨文化市場營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：跨國保險公司 文化差異 市場營銷

隨著保險業(yè)的全球經(jīng)營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對一個渴望實現(xiàn)全球成功經(jīng)營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此 ，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。

認識文化差異

文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。 不同文化間的社會規(guī)范是不同的。跨國保險公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異 ，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會心理學家霍夫斯蒂特（Geert Hofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經(jīng)驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程――不同的文化。霍夫斯蒂特根據(jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導地位的情形。

文化因素影響保險公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險公司經(jīng)營管理的各個方面，從設(shè)立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計、投保、核保、交費到后續(xù)服務全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。

文化影響市場選擇

對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結(jié)合各國的文化背景。

保險談判過程的跨文化觀點

談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點把談判劃分為四個階段：無任務探索階段、任務階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。

保險市場營銷調(diào)研中文化因素

保險營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。保險市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調(diào)查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實性和實際應用中的可行性。

保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中的文化現(xiàn)象

財產(chǎn)保險和人身保險的險種的設(shè)計，必須符合當?shù)氐奈幕晳T。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產(chǎn)品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。

文化因素對營銷方式的影響

目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計應隨著文化的不同而不同。

個人推銷保險的文化問題

個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程――個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

保險售后服務中的文化因素

保險競爭日益激烈，保險服務日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險責任事故后，保險公司應及時上門調(diào)查理賠。售后服務是整個產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務的提供者和消費者對需求內(nèi)容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機統(tǒng)一。如果跨國保險公司管理者不相信員工 , 只“管”他們 , 而不會“理”他們 , 就會造成管理者和職工關(guān)系的疏遠和社會距離的增加 , 就會影響溝通 , 甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突 , 對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度 , 職工也會采取非理性的行動 , 這樣 , 誤會越多 , 矛盾越深 , 對立與沖突就成為必然 , 后果不堪設(shè)想。同時文化差異難于實現(xiàn)保險公司內(nèi)部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。

文化差異對跨國保險公司組織機構(gòu)運轉(zhuǎn)效率的影響

由于價值取向的不同 , 必然導致不同文化背景的人采取不同的行為方式 , 而同一公司內(nèi)部便會產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化 , 這種日益增多的文化沖突就會表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上 , 人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規(guī)范必然導致管理費用的增大 , 增加組織協(xié)調(diào)的難度 , 甚至造成組織機構(gòu)低效率運轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業(yè)來說，應實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通常跨國保險公司在海外進行投資經(jīng)營，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T做管理人員及保險人，利用當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險公司在當?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤稀p少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當?shù)匚幕晳T開發(fā)產(chǎn)品、實現(xiàn)保險銷售。

根據(jù)各國文化習慣發(fā)展保險電子商務

保險電子商務的最終目標是實現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡實現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價值觀等，設(shè)計網(wǎng)上營銷流程。電子商務將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務業(yè)追求的目標。隨著電子商務技術(shù)的發(fā)展，保險公司可以通過電子商務系統(tǒng)向客戶提供自動化的、專業(yè)的和個性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產(chǎn)品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強保險管理人員和推銷人員的培訓

大多數(shù)公司一般注重對員工的保險專業(yè)知識和推銷技巧的培訓，常常忽略文化差異的培訓，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強員工對不同文化環(huán)境的反應和適應能力。培訓通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識培訓；語言培訓；模擬培訓；跨文化研究；心理培訓；外交技能的培訓。

在保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險經(jīng)營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時，所以成功的保險營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規(guī)范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據(jù)市場需要制定新的險種。保險險種的設(shè)計、定價，必須符合當?shù)氐奈幕晳T。

參考文獻：

跨文化市場營銷范文第4篇

個人簡介：1號店副總裁

潘薺擁有多年的世界頂尖企業(yè)工作經(jīng)驗，熟悉亞洲、美國、拉丁美洲跨文化市場運作。曾先后在eBay、寶潔等全球知名公司擔任市場部要職。擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗及企業(yè)管理經(jīng)驗。美國南加州大學馬紹爾商學院MBA，上海交通大學雙學士。

整合是我們今年營銷工作的重點。希望能夠嘗試各種媒體，整合各類資源，打通線上與線下傳播活動，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，使1號店品牌更上一個臺階。

2011年是1號店成立的第4年，品牌尚處于快速成長期。在過去一年，我們捕捉到中國電子商務向生活化轉(zhuǎn)型的趨勢。于是，普及1號店“中國最大、最成熟的網(wǎng)上超市”品牌認知、在網(wǎng)民中形成“足不出戶，滿足顧客一站式需求”的親民形象，成為我們的主要任務。為此，我們簽約了中國最具親民特質(zhì)的電視明星之一――“國民媳婦”海清，并拍攝主題廣告片。這一年，我們在品牌推廣方面獲得極大的提升，知名度達到了400%的指數(shù)提升。

1號店還格外關(guān)注電商行業(yè)的新趨勢，適時作出創(chuàng)新。例如，去年7月我們在國內(nèi)首度推出“無限1號店”營銷項目，將互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、線下媒體有機結(jié)合到一起，做到了消費場景的無縫銜接與融合。消費者只需持手機拍攝地鐵中“無限1號店”廣告中商品的二維碼，即可完成一次購物，做到了“地鐵即超市”，符合現(xiàn)在多信息、快節(jié)奏、宅文化的用戶需求。“無限1號店”也是國內(nèi)電商在O2O模式方面最成功的探索之一。

回顧起來，我們這一年的整體營銷動作還是比較穩(wěn)健的，在業(yè)內(nèi)屬于費用占比較低的水平。我們希望能將這部分節(jié)省下來的費用讓利給消費者。

基于這樣穩(wěn)健而不乏創(chuàng)新的營銷實踐，去年1號店取得了比較不錯的成績：我們2011年的銷售額提升到了27.2億元人民幣。據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)DDMA2011年的數(shù)據(jù)，上海地區(qū)網(wǎng)上超市市場份額，1號店占比達到88.9%。

2012年，我們將從口碑營銷升級到品牌建立，希望能在全國范圍內(nèi)增強消費者對1號店的品牌認知度和認可度。整體營銷規(guī)劃也會圍繞這一目標，繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有的營銷渠道，嘗試更多的營銷方式。比如，我們會繼續(xù)延伸“無限1號店”的創(chuàng)意，包括投放地點、投放方式等，與微博等新媒體結(jié)合，希望可以繼續(xù)鞏固1號店在移動電子商務方面的優(yōu)勢。今年除了要在上海、北京、廣州等一線城市夯實1號店的品牌基礎(chǔ)外，也希望可以在武漢、成都等城市能夠獲得業(yè)務突破。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)媒體是我們必須把握好、研究透的媒體，也是我們截至目前最主要的營銷渠道及投入的最大占比部分。對于我們來說，TVC廣告、戶外廣告反而是比較新的嘗試，比如海清的廣告、“無限1號店”的地鐵戶外廣告。

整合是我們今年營銷工作的重點。希望能夠嘗試各種媒體，整合各類資源，打通線上與線下傳播活動，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，使1號店品牌更上一個臺階。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足品牌的需求，只有創(chuàng)新和不斷嘗試才能找到營銷新方向。

跨文化市場營銷范文第5篇

20世紀80年代以后，經(jīng)濟社會全球化對教育提出了新的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品的跨國界流通要求產(chǎn)品設(shè)計者能夠了解別國消費者的需求；食品、水資源和環(huán)境等世界性問題需要具有國際視野的決策者和工程師，培養(yǎng)理解多元文化、具有國際競爭力的人才遂成為許多國家教育改革的重點之一。許多學校過去很少關(guān)注專業(yè)性非常強的學科，現(xiàn)在也開始為其創(chuàng)造機會，讓這些專業(yè)的學生了解其他國家的文化。牙科系一直以案例教學為主，如今在案例中增加了多元文化的要素，如怎樣與來自其他國家以及信奉其他宗教的病人進行交流；動物學科的學生不僅要學習一般的動物生物學和動物管理學，還要知曉牲畜養(yǎng)殖可能對環(huán)境、基因操作和未知疾病等造成的影響。

長久以來，一提到國際化人才培養(yǎng)，人們便會想到學生的跨國流動，至今，依然有許多人相信，學生流動是教育國際化的最佳途徑，甚至是唯一途徑。為了促進學生的跨國流動，許多大學與外國高校達成學生交換協(xié)議，不少政府和非政府機構(gòu)設(shè)立了海外學習獎學金，一些國際組織也推出了地區(qū)性的學生交換項目，如歐盟的伊拉斯漠斯·蒙得斯計劃和亞太地區(qū)的亞太大學交流會。盡管如此，人們還是發(fā)現(xiàn)，能夠到國外學習的學生很少。只有10%的歐洲學生有海外學習經(jīng)驗，在美國，這一比例不足1%，于是，“本土國際化”的概念應運而生，在教育理論界和實踐界引起轟動。本土國際化（Internationalization at Home，IaH）泛指除學生流動之外的一切國際活動，其發(fā)端者為瑞典學者本特·尼爾森（Bengt Nilsson）。尼爾森指出，盡管學生流動對國際化人才培養(yǎng)至關(guān)重要，但是國際化不能只依靠這10%出過國的學生，要想在全球化世界中站穩(wěn)腳跟，所有學生都必須“國際化”。然而，把所有學生都送出國顯然是不可能的，一種現(xiàn)實而有效的辦法是在大學教育中，為沒有機會出國的學生提供國際化經(jīng)驗，這就是本土國際化。本土國際化聚焦于形式多樣的課程改革和課外活動開發(fā)。

一、課程改革

課程改革的一個重要途徑是，在已有課程中增加一門或兩門與“國際”有關(guān)的課程。這種做法比較簡便省力，基本上不需要改變現(xiàn)行的課程結(jié)構(gòu)。尼爾森所在的馬爾默大學設(shè)有國際移民與種族關(guān)系學院，學院為工程系的部分學生開設(shè)為期5周的選修課，研討移民政策、種族隔離以及文化和宗教差異等問題。由于受到學生廣泛歡迎，選修此課程的學生在短時間內(nèi)增加了1倍。許多大學把國際問題和跨文化研究更進一步地融合成一門國際課程作為所有學生的必修課，荷蘭的特文特大學就是一例。一些中小學也引入了國際研究課程。澳大利亞的柯若瓦女子學校是一所非政府學校，它為六至八年級的學生開設(shè)了一門名為世界女性的課程，向?qū)W生講授歷史上知名女性的生活，讓學生知道不同國家的女性也有相同的人生經(jīng)歷。九年級學生則通過非英語語言課學習外國文化、政治和歷史。

第二個途徑是開展外語教學，在提高學生語言交流能力的同時，讓學生了解其他國家的研究術(shù)語、研究方法和研究成果。一些高校開設(shè)以語言學習為主的外語課，如馬爾默大學的英語會話課；另一些高校則用外語教授專業(yè)課程。韓國政府甚至規(guī)定，國立首爾大學、延世大學和梨花女子大學等精英大學，以英語為教學語言的課程必須達到30%。值得一提的是日本的秋田國際教養(yǎng)大學，它是一所全英語授課大學，該校所有新生都要參加托福考試，并根據(jù)考試成績編成3組，學習英語閱讀、寫作、會話和聽力。大學定期對學生進行托福測試，考查學生的進步情況。完成英語學習之后，學生可以開始學一些文科核心課程，如社會學、法學、政治學和歷史。從二年級開始，學生才正式學習主修課程。

課程改革中最富有潛力，但實施難度最大的問題是，如何促進不同國家的高校相互合作，聯(lián)合開發(fā)課程或課程模塊，從而實現(xiàn)不同文化和思想的碰撞與交融。葡萄牙理工學院、捷克的俄斯特拉發(fā)大學、波蘭的人文與經(jīng)濟研究院、羅馬尼亞的羅馬里綜合大學和英國的圣瑪麗大學學院共同開展高級跨國情景中的教學項目，目的是讓合作院校向?qū)W生傳授一門共同課程。課程的主題之一是歐洲研究，其中包括3個模塊：歐洲面臨的教育挑戰(zhàn)、歐洲公民與歐洲價值觀以及歐洲歷史與歐洲制度。這些模塊均用英語講授，每個模塊45學時，學生修完后，共可獲得15學分。歐洲管理學院與國際公司團體是一個由17所來自歐洲頂級商學院、4家歐洲之外的學術(shù)機構(gòu)和50多家世界知名跨國公司組成的團體。該團體開設(shè)了管理碩士課程，在所有成員學院講授。課程包括6個部分：學生所在學院的自設(shè)課程、團體共同開發(fā)的專門課程、兩門語言課程、一次海外實習、制訂一項商務計劃以及在一所海外成員學院學習一學期。

二、開發(fā)課外活動

本土國際化不僅體現(xiàn)在正規(guī)課程中，也體現(xiàn)在豐富多彩的課外活動中。訪問學者、留學生和移民扮演著重要角色，他們可以為本地學生提供多元視角，使得本地學生不用出國就可以探索不同的文化和傳統(tǒng)。一個有趣的概念叫做國際教室（International Classroom），在一些國家，隨著交換生和移民的增多，同一個教室里有時會坐著來自十幾個甚至幾十個國家的學生。國際教室就是要充分利用這些學生豐富的文化背景，讓學生學會欣賞多元文化，提高跨文化交流能力。例如，美國的明尼蘇達大學有跨文化交流專題研究組，讓外國學生和本國學生一起分析與討論自身的文化價值取向、交流風格、解決問題的方法和學習風格。明尼蘇達州則在20世紀70年代中期通過立法，對有助于美國學生學習國際文化的外國學生給予財政補貼。

也有一些學校建立了導師制，將本國學生與外國學生或外國移民組合在一起。柯若瓦女子學校向每位外國交換生提供由兩位教師和兩位本校學生組成的導師組，幫助交換生熟悉學校環(huán)境，融入學校生活。在與交換生交流的過程中，導師組的所有成員都獲益匪淺，他們與其他學生一起開展研討會，探討文化差異有哪些表現(xiàn)以及怎樣理解文化差異。馬爾默大學每年派出100名學生，擔任100名中小學移民學生的導師。導師對移民學生跟蹤1年，每周至少到學生家里待3個小時，或與學生一起參加各種活動。這既有助于移民學生獲得安全感，又讓導師認識了不同的文化、宗教和傳統(tǒng)。

三、網(wǎng)絡與本土國際化

網(wǎng)絡是本土國際化的關(guān)鍵手段，一些學者甚至提出，高等教育國際化很可能是各國學術(shù)界大量使用互聯(lián)網(wǎng)的必然結(jié)果。各國師生可以召開視頻會議，可以通過虛擬圖書館查閱各國資料，教師也可以把事先錄好的演講放在網(wǎng)上，供各國人士下載觀看。最重要的是，各國師生可以通過互聯(lián)網(wǎng)，形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)與外語教學密切相關(guān)，因為各國師生要相互合作，必須使用某種國際語言，如英語。20世紀90年代末，比利時、美國、阿根廷、法國、蘇格蘭和西班牙的一些高校啟動了Marctica項目，目的是讓來自不同文化背景的學生，共同學習國際市場營銷課程，并在此過程中發(fā)展跨文化交流和理解能力，項目的工作語言為英語。國際市場營銷課程由3部分組成：一是學生通過網(wǎng)絡，自學由各成員學校共同開發(fā)的課程軟件包——國際與跨文化市場營銷；二是虛擬交換，也就是成員國學生不必出國，而是利用電子郵件、聊天室、網(wǎng)絡論壇和視頻會議，組成團隊，撰寫論文，解決實際問題，從而達到與出國留學相似的效果；三是各小組利用網(wǎng)絡，開展國別分析。

類似的虛擬社區(qū)在中小學也可以看到。美國的田納西大學與保加利亞的布爾加斯自由大學共同設(shè)計了一個名為“我家、你家、我們的家”（My Place，Your Place，Our Place）的教學模型，并在田納西州和布爾加斯地區(qū)的一些中小學開展了前期試驗。兩個地區(qū)的中小學生可以通過電子郵件兩兩結(jié)對，電子郵件的內(nèi)容最初由老師指定，如介紹當?shù)靥鞖夂彤斎諈R率，然后逐步由學生根據(jù)教學模型中列出的項目，開展自由討論，如比較兩地物價，計算兩地勞動者需要工作多少小時才能買得起某件商品。學生可以把他們的項目成果上傳到專門網(wǎng)站，供大家學習和討論。