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消費者行為學的基本特征范文第1篇

關鍵詞：個人價值觀 組織行為學 述評

組織行為學中的個人價值觀概念辨析

價值觀的系統研究始于20 世紀30 年代，例如在哲學層面，價值觀是“關于價值的根本看法”。而心理學家Rokeach則認為，價值觀是一系列持久的信念， 認為一種具體的行為方式或存在的終極狀態， 對個人或社會而言， 比與之相反的行為方式或存在的終極狀態更可取。Meglino等指出，組織中的個人價值觀是管理者和雇員應當或應該如何表現行為的內在信念。

個人價值觀曾被理解為“人們的興趣、愛好、喜好、偏好、職責、道德責任、欲望、需求、反感和吸引以及其他選擇性取向”。但作為個體心理結構的核心特征，個人價值觀的概念化邊界與組織行為學中經常涉及的其它相關概念存在很大的不同。

比起關注具體物體或社會目標的易于變化的態度，個人價值觀更加抽象，更加穩定，更加理想化，具有超越情境的特點。態度是作為自我概念核心的價值觀的表達，個人價值觀正是通過態度影響組織中的管理者和雇員的行為。組織中基于個體人格特質的行為也常常與基于個人價值觀的行為混淆。然而，以價值觀為基礎的行為對個體的行動具有更強的認知控制。Rocca等學者提出，人格特質是穩定的傾向，價值觀是持久的目標。價值觀具有人格特質所不具備的判斷行為對錯的功能。個人價值觀也不同于需要和動機，后二者并不包含價值判斷的要素。個體認為“值得的”目標應區別于代表個體“想要的”需要和為滿足需要而激發的動機，更遑論部分需要和動機源自生物影響，而價值觀則是個體社會生活中的重要心理特征。

Schwartz個人價值觀理論指出，一種價值觀具有以下五個特征：是一種信念；是關于值得的終極狀態或行為；超越具體的情境；指導對行為、人物和事件的選擇和評價；按照相對重要性與其它價值觀進行順序排列并組成價值觀次序系統。對個人價值觀這些特征的理解是組織行為學中涉及這一構念的研究必須要把握的重要基點。

從價值觀的主體角度考慮，Parsons等認為個人價值觀主要的涉及動機問題，群體價值觀則主導了人際關系的規范模式。盡管這一認識主要是基于結構功能學派的理論，但還是較早從社會學的角度區分了個人價值觀和群體價值觀，由此也引發了包括組織行為學在內的多種學科對個人價值觀、社會價值觀和文化價值觀的各種研究。值得注意的是，群體、組織或社會，事實上并不“擁有”價值觀，這些個體集合的價值觀是由集合成員所共享的個人價值觀聚合而形成的，從這一意義上說，個人價值觀的深入探討和準確測量對社會和文化層面價值觀的研究具有重要的基礎作用。

從涉及的特定范疇看，價值觀還可以劃分為工作價值觀、消費價值觀和環境價值觀等。其中，工作價值觀是個體所追求的與工作有關的目標的表述，是個體的內在需要及其從事活動時所追求的工作特質或屬性。消費者價值觀被認為是消費者行為的最終決定因素，環境價值觀會對環境態度類變量產生重要影響。由此可見，個人價值觀和關注不同領域的價值觀之間是一般和個別、普遍和特殊的關系。

組織行為學對個人價值觀的關注由來已久。如果按照價值觀的分析層面或主體角度來考慮， 個人價值觀被認為是管理者和雇員的一種個體的心理現象和個體的社會心理現象，區別于組織層面上，企業員工共同信奉的組織價值觀，也不同于文化層面上，會影響管理活動或管理決策模式的文化價值觀。對個人價值觀的這種認識也表明價值觀的測量常常在個體或“微觀”層面進行的。

組織行為學對個人價值觀的研究并不過多刻意考察文化、社會、時代的特點，而是認為，個人價值觀是組織中個體的“信仰體系”和“深層建構”，是個體心理結構的核心特征，將個人價值觀與態度、行為的關系作為主要研究對象。具體而言，組織行為學者更強調對管理者和雇員各種組織行為的個體深層心理原因和類型的探索，更側重于研究個人價值觀對員工態度和組織行為具有的導向作用。這種研究思路其實正符合組織行為理論關于“人性假設”的一個基本命題：個人的價值觀和態度影響人們對情境的感知和歸因，進而通過具體的組織行為而組織績效表現產生關鍵作用。

組織行為學中的個人價值觀研究現狀

（一）個人價值觀的影響因素

Hitlin等從社會結構的角度總結了社會階層等諸多變量對個人價值觀的影響。而組織行為領域個人價值觀的前因變量研究主要集中在哪些管理或組織因素會影響管理者和雇員的個人價值觀問題上。按照Meglino等的回顧性總結，組織中的個人的價值觀會隨著組織類型、組織層級、職業特征、人口統計指標等因素的變化而變化。總體而言，這方面的研究得到三個重要觀點：首先，在時間維度上，個人價值觀是相對持久和穩定的。其次，管理人員和雇員的個人價值觀會受到社會文化因素的較大影響。最后，職業或工作與個人價值觀之間具有交互的作用機制。但是，在某些問題上各種研究結論之間缺乏一致性，如在性別對與工作相關的個人價值觀的影響結果上就分別存在三種互相矛盾的觀點。對組織成員個人價值觀到底“由何而來”這一疑問還需要更多實證研究的解答。

（二）個人價值觀對組織行為學各層面變量的影響

對組織行為學而言，個人價值觀是了解員工態度和行為的基礎。個人價值觀支配著組織中個人的行為、態度、認知、信念等，支配著人認識世界、明白事物對自己的意義等；也為人自認為正當的行為提供充足的理由。England等早期的實證研究表明，組織中的員工，特別是管理者的個人價值觀會影響到各種組織產出變量，如對所面臨的形勢、個人和組織的成功、道德行為的看法；解決問題的方法；人際關系；接受或抵制組織目標和組織壓力的程度；管理績效等。

個人價值觀是一種影響選擇的建構，因此會對以個體決策為基礎的組織戰略方向產生重大影響。Hambrick等提出的“高層梯隊”理論指出，組織應高度重視企業高層管理人員的個人價值觀對戰略選擇的影響。

領導是組織行為學群體層面的一個重要研究方向。按照領導力理應是內在具有價值承載功能的思路，以Schwartz個人價值觀理論為基礎，管理學者們展開了領導者個人價值觀對各種類型的領導行為或領導風格影響的研究。如就變革型領導而言，Fu等指出，企業CEO的自我超越價值觀和自我提高價值觀對CEO的變革型領導行為與追隨者的情感承諾之間的關系具有調節作用。Sosik提出，傳統的、集體主義工作、自我超越、自我提高這四種個人價值觀與魅力領導風格有正向的相關關系。

在對群體成員的激勵和控制方面，Barker以案例研究方法歸納出，自我管理團隊中以個人價值觀為基礎的道德規范可能對激勵和控制員工行為更為有效。

在組織層面，Scheider等認為，組織中管理者的個人價值觀對組織氛圍有直接的甚至決定性的作用。沙因指出，組織創始人和高層管理人員的個人價值觀對組織內部隨著時間推移而發展起來的價值系統和組織文化具有實質性的影響。由此看來，管理人員，特別是高層管理者的個人價值觀對組織非功利性目標的達成具有較強的影響作用。

我國組織行為學者對個人價值觀對組織行為各層面變量影響這一重要問題也有所探討。例如，文曉立等從領導者價值觀視角指出，中國傳統文化中對領導者“立德”的首要標準要求，Schwartz個人價值觀體系中自我超越價值觀強度較高的領導者所表現出來的較強的領導有效性，從理論和實踐意義上闡明了領導者明確而崇高的個人價值觀在組織領導過程中的重要作用。

（三）個人價值觀在個人-組織價值觀匹配中的研究

組織行為學研究的核心問題之一是個人與組織契合，而員工個人價值觀與組織價值觀匹配是人與組織契合各維度中的關鍵內容。Schneider等提出的“吸引-挑選-摩擦”理論指出：員工會選擇與自己價值觀相近的組織，而組織也會選擇與其價值觀相似的員工。基于這一認識，個人價值觀在價值觀匹配的研究中的重要性體現在兩個方面：其一，如Kristof等的研究，強調員工個人價值觀和組織價值觀作為個體和組織兩個實體間的基本特征，具有相似的基礎才可能有一致性匹配的存在；其二，如Chatman的研究，要求重視組織文化對員工行為的作用，而組織文化可以理解為是組織創始人或其他高層管理人員個人價值觀的一種外顯形式。

相關的一些實證研究利用各種測量工具，如Giberson等的實證研究結果顯示，組織內部價值觀的同質性，在某種程度上正是沙因和Scheider等提出的領導-部屬匹配理論中員工和高層領導者在個人價值觀上的一致性。

結論與展望

綜上所述，作為管理者及員工態度和行為的相對穩定的心理基礎，個人價值觀在個體、群體和組織層面對組織行為產出都具有不同程度的重要影響。

但是，由于個人價值觀理論本身的跨學科特征，個人價值觀測量的艱巨性，個人價值觀對行為的影響機制爭議以及研究范圍的局限性等因素，組織行為學中個人價值觀的研究還存在著廣闊的未知空間。未來的研究可以從以下幾個方面展開：

理論建構。從價值觀研究的發展脈絡來看，盡管Schwartz個人價值觀理論的內容、維度及測量方法得到不少管理學者的認同，但由于價值觀的跨學科特性，不同的組織行為學者往往出于不同的研究目的而對個人價值觀這一構念采用不同的概念化和操作化定義，這造成各種測量工具層出不窮，各種研究結論之間可比性不強，個人價值觀和特殊領域價值觀的研究范疇區分不清，個人與組織價值觀匹配衡量困難等，也使得個人價值觀對組織各層面產出變量的研究不如個體特質等概念對組織行為的影響清晰。未來的研究可以在尋求建立適應組織行為學研究特點的個人價值觀主導范式方面進行理論探討。

研究范圍。個人價值觀反映了個體的傾向性。今后的研究，一方面，為了全面探討組織中個人價值觀形成變化和發展過程中的各種因素，需要擴大研究對象的范圍，廣泛研究各種類型的組織，組織中各種類型的員工。另一方面，現有的個人價值觀對組織行為變量的影響研究多集中于與個體決策和領導風格等范疇，對其它一些重要的組織現象，如激勵、溝通、沖突等的研究相對較少，這也需要更多的組織行為學者以實證研究的方式進一步擴展研究視野，關注個人價值觀與更多的具體組織行為現象和變量之間的關系。

交互作用。個人價值觀是個體社會化過程的結果，其對管理者和員工態度、組織行為結果的作用效果要受到特定工作情境和社會文化因素的影響。因此，在個人價值觀影響組織行為結果的系統框架中，其它類型的價值觀，如工作價值觀、社會價值觀和文化價值觀與其的交互作用還需要進一步檢驗。此外，還要對組織所處情境因素和具體的中介變量、調節變量的作用機制予以探討。

中國情境。從現有的研究來看，我國組織行為學中的個人價值觀研究尚處于起步階段，而且以借鑒西方的研究成果為主。但在經濟轉型和社會重構大背景下，我國組織中的個人價值觀的結構和內容如何，會對組織行為造成何種影響，對這些問題的求解應該是我國組織行為學者重要的研究方向之一。

參考文獻：

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2.袁貴仁.價值觀的理論與實踐[M].北京師范大學出版社，2006

3.埃德加·沙因.組織文化與領導力[M].馬紅宇，王斌等譯.中國人民大學出版社，2010

4.文曉立，陳春花.實踐回應中的領導者價值觀研究百年演變[J].管理學報，2012，9（6）

消費者行為學的基本特征范文第2篇

關鍵詞：《推銷實務》；實驗課程；項目制教學方法

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0286-02

收稿日期：2013-09-20

作者簡介：張翠英（1978-），女，陜西大荔人，副教授，碩士，從事市場營銷專業教學與研究。

前言

《推銷實務》是市場營銷專業的專業課程，在浙江水利水電專科學校安排在學生大二上學期，在修過《市場營銷學》、《消費者行為學》等課程之后學習。浙江水利水電專科學校市場營銷專業的《推銷實務》課程共安排45學時，其中理論學習為35學時，實驗課程10個學時。

該課程的主要內容分為兩部分，前一部分是推銷理論，主要是學科概述、理論知識及相關內容，后一部分主要通過對推銷過程、推銷禮儀和典型推銷形式的學習，使學生掌握推銷實際操作的技能和技巧。通過本課程的學習，力求使學生能做到在推銷實際中正確使用所學知識，完成推銷任務。

一、項目制《推銷實務》實驗課的內容和設計思想

（一）傳統的推銷學實驗課

根據作者對多所高校的調查，推銷學課程的開課方式可以分為單獨開課和與商務談判綜合開課兩種。單獨開課的課程名稱包括《推銷學》、《產品推銷學》、《現代推銷學》、《推銷實務》等，與商務談判綜合在一起開課的課程名稱往往是《談判與推銷技巧》、《推銷與談判策略》等。而無論是這兩種開課方式的哪一種，或者沒有獨立開設實驗課，具體的實驗由任課老師自行掌握；或者開設了獨立實驗課。多數實驗課的內容大多數為案例分析、觀看教學錄像或者教學片等，由于推銷是一門操作性非常強的課程，簡單的案例分析和討論，往往難以調動學生的積極性，而觀看教學錄像的又讓學生感覺離實際有一段距離，對推銷學的知識缺乏切身體會和認識，所以這樣的教學效果基本上都不理想。

（二）項目制《推銷實務》實驗課程內容

項目制《推銷實務》實驗課的主要內容是對該課程理論教學中涉及的推銷禮儀、推銷程序、推銷策略和技巧、典型推銷形式等以項目為導向進行模擬實驗和訓練，讓學生在實驗中進一步加深認識、鞏固理論知識，為以后應用增加推銷技能。

具體的實驗項目內容分別如下：推銷禮儀、推銷洽談、顧客異議處理實驗、店堂推銷、電話行銷等共5個實驗，每個實驗可獨立為一個項目；而每個獨立的實驗項目綜合起來又構成了一個綜合的推銷項目，這樣每個獨立的實驗安排2學時，5個獨立實驗項目綜合組成的推銷項目共10個學時，構成一個完整的系統實驗項目。

該實驗課要求學生在實驗前做好準備，實驗中認真參與并仔細觀察，做好實驗記錄，實驗結束后及時分析總結并提交實驗報告。同時指導老師也要加強指導和監督。

（三）項目制《推銷實務》設計思想

該項目制實驗課的設計以理論課的講述為基礎，以實驗課內容為依據，以培養學生的動手能力為目標，以可操作性和促進學生之間的相互學習為原則，設計中充分將市場營銷理論、消費者等課程的知識融入實驗當中，強調了學科的整體性、一致性，并體現了課程之間的融會貫通。

實驗形式為分組實驗，將學生分成小組后，以小組為單位在實驗指導老師的指導下設計實驗方案（推銷方案或推銷場景等）；在學生撰寫的實驗方案通過老師審核后，小組成員將在實驗過程中扮演推銷員、顧客、購買的倡議者、影響者等角色，通過角色扮演的方法，讓學生在實驗方案的設計、實驗的演示當中運用推銷知識，體會顧客和推銷員分析問題的不同角度，較好地解決顧客異議，完成推銷過程。

這種教學方式強調學生的主動性，同時兼顧教學互動性和項目的完整性。在實驗中學生是主體，無論是推銷方案的設計還是實驗的演示、觀眾提問和評價，都是由學生作為主角完成；指導教師在實驗中起答疑解惑和指導監督的作用。

二、項目制《推銷實務》實驗課的程序

（一）分配實驗任務

組織項目制《推銷實務》實驗課，第一步首先在實驗前2周向學生公布并講解實驗任務，以下將以推銷禮儀實驗為例，在講授完推銷禮儀理論知識之后，由學生按照學期初組成的小組分別做好實驗方案。該實驗的具體要求如下：

實驗類別：分組實驗（以5～6人一組為宜）

實驗目的：掌握推銷中的個人禮儀、交往禮儀；能在推銷交往中正確地運用禮儀；能對推銷中的不恰當禮儀作出判斷和糾正。

實驗內容和過程：小組成員結合指導老師的意見確定推銷產品；根據小組的推銷程序和產品的實際情況，思考并設計恰當的推銷禮儀；撰寫含臺詞、過程和進度的詳細推銷方案；模擬演示（小組成員在正式表揚前進行演練）；在實驗課時由小組成員扮演推銷方案中的角色向全班同學演示并進行總結；接受其他小組同學和老師的提問、評價和指導；提交實驗報告。

（二）實驗指導

項目制《推銷實務》實驗課的實驗指導共有兩個階段，一是實驗前的指導，二是實驗中和實驗后的指導。

實驗前的指導要求指導老師和學生在實驗前共同確定推銷的產品，指導老師要掌握好產品的種類和特征，在實驗前指導學生（無論是推銷員還是顧客）熟悉產品，設計好推銷過程，在推銷方案的設計中對個人禮儀和交往禮儀都有所體現。同時指導老師應協助學生做好角色分配工作，努力追求模擬推銷中的形象逼真，強調推銷的真實性。

指導老師在實驗中和實驗后主要應注意對實驗過程的控制，督促學生按照設計好的實驗時間和過程完成實驗，指導老師在實驗現場應注意實驗小組的準備、表演，觀眾同學的組織和協調。同時在實驗的最后一個階段——小組演示并總結后，指導老師應組織同學進行討論、點評，給予演示小組以鼓勵和建設性意見。

（三）實驗演示與總結

實際的項目制《推銷實務》實驗課演示主要是指導老師組織各個小組逐一對各自實驗進行表演，在實際組織實驗時，各個小組將派出一名代表作為評委對實驗進行評分，評分按照指導老師實現設計的表格中的項目逐一打分，綜合各位評委的打分得到最終得分，評分表和最終得分將和實驗報告一起作為教學資料保存，這樣的做法彌補了市場營銷專業實踐教學中教學資料和成果的隱蔽性，也突出了學生參與評分的主體性，讓學生在參與中學習和思考，可謂一舉多得。

實際操作中，針對每個實驗都有不同的考核項目，具體的考核項目根據實驗目的而定，指導老師將在每次實驗前公布考核項目和實驗評分表。仍以推銷禮儀項目為例，該實驗的考核項目及分值如下：推銷中有產品實體（15分）、個人禮儀恰當（20分）、交往禮儀是否恰當（20分）、推銷態度積極（15分）、實驗設計和準備充分、恰當（15分）、實驗表演和總結（15分），滿分100分。

實驗總結是實驗演示小組同學對自己的實驗設計、表演和有關情況的說明、表現總結和自我評價，這也是實驗不可或缺的一部分。有了這里的自我總結和評價，再結合評委、觀眾和指導老師的提問及演示小組的答辯、教師和觀眾點評，學生對實驗的認識又深刻了一層。

三、教學中的注意事項

（一）注重培養團隊精神

實際教學中，除了應當注意實驗的選題、設計和表演外，還要注意指導老師和同學之間的溝通交流，特別值得一提的是推銷方案應該是小組成員集體智慧的結晶，即在項目制《推銷實務》實驗中，小組就是一個項目團隊，小組成員就是項目組成員，各位成員之間應當充分溝通、相互協調、取長補短、共同進步，實際上這個溝通協調過程也是對團隊能力的培養過程，實驗也是合作精神的培養途徑。這也是項目制《推銷實務》實驗課的特色之一。

（二）明確學生的主體地位

教學中指導老師應當尊重學生的主體地位，強調啟發式教學，堅決杜絕“越徂代庖”，要明確實驗課的本身就是讓學生去動手操作，學生在這里不僅是活動的參與者，準確地說學生是實驗的主角，是導演也是演員，而指導老師只起監督和答疑角色，因此，老師要充分發揮學生的能動性，鼓勵創新，要充分激發學生的學習動力和激情。

（三）強調項目的整體性

項目制《推銷實務》實驗課中，強調項目的整體性有兩層含義，一是強調單個項目應當過程完整，資料完備。完整的步驟由選題、準備推銷方案、模擬推銷、推銷演示和總結、回答評委和同學提問、上繳報告等過程組成。經過多年來在浙江水利水電專科學校進行實際應用，這些過程環環相扣又圍繞實驗目的展開，因此每個步驟都不可或缺。

項目的整體性第二個要求是5個獨立的實驗完整的構成了《推銷實務》的主要內容，在實際中鼓勵學生5個獨立實驗盡可能圍繞同一個主體產品進行，因此要注意不同小組選題應有所差別，盡可能選擇不同行業的不同產品，這樣全班同學綜合起來就可以了解不同行業的產品知識；而同一小組的5個實驗從各個角度、不同階段去反映同一產品的推銷問題，聯合起來則組成了一個完整的綜合推銷項目。

四、教學結果和建議

經過多年來在本校市場營銷專業對《推銷實務》實驗課的改革，目前在該課程教學中已經積累了較為系統的教學模式和完備的資料，實驗結果表明學生能夠掌握《推銷實務》基本理論、基礎知識和操作技巧，學生能在歡樂愉快的氣氛中完成實驗任務，達成實驗目的，用學生自己的話來說“這樣的教學方式比較新鮮，我們比較喜歡”。

總體來說，這一課程的教學過程實際上也是項目制《推銷實務》實驗課不斷的摸索和完善的過程，在教學過程中老師之間的交流和學習、學生的配合、學校方面的支持和鼓勵也非常重要。一門實驗實訓課的改革，不僅需要學校的大力倡導、指導老師的努力創新，同樣也需要學校、老師和學生三方之間長期的合作和反復的摸索、積累，唯有如此，才能取得更好的結果，培養出更優秀的學生。

參考文獻：

[1] 張鶴.核心銷售技巧[M].北京：中國紡織出版社，2006.

[2] 陳民利.市場營銷策劃實踐教學的探索[J].機械職業教育，2007，（4）.