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10月18日,北京現(xiàn)代將舉辦該公司成立九周年慶典,屆時北京現(xiàn)代的“十二五”規(guī)劃也將浮出水面。該公司計(jì)劃再用6年時間產(chǎn)銷700萬輛汽車,并最終實(shí)現(xiàn)“兩個倍增”計(jì)劃。
即將迎來成立九周年紀(jì)念日的北京現(xiàn)代,是中國發(fā)展最快的汽車公司之一,截至今年8月底,已累計(jì)生產(chǎn)300萬輛汽車。
北京現(xiàn)代成立之初恰逢中國放開國產(chǎn)轎車價格引發(fā)的汽車市場大爆發(fā),廣闊的市場空間使其成為令人矚目的后來者,“現(xiàn)代速度”也成為汽車業(yè)傳誦一時的佳話。
不過,北京現(xiàn)代過去9年大多生產(chǎn)的是“質(zhì)量可靠、價格實(shí)惠”的中低檔汽車,在中高級車市場則缺乏建樹。
直到IX35與第八代索納塔先后上市才改變了這一局面。新索納塔拋棄了老款索納塔公商務(wù)用車的市場路線,轉(zhuǎn)而定位于私人用戶。比北美車型更豐富的配置、“五年或10萬公里”的保修政策,加上諸如“原值回購”置換等一系列有針對性的市場推廣活動,讓新索納塔在強(qiáng)手如林的B級車市場脫穎而出。9月份,新索納塔銷量超過1萬輛。
“這個置換計(jì)劃是一箭三雕,一是解決新車上市之后,不直接降價,第二提升品牌最關(guān)鍵的是二手車價值,因?yàn)槎周嚨膬r值上不來,品牌上不去;第三是解決客戶群,這也是我們大家認(rèn)為比較值得總結(jié)的一個地方。”李峰在接受記者采訪時說。
由于目前的兩個工廠已達(dá)到滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài),北京現(xiàn)代產(chǎn)能已達(dá)到上限,因此通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高中高級車的產(chǎn)銷比例,來提升品牌美譽(yù)度就成為李峰與北京現(xiàn)代當(dāng)下最重要的任務(wù)。
目前中國是全球競爭最激烈,也是變化最快、最復(fù)雜的汽車市場。世界上所有的重要汽車品牌都已進(jìn)入其中,大眾、通用、豐田、日產(chǎn)等跨國汽車公司也都基本完成了產(chǎn)品布局,加之不斷升級的汽車消費(fèi),使中低端市場的生存變得更加艱難和變幻莫測。
如果不能利用產(chǎn)能達(dá)到上限之際,完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成功向上突破,將會給北京現(xiàn)代未來發(fā)展蒙上一層陰影。
這也是北京現(xiàn)代上下對新索納塔倍加重視的原因。李峰坦言,新車上市時間窗口一旦沒有抓住,就必須等待“二次創(chuàng)業(yè)”,而這是一個更加艱難的過程,很少有成功的機(jī)會。
由于中國已成為全球第一大汽車市場,加之近兩年北京現(xiàn)代出色的市場表現(xiàn),韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)破天荒地按照中國國情與北京現(xiàn)代共同制定了愿景規(guī)劃,這意味著北京現(xiàn)代已經(jīng)從一間工廠升級為具有制定發(fā)展戰(zhàn)略權(quán)力的區(qū)域公司,因此無論是北京現(xiàn)代還是韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán),都無法接受新索納塔失敗的結(jié)果。
新索納塔的首戰(zhàn)告捷,讓北京現(xiàn)代看到了突破大眾、通用、豐田、本田、日產(chǎn)等跨國公司所壟斷的B級車市場的曙光,從而突破現(xiàn)代品牌的天花板,將中高級車所占銷量比例提升一倍的希望。
不過,這是比提高銷量更艱巨的任務(wù)。2009年李峰就任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理之初,對記者談及現(xiàn)代汽車質(zhì)量管理的感受時曾說,就兩個字“真抓”。
將近三年,如今北京現(xiàn)代的產(chǎn)品質(zhì)量又有了長足的進(jìn)步,不論是新索納塔還是IX35都有非常好的口碑,李峰又在為全面提升產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌影響力做不懈努力,以為北京現(xiàn)代下一步發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
據(jù)李峰介紹,北京現(xiàn)代剛剛進(jìn)行的內(nèi)部調(diào)整中,在銷售本部和部之間增設(shè)了一級組織―客戶服務(wù)室,對客戶滿意度、售后服務(wù)和培訓(xùn)以及現(xiàn)場服務(wù)區(qū)域化進(jìn)行細(xì)化服務(wù),同時將原來的質(zhì)量部從生產(chǎn)本部下面剝離出來,變成一個公司直屬部,下面成立六個部,以進(jìn)一步細(xì)化質(zhì)量管理。
關(guān)鍵詞:汽車市場;自主品牌;品牌營銷;營銷策略
在最近幾年來,伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快,人們的基本生活需求得到極大滿足的同時,開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此,國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象,越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場,并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中,國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化,為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利,我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距,不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說,在購車之前,會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中,自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車,比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等;合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌,通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始,我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的,但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn),因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高,而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式,價值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今,我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步,但從消費(fèi)者的反饋情況來看,仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解,筆者以奇瑞A3為例,針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌,一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而,奇瑞所推出的部分車型,在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位,但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例,這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血,但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡陋,讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時,來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度,從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力
價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場,雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢,但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看,價格卻偏高。在奇瑞A3的會中,很多消費(fèi)者都表示對此款車型價格的失望,造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)椋嫒鹌囎鳛樽灾髌放苼碚f,本身的自溢價能力較差,在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中,消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無法體現(xiàn)出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持,營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前,已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備,所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果,讓很多消費(fèi)者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是,奇瑞A3在上市時機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。
奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月,這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段,選擇在此時推出新款車型,難免會讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受,從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止,同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等,其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外,一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多,其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù),因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說,合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象,價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看,我國的消費(fèi)者在購車時更加看重的是汽車的耐用性,由于買車對于國人來說是一件大事,因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車,基于此,合資汽車在價格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
(1)本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型,所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費(fèi)者群體,本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。
(2)本田汽車的營銷戰(zhàn)略
在國內(nèi)的汽車市場中,本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場,在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上,設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度,通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率,同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會,讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力,從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生,一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富,幾乎不會將老舊車型進(jìn)行淘汰處理,在推出新款車型以后,自主品牌會將新車型重新命名,老車型還會同時銷售。例如,當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后,也并沒有將過去的F3淘汰,而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而,由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款,因此會給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙,從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。
再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象,在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時,直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理,這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場的平穩(wěn)局面,但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價。事實(shí)上,本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價促銷,以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額,但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位,本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外,諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng),在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說,不僅表示著汽車的車型,同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值,其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析,合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè),在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮,寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型,奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的,根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征,從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費(fèi)者來說,品牌是他們最先考慮的購車元素,在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下,對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌,突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性,這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價值,當(dāng)品牌價值同消費(fèi)者的購買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后,便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴,進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好,促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。基于此,自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價值定位,以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為,無論是汽車本身的品牌價值,還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價值體系,均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素,這其中主要包括了品牌在市場中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看,雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力,但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素,逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流,提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國內(nèi)的汽車市場來看,選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前,自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系,以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時,一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等,這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向,唯有通過加緊技術(shù)研發(fā),才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通,提高服務(wù)水平
在我國的細(xì)分汽車市場中,競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起,為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今,國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù),從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo),實(shí)施重點(diǎn)突破
毋庸置疑的是,汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點(diǎn),為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出,就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題,繼而先選擇逐漸的淡出高端市場,堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線,在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后,再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象,繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說,中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢,走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。
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“我們對中國市場的依賴度越來越大。” 寶馬董事長雷瑟夫毫不掩飾地表達(dá)了寶馬將在中國繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)的計(jì)劃。
其實(shí)雷瑟夫只是那些想搶占中國中高端車市的跨國車企之一。消息稱,除了已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟的通用、大眾等跨國車企,如今英菲尼迪的中國基地已經(jīng)敲定在遼寧大連;斯巴魯和奇瑞的合資項(xiàng)目已經(jīng)獲得政府批準(zhǔn)。此外,捷豹路虎與奇瑞、雷諾與東方已簽署了備忘錄,估計(jì)離國產(chǎn)化已不遠(yuǎn)。菲亞特、克萊斯勒、西亞特等跨國車企也已經(jīng)開始與中國廠商磋商。
中國的中高端車市越來越擁擠,華晨汽車集團(tuán)董事長祁玉民說:“得中場者得天下。”跨國車企的加速進(jìn)入,業(yè)內(nèi)稱,必將在中國上演一場慘烈的競爭大戲。
井水惦記河水
一直以來,中國車市的分工都是進(jìn)口車盤踞中高端市場,自主品牌車占據(jù)低端市場。相安無事,可是2008年金融危機(jī)的影響,致使整個歐洲經(jīng)濟(jì)增長乏力,導(dǎo)致全球汽車交易市場交易萎靡。唯獨(dú)中國市場高歌猛進(jìn),2009年和2010年均創(chuàng)下全球產(chǎn)銷第一的業(yè)績。即使2011年有所回落,業(yè)績也是明顯優(yōu)于其他各國。
于是,更多的跨國車企放眼中國,通用為了中國市場,寧可斷臂,也不肯讓破產(chǎn)的薩博被中國車企收購。北京現(xiàn)代也突然高調(diào)宣布,將發(fā)力中高端市場。我們再來看一組數(shù)據(jù),2011年,中國整車進(jìn)口數(shù)量達(dá)到103萬輛,同比增長28%,進(jìn)口車型以中高端的豪華車為主。
除此之外,來自國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示,不包括進(jìn)口改裝車在內(nèi),2010年進(jìn)口經(jīng)銷商的數(shù)量為800多家,2011年增至1200多家,整體增幅35%左右,42個進(jìn)口品牌中32個品牌都在大力發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。從側(cè)面證實(shí),中國汽車市場對進(jìn)口車的青睞。
跨國車企的加速擴(kuò)張引起了中國自主品牌車的恐慌。本來2011年汽車下鄉(xiāng)、小排量乘用車購置稅減征等刺激政策的退市,已經(jīng)削弱了自主品牌車的實(shí)力。如今,更為糟糕的是,上汽通用五菱、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特等近10家合資車企,發(fā)力中高端市場的時候,已經(jīng)不滿足現(xiàn)有的市場,他們覬覦更大的蛋糕,合資生產(chǎn)的自主品牌車型新賽歐、雅力士、東風(fēng)標(biāo)致206、威馳等,直接把觸角伸向了自主品牌車10萬元以下的低端車市場。井水不犯河水的局面被打破,自主品牌車的生存空間被大大擠壓。
于是,為了自保,2011年,自主品牌車也開始發(fā)力中高端市場。在2011年4月舉辦的上海國際車展上,我們看到廣汽吉奧奧軒G5、奔騰B9概念車、比亞迪S6等自主品牌中眾多中高端車的亮相。
長城汽車股份公司董事長魏建軍告訴記者:“1.5至2升排量的中端車將是未來的市場主力。”而且他相信,隨著認(rèn)知度和品牌知名度的提升,自主品牌的中高端車將會得到消費(fèi)者的認(rèn)可,價格也將逐步和進(jìn)口車靠近。
對此祁玉民稱:“中高端車市場的競爭從來都是慘烈的。”盡管對現(xiàn)在的自主品牌車來說,和跨國車企在中高端市場競爭還顯得有點(diǎn)力不從心,但是市場的角逐已經(jīng)開始,要么生,要么死。
背水一戰(zhàn)
其實(shí),跨國車企對中國車市的擠壓,業(yè)內(nèi)認(rèn)為未必是件壞事。
上海通用汽車副總經(jīng)理蔡斌認(rèn)為,現(xiàn)在這個時候正是中國第二輛車的換購時代。“業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為2000年是轎車進(jìn)入中國的元年,中國消費(fèi)者使用一部車的周期大約為5至6年,所以現(xiàn)在是換購的高峰期,而第二代車肯定是以中高端車為主。”
除此之外,中國成長起來的80后,也是車市消費(fèi)的主力人群,他們更加個性和理性,因此中高端車是這個階段的人群選擇最多的車型。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),這兩個市場的規(guī)模加起來應(yīng)該超過上千億元。
北京現(xiàn)代汽車副總經(jīng)理張志勇則認(rèn)為:“隨著油價上漲,加上中國各大城市治堵的愿望,北京限購政策可能會被各地效仿,汽車消費(fèi)將進(jìn)入一個理性和個性化的時代,我們認(rèn)為,中高端的產(chǎn)品受到的影響最小。”
如今我們看到,自主品牌車企,繼吉利、奇瑞汽車轉(zhuǎn)型中高端車市之后,上海汽車、東風(fēng)乘用車、長安汽車、北汽都在中高端領(lǐng)域推出新產(chǎn)品。其中,東風(fēng)風(fēng)神和長安汽車都是首次切入中高端市場。自主品牌車企和跨國車企的爭奪戰(zhàn)徹底拉開序幕。
可是在這場戰(zhàn)役中,“2011年自主品牌市場份額被大幅侵蝕,進(jìn)軍高端可謂‘背水一戰(zhàn)’。” 青年汽車副總裁黃志強(qiáng)認(rèn)為,“依靠低端市場生存的日子,并不好過。自主品牌企業(yè)面臨困難重重,遭遇巨大的技術(shù)投入、品牌宣傳、全球技術(shù)壁壘以及合資企業(yè)圍追堵截這四道難題。”他認(rèn)為,依靠價格競爭力搶取市場的生存法則將難以生效,進(jìn)軍中高端市場是唯一的出路。
所以,奔馳、豐田、大眾、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌在中國市場的高歌猛進(jìn),上下擠壓,一方面將自主品牌車企逼近了死胡同,一方面也激發(fā)了自主品牌車企的斗志。
競爭是壓力也是動力,關(guān)鍵在于,競爭雙方要如何進(jìn)行較量。
可能是個平局
眾所周知,技術(shù)一直以來都是自主品牌車企的軟肋。為了能獲得技術(shù),中國汽車市場對跨國車企一直很照顧,優(yōu)惠稅收、簡化程序,為跨國車企提供了很多方便。
但是今年伊始,有消息稱,中國將不再通過優(yōu)惠稅收待遇和簡化審批程序等政策推動外國汽車制造商的對華投資。
“如果中國不再提供優(yōu)惠政策,在華跨國車企制造商日后的成本可能會急劇上漲,同時也將更加依賴中國合作伙伴。中國把扶持政策轉(zhuǎn)向本土汽車業(yè)的做法或許意味著,汽車市場上將迎來更有力的競爭對手。”分析人士說。
但是,現(xiàn)在我們必須要看到,中國汽車市場競爭的現(xiàn)狀,蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱對記者表示,“近兩年自主品牌年銷量超過5萬的車型不多,外資品牌單品牌車型年銷量多在15萬輛上下,兩者差距巨大。自主品牌在高端市場很難快速起來。”
“自主品牌企業(yè)的核心競爭力就是價格優(yōu)勢,它的價格對壟斷下的合資品牌的價格有很大的沖擊。”青年汽車副總裁黃志強(qiáng)稱。因此當(dāng)國家政策傾斜以后,跨國車企的成本上升,之前跨國車企慣用的以降低價格沖擊自主品牌車型的策略,短期內(nèi)可以,長期的話,就會影響到整個銷售和產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
相對于奔馳、寶馬、奧迪等品牌入門級豪車20多萬元的價格,舉例來說,奔馳A160售價23.8萬元起、奔馳B200售價28.8萬元起。自主品牌同類型的車就便宜很多,奔騰B9概念車售價14~18萬,長城哈弗H6售價9萬~14萬。
【關(guān)鍵詞】汽車修理;理念;服務(wù)
前言
隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展,人民生活水平的普遍提高,汽車正以前所未有的步伐邁進(jìn)普通百姓的家庭。特別是中國成功加入WTO后,汽車逐漸大幅度降價,更加刺激了我國的私家車的消費(fèi)。未來幾年,我國的汽車擁有量將以每年20%的速度遞增,隨之而來的巨大的汽車售后市場——汽車美容、養(yǎng)護(hù)、裝飾、快修及至大修等,將成為二十一世紀(jì)一個龐大的黃金產(chǎn)業(yè)。汽車維修行業(yè)如何針對當(dāng)前形勢,采取什么樣的汽車修理理念,在競爭中利于不敗之地提出了考驗(yàn)。
1 目前我國汽車修理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國汽車市場呈現(xiàn)高速增長勢頭,在2012年就被許多業(yè)內(nèi)專家公認(rèn)為中國開始進(jìn)入汽車社會。在汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面,家庭購買比例越來越大,已經(jīng)成為市場需求的主體,中國從此將開始進(jìn)入穩(wěn)定增長的良性的汽車市場。我國汽車維修行業(yè)目前正處于發(fā)展時期,不可避免的還存在一些問題,主要表示在以下幾個方面。第一、缺少核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)意識淡薄。汽車制造業(yè)水平的大幅度提高,讓汽車修理企業(yè)不得不投資購買先進(jìn)的維修檢測設(shè)備,這同樣也給汽車維修企業(yè)迎來了一個難得的發(fā)展機(jī)遇,但在實(shí)際門檻低、市場競爭無序。由于低價的設(shè)備市場空間比較大,汽車維修設(shè)備商們紛紛壓低價格以獲取市場份額,打價格戰(zhàn)成了營銷的主要手段,而價格降低的背后必然會對質(zhì)量產(chǎn)生影響,同時會間接對品牌的樹立帶來負(fù)面效應(yīng)。國內(nèi)產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定,故障率低,外觀設(shè)計(jì)存在抄襲,許多的企業(yè)都沒有自己的品牌,只能靠低價格來銷售,最終很難長久得到市場的認(rèn)同。第二、人才發(fā)展無序,高級人員欠缺。隨著近年汽車維修廠商們加大了對人員的培訓(xùn)以及引進(jìn)高級管理人員與技術(shù)人員培訓(xùn)等措施,從業(yè)人員總體素質(zhì)有大的提升,但和國外相比,高級研發(fā)人員還很缺乏,且人員素質(zhì)的提升跟不上整個行業(yè)的發(fā)展。汽車工業(yè)的飛速發(fā)展,對于專業(yè)人才的要求也逐步提高,加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)人才的培訓(xùn)是整個行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第三、市場營銷策略和方法不多。隨著汽車技術(shù)的發(fā)展,更新?lián)Q代速度加快。汽車維修和保養(yǎng)設(shè)備也成為具有很多高技術(shù)水平的產(chǎn)品,在市場營銷上,很多傳統(tǒng)的方法可能不再適合。汽車維修檢測設(shè)備可分為維護(hù)、修理、測試和診斷四個部分,各部分所占的比重大小將取決于維修制度的變化和維修作業(yè)內(nèi)容的變化。在市場大環(huán)境影響下,國內(nèi)一些大型生產(chǎn)廠家和行業(yè)內(nèi)的新軍都推出了電子和電腦檢測診斷設(shè)備高新科技產(chǎn)品,如全電腦四輪定位儀、自動電腦解碼器、電腦控制車身大梁矯正度量系統(tǒng)等檢測設(shè)備,但這些產(chǎn)品在我國算是剛剛起步,尚需大力開發(fā)。
2 更新現(xiàn)代汽車修理理念更好的為社會服務(wù)
(1)樹立“真誠服務(wù),貼心關(guān)懷,客戶滿意”的理念。真誠服務(wù),貼心關(guān)懷在這個汽車市場高速發(fā)展,汽車修理行業(yè)充滿競爭的時期,具有深刻的含義,真正理解這八個字可以使汽車修理行業(yè)在汽車維修市場中脫穎而出。在新的時期,汽車維修企業(yè)需要接受新的經(jīng)營理念,管理理念和服務(wù)理念,而現(xiàn)在的市場競爭不僅僅單一體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量上,而是全方位地體現(xiàn)在企業(yè)的觀念、形象、品牌、服務(wù)、管理上。一種全方位、優(yōu)質(zhì)快捷的現(xiàn)代化汽車維修服務(wù)理念,已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的修車方式,汽車維修服務(wù)理念正在發(fā)生著一場悄悄的變革。隨著汽車技術(shù)水平的提高和競爭的加劇,汽車維修業(yè)正從傳統(tǒng)的單一修車向現(xiàn)代化、技術(shù)化的綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變,樹立良好形象、加強(qiáng)企業(yè)自身文化建設(shè)越來越引起企業(yè)的重視,特別是店面裝修、維修車間設(shè)備的更新升級都在發(fā)生著巨大的變化。要特別注重展廳和車間的布置,舒適溫馨的客戶休息室、干凈整潔的維修車間、整齊標(biāo)準(zhǔn)的倉庫等。運(yùn)用先進(jìn)管理理念,給顧客帶來一種專業(yè)化,標(biāo)準(zhǔn)化的感受,一改以往的汽車維修企業(yè)臟、亂、差的工作環(huán)境,用規(guī)范化的流程,整潔的服務(wù),來實(shí)現(xiàn)我們對顧客真正的“貼心關(guān)懷”。汽車維修企業(yè)的新理念應(yīng)該是客戶滿意。客戶是企業(yè)最大的投資者,堅(jiān)持客戶第一的原則,這是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。汽車維修服務(wù)經(jīng)營目的是為客戶服務(wù),不斷的滿足各個層次、各種需求的車主。我們要堅(jiān)信客戶始終是對的,“沒有客戶的錯,只有自己的錯",盡管不一定符合客觀實(shí)際,然而在企業(yè)與客戶這種特定的關(guān)系中,只要客戶的錯不會構(gòu)成企來的重大經(jīng)濟(jì)損失,就要將“對”讓給客戶。“客戶總是對的”并不意味著事實(shí)客戶的絕對正確,而是意味著客戶得到了絕對的尊重。客戶品嘗到了“上帝”滋味的時候,就是企業(yè)提升知名度,信譽(yù)度,擁有更多的忠誠客戶,更大的市場、更大的發(fā)展的時候。
(2)改變經(jīng)營理念提升競爭力。我國汽車維修設(shè)備廠家必須打破地域、行業(yè)、所有制的局限,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,發(fā)展大批量、高質(zhì)量、低成本、生產(chǎn)適銷的設(shè)備產(chǎn)品,引進(jìn)國外先進(jìn)修理技術(shù),生產(chǎn)出自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,只有這樣在競爭中才能立于不敗之地。提升企業(yè)的競爭能力,提升整個行業(yè)的運(yùn)作水平,市場要求有名牌,而品牌的創(chuàng)建是離不開高層次的人才。沒有強(qiáng)勢的品牌和強(qiáng)大的技術(shù)資源,會很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進(jìn),容易模仿、沒有自己獨(dú)特品牌價值的連鎖企業(yè)是走不遠(yuǎn)的企業(yè)。在這種競爭中要不斷完善組織結(jié)構(gòu),提高人才素質(zhì),適應(yīng)市場變化,隨著他們在產(chǎn)品質(zhì)量與管理服務(wù)方面的水平不斷提高,才能真正推動我國汽車維修行業(yè)的全面上升。只有持續(xù)的、有針對性的、多樣化的品牌宣傳和推廣,才能使自己的企業(yè)長久不衰。特別需要指出的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要平臺,這是一個高效、便捷和廉價的平臺,重視互聯(lián)網(wǎng)的作用,并利用它來為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù),可以說網(wǎng)絡(luò)營銷必將極大地提高企業(yè)的競爭力。
(3)培育誠信維修新理念,打造放心消費(fèi)環(huán)境。為促進(jìn)汽車維修行業(yè)誠信體系建設(shè),提升維修企業(yè)的社會責(zé)任感,逐步構(gòu)建“省心修車、舒心消費(fèi)”的維修市場,倡議廣大汽車維修企業(yè)守法經(jīng)營、誠信為本、規(guī)范服務(wù)、保證質(zhì)量;全面梳理安全生產(chǎn)環(huán)節(jié),提升規(guī)范化操作程度。在做好汽車維修工作的同時加強(qiáng)對汽車維修政策和機(jī)動車維修技術(shù)等方面的宣傳,大力宣傳汽車維修救援網(wǎng)絡(luò)的便民服務(wù)。面對諸多群眾關(guān)于維修企業(yè)開業(yè)要求、維修過程中遇到的維修質(zhì)量問題投訴、汽車維修保養(yǎng)知識等問題,維修行業(yè)管理部門和維修專家與車主面對面,現(xiàn)場解答,增強(qiáng)車主合法權(quán)益保護(hù)理念。
一、汽車市場現(xiàn)狀分析
2014年國內(nèi)汽車保有量將近1.4億,就2013全國汽車保有量已達(dá)到1.37億輛,從2400萬輛增長到1.37億輛,近十年汽車年均增加1100多萬輛,是2003年汽車數(shù)量的5.7倍,占全部機(jī)動車比率達(dá)到54.9%,比十年前提高了29.9%。在我國有31個城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過100萬輛,其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個城市汽車數(shù)量超過200萬輛,北京市汽車超過500萬輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國汽車保有量將超過2億輛,汽車保有量的增加速度不斷上升,與此同時,汽車廠商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬變的新時代抓住市場機(jī)會,把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析
(一)汽車品牌營銷觀念需要轉(zhuǎn)變
在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環(huán)境下,汽車品牌的營銷觀念需要轉(zhuǎn)變,以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象,其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章,以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來塑造服務(wù)品牌,樹立社會營銷觀念,考慮企業(yè)、社會的長遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對汽車行業(yè)的挑戰(zhàn),也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會指導(dǎo)企業(yè)的行動,所以要把握住時代變化的機(jī)遇,首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷觀念。
(二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)
雖然我國的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過程中,競爭力不斷提升,但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發(fā)展的過程中,許多汽車經(jīng)營者在對汽車進(jìn)行促銷的時候,往往比較注重外在品牌形象的推廣,只是在汽車品牌的知名度上做文章,在美譽(yù)度的提升方面還需要努力,在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知,品牌的對企業(yè)的重要性,品牌價值往往是不可估量的,品牌價值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)價值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時,品牌是有個性的,消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致,那么這個品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來,同時要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾,比如凱迪拉克的尊貴的感覺,奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個性的,有環(huán)境特征的,是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營權(quán),但其品牌形象的核心價值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。
(三)汽車品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言,我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競爭力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車,美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬,會飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國企業(yè)品牌的個性、滿足汽車用戶的潛在的需求,爭取目標(biāo)顧客的貨幣選票,提升顧客的滿意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車品牌促銷策略需要與時俱進(jìn)
整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高,要使我國汽車營銷得到長遠(yuǎn)發(fā)展,必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體,實(shí)施消費(fèi)者定位,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn),并在打動消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時俱進(jìn),不單單是價格策略的促銷,而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫。現(xiàn)在促銷的手段非常多,可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略,提升我國汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒
有些國家的汽車業(yè)發(fā)展相對比較成熟,因此其汽車營銷模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國,現(xiàn)選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進(jìn)行分析。
(一)德國的汽車營銷模式
德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的,德國是汽車誕生的故鄉(xiāng),也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家,像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的。德國的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè),這也是為什么德國的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng),經(jīng)歷百年風(fēng)雨,仍然占據(jù)國際汽車舞臺的前列,并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作,汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心,分銷商、零售商和商的經(jīng)營活動以為廠家服務(wù)為準(zhǔn),并且這種關(guān)系會一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益,并以合同的形式把銷售活動和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國的汽車營銷模式
美國被稱為是車輪上的國家,作為全球第一大汽車強(qiáng)國,美國汽車在國際汽車舞臺扮演重要的角色,這不僅僅因?yàn)槊绹嚨匿N售量一直居高不下,還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。低投入,美國專賣店非常的務(wù)實(shí),這點(diǎn)和我國的專賣店相去甚遠(yuǎn);低成本,這是通過減少銷售層次,提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的;高產(chǎn)出,這點(diǎn)非常重要,可以從利潤上反映出來,美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率,這主要?dú)w功于其流程化的管理,美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù),購買流程非常簡潔;高素質(zhì),高素質(zhì)是取決于其對營銷人員培訓(xùn)的重視,汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。而且,美國的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷,是汽車銷售各個專業(yè)中的專家。對于美國企業(yè)營銷來說,其在創(chuàng)新方面的成績也是有目共睹的,特別是新能源汽車方面走在世界的前列,特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒,特斯拉成立于2003年,總部設(shè)在美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德,而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆?馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯的銷售成績,而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。
(三)日本的汽車營銷模式
在上個世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中,日本橫掃歐美市場,取得了成功,所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方,日本汽車企業(yè)非常精于市場信息的調(diào)查與預(yù)測及市場情報(bào)的獲取。日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場調(diào)查,根據(jù)調(diào)查來生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個方面:一是重視市場信息的獲取, 比如,日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國市場的時候,深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性,日本設(shè)置“柔性”組織,這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時能迅速反應(yīng),同時部門間橫向聯(lián)系較多,協(xié)調(diào)性非常好;三是獨(dú)特的企業(yè)文化,眾所周知,日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱,這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的,友愛、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。
四、汽車市場營銷策略
(一)以社會營銷觀念引導(dǎo)汽車市場營銷
在環(huán)境問題日益突出,能源短缺問題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會問題等背景下,企業(yè)逐步樹立社會市場營銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的,而且對于企業(yè)的“長治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹立社會市場營銷觀念,對汽車市場營銷的意義非常重大。社會營銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹立的營銷觀念,隨著人們環(huán)保意識的不斷增強(qiáng),有其凸顯出社會營銷觀念的重要性。社會營銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營銷的方方面面,包括汽車的設(shè)計(jì)與開發(fā)、汽車的定位、汽車價格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保,現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破,比如特斯拉,比亞迪等企業(yè)在電動汽車領(lǐng)域取得了很好的成績,尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會營銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題,比如說配套的設(shè)施、充電等問題,也需要社會各界積極探索,找到有效的問題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵
什么是品牌內(nèi)涵,眾說紛紜,筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息,這些信息一般是對于消費(fèi)者而言這個品牌的屬性是怎樣的、品牌的價值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個性、品牌的文化、以及這個品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場調(diào)查,了解所面對的消費(fèi)者及競爭對手,再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這個過程中,企業(yè)一定要避免跟風(fēng),要獨(dú)樹一幟,能夠體現(xiàn)出自己的差異性來,并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要企業(yè)方方面面的配合和支出,同時也在于對于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。有一個節(jié)目的口號是“浮華易逝,風(fēng)格永存”,外在的一些東西會隨著時間的流逝而改變,而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂,或永遠(yuǎn)存在。
(三)塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點(diǎn)”。實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合,深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用,是提高一個汽車企業(yè)市場占有率的有效途徑,是增強(qiáng)一個汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。通過前面的闡述,可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業(yè)文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用;企業(yè)文化的營造可以讓員工自動形成一股巨大的向心力和凝聚力,從而消除員工們的隔閡,增強(qiáng)員工對于企業(yè)的認(rèn)知感,培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。使員工們在企業(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛;企業(yè)文化的營造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價值取向相一致,以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制,它不僅會在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用,而且也會對汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響,企業(yè)文化營造好了車主們同樣也會受到熏陶,讓車主們感覺到這個企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造,可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。物質(zhì)文化層面上:它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分,集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象,這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。行為文化層面上:它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動中、培訓(xùn)娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動態(tài)的,具有很好的可塑性,企業(yè)在這一層面上的文化營造所要投入的時間也是較少的,這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上:它是汽車企業(yè)的核心文化層次,這個層面上的文化對于企業(yè)的意識形態(tài)、整體的價值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的,而是要通過企業(yè)多年的經(jīng)營探索中逐漸形成的。
(四)采取與時俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發(fā)展,新的促銷方式不斷涌現(xiàn),在汽車品牌促銷的過程中,可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰,現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時代,大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料,從而對消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測,數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù),匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么,如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息,現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略,為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。
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