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品牌管理的核心范文第1篇

關鍵詞：核心競爭力；品牌；工商管理

目前企業已經從產品的核心競爭力逐漸轉向品牌管理的核心競爭力，諸如歐萊雅、索尼等國際知名品牌在此方面已經處于領先的地位，這對于中國企業品牌管理具有一定的借鑒意義。

一、相關理論概述

1.核心能力

所謂的核心能力就是指企業在經歷長期生產經營的過程中所形成的知識、技能與資源的綜合體，在這里，企業生產管理知識的積累、技術能力培養，以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業核心能力構成的主要要素，這是企業綜合實力的反映。

2.品牌管理

對于企業而言，品牌管理在企業的生產經營活動中居于十分重要的地位，簡單地說，就是對企業的品牌進行合乎市場需求與企業發展實際的經營與管理，從而產生優化企業生產經營結構、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業核心競爭力的提升是密切相關的，具體來說，通過對企業品牌進行全面的定位、設計、實踐與保障，就能夠實現品牌價值的優化與效益的最大化，從而使得企業在提升經濟效益與客戶忠誠度的同時，促進核心競爭力的發展。

二、基于核心能力的品牌管理體系的構建

一般而言，企業的品牌管理體系可以劃分為兩大方面，一是品牌管理的戰略制定與實施體系，二是品牌保障管理的維護體系，二者之間起到了互相依托、互相促進的作用，在企業的核心競爭力的培育方面起到了同樣重要的作用。

1.品牌管理的戰略制定與實施體系

（1）品牌管理戰略的制定

品牌管理戰略的制定是實施的重要前提，首要要明確企業品牌管理的基本目標，對于一個企業而言，進行著實有效企業管理的根本目標就是要提升企業的核心競爭力，從而在市場經濟競爭過程中取得更多的經濟效益。對目標進行細化，可分為提升企業外在形象效應度與企業消費者忠誠度兩方面，塑造完美的企業外在形象可以使企業在產品宣傳、市場營銷等方面處于十分有利的地位；企業消費者是企業的“上帝”，如果有忠誠度高的消費者群體，從而使企業獲得良好的口碑，使企業的宣傳更富有實效性。

（2）品牌管理的戰略實施體系

在品牌管理戰略的制定完成之后，就進入了戰略實施的階段，品牌管理的戰略實施體系主要包括企業品牌的定位、規劃、發展等內容。

一是企業品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個方面著手。一方面是外部市場，這一方面將主要關注市場形勢的分析、消費者消費習慣與消費心理的調研、競爭對手信息的搜集等要素；另一方面則是企業綜合實力。綜合實力涉及到的范圍比較廣泛，可以有企業文化、人力資源狀況、企業的產品創新力、企業發展的近期與遠期目標等。企業品牌的定位可以使企業在清楚認識到自己實力與市場發展需要的基礎上，科學而準確的對自己的品牌戰略的實施予以規劃。

二是企業品牌的規劃。對企業品牌的設計主要包括設計理念、設計方法兩個方面。企業的設計理念是開展設計活動的指導思想，正確科學的設計理念可以起到兩個方面的設計效果。一方面會使得品牌外部形象的設計更能夠為消費者所區別與識記，既區別于競爭對手的品牌，又認知自己所忠誠的品牌，另一方面則是可以清晰地傳達出企業品牌形象的深厚內涵。

三是企業品牌的發展。企業品牌的產生與最終的形成并不是一蹴而就的，需要一個持久而又復雜的過程，在這一個過程中，企業的品牌需要得到不斷地修改，直至達到適應市場的要求、代表企業的現象、滿足消費者的要求的程度。具體來說，企業品牌的發展需要從兩個方面去認知。一方面在國內市場階段，企業品牌形成一定的實力，并及時將這一實力予以提高，使之能夠在國內市場為消費者所認可，推行品牌的多元化戰略可以說是一條可行之道，所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”，所謂的“一品多牌”即是指一個公司擁有不同的品牌，以寶潔公司為例，寶潔公司在洗化領域居有重要的地位，為滿足消費者多元化的需求，寶潔公司成功地占領洗衣、洗發、洗潔等市場，繼而又對每一市場進行細化，區分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標準的系列品牌；所謂的“多品一牌”，即指不同的產品使用相同的品牌，這就在一定程度上節約了品牌資源，從而增加了這一品牌的含金量，以海爾品牌為例，在海爾品牌旗下，海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調、海爾洗衣機、海爾電腦等產品，這就為海爾品牌的國際化打下堅實的基礎；另一方面則是在參與國際市場競爭條件許可的條件下，走出國門，將自己的企業品牌向國際市場延伸，但是，企業品牌向國際市場的延伸必須要規避停止不前問題的發生，而是應該在延伸的過程中通過對自己品牌的建設來增加其含金量，使之滿足國外市場的需要，以求得市場地位的穩定與發展。

2.品牌保障管理的維護體系

（1）企業組織結構保障管理

品牌的管理及其運作離不開高效的企業組織結構，這是因為設計科學的組織結構可以使企業的管理層與下屬各分支產生一種扁平化的關系，從而使得各項指標得以高效的傳達，品牌的管理與運用就可以在瞬息萬變的市場經濟發展中以不變應萬變，從而最大限度增加了企業的核心競爭力。

（2）企業生產經營保障管理

企業生產經營保障管理可以劃分為兩個方面。一是品質保障。對于一個企業來說，品質是企業未來發展的生命線，在這里企業的品質概念被擴大，不僅是企業產品的質量，而且還包括企業誠信經營的理念；二是技術水平的保障，企業的技術水平主要是指企業在生產經營過程中所采取的技術手段與技術設備，科技含量高的技術水平當然會使得企業在品牌的管理與運作的實踐中居于同行業的領先地位，并最容易贏得消費者的青睞。

（3）企業文化理念保障管理

企業文化對于企業品牌的成長來說是十分重要的，這是因為在企業長期的發展過程中，逐漸從價值觀、發展新信念、實務處理、人際關系的建立等方面所形成的文化形態，這一形態將會對企業的生產經營活動的開展、企業員工理想信念的建立、管理者對企業近景與遠景的規劃等都會產生深刻的影響，企業的文化理念會對品牌的管理與運作產生保障性的作用。企業品牌的管理與運作離不開人力資源的建設，在企業文化的持久影響之下，人力資源就會形成強大的精神動力與智力支持，這無疑會對企業品牌的管理與運作起到積極的推動作用，其最終結果就會使得企業的核心競爭能力得到極大的提升。

三、基于核心能力的品牌應用

從上文的分析來看，品牌的管理主要是從品牌管理戰略制定與實施體系的管理、品牌保障管理維護體系的管理這兩個方面而言的，這就使得品牌的應用與之相適應，下文本文采取案例分析的方法，以康師傅公司為例，對基于核心能力的品牌應用予以探討。

1.企業簡介

康師傅公司前身是創立于臺灣的頂新公司，在上世紀九十年代進入中國大陸以來，經過幾年的摸爬滾打，以康師傅紅燒牛肉面這一產品為主而逐步占據大陸的方便面市場，康師傅公司并沒有滿足現狀，依附自己的品牌優勢，在多個領域進行開拓創新。一是地域的拓展，康師傅在天津立足穩定后，進軍全國及世界，從而逐漸形成了獨具特色的生產與銷售模式；二是產品的拓展，康師傅公司在方便面領域取得良好的銷售業績，當前業已成為世界最大的方便面生產企業，不僅如此，康師傅公司還積極從事糕點及飲品產品的生產與銷售，其品牌的價值得到進一步提高。

2.品牌管理的戰略制定與實施

（1）品牌管理戰略的制定

康師傅公司的品牌戰略是通過塑造“卡通人物―康師傅”的形象來制定出自己的品牌管理戰略，即要為社會公眾提供干凈衛生美味廉價的食品，為達此目標，康師傅從塑造企業外在美好形象與消費者忠誠度兩個方面制定具體的策略。

一是設計可愛的卡通形象―康師傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理戰略的目標，即為消費者提供健康美味的食品，目前這一形象為千家萬戶所認可，形成集群效應；二是對許多消費者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實際需求設計出簡單富有營養的食品，使之能夠迅速占領市場。

（2）品牌管理的戰略實施

對于康師傅而言，品牌管理的戰略實施體現在企業的定位、規劃、發展這幾個環節，具體分析如下。

①康師傅品牌的定位

康師傅品牌的定位是基于對市場與企業綜合實力分析基礎上的，這可以從社會經濟環境、文化法律環境這兩個角度來說。

一是社會經濟環境。在上世紀九十年代康師傅進軍中國市場的時候，中國正處于經濟攀升時期，經濟發展后勁十足，這對社會公眾的日常生活產生極大的影響，社會公眾逐漸進入一種快節奏的生活狀態中去，以方便面為代表的方便食品此時適合了人們的實際需求；

二是文化法律環境。自改革開放起來，國家制定出一系列有利于企業發展的法律法規，這就促進了康師傅方便面食品的急速擴張，再加之我國具有“吃面”的飲食文化傳統，這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫，在短期內就占領了方便面市場。

②康師傅品牌的規劃

康師傅品牌的規劃可以從品牌的設計理念與品牌的設計方法兩個方面來予以分析。

一是設計理念。康師傅品牌的形象是一個廚師的卡通形象，這一形象具有“簡潔、易記、親切”特點，能夠對消費者產生強大吸引力；

二是設計方法。就字面來解釋，所謂的“康”就是指健康的意思，“師傅”則反映了中國文化，即廚師之意，這就在無形之中拉近與消費者之間的心理距離，再加之其卡通人物以憨厚的神態向消費者熱情伸出雙臂，使人頗感親切，就目前來說，“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產品系列，橫跨海峽兩岸，進居世界市場，其品牌價值不可估量。

③企業品牌的發展

康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發展的戰略，即從方便面這一產品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優酪乳等系列產品，這些產品在市場上也取得了不錯的業績，這得益于康師傅品牌所帶來的核心競爭力的提升。

3.品牌保障管理的維護

（1）康師傅公司組織結構保障管理

康師傅公司的組織結構具有以下三個方面的基本特征。一是適應市場形勢變化發展的要求，可以對市場的變化做出迅即反應；二是關注產品質量的不斷提升，切實維護品牌形象；三是通過不斷創新加快品牌形象的含金量。

（2）康師傅公司生產經營保障管理

康師傅公司在建立生產基地之初，就樹立了“誠信、務實、創新”的理念，就從康師傅親切卡通形象來說，這一形象表現出康師傅公司以專業化的食品來擔負社會責任的意向，事實證明，康師傅公司最終贏得了消費者歡迎。

（3）企業文化理念保障管理

康師傅公司在發展的過程中，借鑒跨國公司在國際化過程中的經驗，制定適合本企業發展的以“誠信為本”企業文化，促進了品牌的管理與運用。

四、結語

就品牌角度來說，企業核心能力的評價應該是著重于實現三方面的價值。一是提升客戶忠誠度的價值，使得客戶能夠看重某一品牌，并依賴這一品牌；二是品牌的專屬價值。對于企業來說，具有創新性的品牌是競爭對手無法復制的，也就成為企業占領市場的“利器”；三是品牌的恒久價值。企業的品牌需要在長期的實踐中得以培育，最終才能形成具有自己特色的品牌。

參考文獻：

[1]張葉.品牌戰略的三個支點[J].企業改革與管理，2004（04）.

品牌管理的核心范文第2篇

關鍵詞：文化建設 品牌管理

世界上百年長盛不衰的所有企業的發展都證明：

一、中小企業文化建設和品牌管理現狀

雖然近幾年國際形勢風云變幻，經濟發展不景氣，但是中國企業在國家宏觀調控下獲得較好的發展際遇，中小企業發展也遇到了一些困難，不過總體發展相對歷史而言是獲得了長足進展。相關先進管理理論被有效引進和實踐運用，提升企業競爭力和促進企業可持續增長與發展。品牌管理和企業文化管理在中小企業管理領域也獲得充足運用和較可程度認可，但其管理現狀仍然存在諸多問題，主要表現在以下各個方面。

（一）曲解本質，認識不足

雖然品牌理論和企業文化理論引進多年，有的企業甚至進行專題學習和培訓，但實際現象是絕大多數中小企業并沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業文化本質。認為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產品展示等就是有效的品牌管理；認為制定企業宣傳口號、印制宣傳標語、多開展文藝活動就是進行企業文化建設。正由于中小企業認識存在誤區，導致基于企業文化建設和品牌管理塑造企業競爭優勢力度遠遠不夠。

（二）經營理念落后，品牌管理缺乏核心價值觀。

由于片面理解企業文化，企業行為和企業口號嚴重脫離，致使“號不符實”。偷工減料、制假售假、質量和價格欺詐等缺失誠信商業道德的經營行為諸見媒體報道，員工在此情況下，更是加大對企業所謂的“企業文化”失望感。若再由此引致市場萎縮，企業降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實質是對顧客的價值承諾，而核心價值觀缺失的企業肯定不能向市場提供優質產品和服務，企業自然而然沒有競爭力，也失去發展的靈魂和方向。

（三）重視不足，組織機構協同乏力

很多中小企業普遍存在企業文化建設與品牌管理工作的割裂，甚至對立。在企業核心價值鏈的最關鍵環節——市場營銷系統，將企業文化建設簡單理解成企業文化管理部門一個部門的工作，對企業文化以及其重要意義的認識存在誤區，片面地認為企業文化建設沒有實際效用，影響正常營銷工作。正因為兩部門認識重視程度不夠，工作難以協同。實際上，企業文化建設是涉及企業經營管理的各個層面、各個環節的一項系統工程，品牌管理同樣是個長期的、科學的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協同。

二、企業文化建設和品牌管理融合內涵

企業文化是指企業長期生產、經營、建設、發展過程中形成的核心價值觀、制度作風、行為規范的總稱，對企業成員有感召力和凝聚力以及由此產生的行為統一，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和，具有導向、規范、凝聚、激勵功能。企業文化作為一種當代企業管理理論，大量成功企業的事實證明，先進的企業文化給企業注入強大生命力，成為企業競爭力的源頭，成為企業品牌管理的精神驅動器和推動經營業績增長的戰略武器。具體來看，中小企業文化建設驅動下的品牌管理效應體現為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會形象和企業口碑；第二，在企業核心價值觀指引下，能夠有效規范企業營銷行為，規范品牌管理，彰顯品牌價值，促進品牌可持續性發展；第三，企業文化建設融合到品牌管理的各個環節、各個方面和實施全過程，則可豐富品牌管理活動的形式和提升品牌管理內涵；第四，能夠有效激發員工工作積極性和創造性，能在一線市場提高工作質量，贏得客戶認可和提高滿意度、消費忠誠度，擴大市場份額，鞏固市場地位。因此，企業文化建設下的品牌管理能夠創造企業獨特競爭優勢和不可模仿性，對企業的品牌競爭優勢和長期經營業績有著重大的實效價值。同時，企業文化建設和品牌管理價值觀念一致，內涵融合，品牌管理則擁有強力保障，企業文化建設能夠落地生根，兩者擁有一致的發展方向和共同創造可持續發展之路。

三、中小企業文化建設和品牌管理融合思路及路徑

中小企業在現實經營管理現狀下，企業文化建設和品牌管理相對落后，品牌力薄弱是中小企業客觀存在的核心問題。事實證明，企業品牌力強大和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業文化有機融合、協同發展。雖然，中小企業難以有大型企業的發展資源和實施條件，但品牌管理是企業創造競爭優勢重要領域和實現企業經營目標的核心途徑，經營者則更應把企業文化建設融合到品牌管理過程中，使二者成為一個可操作的管理運行系統。

（一）理念吻合，彰顯企業核心價值觀

品牌價值觀必須與企業文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業管理優勢。企業文化的理念體系中，核心是企業價值觀。而在品牌管理過程中必須以企業使命為出發點、以企業價值觀為宗旨、以企業精神為動力、以企業倫理規范行為、以經營理念為行動方針，形成企業文化建設在品牌管理領域的落地和價值創造。在中小企業面臨各種發展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業核心價值觀指明企業發展方向和員工成長方向與奮斗目標，描繪出企業與個人共同發展愿景，提高了員工對企業的忠誠度。品牌體現著企業的核心價值觀，因此，在品牌管理過程中，執行者才能夠主動適應市場變化，在產品質量、安全、環保、服務、市場研發等方面作出及時響應，真正實現顧客價值，真實地反映企業核心價值觀，從而能向一流企業那樣把品牌做大、做強、做久。

品牌管理的核心范文第3篇

（湖北經濟學院物流與工程管理學院，武漢430200）

摘　要：本文將品牌管理放在社會化媒體營銷的大背景下，以小米手機為例，分析小米手機運用社會化媒體進行品牌管理的現狀，通過對其成功經驗的總結和問題的分析，提出了適應社會化媒體環境下的企業品牌管理的新策略即通過社會化媒體營銷建立品牌、利用新媒體工具維護品牌、實施品牌提升戰略鞏固品牌。意在提出具有實踐性的意見，以期為其他企業實施品牌管理戰略提供參考。

關鍵詞 ：社會化媒體；品牌；小米手機；品牌管理

中圖分類號：F713.36文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）10-0092-02

近幾年來，隨著通信技術和互聯網技術的不斷發展、革新，數字媒體也得到了日新月異地發展，它使得常用的傳播環境和傳播手段發生了巨大的變化。新的媒體形式不斷出現，從早期的門戶網站、搜索引擎、論壇，到如今的博客、貼吧、社交網站、微博，社會化媒體的發展逐漸形成了一場重要的媒體革命，社會化媒體的平臺價值日益顯現，隨著市場競爭的激烈程度的加劇，眾多的企業紛紛開始實施品牌管理戰略。品牌經營管理的本體就是營銷（孔繁任，2009年），傳統的營銷方案通過電視廣告、公關關系、促銷、人員推銷等品牌傳播工具對消費者施加影響，時刻面臨著品牌傳播費用高，傳播難度增大的困境。而社會化媒體的出現和發展，改變了傳統的營銷模式，給企業帶來了的新的選擇。小米手機是應用社會化媒體營銷進行品牌管理成功的案例。本文將品牌管理放到了社會化媒體營銷的大背景下，以小米手機為例，分析其運用社會化媒體進行品牌管理的現狀及存在的問題，提出了適應社會化媒體環境下的企業品牌管理的新策略：通過社會化媒體營銷建立品牌、利用新媒體工具維護品牌、實施品牌提升戰略鞏固品牌。希望本文能為其他企業進行品牌管理提供參考。

基于社會化媒體下品牌管理的策略問題是一個新興的課題，國內外對此有多個方面的研究。方冰在《基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播》（2010）中提出了基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播發展模型。薛雯雯在《社會化媒體營銷創新模式研究》（2011）提出了P（產品）C（消費者）C（溝通）R（渠道）的社會化媒體營銷創新模式。劉文博《基于社會網絡理論的社會化媒體營銷創新模式研究》（2012）基于社會網絡理論構建了社會化媒體營銷的創新模式。以上理論研究更多是從模型構建角度，更偏重于宏觀方面的理論體系構建，而本文將社會化媒體營銷與品牌管理理論結合起來，意在提出更具針對性和實踐性的品牌管理策略，以期能夠對企業的實踐起到幫助。

一、小米手機進行品牌管理的現狀

（一）利用互聯網通過社會化營銷獲得了較高關注度，建立較高的品牌知名度。

社會化媒體是指給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，區別于傳統媒體其特點是在社會化媒體發展背景下，任何人都可以是受眾，也可以是傳播者，有極強的參與性。目前在我國新浪微博是用戶量最大、活躍程度最高的社會化媒體之一，以微博為代表的社交網絡正在潛移默化地改變著消費者獲取信息和購買商品的的習慣，微博營銷以其低成本、長尾效應、高傳播性成為企業營銷的利器。在小米手機品牌知名度建立的過程中，對微博準確、靈活的運用就起到了至關重要的作用。例如在2012年8月16日前后京東、蘇寧、國美三家展開瘋狂的降價之爭時，小米利用微博進行順勢營銷，將小米一進行降價，同時小米公司的官方微博也發出相應的活動，此舉激起了網友極高的熱情，使小米公司的微博粉絲大增，“小米”這個全新的手機品牌也開始被人們所熟知。小米通過和微博進行營銷的同時還善于使用它們來維護與消費者之間的關系。小米建立了15分鐘快速響應機制，不管是用戶的建議還是投訴都會在15分鐘內由專門的工作人員進行回復和解答。

（二）通過運營新媒體獲得了忠實的粉絲團體，擁有較高的品牌忠誠度。

由于小米手機以低價高配的極高性價比為主要賣點，消費者選擇余地較大，于是品牌忠誠度對于小米就顯得尤為重要。小米手機使用的MIUI是基于Android進行深度定制的第三方Android系統ROM，擁有簡潔、易用的特點。MIUI研發推廣的過程充分利用了社會化媒體工具，即通過論壇做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注冊了上百個賬號，每天在各大論壇發帖宣傳，然后找到了對MIUI有濃厚興趣的1000名網友，從中選出100人作為超級用戶參與MIUI的設計、研發和反饋。通過這樣的方式，小米手機完成了病毒式的口碑營銷，積累了一批忠實的粉絲。這些人中后來大部分成為了眾多“米粉”的核心力量，擁有較高的影響力和發言權，屬于小米手機最忠實的發燒友。

二、小米手機品牌管理過程中面臨的問題

（一）品牌定位相對落后。

小米手機的口號是“為發燒而生”，其品牌定位是為發燒友生產的高配低價手機。這個品牌定位在當時是很成功的，它突出了小米的品牌特征同時在粉絲中也具有極強的號召力，但是現在它已經不能適應小米手機目前的品牌發展了，因為通過三年多的迅速發展小米的品牌影響力已經遠遠超出的市場的預期，現在購買小米手機的人群早已不限于發燒友，越來越多的對手機硬件并不了解的用戶也開始購買小米手機。同時隨著手機技術的高速發展和同行競爭的加劇，小米手機的配置已不屬于“發燒級”。可以預見，小米以后再以“發燒級”的硬件配置作為自己的品牌定位已不現實。因此小米有必要進行品牌定位升級，以適應更為廣大的潛在消費群體。

（二）大眾對小米手機品牌核心價值理解不深，品牌認知度較低。

品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。消費者是通過看、聽，并通過對產品感覺和思維來認知品牌的，建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、標記或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前消費者對小米品牌的認識大多是“發燒級的硬件配置”和“超低價格”，但絕大多數消費者對小米品牌的核心價值并不了解，低的品牌認知度不易形成持久的品牌忠誠度，這對小米手機未來品牌的發展是不利的。

（三）競爭對手增多，競爭形勢嚴峻。

小米手機發明了通過互聯網售賣手機的新模式，開創了低價高配手機的新市場，2011年小米手機剛推出時這還屬于藍海市場，2012年起華為中興聯想酷派等廠商也開始模仿小米的互聯網模式，如今這個市場已經成為紅海。從供應鏈角度來看，小米手機作為最終產品的生產商，是其所處的整個供應鏈的核心，處于上游的原材料供應與消費者構成了供應鏈的兩端。隨著原材料的上漲，原材料供應價格也不斷上漲，同時又由于消費者對同類產品會尋找質優價廉的商品，因此小米手機也同樣面臨著發展的挑戰。從市場角度來看，小米公司所在的手機市場，競爭對手較多，替代品較多，客戶的選擇余地較大，尤其是對價格與售后敏感的客戶，如果競爭對手實行優惠策略，極有可能選擇競爭對手的產品。近年來，手機制造技術的快速發展也加劇了手機市場競爭，形勢不容樂觀。

三、小米手機進行品牌管理的對策和建議

（一）立足用戶體驗進行新的品牌定位。

準確的品牌定位可以擴大目標消費群體，提高品牌影響力，增加銷量。隨著智能手機市場競爭日趨激烈，“為發燒而生”的品牌定位已經不能滿足市場的需求，小米應該淡化產品的“發燒”特性，而將“易使用”和“人性化”作為品牌新的定位。這是因為作為小米核心價值的MIUI是一個方便易用、極具人文關懷的操作系統，它擁有200多項針對中國人使用習慣的改進。易使用和人性化的MIUI將是未來小米手機吸引消費者的最重要因素。同時隨著一線安卓廠商硬件競賽愈演愈烈，廠商過分重視硬件指標而不重視軟件優化，使安卓手機的配置普遍過剩，而用戶體驗卻相對較差。在這樣的市場大環境下，單純提升硬件配置已經失去了意義。綜上所述，小米應以用戶體驗為核心對現有品牌定位進行升級，建議定位為“最懂你的智能手機 ”。

（二）突出品牌核心價值，提升品牌認知度，走獨立化、開放化道路。

在小米手機的品牌價值里，MIUI是其核心的競爭力，小米手機關于移動互聯網的布局都必須依托于MIUI平臺。加大對MIUI的宣傳力度，應以優異的用戶體驗為宣傳重點，使更多的消費者了解這一系統的優勢。（1）走獨立化道路。將MIUI獨立運營，將其作為一個獨立的品牌進行包裝和宣傳，增強在消費者心中的知名度和影響力。（2）走開放化道路。與國內其他安卓手機廠商展開合作，將MIUI作為其默認的操作系統，同時允許用其他品牌廠商的云賬號登陸MIUI并內置其自身應用，在擴大MIUI自身影響力的同時保障了其他廠商的利益，實現互利共贏。

（三）拓展產品線，走副品牌道路，進行差異化競爭，避免價格戰。

面對日趨激烈的市場競爭小米手機可以通過拓展產品線，走副品牌道路與競爭對手進行差異化競爭。（1）拓展產品線。積極研發新的產品可以使公司找到新的利潤來源點，為競爭提供持久動力。小米的社會化營銷模式在拓展新產品線時有天然的成本優勢，在新產品研發時可以在論壇上發起針對新產品功能的投票，以了解消費者對于新產品的心理需求，新產品上市前在官網及微博發起購買預約，以估算新產品的實際需求量從而控制庫存節約成本。（2）走副品牌道路。2013年小米推出副品牌“紅米”，主打千元以下的低端手機市場。面對更加激烈的競爭，小米應該將副品牌道路進一步深化，推出主打高端手機市場的品牌如“黑米”。黑米定價2499元，主打超大屏幕、全金屬材質和頂級的硬件配置。通過走副品牌道路，有利于在各個層次的市場與競爭對手展開競爭。

四、結語

社會化媒體的發展使得現代企業品牌管理方法與傳統的品牌管理有了巨大的變化，企業在新環境下需要尋找一條與以往不同的品牌管理之路。本文以小米手機為例，分析其運用社會化媒體進行品牌管理的現狀以及存在的問題，提出了適應社會化媒體環境下的企業品牌管理的新策略：通過社會化媒體營銷建立品牌、利用新媒體工具維護品牌、實施品牌提升戰略鞏固品牌。當然，社會化媒體仍處于不斷發展進化的階段，因此本文關于品牌管理的研究只是停留在現有的理論基礎上，仍有許多需要完善與發展，未來的研究應該融合最新的發展成果和實踐經驗。

參考文獻：

[1] 王永龍.21 世紀品牌運營方略[M].北京：人民郵電出版社，2003.

[2] 王元勇，王增明.如何打造品牌[M].北京：工商出版社，2002.

[3] 王晴.小米手機自主創新的決勝之路[J].現代營銷，2012，（5）：24-26.

[4] 方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播[D].屮國科學技術大學，2010.（4）：7.

品牌管理的核心范文第4篇

［關鍵詞］ 品牌 品牌管理核心價值

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是企業的象征,是一種巨大的無形資產。科特勒把一個品牌傳達的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；(2) 利益：顧客購買不只是屬性，而是購買利益，屬性需要轉化成功能和情感利益；(3) 價值：品牌體現了制造商的價值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個性：品牌代表了一定的個性；(6) 使用者：體現了購買或者使用這類產品的是哪一類消費者。品牌管理已成為現代企業最成功的手段之一，是企業參與市場競爭的一把利器，也是追求企業創新與發展的平臺。

一、提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如寶潔公司對品牌的核心價值進行了嚴格的定位，決不輕易更改，一切營銷活動都圍繞著核心價值進行。舒膚佳的核心價值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強勁的促銷力的奧秘就在于對品牌核心價值的精準定位和持之以恒的堅持。

二、規劃品牌識別，使核心價值統帥營銷傳播活動

提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰略品牌管理邁出了成功的第一步。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉后，一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而發展出區別于競爭者的品牌聯想。品牌識別體現品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。品牌識別有效傳達給消費者后就形成了實態的品牌聯想。

三、以核心價值為中心的品牌識別系統統帥企業的一切營銷傳播活動

廣告對品牌的推動作用十分明顯，但品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。

四、深度溝通，使消費者認同企業的核心價值

通過廣告完成之后，要創造更深度的溝通、讓消費者真真切切地體驗核心價值。無數大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發自肺腑地認同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。

五、優選品牌化戰略與品牌架構

在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進行品牌延伸新產品，還是采用一個新品牌？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運用聯合品牌戰略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性。

六、進行理性的品牌延伸擴張

創建大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸下的各個環節進行科學和前瞻性規劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；如何抓住時機進行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風險；延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想，并提升品牌資產；品牌延伸中如何成功推廣新產品。

七、科學地管理各項品牌資產

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢查品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

綜上所述，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。

參考文獻：

[1]張亞佩.基于顧客價值的品牌管理策略研究[J].現代商業,2009.

品牌管理的核心范文第5篇

品牌管理體用辯證法是開放、創新、應用的理論和實踐整合系統。

理論來自實踐，它是鮮活的，因而不應該成為某種僵硬的模式，成為以理論產品為導向，可以適合所有企業的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧產品更應該起到表率作用，有形商品已經轉向客戶定制，滿足個性化消費傾向。而為他們做指導的智慧產品卻一個模式走紅天下。面面俱到或者強調適應性也不可能起到原有理論應該發揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發的這種品牌管理體用辯證法以客戶需求和市場發展趨勢為導向。品牌管理體用辯證法是一個完全開放的、完全需要不斷創新的、完全屬于應用的戰略戰術。這不是放之四海而皆準的系統。它需要每一個應用的企業首先樹立品牌戰略思想，即品牌管理是企業經營管理的核心思想，同時既是一個戰略思想，又是一個戰術原則，你無法把它分開。在這種管理思想中，已經蘊藏著實踐應用方法或實施原則，只是需要企業認真對待、真正深入進去，真正把品牌管理當成企業經營管理的實踐與精神指導。或者說企業宗教。雖然這是一個我們盡量避免的觀念，因為還有許多企業經營者不愿意做“品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業信條這一中性觀念來命名，從而更好更快地學習實施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業贏得高額利潤回報；其次，我們認為此項應用系統并不一定適合每一類企業，比如那些已經實施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業，因為他們所執行的戰略思想雖然與這套系統原則可以兼容，但在操作過程中，倡導開放性與客戶為導向和模式及產品導向之間必然容易發生沖突，導致企業品牌管理的流產或混亂，結果沒有起到應有作用。第三，與消費者密切聯系的企業將是這種品牌管理應用系統的最大受益者。

我們之所以把這種應用系統稱作體用辯證法，就是真實地反映品牌管理內在規律的要求。企業經營管理的終極目標只有一個，那就是從市場上獲取最大利潤。“體用”既是一個事物的兩種不同側面，同時又反映兩種作用的整合力。“體”在武術技擊中指的是身體基礎包括思想與體魄，即實戰應用基礎；“用 ”指的是使用和實用，即實效性。在品牌管理中我們認為“體”是品牌管理戰略思想，“用”是品牌管理戰術原則。體用是統一的辯證法，而辯證法就是理論與實踐應用的原理法則。 品牌管理體用辯證法的內容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統——品牌項鏈系統工具與品牌管理截拳道。

品牌項鏈系統工具是指企業的各種資源如人、財、物、技術、組織結構、各種公共關系等就像美麗的珍珠，只有在企業經營者發揮品牌管理戰略戰術，精心運籌、篩選， 根據企業各個階段發展需要與市場目標要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分發揮出企業資源整合之后的最大價值，才能在最短時間內使企業資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項鏈才能賣出最好價錢才能夠獲得連城價值，否則，這堆散亂的珍珠，就會永遠發揮不了其應有的價值。企業資源體現在財務賬面上就永遠是折舊、折舊、直至報廢而已。

如果企業經營者運用品牌管理觀念對企業進行管理，就會產生品牌項鏈效應。這是品牌管理規律自身的效應，一經投入使用品牌管理，效應主動體現。這就是我們所研發的品牌項練系統工具使用法。它是一種在發展中不斷升級、不斷汲取外來管理精華進行動態修復的分析應用系統。它運用了開放性的結構和整合意識，提出品牌管理應該成為中國企業管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國的現狀，我們的標準就是實事求是，從國情出發、吸收各種思想意識以及優秀企業的經營實踐，成為品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰略戰術中整合截拳道思想原則的CRM，或叫做中國特色的客戶關系管理系統。是指在進行客戶關系管理時，發揮 CRM最大優勢快速反應，提倡主動進攻就是最好的防守，在運動中尋找制勝先機。快速反應、先發制人、以快制勝。講究整合、講究實效、講究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理體用辯證法在企業品牌管理實踐中的作用

對于一個體弱多病的人來說，武術技擊體用首先是解決他的強身健身問題；而對于一個心智健全的人來說，體用就應該是發展自己的實戰技擊能力，從而達到學習武術技擊的目的。那么表現在企業經營管理方面就是，經營不利的企業，首先汲取的是品牌管理戰略思想指導，即樹立品牌經營思想，把企業經營管理重心轉移到以品牌經營管理為主，即我們通常所講的企業創新。在海爾人看來，就是他們的五大創新中兩大要點：實施觀念創新與戰略創新，尋找企業出路。海爾人認為，沒有思路就沒有出路。我們認為沒有品牌思想的企業就是那種“富不過三年”的 流星企業。因此，我們告誡這種企業唯一出路就是強化創新意識，尤其是品牌思想意識，這已經成為華山之路。投機取巧，假冒偽劣在全球時代勢必遭到市場經濟的大浪淘沙。優勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業增強抵御市場沖擊的體質，提升企業整體經營素質，使企業經營由弱轉強，在最短時間內完成企業目標，成為市場經濟游戲戰中的贏家。而相對于一些已經實施并且取得效果的品牌管理企業，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰略戰術系統，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級的應用指導。同時，由于他們的使用，還可以為這個系統提供強大的創新源代碼。互助互補性是我們研發的品牌管理體用辯證法的思想原動力。所以說，這個系統沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現一點就是：所有的思想精華只解決一個問題——企業如何持續實現利潤最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國外品牌管理理論思想和實踐應用原則，尤其是歐美品牌戰略戰術思想精華，注重對企業經營目的的實戰指導，同時，也結合了中國企業具體實踐以及我們從為中小企業咨詢業務中的案例里所提煉的思想體驗與實踐經驗的總結概括。我們認為，任何一種品牌管理理論或者系統都要符合企業的需要及社會的發展規律，反對那種武術套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業在經營實踐中容易作繭自縛。正如我們所認識的一位企業經營者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導。實效性是企業專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強化企業在品牌管理方面的時效性，我們用個公式來表示。

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

在最短時間內，實行品牌管理的企業可以實現超越常規的發展。比如耐克在實施品牌全面管理戰略后，短短30年間已經成為世界體育用品領導品牌。View Sonic(優派)公司利用渠道支持、儲蓄式的廣告以及永遠不變的三只彩色小鳥標識作為品牌管理核心要素，發揮品牌項鏈系統工具作用，實行OEM定制戰略，從1990年到2000年，把View Sonic(優派)經營成為世界第一品牌顯示器。 品牌管理體用辯證法在實踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對客戶關系進行速度管理、 講究整合、講究實效。當人們對長期沒有大變化的冷柜市場無法忍受而提出質疑時，海爾以自己敏銳的嗅覺捕捉到了消費者的新需求。海爾集團注重快速反應，善于抓住商機，只用17個小時就根據市場反饋的建議做出了世界首創、兩面存取的新產品——海爾邁克冷柜。體現出快速反應的品牌管理截拳道思想；同時，海爾邁克冷柜也是全球海爾人集體融智、整合國際市場資源的結果，展現了海爾品牌管理截拳道的高明之處，成為海爾決戰全球市場的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國國際電子家電博覽會上就被歐洲經銷商當場簽下5萬臺定單。它的市場表現就是新經濟時代品牌管理截拳道取勝的經典案例，充分發揮了品牌管理截拳道的戰略戰術思想和實戰原則。

品牌項鏈系統工具強調根據企業發展目標和市場環境的不同要求對企業內外資源進行優選運作，從而在最短時間內實現品牌管理宗旨。即：

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

耐克公司在其發展中充分利用了品牌項鏈系統工具。首先，為了在市場中做好定位，耐克公司抓住天時、地利、人和這幾大發展要素，整合品牌資源的最大優勢，搶占市場先機，在跑鞋市場上獨占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發揮了品牌項鏈系統工具的整合作用與時效性，將耐克這一品牌深深烙印在消費群心目中。隨著各種運動品牌的激烈競爭，耐克公司緊緊把握品牌項鏈系統原理，讓品牌與時俱進，體現了世界級優秀品牌精神。

而優派公司，這個目前世界上第一顯示器品牌企業。在發現了中檔顯示器市場后，并沒有尋找那些邊緣生產商，而是讓生產一流產品的世界級大廠商松下企業為自己加工，巧妙運用企業可以利用的各種資源，優化資源的最佳組合，根據品牌發展的不同階段目標與市場環境規律要求，進行品牌管理，在短短十年間優派公司成為了世界顯示器第一品牌。

我們用風險——利潤矩陣圖示以上情況:

同樣一雙鞋，耐克可以賣到1000元，而處于品牌弱勢的企業卻只能賣到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理體用辯證法系統是完全體現時效性與實效性并重的戰略戰術，但只有企業完全按照自己的實際需求和市場規律進行定制，品牌管理辯證法才能真正發揮出應用效果。

艾迪亞公司是一家從事裝飾裝修的企業。在公司成立之初，就確立了品牌連鎖經營戰略。發展特許經營成為該企業領導層的專注所在，經過四年的發展，該企業不僅錯過了發展的最佳時機，而且，逐漸走向了徹底失敗的邊緣。什么原因？通過與該企業的原部分管理高層人員溝通、交流，我們對企業進行了分析。首先，他們起初確立的經營品牌意識尚未偏離品牌管理宗旨——獲取經營利潤最大化。但在實際運作中，由于企業違背品牌管理體用辯證法的規律——以客戶需求和市場發展為導向，輕視工藝質量。消費者的不斷投訴、媒體的曝光，這些絲毫沒有給企業帶來危機感和強烈的品牌管理戰略戰術的革命，致使企業骨干紛紛出走，各種社會關系也受到致命打擊，原來積累的良好品牌效應化為烏有，事實證明，不同的品牌管理所帶來的不同的結果對企業造成的影響，發人深省。

發生在另一企業從高層到中層管理人員集體離職而另立山頭，一個月內在原企業的業務蛋糕上切掉了100萬工程量，所產生的被媒體稱為“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企業實踐應用中人為的矛盾性。企業要發展，既需要管理好外部關系，更需要管理好內部關系，如果違背這種規律去進行品牌管理，結果就會出現現實中的矛盾。就會極大影響品牌管理的實效，我們企業有太多的資源在陳舊管理思想影響下沒有獲得最大效率運用，也沒有得到最大效益的收獲。究其原因，無不與脫離品牌管理體用辯證法規律有關。