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大眾媒體的重要性范文第1篇

Abstract: Lala exercise,a deeply-loved exercise ,has extensively developed in college at present. However, the dull teaching methods and unsufficient teacher's demonstration ability significantly effect the students feeling for it so that it is difficult to stimulate the students' self expression. La exercise requires highly about direct beauty demonstration fromcharacteristics perspective of the sport itself. Therefore, the better understandingproject characteristics and edifying sentiment so as to exercise and please yourself is more important.Therefore, the introduction of multimedia teaching as a teaching way to improve the students' expression is very important ,and also a trend to improve teaching performance.

關鍵詞：多媒體 啦啦操教學 表現力

Key Words: multimedia ,lala teaching exercise ,expressing ability

1 概念的厘清

概念是反應事物本質屬性的思維形式，是人們對客觀事物認識的總結。所謂本質屬性是指事物本身所固有的并區別于其它事物的根本性。概念明確，是人們正確認識的必要條件，只有概念明確，才能進行合乎邏輯的推理，才能獲得正確的認識。有人認為啦啦操運動員的表現力是指“運動員的身體美和運動美的綜合體現，既豐富而富有彈性的肌肉膚色和半的緊身健美服飾，從點到線，縱橫交錯的隊形變化，到線面結合的藝術造型，淋漓盡致地顯示出運動員的健康美、力量美、形體美、姿態美、服飾美，加上男子動作的陽剛之美和女子動作的剛柔之美，給人以奮進向上，朝氣蓬勃的精神鼓舞和美的陶冶。”這種僅僅通過運動員的外部表征來表達對表現力的理解是非常片面的、表淺的，它沒有反映出表現力的真正內涵。筆者認為，啦啦操運動員的表現力是指運動員通過自身所具備的認知力、理解力、觀察力、想象力、自信心，借助于面部表情、身體表情、身體姿態、技術動作等外部形態和動作的總體風格把動作和音樂的內涵轉化為自身內在的情感，并把與形象相符合的感情及其思想持續的表達出來，用以吸引觀眾和感染觀眾的一種能力。它是運動員內在的精神和外在的動作表現的完美統一，也是運動員在比賽中獲得優異成績的關鍵。然而表現力的培養有多方面的途徑，作為教學手段來說運用多媒體教學無疑是提高學生直觀感受的最好方法，也是最簡單有效提高表現力的方法，本文對此展開的討論，

2影響表現力的因素

表現力是啦啦操項目運動員邁向成功之門的鑰匙，也是該項目成套動作的色彩與靈魂，更是運動員自信心、自我陶醉、超越觀眾、感染觀眾的能力的綜合體現。因此，對表現力影響因素的研究就顯得尤為重要。

2.1文化背景

以崇尚文化藝術體育氛圍很濃的歐洲為例，由于長期受歷史文化和教育制度的影響，美國的啦啦操在世界上占有一定的優勢。他們在創編、訓練和表演藝術中處于領先地位。教練員除了具備啦啦操知識外大多熟悉音樂和愛好藝術等其他學科，而這些國家的運動員從小就受到藝術和大自然的熏陶，去藝術館、博物館、劇院和野外郊游是他們生活中的重要內容。所以他們的選手特別善于理解音樂并使自己的成套動作成了再創造的過程，最大限度地利用身體動作來表達音樂，這一點正是我國運動員普遍缺乏的。

2. 2專項素質和動作規格

專項素質和動作規格是影響運動員技術水平發揮的最重要因素。通過專項素質對運動員表演水平及其各因素影響程度的調查發現，專項素質對運動員表演水平產生較大影響體現在運動員的自信心及動作到位程度、感染力、協調性、節奏和可賦予動作內涵等四個方面,通過對動作規格影響運動員水平產生較大影響也主要體現在運動員做動作時的自信心、動作到位程度、動作感染力、動作協調性、動作節奏、可賦予動作內涵等幾個方面。由此可見，專項素質對動作規格有較大影響，而且專項素質的好壞深深地影響著動作規格的高低，動作規格的高低又在很大程度上影響著運動員的表演水平，而這些都與運動員表現力水平的發揮緊密相關。

此外還包括心理素質和比賽經驗等方面的影響

3多媒體在啦啦操教學中運用的必要性

3.1學生認識心理的必需。

人事心理學的研究表明，人類一生中獲知的信息有94%是通過視覺和聽覺獲得的，其中88%通過視覺，12%通過聽覺。可見，視覺器官是人類最重要的獲知器官。1990年，耶魯大學教授EDWARD TUFTE在解釋為什么最有效的信息傳播媒介是可視圖像而不單單靠聽覺時指出：“信息圖像化本身就滿足了每一位學生的不同需要，使其能以各自不同的方式和各自不同的進度來對圖像化的信息進行個別化與理性化的篩選和理解。圖像化的信息本身就給學生提供了一個同步進行的可控寬頻帶通道，而單純口授是無法達到這一點的”。可見，在啦啦操教學環境中廣泛使用使學生視聽并用的教學媒體，可大幅度提高學生的學習效率和教師的教育效果。

3.2多媒體啦啦操教學的先天優勢

啦啦操和其他項目比較，無論是教材的設置、課堂教學以及課余的活動等都是動態型的。而且作為影響啦啦操運動員表現力的若干因素來看文化素養與專項素質和動作規格無疑占據了重要的部分。那么使用多媒體教學不僅開闊了運動員的視野，從多方面提高他們的文化素養，相信也是最直接有效的手段。另外，啦啦操項目優美的身體動作、動聽的音樂旋律，是要通過表現力的發揮才能融合一體，給人以美感，從而達到較高的境界。

3.2.1形象教學，提高質量。多媒體英語教學能以文字、符號、圖形、活動影像和聲音等多種媒體信息，有效的重現事物的客觀屬性。使學生有身臨其境的感覺。

3.2.2自主學習，發展個性

傳統教材都是以線性方式組織教學信息，而多媒體健美操教學可像學生提供分解規范示范、競賽表演內容、各賽事競賽規則、直觀表現的技巧等，使學生感到新鮮，產生興趣和求知欲望。寬松自主的學習氛圍可使學生高度發揮主觀能動性。

4結語

根據運動項目特點，探索多元教學手段及教學方法是當代教學理念的重要轉變。如何更有利于學生對于一個項目的了解，提高他們學習的興趣。能夠做到在學習中體會創造的快樂，在了解的基礎上發揮自己的主觀能動性創造一些新的東西，來滿足自己對啦啦操學習的要求是我們應該高度重視的。以多媒體教學的手段為輔助更好的培養學生的表現能力，以此提高對于整個項目的了解和熱愛，達到提高學習效率的目的。

5 參考文獻

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大眾媒體的重要性范文第2篇

關鍵詞　新聞媒體 新媒體 新聞特色

一、新媒體的出現及其對新聞傳播造成的影響

在新技術的支持下，出現了諸如數字雜志、數字廣播、移動電視、桌面視窗、數字電影和網絡等形態的新媒體。相對于傳統的戶外、廣播、報刊和電視這些傳統的意義上的媒體進行比較，新媒體因其具有的數字信息化技術所得到的互動傳播功能受到了廣泛的歡迎。“新媒體”是以數字技術以及網絡技術為基礎延伸而來的各種媒體形式，有些是將新技術運用到舊媒體的基礎上產生的，在新媒體中，市場份額占有最大的自然就是網絡媒體。網絡新聞在網絡媒體誕生之后就產生了許多不同廣播新聞、報紙新聞和電視新聞的特有風貌。這種風貌最集中的表現就是在新聞的價值取向上，所以根據網絡媒體來進行新聞媒體發展趨勢討論是抓住主要因素、忽略次略因素的正確的分析方法。

二、新聞媒體在價值取向上的改變

通常情況下，把新聞能夠滿足受眾人群了解客觀現實變動或者發展的屬性成為新聞價值。新聞價值主要包括時新性、接近性、重要性、趣味性和顯著性等。硬新聞的主要新聞價值體現在接近性和顯著性方面的重要內容，而軟新聞的主要新聞價值體現在具有接近性和顯著性方面的趣味性。當然，不論是硬新聞亦或者是軟新聞，基本前提都是時新性。從新聞的三要素出發，伴隨著網絡新媒體的迅猛發展，筆者認為新聞媒體的發展會在價值取向上出現明顯的改變。

（一）“時新性”將向“時事性”發展

在網絡新媒體的環境之下，對新聞媒體發展趨勢的影響首先體現在“時新性”上。新聞傳播的過程之中，新聞傳播的及時性是時新性包含的主要內容。新聞的及時性能夠以達到什么程度，不同時代是有不同要求，不同媒體是有著不同速度的，但是總體來說人們對于新聞媒體的及時性要求是越來越高。隨著傳播科技發展產生的新媒體為新聞的傳播提供了及其有利的條件；此外由于媒體行業的競爭，媒體工作者越來越看重新聞的及時性。諸如網絡的新媒體在信息的傳遞速度方面有著很大的優勢。這就導致了新聞媒體在價值上實現了由“及時性”向“實時性”的轉變。

（二）新聞內容的改變

在時間上，新媒體實現了“及時性”向“實時性”的轉變，這沒有涉及到新聞內容的選擇。從內容的重要性角度看，新聞媒體在價值的取向上出現了新的變革。新聞的重要性、顯著性等價值主要側重于新聞的趣味性和人情味，而當下的新聞媒體的主要價值就改變了許多，閱讀新聞的目的也被強化了許多，現在的讀者對于新聞的要求主要是考慮這新聞是否會成為與他人聊天的內容或者是與其他人交流、討論時的素材。

（三）新聞價值判斷標準的改變

傳統新聞價值的判斷標準從根本上說主要是集中在影響力、異常性、顯要性、接近性、沖突性、及時性和趣味性這主要的七點上。但是這些方面那個重要，或者那個出于次要地位一直都沒有廣泛的認可，這也就導致了對新聞價值判斷的困惑。理論的歸納存在差異除外，新聞所蘊含的基本要素也在不斷發展和變化，人們也在人事的不斷深化的過程中向新聞價值添加了許多新的元素。隨著新媒體的興起和發展，人們對新聞的價值判斷標準也逐步形成，當下普遍的觀點就是用新聞的實用性來判斷新聞的價值。

三、新聞媒體的發展現狀及其發展趨勢

（一）新聞媒體內容個性化

媒介是新聞的出發點，受眾人群是新聞所要傳達到的終點。新聞媒體的發展主要是受到了發出方式、受眾反映和傳播模式的影響，所以新聞媒體除了受到媒體的支配之外，還受到了受眾人群的審閱需求和傳播的環境影響。縱觀國內的眾多網站，可以發現大部分的新聞媒體都具有鮮明而有特色的內容，都是針對特定的人群設計新聞的內容，例如：通過海量新聞、及時更新受到廣泛認可的新浪網，以休閑八卦、人際交往、在線交流為主要內容的貓撲網，以IT產品的導購為主要內容的IT168網。可以看出，在表象上，新聞媒體都是圍繞著特點主題、目標人群構建的，而從實質上看，新聞正在向個人鮮明的品質化方向發展。

（二）新聞媒體評定標準明確化

受眾人群推動了新聞媒體的發展，是新聞媒介的生存決定性力量。新媒體信息傳播速度快的、覆蓋率廣使得大眾傳播變成了小眾化，這樣的大眾新聞媒介逐步變為小眾媒介的現象造成了新聞媒介以及新聞受眾人群的多樣化。一旦新聞媒介不能得到受眾人群的接受，那么必然在市場上沒有立足之地。新聞媒體借助網絡能夠被大眾廣泛接受到，不受到時間、空間的影響，從而大眾的接受度較高，因此才能蓬勃發展，也正是大眾接受程度很高，使得受眾人群對新聞價值的判斷標準發生了改變，當下的新聞是否好壞就是靠實用性和及時性這兩個方面來決定的。任何一次新的社會變動或者政治舉措都會觸動受眾的神經，得到大眾的廣泛關注。

四、小　結

本文從傳統新聞媒體的特點進行了簡要的概括，分析了新媒體的出現會對新聞的基本要素產生巨大的改變。在基于新聞媒體價值取向上的改變，本文從新聞媒體的內容和價值評定標準這兩個方面對新聞媒體的發展進行了分析和探討，得到新聞媒體將利用新媒體技術，在內容上進行個性化的發展，在生存上以受眾的要求為主要方向的發展趨勢。

參考文獻：

[1]烏日罕.以新聞為例淺談新媒體的傳播發展[J].內蒙古財經學院學報，2011.

大眾媒體的重要性范文第3篇

【關鍵詞】網絡時代 議程設置

20世紀70年代以來，由于“議程設置”理論展現了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式，因此，該理論始終是傳播理論領域里的主導概念之一。但是，在網絡等新媒體出現以后，議程設置發生了很大的改變。有學者甚至發出“新媒體正令大眾傳播走向終結”的預警，并指出傳播學的許多理論諸如把關人理論、議程設置理論等需要徹底修正。

一、理論背景介紹

“議程設置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論的主要觀點有以下四個方面：

1、大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2、大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。

3、媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4、受眾不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。

議程設置理論主要觀點來自政治學，李普曼的《輿論學》最早提出該思想。議程設置理論的發展主要經歷了五個階段：

第一階段，即麥庫姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，發現了媒介議程和公眾議程之間存在著較強的相關性。

第二階段，提出了新的問題，即影響媒介議程設置強度變化的因素是什么？什么情況下媒介效果較強？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，麥庫姆斯和肖將“導向需要”的概念引入了議程設置理論，即需求小產生弱效果，需求大產生強效果。

第三階段，是被稱為屬性議程設置的階段。麥庫姆斯和肖在對1976年美國總統選舉的研究中實現了關于屬性議程設置效果的第一項研究，媒介不僅引導我們將注意力投向各種各樣的“對象”（比如說公共議題或政治人物），而且引導我們關心這些對象的“屬性”。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性，在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。

第四階段，學者們開始考察促使媒介議程形成的因素。在這一研究階段，塞爾瑪?甘耐姆也有所貢獻。他引入了關于“引人注目的論點”（compelling arguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關于這個主題的所有新聞報道都大。其重點在于強調受眾以及哪些屬性能與受眾產生特別的共鳴。

第五個階段，主要考察如下問題：媒介議程設置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態度、觀念和行為產生影響。也就是將受眾納入議程設置研究范疇，對此問題，肖認為應將其歸結為議程設置研究的第三層，而麥庫姆斯本人傾向于將基本的議程設置效果和屬性議程設置效果視為第一層和第二層，而將受眾的反應視為結果，而不是一個層次。

綜合上述議程設置理論發展的五個階段，用模式圖可表示如下：

二、新媒介環境的議程設置

“第四媒體”――互聯網的興起使得“議程設置”理論的研究背景和領域發生了改變，我們知道，“議程設置”理論的提出是建立在傳統媒體環境的基礎上。這個“傳統媒體環境”具有三個基本特征：首先，大眾傳播中的傳播者是從事信息和傳播的專業化媒介組織。專業化媒介組織是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者，它對信息的流向和流量具有強大的控制力，在傳播關系中占主導地位。其次，從傳播過程的性質來看，傳統大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。傳統的大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。三是傳統媒介容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制。傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強化與弱化信息提供了客觀依據。

然而在互聯網上，信息的與傳播權泛化到了各個端口。每一個普通的網民既是信息的接受方,也可以成為信息的方,傳者與受者的關系非常模糊。網絡幾乎可以達到無阻礙傳播，任何組織或個人要想控制整個網絡信息的流向和流量是不現實的。同時，數以百億計的形形的網站同時存在，網民只要輕輕點擊鼠標，就能輕易地從一個網站“轉到”另一個網站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動性。由于傳播權泛化、信息收受高度自主、網絡時空無限，“議程設置”理論的傳統基礎被一一打破。

互聯網攜帶無數新的傳播渠道介入，使傳播景觀發生了巨大的變化。電子郵件、網絡報紙、網絡聊天室及網站都代表著各類意識形態的、商業的與個人的微觀社會，它們改變了世界上數以百萬計的人們的傳播行為。現代社會有許許多多議程，其中越來越多的議程如今都可以為大部分公眾所知曉。基于此，一些社會觀察家便預言，議程設置理論行將終結。

在有關新聞媒介議程設置功能退化的預測中，一個核心的假設就是公眾例行關注的媒介議程將是高度異質化的，這和過去公眾接觸到的是具有相當程度雷同化的媒介議程相比，其情形可謂是180度的大轉彎。互聯網上各種各樣的傳播渠道中，展示出來的議題相當多元。

但事實上，網上從不缺乏設置。首先，網絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。“議程設置”理論認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度；其次，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在“議程設置”方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；最后，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

與傳統相比，網絡的“議題設置”至少在以下幾個方面呈現新的特色：

第一，議題的設置權下放，設置者泛化。網民們往往通過建立個人網站，在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于上網者數量巨大、分散、異質、正處于匿名狀態,監控起來比較困難，自行的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，只要愿意，任何一個普通網民都有可能設置議題。

第二，議題內容多元發展。在傳統媒體強大的“把關”能力下所形成的議題,其內容和類型都有一定的局限性。新聞媒介以傳播硬新聞為生存、發展的基礎。所謂硬新聞是指關系到國計民生以及人們切身利益的新聞,包括黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、政局變化、市場行情、股市漲落、銀根松緊、疾病流行、天氣變化和重大災難事故等等。這類新聞為人們的政治、經濟、工作、日常生活的決策提供依據。而網絡的“把關”作用弱,各類內容不管雅俗,是否符合傳統上媒介刊發信息的有關要求,只要激發興趣,都有可能成為議題。

第三，議題衍生能力強。因為網絡傳播者是孤立的、分散的、均質的、原子式的存在,其主要特點是規模巨大性、匿名性、無組織性、分散性和異質性。網絡傳播者的這些特點,以及網絡傳播中“把關人”的缺乏,使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個方向發展,路徑不確定并經常性轉換,這導致原有議題可以衍生出與之相關乃至無關的議題。

第四，網絡媒體上公眾自我設置的議程可能會成為傳統媒介關注的議程。傳統大眾傳媒不是設置公共議程的唯一機構，在互聯網上傳統媒介失去了對第一手材料的專有權，任何網絡用戶都可以對網絡信息進行加工、修改和重新組合，成為信息操作主體，關于“重要性”的標準已經不再由傳統媒介統一掌握，受眾可以否定傳媒認為重要的事件。如果公眾自我設置議程引發社會普遍關注，那么這一議程就會進入傳統媒介的議程范圍，在網絡傳播中，某一網民自我設置議程如果能很快引起大量網民關注，也就會很快引起傳統媒介的關注。

雖然目前網絡“議程設置”的能力與傳統媒體比起來還有差距,但網絡化是未來傳播業發展的必然趨勢,隨著網絡技術的發展，網絡“議程設置”將會對社會輿論產生越來越重大的作用。如何正確引導、解讀網絡媒體的議程設置功能，使其與傳統媒體的議程設置相結合，共同發揮引導社會輿論的作用，將是“議程設置”理論正確的發展之道。■

參考文獻

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大眾媒體的重要性范文第4篇

【關鍵詞】受眾接受 接受美學 娛樂化

接受美學圍繞“作者―作品―讀者”的總體動態過程，與過去只重視作者、作品的觀點不同，接受美學認為受眾能動的接受意識是作品產生效果的主要的、決定性的因素。這一理論經過了幾十年的發展，逐步擴散到新聞傳播領域。隨著新聞事業的不斷發展，媒體逐步將重心放在受眾上，這可以說是一個飛躍，但是由于媒體過于重視受眾的選擇權而將受眾的需求始終擺在比較特殊的位置，又因為受眾知識面的良莠不齊而使得媒體逐漸走上泛娛樂化的誤區。而新聞娛樂化是指包含專業娛樂媒體在內的媒體的泛新聞化，是指媒體在報道新聞時以“娛樂心態”記錄事件，并不發表評論，以旁觀者的形象來做新聞。這類傳媒現象的主要特征是避開輿論監督，加大迎合受眾的獵奇心理。

一、接受美學滲入媒體娛樂化的表現

隨著媒體的發展，我們仿佛一夜之間處于一個波濤洶涌的娛樂時代。“娛樂化”一時間成為中國流行文化的關鍵詞。放下身段插科打諢正漸成媒體的追求和百姓的喜好。娛樂化潮流的洶涌澎湃，固然有傳播媒介的商業利益驅動，但廣大受眾的需求也是不容忽視的重要因素。如果從接受美學的角度來看媒體娛樂化的趨勢，那么娛樂化究竟有沒有受接受美學的影響呢？如果有，那么是受到了什么樣的影響呢？

1、受眾逼近媒體

受眾的喜好始終是媒體的風向標。應該厘清的是受眾在節目的接受過程中也可以認為是一個駕奴者，一檔節目的成功與否除了受本身節目質量的影響外，同時也受受眾一定程度的制約。正如傳播學者拉斯韋爾著名的“單向直線”傳播模式所展示的一樣，受眾作為傳播環節中重要的一環，不應只是處于被動接受的地位，大眾媒介應從傳統的傳者研究轉向受者研究，這一理論得到了大部分傳播學者的認同。時下流行的游戲、益智、真人秀節目等都深刻地體現出這一點，親身體驗的參與性、節目難度的挑戰性、游戲結果的不確定性對受眾有著強大的吸引力，使他們的熱情日益高漲。

2、媒體逼近受眾

從接受美學的角度研究我國電視節目的傳播形態，我們會發現，我國電視節目起初的時候，是按照節目本來的宗旨運作的，似乎沒有刻意地去關注受眾需求這一方面，然而后來當各式各樣的節目形態充斥電視熒屏的時候，觀眾的眼光變得挑剔起來，電視媒體因此變成了觀眾手里的遙控器，觀眾喜歡什么，電視上便會大批量的生產什么，節目慢慢變成觀眾需要什么，電視臺就生產與之相應的節目。按接受美學的觀點，研究電視節目有三個方面的意義：第一，充分肯定了受眾在媒體中的重要地位和作用；第二，避免了對受眾問題的孤立研究，將受眾與節目緊緊結合在一起；第三，考察研究電視節目的所有現象都不能離開受眾問題。①

二、接受美學影響新聞娛樂化的原因

事物發展總是從量變到質變，當量變達到一定程度時，就會有質的飛躍。周圍的環境會加快甚至影響事物的發展，新聞娛樂化一方面是媒體經濟效益的需要，另一方面受受眾的需求影響。

1、接受美學之“得”

新聞傳播學受接受美學的影響，逐漸從傳者本位轉向受眾本位。這與接受美學本身具有可借鑒性是不可分割的。接受美學的一條重要原則就是“視野融合”。只有受眾的期待視野與電視節目相融合，才能談得上接受和理解。電視節目在制作時要考慮到受眾的期待視野，也就是說節目要為受眾所制約，那么受眾實際上已經成了沒參與制作的制作人。縱觀傳媒的發展，受眾確實已經慢慢參與到媒體的活動中，可以說是成了媒體背后隱形的老板。加之，接受美學其實是受眾學，是研究受眾積極能動作用的科學，這就為媒體研究其受眾提供了十分重要的借鑒藍本。按照接受美學理論，受眾的地位超過了節目制作者的地位，受眾不僅是沒參與制作的作者，而且又是使節目得以成為節目必不可少的制作者，這些觀點都為傳媒應該重視受眾的地位提供依據。另外，從接受美學的角度來看，有利于媒體為受眾提供審美教育。原因在于，受眾對節目的欣賞就是對節目的創造，這就要求受眾有一定的思想、道德、文化等方面的修養，有一定的接受能力和審美水平，而這只有通過各種方式的節目的效果才能達到。

2、電視節目娛樂化滋生的土壤

“使用與滿足”理論是傳播學研究的里程碑。這個理論以受眾為出發點，改變了以前以傳者為起點的傳播范式，而是從兩個新角度即受眾如何使用大眾媒介、大眾媒介內容能夠滿足受眾什么樣的需要。在變革與轉型的特殊時期，在諸多深刻的變革面前，很多人會備感緊張與壓力，以至于人們從來沒有像現在這樣強烈地需要娛樂，需要某種宣泄情緒和緩釋心理壓力的通道。從某種意義上說，娛樂化特別是傳媒的娛樂化傾向，甚至是社會進步與發展的某種體現，是媒體真正成為“大眾傳媒”的必經階段。

三、媒體應該掂量接受美學的效果

媒體在制作節目時，考慮到受眾的訴求，甚至是將受眾訴求放在第一位，這樣做如果不能把握好度的話，是有違接受美學初衷的。而我們更應該相信，媒體有能力在娛樂化、真實性和思想性之間找到平衡點。

1、接受美學之“失”

在運用接受美學研究受眾對媒體的重要性時，要認識到其有一些缺點，這是要媒體來掂量著運用的。一些接受美學的研究認為文本不是獨立的，也不是自足的，而只是一個未完成的啟示性結構，它的完滿實現需要讀者在觀念和意識中將之具體化，同時認為獨立的作品只存在于人們的主觀觀念之中。另外，他們還主張絕對的相對主義，將受眾的地位上升到超強的位置也是不對的。如此一來，媒體就可以不受社會責任和社會效果的制約而“自由”地運作，他們不用對錯誤的觀點負責任，而要由對之加以理解和想象的讀者負責任。所以說，接受美學賦予了受眾最充分的自由，但也給受眾套上了最沉重的枷鎖。

2、電視節目娛樂化的弊端

電視節目娛樂化過分強調節目的娛樂功能，放大了節目中的人情味、趣味性因素，偏離了節目娛樂功能的初衷。娛樂化的節目在給受眾傳達愉悅的同時，不可避免地被打上了低俗的烙印。值得注意的是節目娛樂化使制作者摒棄了客觀理性的制作原則，全力滿足受眾感官上的娛樂體驗。施拉姆提出的媒體的四種功能，其中一項就是娛樂功能。娛樂是一種單純的精神享受，其目的是讓人們在緊張的工作和生活之余，放松身心，獲得愉悅。我們提倡適度的、健康的娛樂，然而，一些媒體卻為了激發受眾的原始欲望而提供娛樂，或為了娛樂，而削弱了媒體首要的傳播信息、告知新聞的功能。③新聞“娛樂化”最大的害處就是：傳媒“輿論監督”功能的弱化，是節目墮落的表現，輿論導向的嚴重缺位、錯位。關鍵是影響了受眾，愚弄了受眾，更重要的是對知識傳播、文明進步并無多大用處。

3、正確的“路”

媒體在現有的兩種判斷即事實判斷和價值判斷中進行協調，其目的無非是想從專業的視角進行專業的分析為受眾提供經過整理或精心策劃制作的節目。在整個傳播過程中，需同時從受眾方面來考察整個過程是否成功。受眾是傳播內容的接受者，怎樣的傳播形態是相對而言有效的形態很大程度上取決于受眾的喜好和審美。現在很多媒體都開始重視受眾的地位，會根據受眾的需求來制作節目，從各個角度去迎合受眾的口味，但我們不容忽視的是很多媒體一味地強調迎合受眾，贏得收視率而將職業道德和社會責任拋之腦后，這是一個需要引起廣大媒體和受眾共同反思的問題。作為一個負責任的媒體是應該有自己堅定的立場和正確宗旨的，如果為了贏得高收視率，迎合受眾而有意的討好受眾這是極不應該的。媒體改革要的是研究怎樣把節目做得有高度、有深度、有厚度，以這樣多姿多彩的方式去博得受眾喜愛，而不是用一些惡劣的手段和媚俗的內容去影響受眾。大眾傳媒的力量是強大的，相對于觀眾的心理“想要”而言，它完全有可能把觀眾的審美需求扭轉過來。“雖然從發展的進程看，媒體和大眾是互動的，兩者之間互相促進，各為所用，各得其所。但是，作為一種體制或機構，大眾媒體總是更加主動，更有進取心一些，大眾媒體的個性就是建立在奉迎、靠攏或爭取廣大受的的基礎之上，同時另一方面也在潛移默化中影響、誘導和操縱受眾，甚至左右著輿論和時尚的方向。”④

我們所要認識到的是盡管媒體的傳播方式離理想的傳播形態還有一定的差距，但其整體態勢是與受眾發展一致的，傳播不僅要完善其外在形式，更重要的是在思想上有所跨越和升華。美是人類永恒追求的目標，在大眾傳播的美學探討中，新問題的產生，正是預示著有一種新的理論會隨著確立。因此，如何提高電視節目的美學含量，如何和受眾進行完美有效的溝通，仍然需要所有媒體人共同探尋。值得一提的是，運用接受美學研究電視節目時，要盡量防止過分地強調受眾在節目中的作用和地位，而忽視了作為審美對象的電視節目本身的重要性。

參考文獻

①唐弦：《解讀受眾》，[M]. 海南：海南出版社，2002：57-58

②郭慶光：《傳播學教程》，[M].北京：中國人民大學出版社，1999：180

③禹建強：《傳媒市場化的陷阱》，北京：中國傳媒大學出版社，2005：92-93

④蔣原倫：《媒體文化與消費時代》，[M]. 北京：中央編譯出版社，2004：3

大眾媒體的重要性范文第5篇

當眾多直銷企業加大樹立企業的社會公眾形象的時候，安利卻在大張旗鼓地提升營銷人員的社會公眾形象。

和其他行業一樣，社會公眾往往不會直接與企業打交道，而是與企業產品和營銷人員直接產生關系。也就是說，社會公眾除了間接從媒體等領域獲取資訊感受企業形象外，更多的是通過使用產品和與營銷人員接觸來感受企業形象，并且后者更為直接和深刻。營銷人員是企業甚至是一個行業公眾形象的真實載體，也是一個行業形象的“神經末梢”。

“今年我們一個重要工作就是提高營銷人員的美譽度。”安利一位工作人員透露，2011年，安利在繼續提升企業美譽度的同時，加大了提升營銷人員美譽度的力度。

安利在前幾年就提出創立“三好企業”：好公司、好產品、好人員(營銷人員的社會公眾形象)。經過幾年的努力，前“二好”已經卓見成效。安利每年都會請獨立第三方機構AC尼爾森作品牌美譽度調查。調查發現，企業美譽度和產品美譽度都達到了比較高的水平，但營銷人員的社會公眾形象卻有較大差距。營銷人員美譽度與企業美譽度有較大差別，這顯然不符合安利打造“三好企業”的目標，也讓安利意識到提升營銷人員社會公眾形象的重要性。從2009年開始，安利就將提升營銷人員社會公眾形象提上了重要議程，決心走完“三好型企業”最后一公里。

其實提升直銷人員的社會公眾形象，其他一些企業也在做，例如通過各種培訓教育提升營銷人員能力、塑造良好品格、提升人際溝通能力，而企業在從事公益活動的時候，會讓直銷人員共同參與，甚至號召直銷人員自發參與社會公益活動，藉此提升直銷人員的美譽度。

但安利在進行這些直銷人員美譽度的常規性塑造的同時，會直接進行營銷人員的形象宣傳。

2009年，安利在發現營銷人員美譽度與企業美譽度及產品美譽度的較大差別后，著手開展營銷人員形象宣傳試點工作。

考慮到大眾媒體作為公眾溝通的重要性，安利的試點工作首先從與大眾媒體合作人手，借助大眾媒體向社會公眾展示營銷人員的形象。“我們希望通過媒體的展示，讓社會公眾意識到，營銷人員其實和社會普羅大眾一樣，并沒有什么兩樣，他們也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通過媒體展示，這個群體還有他的專業性、有他自己獨特的愛心文化，他們通過自己的勞動獲得收益，同時也在回報社會。”安利工作人員表示，“通過形象展示，希望社會消除對這個群體片面的看法，并接納甚至喜歡上我們的營銷人員。”

據安利工作人員透露，當時設立的試點大約有七八個省，以廣西為例，安利廣西分公司與當地都市類媒體進行溝通，讓安利營銷人員在媒體上分享其參加海外研討會的見聞，并與公益類媒體版面溝通，報道營銷人員參與公益活動的事跡。有時則會利用一些節慶日，設置有特色的話題讓營銷人員參與，例如母親節前夕，會讓營銷人員參與討論親子文化等。

2010年，安利在廣東展示自己的營銷人員作為專家顧問的形象。原本作為健康顧問通過媒體向大眾宣講營養保健是個不錯的選擇，但“張悟本事件”讓安利打消了這個念頭，轉而展示營銷人員在美容護膚方面的專家顧問形象。安利與南方電視臺《美人娛》欄目合作，不定期邀請安利營銷人員作為訪談嘉賓參與節目的制作，獲邀的嘉賓要求形象靚麗、有專業的美容護膚知識，“參加節目的時候不會講安利的產品，但會巧妙地植入安利的元素，讓公眾在欣賞節目的時候產生對安利營銷人員的好感。”

除了這些軟性的傳播外，安利甚至還會為營銷人員直接投放形象廣告。除了一些戶外廣告直接用營銷人員形象作為廣告宣傳內容外，安利與央視電影頻道(CCTV6)合作拍攝了一組《志愿傳遞價值》的宣傳片，展現安利志愿者的公益形象。其中兩個片子已經播出，分別是志愿者帶領外來工子弟看世博、為聾啞兒童看電影作手語翻譯，畫面非常溫馨感人。公益片在電視臺播放后，引起了較好的社會反響。