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營銷理論的定義范文第1篇

【關鍵詞】 4R營銷理論 醫藥營銷

引言

營銷策略創新研究作為企業提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業的青睞。面對激烈的市場競爭，制藥企業營銷管理者必須科學認識前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導意義。

1. 4R營銷理論概述

1.1理論來源：

營銷學界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀90年代，美國整合傳播理論創始人、著名的營銷學家唐·舒爾茨提出的，包括關聯（relevancy）、反應（respond）、關系（relation）、回報（return）；另一種說法是美國學者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關系（relationship）、節省（retrenchment）、關聯（relevancy）、報酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認為4R理論是以市場競爭為導向，以關系營銷為核心，重在倡導企業與客戶的雙贏互動，在與客戶建立關聯的同時不斷提升客戶對企業產品的忠誠度。該理論不僅要求企業要適應市場需求的變化，更要針對市場消費者積極地創造需求，讓企業與客戶需求聯系在一起、將成本與市場回報進行聯系，全面體現了對營銷活動更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯系客戶

企業應通過采取有效的營銷措施在業務及需求等各方面與目標客戶建立關聯，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯系狀態，增加客戶群體并增強已開發客戶的產品忠誠度，從而贏得穩定的市場地位。

1.2.2加快企業對市場信息的反饋速度

企業在了解客戶呼聲的同時，要積極對市場的呼聲給予反饋，也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關注，才能贏得市場的穩定發展。

1.2.3強調與客戶的互動、共贏關系

與傳統營銷理論相比，該理論認為企業要把與客戶的市場交易變成了一種責任的，企業在賣出產品的同時應該讓客戶感覺到自己也獲得了應得的收益，即企業營銷要實現企業與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業的產品。

1.2.4回報是企業的終極營銷目標

企業營銷活動的開展必須圍繞營銷目標來進行，一切市場活動必須要有回報。也就是說，企業針對客戶開展的關系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認可并愿意為之購買企業的產品。

2. 醫藥營銷應用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析

藥品營銷的特殊性，要求生產企業必須規范營銷流程，企業營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫改政策的推進，醫藥營銷市場已處于完全競爭的市場態勢，這使得4R營銷理論在醫藥營銷中的應用成為必然。我認為醫藥營銷中應用4R營銷理論應從以下幾個方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費者）建立有效關聯：

4R營銷理論的第一層含義關聯理論告訴我們，企業要通過開展有效的推廣方式使得自己的產品與消費者建立一種互助、互需、互求的關系。藥品是大眾生活的必需品，醫藥企業必須通過開展多元化宣傳推廣活動，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業藥品有一個全面準確的認知。同時，企業在使消費者認知自己藥品的同時必須對自己的產品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現企業藥品與消費者的有效關聯，才能擴大藥品的潛在消費群體。

2.2醫藥企業必須要加快對市場的反應速度：

4R營銷理論的第二層含義反應理論告訴我們，在市場相互影響的今天，企業最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求，并根據這種需求來調整企業的產品及運作模式。藥品是關系人民健康的基本產品，企業的生產及銷售必須緊隨市場需求的調整而調整，如市場需求不足，企業必須砍掉多余的產能，如市場需求旺盛則企業必須及時足量生產。我記得在2011年3月份的時候，全國各地大范圍地出現了魚精蛋白注射液缺貨現象，而且這種缺貨的狀態一直持續到當年年底。為什么一個普藥產品會全國范圍內缺貨9個月之久？我認為就是企業對市場的反應速度過緩，現實中大部分的企業不會及時抓住市場需求機遇，在漫不經心中浪費了產品銷售的絕佳機會。

2.3醫藥企業必須把關系營銷作為營銷工作的法寶：

4R營銷理論的第三層含義關系理論告訴我們，企業要把與客戶的交換關系發展為相互依存的互惠關系，同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關系發展為協調共贏關系。為此，我認為醫藥企業開展營銷工作必須堅持三個基本出發點：

2.3.1企業為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產工藝要求，必須要保證所出廠產品合格有效，并能對消費者的病患帶來實質性的治療效果。企業只有讓消費者在使用產品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費者為企業的產品營銷持續買單。

2.3.2醫藥營銷市場上惡性的市場競爭太多，使得有些企業不得不鋌而走險去使用劣質假冒原料來生產假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益，而且也嚴重制約了個醫藥行業的良性發展。蜀中制約的原料造假、修正藥業毒膠囊事件等負面案例都告訴我們，醫藥企業要想長久發展必要最走協同發展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關系，自己和競爭者才能相互促進、共同發展，整個醫藥產業才能進入一個良性的發展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產品，尤其是一些臨床用藥風險較大的產品，極易發生藥物不良反應。從業內人士的角度來講，輕微的藥品不良反應屬正常現象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現不良反應尤其是比較嚴重的不良反應，大部分人會認為企業的產品存在嚴重瑕疵。如果這種片面的理解與認識借助媒體傳播開來，其所帶來的負面影響對醫藥企業來說將是毀滅性的。為此醫藥企業必須建立與政府及媒體的良好溝通關系，及時有效地將正確、科學的產品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫藥企業必須要有合理的利潤所得：

4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們，企業營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費者的認可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價值而實現的。為此，醫藥企業不僅要為消費者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費者的認可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經濟，市場經濟中讓渡價值就應該高于讓渡成本。制藥企業只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產品研發、市場耕耘，才能為社會提供更多的優質產品。

總結

4R營銷理論具有很深的理論含義，醫藥企業營銷管理者必須在認真學習的基礎上去全面分析每個“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應用它來指導我們去創新營銷策略。

參考文獻：

[1] 楊玉福，萬俊棟.《藥品營銷策略》 .北京科學技術出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《營銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

營銷理論的定義范文第2篇

對于網絡營銷的認識，一些學者或網絡營銷從業人員對網絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面：有些偏重網絡本身的技術實現手段；有些注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上直銷；還有一些把新興的電子商務企業的網上銷售模式也歸入網絡營銷的范疇……

關于網絡營銷的理論和方法，國內已經出版一些專著，專業報刊上發表的文章也不少，更多資料出現在互聯網相關的網站上。綜觀現有各種觀點，都沒有形成一個完整的體系。面對大量信息，為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義，從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。

據此定義，可以得出下列認識：

第一、網絡營銷不是網上銷售網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。

這可以從兩個方面來說明：(1)因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。

第二、網絡營銷不僅限于網上

這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在我國，上網人數占總人口的比例還很小，即使對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。

第三、網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上

因為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。有關網絡營銷理論與傳統營銷理論的比較將在后面內容中做深入分析。

網絡銷售就是利用網絡進行買賣銷售

常見的網絡推廣方法有：

1.搜索引擎競價推廣。比如：百度競價推廣、google競價推廣、雅虎競價推廣。這種推廣方式是按點擊量付費，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點擊。

2.博客推廣。這是web2.0時代新興的網絡推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動，瀏覽者在瀏覽博主發表的文章時有意無意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點來說，博客推廣是另一種形式的口碑營銷。博客推廣的另一大好處在于博客對搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網站高。

3.論壇推廣。一種傳統的網絡推廣方式。費時費力，效果卻不見得怎么好。

4.郵件推廣。傳統的網絡推廣方式。由于各大郵件提供商比如網易郵箱等加強了反垃圾郵件功能，現在已經無多大效果。

營銷理論的定義范文第3篇

[關鍵詞] 營銷理論 營銷趨勢 營銷定義 營銷實質

在營銷理論與實踐創新輩出的時代，如何從眾多的理念與方法中把握營銷思想、理清營銷脈絡至關重要。本文試圖從營銷理論演進過程、營銷發展趨勢，以及營銷自身定義入手，對營銷實質進行初步探討，希望能對那些營銷迷路者有所幫助。

一、從營銷理論演進過程看營銷實質

現代企業的市場營銷管理觀念依其演變歷程可分為五種類型，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。它們都在其各自孕育的背景市場中產生過重要的作用，并仍然會對現代市場經濟產生不同的影響。我們可以從這些企業營銷觀念以及演進過程中，得出如下結論：

1.營銷是時代的產物

與人類歷史上長期生產力水平不高對應的是賣方市場，因而占統治地位的企業經營觀是生產觀念；隨著科技發展、社會進步，物質產品越來越豐富，企業開始提高產品質量、有意識地推銷企業產品；而到真正的買方市場來臨，企業必須生產出市場需要的產品、定價時考慮市場因素、做促銷活動以提高產品的知名度與企業的美譽度、建立銷售渠道便于消費者獲得產品……從產品觀念到推銷觀念的轉變可以視為是真正營銷時代的開始。

2.營銷首先是一種技能、一種手段

賣方主導市場時，產品不愁沒有銷路，企業以產定銷，營銷作為一種技能沒有足夠生存空間。買方主導市場，供大于求，企業生存環境惡劣，必須主動尋找市場，實現以銷定產，營銷首先作為一種技能（推銷）有了生存與發展的土壤。當然，營銷作為企業銷售產品的主要的、直接的手段，后期得到了加速發展，并形成了一套關于營銷實踐的理論體系。

3.營銷的功利意識很強，短期行為現象顯著

紅海之中奮爭的企業表現非常明顯。實際上，營銷的一個標志性環節――“推銷”之產生，其根本目的就是為了把企業生產過剩的產品賣出去。在相應的營銷規范缺失或不健全的情況下，不惜采用任何手段、把產品推銷出去的典型的短期行為，都使得營銷烙上功利性特征。長此以往，目標顧客會產生排斥營銷的行為，對企業長遠發展不利。

4.市場營銷功能得到擴展，向大營銷轉變

市場營銷觀的出現，是企業經營觀的一次飛躍――營銷不僅參與產品的開發、定價、制造，以及分銷活動，甚至參與到企業的價值選擇與價值傳播環節，它標志著市場營銷職能在整條企業價值鏈條上的延伸，部門營銷開始向企業整體營銷轉變。同時，社會市場營銷觀念中的企業、社會、消費者的多方共贏理念，使得“以營銷為思路，整合企業資源”的戰略營銷成為可能，并把營銷由管理學、經濟學領域拓展到社會學領域，大營銷時代來臨。

二、從營銷發展趨勢看營銷實質

新世紀的市場營銷將會呈現出如下四個顯著特點：第一，市場營銷國際化。在一個日益融合的、巨大的、沒有時空差異的統一市場中，所有的企業不僅面臨本國市場競爭，更要接受外國強大競爭者的挑戰，而全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化。第二，出現虛擬市場營銷。在一個由網絡技術構建的真實存在的虛擬市場中，消費者身份被虛擬，消費行為網絡化，廣告、調查、分銷和購物結算都轉變為數字化行為。第三，營銷組織設計更加精簡、反應更加快速。反應迅速、溝通暢通、業內外的協調和互動加強，是信息時代對營銷組織的要求，未來企業營銷組織特征是管理中層缺失，結構扁平化或網絡化。第四，市場營銷人員成為咨詢顧問。借助電腦網絡系統，營銷人員的作用更主要體現為充當信息咨詢顧問，為顧客提品與服務信息并設計各種解決問題的方案。從上述營銷發展趨勢可以看出，在營銷客體發生變化的同時，傳統4PS將得到進一步發展；另外，更加注重戰略營銷也是未來營銷的新特點。

1.營銷客體發生變化

人類很多現實的或潛在的需要可以從市場交換中得以滿足。正因如此，那些可以滿足人類現實或潛在需要的、有價值的“產品”，因為有需求存在就可以作為營銷客體。營銷客體可以是產品或服務，也可以是方案、點子等等。新形勢下，方案營銷會逐步流行：市場營銷人員為客戶提供各種解決問題的方案，從而成為消費顧問；現代信息業與物流業的發展將是這種轉變的技術支撐與有力保障。

2.傳統營銷組合4PS將有所豐富

首先，在傳統4PS（product、price、place、promotion）之中，place變化明顯，表現為銷售渠道變短、變平，現代物流的興起甚至可以使銷售網點缺失，傳統的促銷渠道作用被弱化；如果原來price變化有place原因，那么由于銷售渠道變短、變平或缺失，而使price更趨向于由供需決定；依賴于信息的日益易得性、技術更新的迅猛性，product將會更加適應多變的市場需求，甚至可以有效滿足利基市場（niche market）的需要；promotion則會借助電腦技術以及網絡技術的發展而變得更加直接有效。其次，由于營銷的功能已經不僅局限于價值提供環節，已經擴展到價值選擇與價值傳播環節，傳統的工業時代產物4PS已經顯得有些過時，應再考慮strategic、information and technology（即4PS+SIT），以適應新的變化。

3.企業將更加注重戰略營銷

營銷的國際化趨勢、虛擬營銷的出現，以及營銷觀念本身的發展，都使得企業更多關注戰略營銷，更多關注價值選擇與價值傳播環節，營銷思想在企業整個價值鏈條中活躍起來。

三、從營銷定義看營銷實質

1.美國營銷協會（American Marketing Association）的營銷定義

美國營銷協會認為：營銷是一項有組織的活動，它包括創造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者收益的一系列過程。

2.菲利普?科特勒(Philip Kotler) 看營銷

“現代營銷學之父”菲利普?科特勒分別從社會和管理的角度對營銷進行闡述。他認為：營銷是個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的社會過程；從管理的角度來看，營銷經常被描述為“推銷產品的藝術”。

3.彼得?杜魯克(Peter Drucker) 的營銷思想

“管理學之父”彼得?杜魯克認為，“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我推銷。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產品和服務。”

上述三種定義可以看出:(1)AMA從企業價值鏈的角度進行分析，認為營銷就是一個企業創造價值與傳播價值的過程，此定義拓展了營銷思路，把營銷理念滲透到了企業的每一個價值增值環節；(2)菲利普?科特勒則從傳統營銷流程出發，認為營銷是一個在生產、流通、交換、消費領域活動的過程，他更看重營銷實踐，認為營銷更像是一門藝術；(3)彼得?杜魯克則站在管理角度，認為營銷的目的是要使推銷成為多余。三種定義角度不同，各有千秋，可以互補。

綜上所述，作者認為：從宏觀上分析，營銷應該貫穿在企業的整個價值創造與增值活動中，可以營銷來整合企業資源，并通過營銷在市場中進行有效傳遞客體價值，從而真正把市場與企業緊密相連，它是時代的產物并與時俱進。從微觀層面看，營銷之產生是因為眾多剩余產品的存在，推銷剩余產品是營銷發展的初始動力；克服推銷阻力構成營銷發展的第二次動力；加強營銷管理、縮短營銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營銷發展的第三次動力，也是營銷最高境界。總之，營銷注重實戰，它首先是一門藝術，然后再逐漸歸納、完善營銷經驗，從而形成獨特的營銷理論體系并最終成為一門學問。

參考文獻:

營銷理論的定義范文第4篇

關鍵詞：集成化營銷管理;價值系統;價值增值;IE

市場營銷伴隨著商品交換的出現而產生，隨著以交換為目的的商業活動飛速發展起來。市場經濟伴隨著人類社會的進步逐漸的進步發展，以市場為內容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業要處理好企業自身、消費者和社會三者之間的利益關系，全面、充分、及時地采取相應的措施和策略。

一、市場營銷理論的發展

（一）營銷觀念的發展歷程

營銷觀念是企業在開展市場營銷管理的過程中，處理企業、消費者與社會三者之間利益的態度、思想和觀念，現代營銷觀念伴隨著商品經濟的發展而變化，經歷了生產導向、產品導向、推銷導向、市場導向、社會導向五個階段。營銷觀念的不斷發展，消費者在市場中的地位越來越重要，企業的一切銷售活動必須圍繞消費者的消費活動來進行，讓消費者得到更滿意的產品和服務。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發展，營銷的重點從企業內部向企業外部轉移，從以產品為中心發展為以消費者為中心。20世紀50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結為四個基本要素，提出了著名的4P模型 ，即產品（product），價格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經典。4P模型中的每一個P通常被稱為一個企業營銷環境的可控變量，每一個策略都包含了許多相關的決策因素，各自又形成了一個組合，從而構成一個市場營銷的戰略計劃。

（三）以消費者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費者對于企業的影響力越來越大。20世紀80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費者的需求（consumer wants and needs）、消費者愿意支付的成本（cost）、消費者購買的便利性（convenience）、與消費者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，是營銷理論上很大的進步和發展。

（四）營銷理論的新進展4R理論

美國學者舒爾茨（Don E. Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關聯（relevancy）、反應（response）、關系（relationship）、回報（revenue）。

4R營銷理論要求企業與消費者建立關聯，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分的最優性，從而形成整體最優。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進展

根據美國工業工程師學會（AIIE）對工業工程的定義，IE是研究集成系統的設計、改進和實施的科學，它應用數學、物理學和社會科學的知識和技能，結合工程分析和設計的原理與方法，去說明、預測和評價由這樣系統得到的結果。該定義所指集成系統的概念在IE的發展過程中不斷被擴展，人、物料和設備是最早的組成部分，信息和能源也出現在最新的定義中，而資金和其他相關因素也將逐漸被視作集成系統的部分。

伴隨科技的進步、經濟的發展和IE技術的不斷創新，IE將致力于為各類企業、政府部門以至服務機構設計出高效的最優運作系統，經濟、合理、有效地把人、機器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個系統，從而為建立科學、精干、完善的管理體制，顯著提高生產率和經濟效益做出有力的貢獻。強調效率和效益是IE始終追求的目標，可以說IE就是用軟科學的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境的變化即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的營銷策略。企業已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

（三）集成化營銷管理的實施

企業在實施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標，以工程化、集成化思想為指導，利用IE的相關技術，探索一條企業建立現代營銷模式的方法與途徑，得出企業營銷系統建立的主要因素，建立企業營銷系統的評價方法，總結企業發展中的經驗和教訓，為企業正確建立適合企業自身特點的現代營銷模式提供必要和有益的指導。

一個集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰略、營銷組織、營銷價值分配及營銷推進與控制這幾者之間的相互關聯，合理的對這些因素進行設計，通過科學的方法對于營銷系統的能力進行科學的評價，最終實現營銷系統的不斷改善。集成化營銷管理的實施流程可用圖1表示。

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論文出處(作者):劉雯 何斌 三、集成化營銷管理的價值系統分析

（一）集成化營銷管理的價值系統

企業通過生產活動來實現產品的價值增值，并且形成從供應商、生產者、銷售商到消費者構成的一條價值鏈。傳統的市場營銷過程中，價值鏈的概念是一種線性過程，表現了從供給到需求之間的聯系，是一種由內到外的營銷方式的具體表述。在這種價值增值過程中，沒有包括企業同消費者進行交流從而建立良好的聯系所帶來的企業品牌價值的增值，也沒有表明企業與各個業務相關者之間聯系的好壞對企業品牌價值的增加和減少的影響。

在以消費者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業品牌價值存在的各種聯系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價值增值的表現方法，即價值系統的概念。如圖2所示，任何企業存在于一個同業務相關者之間相互作用的系統當中。可以直接或者間接的卷入到各種實體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會對企業通過與各個業務相關者建立起來的聯系所帶來的品牌價值產生影響。對于一個以消費者為中心進行市場營銷的企業，必須和各種業務相關者進行充分的交流，建立良好的聯系。只有當消費者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業及其產品都是可以信賴的時，才可以說企業與消費者之間建立了一種長期良好的關系。只有價值系統整體實現增值，才能實現企業自身的利益。

（二）集成化營銷價值系統的價值分配

集成化營銷管理的實施過程，實質上是一個價值系統運行的過程。價值系統概念的提出旨在為消費者創造更多價值。價值系統將企業作為一個整體來看，使企業認識到自身本質的競爭優勢所在。競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、財務等主要活動過程及許多輔助過程中所進行的許多分離的活動。這些活動中的每一種都對企業的相對成本地位有所貢獻，從而奠定了企業間差異的基礎。企業價值系統將企業分解成戰略性相關的許多活動，從而認識和發掘企業現有的或潛在的經營性歧異性的資源，以期弘揚優秀的價值部分，同時改善有缺陷的部分。企業正是通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。本文以價值系統兩個部分為例說明集成化營銷價值系統的價值分配。

1.消費者滿意最大化。

集成化營銷強調系統性和動態性，其核心的觀念就是企業整個經營活動要以消費者滿意度為指針，從消費者的觀點而非企業自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，在產品功能、安全、使用和成本上，在新產品的開發上，在價格設定上和分銷促銷環節上最大限度地使消費者感到滿意。營銷價值系統就是圍繞“消費者滿意”而從事的一系列價值創造活動，“消費者滿意”就成為營銷價值系統的核心要素。

企業可以設立“消費者滿意指標”，其共同特征標志可用下式表達：

根據消費者滿意度水平適當調整企業在營銷過程中的各種策略，以最終實現消費者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵。

生產者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經常激勵營銷渠道使之盡職。促使營銷渠道進入渠道的因素和條件以構成部分的激勵因素 ，但仍需要生產者不斷的監督、指導和鼓勵。企業必須確定合理的激勵水平，以對營銷渠道進行管理。

營銷理論的定義范文第5篇

（一）決策管理理論基礎上的營銷管理體系

20世紀50年代中期到20世紀90年代中期，營銷學大量開放地吸收心理學、行為科學、管理學、社會學、信息科學、傳播學等學科的理論和營養，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎理論框架。企業營銷活動就是一個利用內部可控因素（4PS）適應外部環境的過程，即通過對4P（產品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標。科特勒在吸收20世紀五六十年代的營銷理論成果基礎上，如溫德爾•史密斯的市場細分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業管理和決策的角度，系統地提出了營銷環境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標志著以決策管理理論基礎上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎理論、策略理論、戰略理論和管理理論。

（二）價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系

自20世紀90年代中后期，營銷學逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系。科特勒每隔3年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰略層面來看待營銷，企業被看作價值傳遞網絡中不可或缺的一環，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業各方面的營銷活動圍繞創造最大化的顧客終身價值而展開。《營銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創造、交付和傳播優質的顧客價值來實現顧客資產最大化的科學與藝術，標志著價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系的形成。目前國內有少數營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創造——價值傳遞——價值監控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創造和價值傳遞三個部分。

二、基于哲學角度的市場營銷理論體系分析

從哲學角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎理論、市場營銷應用理論和市場營銷技術理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領域，各具特色的研究方法，不同表現形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學科發展和營銷實務中扮演著不同的角色。基礎理論。是研究市場營銷活動的本質、動因、功能、運行機理等方面規律性的理論。其客觀性和穩定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結果表現為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎性的地位，對市場營銷實務起著根本性的指導作用。應用理論。是研究市場營銷基礎理論在不同領域、不同時間、不同地點具體應用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結果往往表現為營銷分支理論和各種戰略、策略、程序、途徑和方法等，直接規范和指導市場營銷實務。技術理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結果表現為各種操作技能、手段和技術，可以直接應用于市場營銷實務。基礎理論、應用理論和技術理論存在著密切的聯系，三者之間存在遞推的關系。基礎理論為應用理論和技術理論提供理論依據、指明發展方向；應用理論和技術理論受基礎理論指導，又為基礎理論提供應用空間。三者相輔相成，共同構成市場營銷理論體系。

三、市場營銷理論的拓展

（一）市場營銷理論發展的維度

市場營銷的發展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索。

（二）產品維度拓展

產品維度從行業角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展