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網絡廣告收益模式范文第1篇

一、網絡廣告的優勢

與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要組成部分。目前網絡廣告市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。

（一）網絡廣告擁有最有活力的消費群體

互聯網用戶72%集中在經濟較為發達的地區，該地區78%家庭人均月收入高于3000元，64%的人年齡在18―35歲之間，58%的人受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次高、收入高、消費能力強的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

（二）網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動，往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告，能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。

（三）網絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，并根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，從而根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

（四）網絡廣告具有價格優勢

從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網絡廣告費用還是較為低廉的。雖然中國的互聯網廣告在1997年才開始出現，但是經過這些年的發展，網絡廣告已經成為中國互聯網站的最主要收入形式。

二、增加網絡廣告收入的新現象

在互聯網時代，網站的流量、訪問量是網站生存的根本。眼球效應是提高網站流量的一種新現象，而眼球效應是眼球經濟的直接產物。

眼球經濟是依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動。在現代強大媒體社會的推波助瀾之下，眼球經濟比以往任何時候都要活躍，可以說眼球經濟是互聯網發展過程中的一個特有現象。電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺的經濟利益；雜志需要眼球，只有發行量才是雜志社的經濟命根；網站更需要眼球，只有點擊率才是網站價值的集中體現。

眼球經濟也稱為注意力經濟，是指實現注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對無限的客觀資源的最佳配置的過程。在互聯網時代，注意力之所以重要，是由于注意力可以優化社會資源配置，也可以使網絡商獲得巨大利益。注意力已成為一種可以交易的商品，這就是注意力的商品化。注意力作為一個個體資源雖然是有限的，但如果從全社會總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計，從而引發的經濟效益是具有倍增的乘數作用。這就是為什么網絡的點擊數（訪問量）、網民數往往比利潤更受到風險投資者的重視。因為點擊率能夠幫助我們破譯注意力“密碼”，從而準確地把握市場走向。在這里注意力是第一位的，利潤反居次要地位。在互聯網時代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業最終要失敗。

網絡廣告收益模式范文第2篇

一、構建網絡商城的意義

網站以傳統廣播媒體為依托，搭建網絡展示平臺，通過宣傳和網絡資源的雙重優勢，為傳統廣播廣告客戶提供終端服務，促進廣播廣告與網絡廣告的對接和套播。網絡商城將改變傳統廣播廣告信息轉瞬即逝的劣勢，傳遞商家經營理念，實現龍廣廣告客戶在網絡上對產品的宣傳和推廣的決心。

二、網絡商城簡介

龍廣網絡商城以黑龍江人民廣播電臺各頻率節目中已有的廣告商家為客戶，利用網絡平臺的多媒體特點，運用多種形式對商家的產品進行進一步的推廣，并且依托黑龍江人民廣播電臺，建立網絡購物商城。

三、客戶范圍

龍廣網絡商城以黑龍江人民廣播電臺的廣告投資者為客戶。龍廣廣告商城不同于淘寶、易趣等商城，是 B2C（Business to Consumer，企業對消費者），與淘寶相比更具有公信力。

四、服務方式

1.建立廣告查詢系統，將廣告按內容分類

廣告查詢系統將把我臺廣告內容細分成：公益、通訊、餐飲、汽車、醫藥醫療、家具家居、服裝、商場、學校、金融、休閑娛樂、房產建材、農藥農產品和其他。龍廣廣告商城可以在此分類的基礎上進行進一步的細化，方便顧客進行商品的搜索。

2.網絡廣告

龍廣網絡商城首先能為商家提供的服務就是網絡廣告，彌補廣播廣告的不足。（1）網幅廣告。（2）文本鏈接廣告。（3）插播式廣告

3.建立網上購物平臺

借用淘寶商城的經營模式，提供網絡平臺，具體經營由客戶自行處理。做好龍廣廣告商城，除了要對廣告客戶的商品進行展示之外，最重要的就是通過與頻率合作，組織各種活動，來實現頻率、網站、客戶三者的利益最大化。

五、運營模式

（一）團隊建設

原則：從實際出發，充分利用現有資源，合理分工，適當招聘專業化人才。組織機構擬采用三層金字塔式管理：第一層：運營總監；第二層市場經理、技術經理、客服經理；第三層市場人員、客服人員、技術人員。

（二）目標客戶及市場開拓

與各頻率節目合作取得廣告客戶名單及相應客戶關系（不是簡單的聯系方式，而是可以進一步開展合作的客戶關系）；對所有廣告客戶從新分類，制定開拓計劃；按計劃執行，并保證結果與計劃相符。

（三）自身推廣

1.傳統媒體推廣

整體推廣：在廣播的不同時段對網絡商城進行推廣，提升網絡商城的知名度，提高網絡商城的點擊率。

專業化推廣：網絡商城的分類廣告在各頻率節目中針對不同廣告客戶的廣告時間進行推廣，如：在998汽車時代節目的廣告時間要宣傳網絡商城的汽車、汽配分類廣告，達到吸引汽車廣告客戶的目的，吸引其入駐網上商城。

2.網絡推廣

各大搜索引擎的收錄：向google、百度、搜狗、TOM、中搜、愛問、ALEXA等搜索引擎提交收錄申請，盡量做到所有知名搜索引擎的收錄。提高搜索引擎評級：為了提高網絡商城在搜索引擎中的評級，例如google網站的PR值。有針對性地在相關網站中增加網絡商城的外鏈。

六、前景和收益

隨著網絡購物交易的網絡信用、支付、物流等體系建設的日漸完備，以及網民對于網絡購物的認識度、參與度不斷提高，未來其市場份額仍將保持增長態勢。

收益方式：

龍廣廣告商城的收益方式主要有三種：

固定廣告收入。龍廣商城作為黑龍江人民廣播電臺的官方網站，一方面擁有其他網絡媒體不可比擬的公信力，另一方面它還擁有一批最忠誠的受眾；同時，借助黑龍江人民廣播電臺的力量，龍廣在線就有了一部分固定的廣告投資商。

增值服務收入。增值服務是在網絡廣告基礎上的一種附加型服務。每一個在廣告商城投資的客戶均可以享受一個月的免費體驗活動，一個月之后，廣告商可以自行選擇續約或者終止服務。如果續約，就要根據所需服務以及不同廣告位置來支付費用，可一次性支付，也可按點擊瀏覽量來支付。

網絡廣告收益模式范文第3篇

網絡廣告行業發端于1994年AT&T在HotWired網站上投放的一條旗幟廣告。隨著互聯網在全球范圍內高速發展，網絡廣告行業在初期階段的發展主要以網站資源的增長為驅動力，為客戶提供了一個嶄新的產品營銷渠道。當互聯網被稱作第四媒體得到廣泛承認之后，互聯網廣告作為傳統產品營銷的補充，也被業界認可并廣為流傳。隨著各類網站資源日趨成熟，優質的網站資源成為推廣客戶追捧的對象，變為相對稀缺的資源，從而引發網絡廣告市場從買方市場轉向賣方市場。當然這里的網站是一個泛網站概念，門戶、游戲、SNS、搜索、社區等等都成為優質資源。

當網絡環境改變之后，網絡廣告已經不是廉價營銷渠道的代名詞，網絡媒體策劃和產品營銷人員需要更加細致的管理、進行及時的廣告優化，確保網絡廣告資源被高效的使用。另一方面，對網站的管理者來說，需要更加靈活地組織和調配網站資源，在確保精確的廣告投遞的前提下，依托廣告管理系統的技術基礎，與銷售團隊進行深層次的整合，形成多樣性的銷售方案。這時候，網絡廣告管理系統演化為針對推廣客戶和網站兩種不同側重點的系統。從網站角度出發，網絡廣告管理系統的重點是廣告定向功能。廣告管理系統可以按照時間、廣告位置、投放指標等參數精確地完成廣告投放。

事實上，多樣化的廣告定向方式與銷售方案相結合也是一個主要發展趨勢。所應用到的技術，例如，地理定向，時間定向，市場分段定向和用戶行為定向等等，基于這些技術靈活的整合銷售方案，可以最大程度上挖掘網站資源，增加收益。目前市場上活躍的網絡廣告管理系統也有很多。究竟哪些是比較深入的，并且能夠給用戶帶來切實感受的平臺，就需要我們仔細地衡量和比較。目前市場上比較常見的一些網絡廣告管理系統，無論是對推廣客戶還是對網站運營者都提供了很多方便。

首先是最近比較熱絡的百度廣告管家。這是一款面向中高端媒體的廣告管理系統，是完全免費的，并且是宣傳終生免費的產品。百度廣告管家提供了廣告位管理、收益優化、精細投放、靈活計費、廣告托管、專業報告和多用戶權限管理等豐富、實用的功能。同樣的谷歌廣告管理系統也提供了提供了廣告位管理、投放管理、報告等功能，但沒有精細投放，廣告托管，靈活計費等模式，顯然后者更粗放一些，而百度對市場的把握和了解更詳盡，也更適合用戶的使用習慣。不過，谷歌在收購了DoubleClick之后，整合了后者的一些優勢，在動態廣告報告與目標定位上有更多的技術應用，而且相應的企業客戶也有一定的基礎。這也是百度和谷歌需要抗衡的一個焦點。當然百度畢竟進入到這個市場的時間還不長，能快速取得今天的進步已經非常令人驚訝了。

尤其值得我們關注的是，百度充分考慮到網站運營者的需求，可以根據廣告位和頻道級別進行劃分。此外，系統可支持超級管理員、技術人員、銷售人員、投放人員、數據檢測員和廣告商六種角色，這是其他的廣告平臺都是沒有的，雖然OpenX Adserver、好耶也都支持廣告主和網站運營者，但都沒有百度廣告管家這樣細致的劃分。這顯然也是百度對市場調研后根據需求的一種技術延伸。

正因為百度對市場的把握能力很強，因此我們看到廣告管家不斷地作出升級，眾所周知，百度服務器擁有近99.99%的穩定性，自然給廣告管家帶來更多的性能支持。在增強穩定性的同時，廣告管家對底層構架也進行了全面升級，這樣做的優勢是，系統的可維護性和可擴展性全面提升。并隨著加載性能的加強，打破了之前由于文件過大而造成加載難的瓶頸，大幅提高了用戶的可執行性能。我們看到廣告管家的不斷調整和升級也大大提升了系統速度。據悉，百度自主研發了一套MVC結構的前端JavaScript框架，使JavaScript代碼體積減小到原來的一半，運行速度大大提高。在我們常用的瀏覽器下的執行效率能提升3-4倍。這樣的速度顯然大大增強了用戶的使用體驗。

在數據的報告和回饋上，我們看到幾家廣告管理系統更有優勢，尤其是谷歌和百度都提供了動態報告。其中，百度著重為站長們提供了更多的動態、實時、細粒度的廣告報告，可分小時查看數據，支持基于獨立Cookie、獨立IP的廣告投放效果監控，還增添了富媒體多鏈接統計功能，使廣告的監控和分析更精準有效，實現營銷ROI的最大化。這也是別的廣告平臺所難見的。

網絡廣告收益模式范文第4篇

關鍵詞　長尾理論　網絡營銷 網絡廣告

中圖分類號　G206 文獻標識碼　A

2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯?安德森(Chris Anderson)提出了一個全新的營銷理論――長尾理論，從而在營銷界引起了一場不小的震動。長尾理論的所倡導的內容引領我們再次開始審視網絡媒介誕生后所帶來的重大變革，即網絡營銷使得在傳統媒介主導時期被奉為金科玉律的營銷定律發生了改變，它將人們的視線引到了傳統營銷環境中被忽視的那條需求曲線的尾部，讓我們看到了它那強大而驚人的力量。

一、建立在長尾之上的網絡營銷

在之前對于長尾理論的研究探討當中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

這便是長尾理論的精髓所在。

長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過去我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產出的效率。它甚至貫穿了整個生活和商業社會。“二八”定律是1897年意大利經濟學家帕累托歸納出的一個統計結論，即20％的人口享有80％的財富。它表現了一種不平衡關系，即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標鎖定在了傳統理論中被忽略不計的那80％上，這就是長尾。

網絡營銷承擔了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現者。網絡營銷的平臺為用戶提供了幾乎無窮多的產品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進入用戶的視野，并被他們所選擇。網絡營銷的最大優勢被體現了出來，即商品數量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強大的服務器支持，任何傳統的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺)；價格的低廉(排除了各項費用和中間渠道，始終低于傳統交易方式的價格)；積極、有效地地引導消費者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務，引導他們的興趣點和需求)。

建立在這條長尾之上的網絡營銷擁有傳統營銷模式所無法實現的廣渠道、多品種、即時交易，過去有限的分銷渠道模式被打破，少數主流商品主導市場的方式也受到了挑戰：而另一方面，網絡營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無限的網絡為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個人提供了出售商品的機會，也幾乎為每個人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。

二、網絡營銷平臺上的網絡廣告現狀

長尾理論揭示出了網絡營銷的內在運作機制，以及它所具有的強大優勢和無限空間。那么對于同網絡營銷幾乎共生的網絡廣告其現狀又如何呢?讓我們從對網絡長尾平臺分類的角度，來審視一下在網絡營銷平臺上運作的網絡廣告的發展現狀。

1　拍賣類網站上的廣告

這類網站完全遵照了長尾的規則，為客戶建立了完善的雙向互動交易機制，網絡的互動性在這里得到了充分的體現，每個用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網站為用戶提供了無限的拍賣交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時進行。這類網站在營銷上的運作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加入了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運營模式都與當下眾多網站的廣告投放無異。就廣告內容而言，也是更多地將目光聚集在價格策略上，以低價作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網站的網絡銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。

2　網絡零售商類網站上的廣告

網絡零售商類的網站是網絡營銷中的一支重要力量，這類網站面向的消費群體較廣闊，它們通過一定的信息技術可以有效地節約庫存成本、搜尋成本等，從而為特殊偏好的消費者提供一個截然不同的購物平臺。這類網站如卓越網、當當網、貝塔斯曼等等。

以當當網為例，該網站屬于以專營為主，并兼顧其他服務的在線零售商，雖然其商品種類也很豐富，但其主打產品是圖書和音像制品。就目前該網站的廣告投放情況來看，廣告投放總量不多，形式也較單一。當當網的廣告主要投放在其主頁或二級頁面上，具體產品頁上少有廣告。就當當網的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網絡廣告別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當當網在廣告內容上的投放策略，也主要集中在價格策略上，以低價，折扣等為主要宣傳點進行商品推介，這種方式在其廣告內容中占據了相當的比例。其他同類網站也大致如此，可以說該類網站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺。

3　搜索引擎類網站上的廣告

相比較前兩類網站的廣告投放，搜索引擎類網站上的廣告要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網站已經開始逐步重視廣告的運行，他們以各種方式利用搜索引擎的優勢，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網站憑借其龐大的網上用戶人數，無論是在廣告投放的數量上，還是其在廣告的收益上都凸現出了強大的優勢。

如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉向廣告的運營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的優勢。百度的競價廣告，誤點率很高，用戶很容易在使用搜索功能時點擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。

總的來說，雖然這類網站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網絡廣告投放的囹圄。

三、利用長尾機制實施網絡廣告策略

從上面對于幾類網絡長尾平臺上廣告狀況的分析可以看出，雖然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網絡營銷中的長尾平臺和長尾機制運用在網絡廣告戰略中，這也是目前我國網絡廣告的發展還處于初級階段的表現之一。

網絡營銷有著和網絡廣告緊密結合在一起的現實基礎和內在需要，長尾機制在網絡營銷中所體現出來的效用也同樣可以在網絡廣告投放中發揮作用，換句話說，就是網絡廣告可以借助網絡營銷的長尾平臺進行更加有效的投放。本文認為，這種結合可以從以下幾個方面著手來進行：

首先，就整體的廣告運營策略而言，可利用長尾平臺網站的優勢，吸納各類中小型網站的廣告資源，進行資源整合，以各種形式將這些資源聯合起來，發揮長尾效應。這種聯盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網絡營銷推廣，同時也為眾多的中小型網站提供了可靠的廣告收入來源，將互聯網分散的注意力資源聚集起來，做大網絡廣告這塊蛋糕。

其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產品中，從而有效地擴大廣告投放的總體數量和廣告質量，取得網絡營銷和網絡廣告的雙贏結果。具體來說，可以將與具體產品相關的廣告內容通過鏈接關鍵詞的方式，滲透到該產品的介紹網頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產品信息，同時也提高了單個廣告信息的有效到達率，更是無限延伸了廣告的長尾平臺，可謂一舉多得。

網絡廣告收益模式范文第5篇

[關鍵詞]網絡廣告 傳播優勢 作用

引言

網絡廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規模逐漸擴大。在網絡廣告的發源地美國,2008年網絡廣告的收入高達196億美元。我國的網絡廣告起步相對較晚,但其形式和效果已初步得到認可,并在短短幾年內成為門戶網站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對傳統廣告模式的挑戰引起了企業界和學術界的熱切關注。在我國,網絡廣告從其誕生就一直是網絡營銷應用的主要領域,網絡廣告營業額絕對總量不斷增長,但在整體廣告營業額中所占的比重仍很低,同時在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網絡廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網絡廣告的快速發展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,探尋其傳播優勢,發揮其作用,充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

一、網絡廣告的相關理論簡述

1.網絡廣告的內涵

網絡廣告,主要是指利用電子計算機聯結而形成的信息通訊網絡作為廣告媒體,采用相關的電子多媒體技術設計制作,并通過網絡傳播的廣告形式。

2.網絡廣告的分類

(1) 網幅廣告

網幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標語式廣告,這是網絡廣告的主要形式。它既可以使用靜態圖形,也可用多幀圖像拼接為動畫圖像,隨著軟件技術的開發,還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網幅廣告)有著更強的表現力和交互內容,其表現形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標廣告,與網幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現手法較簡單,只顯示一個標志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯網中最早使用的廣告形式,隨著網絡的發展及網絡廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯網廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現的廣告內容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現,或者網絡服務商在其網站中提供各式各樣的墻紙,供對此感興趣的用戶免費下載,而同時在內容頁面的背景上放入廣告主的產品或服務內容,一般是企業Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關鍵詞廣告

關鍵詞廣告在搜索結果頁面顯示廣告內容,實現高級定位投放。在相同關鍵詞頁面,一般來說,付費高者排名靠前。

(5)互動游戲式廣告

互動游戲廣告有兩種類別,一種是在網頁游戲開始、中間、結束的時候,廣告都可隨時出現;另一種是根據廣告主的產品要求,為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費的電子郵件服務,根據收集到的用戶信息將相應廣告投放在用戶的個人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。

二、網絡廣告的傳播優勢分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計算機互聯網,用戶可以免費獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎上,最早開發與使用者是政府和教育部門,之后,企業也看好其商業價值,紛紛建立了自己的網絡站點,利用互聯網在數字領域的優勢來宣傳自己并獲取經濟效益。據統計,目前全球已有200多個國家和地區使用互聯網。用戶已突破3億。預計到2005年,這一數字將高達10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點和任何時間接收網絡信息,

2.信息可以交互反饋

網絡廣告具有很強的人―機交互性。交互具有兩面性:一面是網絡信息發送方,另一面是信息接受方。發送與接受同步或非同步交流,構成了交互的可能,這種交互功能又主要體現在信息反饋方面。反饋是平等的、互動的,反饋又是即時的,并直接影響傳播的過程和內容,因而傳播過程是由雙方互動來控制的。有時在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對于廣告主至關重要。首先,反饋是該網絡系統正常運行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應,將影響其信息判斷與識別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴重影響信息者對受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產品進行交互,可以虛擬檢測產品的實際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場中進行實際購買。可見,受眾可由網絡信息獲得者身份,逐步轉變成為實際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網絡廣告的優勢所在。因此,反應與反饋在該系統的作用與地位是顯而易見的。網絡的這種互動性,是廣告業發展史上帶有根本性的變革,也是與傳統廣告最大的不同之所在。它打破了傳統廣告單純介于生產與消費之間的聯系,改變了信息的單項流動,實現了信息互流態勢,因此信息將不再被強行“推”(Pushing)給消費者,相反人們通過網絡廣告互動平臺,可以把所需信息主動“拉”(Pulling)出來為己服務,使受眾參與到信息活動中。這樣,消費者可以圍繞著商品,同商家或生產者進行深入交流,在對話中實現信息互動,最后完成價值交換。

3.可更針對性選擇投放目標

傳統廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強迫性,致使受眾處于被動地位,甚至產生極強的抵觸情緒而招來反感(當然這些都是指“不相關受眾數”而非指“相關受眾數”)。而網絡廣告可以在一定的地域、合適的時間將廣告發送給合適的個人或群體。同時還可以準確地控制和把握每一條廣告的形式與內容,使它在最恰當的時刻出現在最需要它的消費者面前。網絡廣告這種“合適目標受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區以及民族受眾的個體或群體,達到針對具體目標投放的目的,并滿足這些受眾個體或特殊社會集團的要求;它能進一步適應人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網絡廣告的是全天候24小時不間斷的,并根據受眾的需要隨時進行廣告信息的更新或取消,調整其價格和服務,以適應市場競爭需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產品信息可以是幾句標語提示,也可以如同長篇小說般的產品介紹,信息還可長久保存,隨時等待消費者的查詢。而消費者則根據自己的需要,在不同層面上搜索相應的信息,這樣網站、網點和網頁被擊活完全是受眾自由選擇的結果,它受受眾的興趣和需要所驅使,也就是說,此受眾一定是該產品或信息的傳播目標,而非潛在目標的消費者。受眾還可以按照個人的興趣,通過網絡廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產品的外形、結構、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統計報告、說明書或以往銷售情況的數據分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費決定,而是將自己的消費行為建立在理性基礎上。強勢信息灌輸不是網絡廣告禮儀特點,而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業則成為被動的受尋目標,等待成為企業的座右銘,質量是等待的前提,也是網絡受眾的目的地,更是能滿足消費需求的服務終端。

5.具有時空的無限延續性

傳統廣告媒體受到時間計價或空間計價雙重限制,加之價格昂貴,容易錯過目標受眾。而網絡廣告卻具有極為廣泛的時空延續性,它突被了時間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實現了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實現了跨地域性傳播,同時網絡本身又具有無限且廉價的信息空間,使企業可以用很少的價錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細地提供給目標受眾,并依據受眾的差異進行適當調整與組合。當然,網絡廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點相連,進入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現出來的,而不同的路徑又體現了不同受眾的興趣點。因此,廣告在網絡上真正實現了跨時空傳播,是一種超級媒體系統。它沖擊了傳統媒體的時空限制,加之較低的廣告成本與高素質的網絡用戶,使網絡廣告最終成為吸引企業和商家的因素之所在。

三、發揮網絡廣告優勢作用的途徑

1.與傳統媒體相結合

盡管網絡廣告以其廉價、可交互性、傳播范圍廣等諸多優勢吸引著廣告商,但網絡廣告卻有著不少局限性。網絡廣告雖然不受時空的限制,但在我國網絡的普及分布卻是失衡的,除了幾個大城市之外,中小城市和農村網絡的覆蓋率極低甚至是零,網民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網絡廣告的受眾面就很有限。而傳統媒體卻比網絡媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網絡廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網絡上,而應該適當的把精力投入到傳統的媒介中,必要的時候還可以把網絡廣告與傳統廣告相結合。網絡廣告更新快,我們可以把新的產品放到網絡上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產品放在雜志和電視上,當人們不斷重溫廣告時,適當的圖形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報紙上刊登廣告的時候,一定要附上企業的域名,一旦讀者對產品感興趣就會主動的到網上去搜尋,進一步了解產品的詳細信息。網絡與傳統宣傳方式相結合,連網站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網易則把“網聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊發放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優勢,把它們有機的結合起來,就會達到意想不到的效果。

2.建立和完善網絡廣告監測與管理模式

在整個網絡廣告行業內建立和完善行之有效的網絡廣告監測與評估體系是網絡廣告能否持續繁榮的關鍵之一。一般來說網站都會為廣告主提供相關的數據和廣告監測報告,對于監測和評估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時,這些數據也可能控和造假。第三方監測與評估能夠有效地解決公正性、權威性的問題,但所需費用是相當高的。2003年12月國內各大門戶網站先后與尼爾森互聯網測評簽訂了互聯網測評服務合約,尼爾森正是以設立互聯網受眾測評及分析全球標準著稱。尼爾森測評服務在國內的推廣能夠在一定程度上解決目前國內網絡廣告監測與評估的問題,但也并不能全面解決監測和評估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網絡廣告監測與評估技術與體系在國內得到廣泛應用。從網絡廣告誕生至今,互聯網上還沒有專門的網絡廣告管理機構,從事網絡廣告標準的制定,對網絡廣告形式和內容進行審查、監測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環境有力的刺激了網絡廣告的創新和發展,但是網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準,世界上大多數國家對網絡廣告從業標準和行業資格都沒有明確的法律界定,這就必然導致不規范性和虛假欺詐現象在網絡廣告中大量存在,使網民對網絡廣告缺乏信任。在我國,傳統的廣告市場是由工商行政管理部門進行監管的,而對于網絡廣告,由于技術、設備尤其是網絡廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監管工作困難重重。要實施和加強對網絡廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊伍的業務素質,迅速實行對網絡廣告的在線監控,加強技術的跟進和設備的完善,積極與網絡管理部門及相關行政執法部門合作。同時運用媒介的優勢,在網絡廣告行業中進行廣泛的宣傳,實現政府管理與行業自律相結合。要想對網絡廣告實行全面有效的監管,最關鍵的還是需要相關法律法規的約束。盡管網絡廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導網絡廣告市場走向規范化。

3.加快建立網絡廣告效果衡量標準

作為一種新興的廣告形式,網絡廣告將來務何發展,很大程度將取決于其度量標準的開發能力。互聯網廣告業的國際性組織一互聯網廣告局,曾經就網站條幅廣告向業界提示了有關行業指南,但目前還沒有形成公認的網絡廣告效果衡量標準。而我國網絡廣告業才剛剛起步,借鑒國外一些相對成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標準,是解決當前業界混亂狀況的必要條件。網絡廣告與傳統媒體相比,最大的優勢就是可以更精確地測量廣告被看到的次數。比如、在報紙的某一版做廣告,根本無法以發行數量來衡量到底有多少人看了這一版,但網站卻可以精確紀錄有多少訪客看了每一個頁面。因此,網上廣告按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。一般在線廣告的計價方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔到多少廣告成本。按照每CPM作為收費單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計價,CPM可以給廣告客戶一個精確的廣告效果統計報告,保證客戶的付費和瀏覽人數直接掛鉤。按CPM收費,可以鼓勵網站盡量提高自己網頁的瀏覽人數;還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因為按照CPM的計價方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點擊廣告而訪問廠商的網頁,以獨立的Clic拭點擊)來計價。點擊這個廣告,即表示他對廣告感興趣,希望得到更詳細的信息。以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,而且是宣傳網站站點的最優方式。但是,此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網站得不到相應的報酬。

(3)EPA模式

CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費。廣告主為規避廣告費用風險,只有當網絡用戶點擊旗幟廣告、鏈接廣告主網頁后,才按點擊次數付給廣告站點較CPM更高的費用。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計費。廣告主為規避廣告費用風險,只有在網絡用戶點擊廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發生目標消費者的“點擊”,甚至進一步形成購買,才計費;CPM則只要求發生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產生廣告付費。多數商戶不太愿意憑點擊量就付錢,而更多地采用實際網上消費額進行付費。

(5) 包月方式

很多國內的網站是按照一個月多少這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵網站為增加吸引力而投入更多精力和財力。雖然國際上一般通用的網絡廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網絡廣告收費模式含糊不清.網絡廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價。盡管現在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但有些中小站點依然使用包月制。

4.改革網絡廣告公司工作方式

對于廣告公司來說,工作方式的變革也勢在必行。網絡廣告的生命力在于它是動態的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進行設計和創作,跟不上這種節奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯網的世界里,廣告公司必須在幾個星期內為一件新產品設計出針對不同類型消費者的多套廣告方案。在宣傳活動進行中,它還要和廣告主一道密切分析評測報告,根據來自消費者的實時反饋不斷調整這些設計方案.廣告公司的工作強度增加了,所需的技能也不再限于藝術創意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運營成本,門戶網站等大規模的網絡廣告站點一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去。互聯網上有一些公司為廣告站點提供這方面的技術服務。他們的專長在于能幫助網站規劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結語

網絡廣告發展到今天,已經是企業整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統媒體的互動將越來越頻繁,優勢互補,互為支撐將是必然趨勢。網絡廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網絡具有向有興趣的消費者提品信息的無限制的潛力,而傳統媒介的宣傳,可以提高廣告站點或公司站點的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯網廣告為整合營銷溝通計劃的價值體現提供了一個典型的例子。作為一種正在發展中的媒體,網絡提供了營銷潛力。而將網絡同其他整合營銷溝通計劃的工具結合起來更是極大地增強了這種潛力。”本文對網絡廣告的傳播優勢進行分析,探索其優勢作用的發揮,期待能對具體實踐有所裨益。

參考文獻:

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