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農產品市場策劃范文第1篇

關鍵詞:新農村;農產品;品牌建設;對策

中圖分類號: F327 文獻標識碼:A 文章編號:1674-0432(2010)-10-0189-2

改革開放后,特別是進入新世紀以來,伴隨城鄉居民消費水平的日益提高,人們的膳食結構悄悄優化,綠色食品等觀念逐步深入人心,品牌、特色農產品較之一般農產品在價格和市場占有率諸方面的優勢日趨明顯,農產品經營正全面進入品牌時代。

南通依江臨海,地勢平坦,土地肥沃,有農業從業人口130多萬人,是一個傳統的農業大市。南通人均耕地不足一畝,在全省10%耕地上產出了江蘇10%的糧食、20%的棉花,是我國農業產出率最高的地區之一。南通如何在充分發揮精耕細作種植傳統、有效整合特色農產品資源的基礎上,著力加強農產品品牌建設,以提升產品質量來拓展產品銷路,以提升農產品價格提高農民收入,從而推動南通新農村內涵建設步伐,對促進南通經濟社會的全面發展、和諧發展、持續發展具有重要意義。

1 農產品品牌建設的必要性

農產品品牌是用來識別某一區域或某一農業企業的農產品和農業服務以區別與其同類或相似的農產品或農業服務的名稱、記號或設計,是農產品或者服務具有較高市場占有率、影響力和聲譽的象征。

就南通地區而言,豐富的特色農產品資源為創建農產品品牌提供了良好的基礎。例如,如東生產的“棉花”質量佳,產品做到保持表里如一得到全國用戶普遍認可而行銷全國;長江下游肥嫩的青草培育出了“海門山羊”獨特的鮮美肉質,再輔以千百年來精益求精的烹飪技術,紅燒海門山羊肉成為膾炙人口的中國地方特產一絕;該產品具有高蛋白、低脂肪、低膽固醇、肥嫩鮮美、食而不膩、營養豐富、老少皆宜的特點,有望列入國家畜禽品種資源保護品種行列。2009年,普通羊肉在南通市場上500g價格大約15元左右,而“海門山羊”每袋450g價格在35元左右。又如,南通泥螺目前在市場上500g只有十多元,而南通“仙緣”黃泥螺420g(固形物≥50)每瓶30元。農產品品牌效應由此可見一斑。

1.1 農產品品牌符合現今消費者消費要求

我國加入WTO后,國內農產品可以更大范圍地進入國際市場,同時國際市場的農產品也紛紛進入國內市場。隨著國內農產品市場和國際農產品市場的進一步融匯,消費者不僅要求農產品新鮮、營養好、口味好,同時要求是綠色產品。創建符合消費者需求的品牌農產品,可以進一步深度挖掘農產品的消費潛力。香沙芋由海門市萬年一帶特有的犟黃泥土質條件培育而成,素以香、糯著稱,富有地方特色。近幾年,海門萬年香沙芋通過打造“萬余”品牌,拓展江浙滬市場,呈現出極強的市場競爭力,產生了很好的經濟效益,已被南通市列為上海專銷產品,農業品牌實打實地滿足了群眾對特色農產品的消費需求。

1.2 農產品品牌能夠降低農產品推介成本

農業企業如果采取品牌戰略,推介企業的同時將農產品的特點傳達給消費者,企業和產品信息同步呈現能夠有效降低產品推介成本,達到增加銷售的目的,能起到事半功倍的效果。如皋肉食品產業利用規模優勢,借助“如皋”、“玉兔”、“銀燕”等知名品牌,帶動周圍村鎮家禽業不斷發展壯大,營銷成本明顯下降,飼養規模不斷擴大,農民加入肉食品加工業產業鏈的熱情不斷高漲。

1.3 農產品品牌適應市場銷售方式的變革

城鄉農產品由超市銷售逐步取代集市銷售,業已成為一種發展態勢,并呈現加快發展的趨勢。超市銷售的產品必須符合標準化要求,品牌農產品因此就有機會擴大市場份額,進而進一步對三無農產品形成擠壓態勢。啟東市和合蔬菜有限公司運用訂單形式,組織、指導農民種植青椒、茄子、西紅柿、豇豆等品質優良的蔬菜,并統一使用“和合”品牌,統一營銷,不斷擴大國內外市場份額,目前“和合”蔬菜已成日本、韓國市場的搶手貨。

1.4 農產品品牌有助于政府形象的提升

一方面,實施農產品品牌建設,能夠有效提高農業企業生產經營優質產品的自覺性和積極性,提高出口農產品的質量水平,避免再度發生日本“毒餃子”、海南“有毒豇豆”等事件,從而提升中國政府在農產品質量管理方面國際形象。另一方面,建設農產品品牌能夠保障消費者的健康,增加農民收入,提高農業整體發展水平,實現政府的農業管理目標。啟東優質梨產業化科技示范園區有限公司,引進日本的技術、管理,把當地梨農組織起來,創建了“東疆樂”農產品品牌,實施品牌化經營,使大興鎮“東疆樂”優質梨走進上海、出口日韓,產生了多方面的社會意義。

2 農產品品牌建設的現狀

南通雖然是傳統的農業大市,但由于品牌意識不強,眾多具有地方特色的農副產品迄今未能帶來相應的經濟附加值。據有關資料報道,作為中國花木盆景之都如皋市,多次獲國際金獎的“如派”花木盆景,竟然沒有一件注冊過商標,令人扼腕。由此可見,南通市還不是農業強市,更不是農產品品牌大市,問題點面互現、成因錯綜復雜。

2.1 農產品品牌意識仍比較淡薄

受到傳統農業生產經營的影響,一些領導缺乏強烈的品牌意識,農產品的銷售范圍只局限當地的小范圍。不少生產者認為農產品只要新鮮,有人買,產品賣得出就可以了,有沒有品牌并不重要。諸如上述“如派”花木盆景商標意識淡漠的現象還比較普遍。

2.2 農產品品牌消費者信任度不高

我國農產品的質量標準體系不夠完善,多項指標超標,再加上近幾年來,貼有國家“質量合格”和“免檢”標識的產品很多出現了質量問題,“三鹿奶粉”、“瘦肉精”、“毒水餃”、“陽澄湖大閘蟹”等事件,以及仿冒知名品牌產品的惡劣風氣,都在一定程度上影響了消費者對品牌農產品的信任。

2.3 品牌的扶持、管理針對性不強

政府雖然對農產品品牌建設給予了高度關注,但是落到實處的政策還不是很多。農產品品牌進入超市銷售,僅入場費一般即需幾萬元,構成了農產品進入超市的一大障礙。政府部門據此應出面協調,將進入超市入場費降下來或者由政府給予一定的補貼。同時,一旦創建農產品品牌成功后,仿制商標問題比較嚴重,政府監管等部門查處工作必須到位,杜絕不作為,切實保護農民企業創建品牌的積極性。

2.4 品牌經營運作水平普遍較低

品牌農產品企業一般是由種植大戶轉型過來的,相對而言缺乏市場策劃經驗和品牌建設的知識,他們的主要精力大多放在農產品的收購和質量管理上,無力進行高水平的品牌管理和市場運作,嚴重影響了品牌的建設水平。

3 農產品品牌建設的對策建議

近年來我市將品牌建設作為提升農業產業化水平,提高農業競爭力的主要舉措,在農產品品牌工作方面做了大量的工作,但創建農產品品牌是項復雜的系統工程,南通在農產品品牌建設方面還存在許多問題,亟待通盤考慮、逐步化解。

3.1 強化農產品品牌的意識,優化品牌建設的環境

解決三農問題是當前構建和諧社會縮小城鄉差別的重要課題,如何增加農民收入則是問題的關鍵。提高產量、優化結構和農業補貼,是增加農業收入的方向。通過農產品品牌建設來增加農民收入,當前不失為帶動新農村建設的有效路徑。

要使農產品生產者認識到農產品品牌在當今農產品的貿易中的重要作用,牢固樹立新的農業發展觀。政府部門要在質量執法中加大檢查力度,改變執法不嚴、不到位的不作為現象,必要時要實行質量事故的追究問責制。

3.2 規范農產品的質量標準,提高農產品質量水平

標準是質量的準繩,質量是品牌的基礎。只有農產品質量上去了,達到規定的標準,才有希望成為知名品牌。標準部門要適時制訂具有地方特色的農產品地方質量標準,健全品種質量標準、產地環境標準、生產技術規程和農產品質量標準等系列標準,使農產品的生產、加工、銷售等每一個環節都有標準,做到未達標準的不予收購、不出工廠、不銷售,力求農產品每一道工序都進行嚴格監控,確保農產品品牌的質量。

3.3 構建多元創建主體,政府加大品牌扶持力度

農產品品牌的創建主體是多元的。農產品品牌具有地域性,我國農業總體上存在著小規模分散經營生產的特點,而靠單一農戶是不可能完成一個農產品品牌建設的。農產品品牌的創建是一個群體活動,既是農民企業的行為,也要需要政府和行業協會的參與。政府應幫助農業企業建立品牌,幫助企業提高品牌管理經營能力,為農產品進入市場的宣傳、倡導、評比做好服務工作,為企業的品牌產品進入高端市場協調關系搭建推廣平臺,在政策允許的條件下地方政府應提供優惠的稅收政策,使企業盡快由小變大、由弱變強,逐步走向成熟。

3.4 建立競爭機制,實施品牌從業化經營策略

農產品品牌產品的形成受到多種條件的制約,同一商品品牌眾多,有龍頭企業的優勢品牌,也有大量形象差的小品牌。按照“農產品區域調整、規模調大,品種調優、效益調高”的思路,在實行多品牌化經營中建立健全市場競爭機制,優勝劣汰。要避免走“陽澄湖大閘蟹”一哄而上、魚目混珠,假冒“陽澄湖大閘蟹”大量在市場中流通,“陽澄湖大閘蟹”銷量急劇下降,一些國家和地區甚至禁止“陽澄湖大閘蟹”進口的老路,充分發揮龍頭企業引領作用,實行農產品種植、加工和銷售一體化的經營模式,改變農產品無序生產的現狀,形成以品牌競爭為目標,提高農產品品牌檔次。在同一地區同類農產品要統一加工并用同一品牌銷售,這樣可以降低推銷成本,減少假冒產品,從而提高品牌的知名度,產生規模經濟效益,把品牌做大做強。

總之,加入WTO后,南通只要強化認識、齊抓共管,培育適應市場需求的獨特的農產品品牌,搶占國內外市場,提高農產品品牌在顧客心目中的地位,拓寬農產品的銷路,就能夠助南通新農村建設一臂之力。

參考文獻