前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第1篇

關(guān)鍵詞： 新媒渠； 整合營銷傳播； 創(chuàng)新

中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-055X(2012)04-0015-05

一、 引言

隨著市場競爭的日益激烈， 企業(yè)之間的競爭已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)， 加之信息渠道越來越復(fù)雜， 企業(yè)對信息傳播的可操控性越來越低， 產(chǎn)品同質(zhì)化之后的傳播同質(zhì)化成為眾多品牌營銷傳播的困惑。在新媒體環(huán)境下， 消費者能夠積極主動地獲取信息， 同時傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散。這些都要求廣大企業(yè)的整合營銷傳播必須做出適應(yīng)性的調(diào)整。

整合營銷傳播理論經(jīng)歷了從概念到話語， 再到理論前范式的過程［1］， 在這個過程中整合營銷傳播理論在不斷發(fā)展的同時也面臨著一些問題。整合營銷傳播理論是一個具有實踐性的理論。如何進一步地深化整合營銷傳播理論使其更加適應(yīng)當今環(huán)境的變化成為了我們必須面對的一個大問題。

而 “新媒渠” 理論［2］的提出給我們指明了一個新的方向。它突破了傳統(tǒng)整合營銷傳播 “媒介整合” 的概念， 是將傳播和渠道整合到一起所形成的一種創(chuàng)新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 資金流四流合一的以顧客需求為導(dǎo)向的整合營銷傳播。

二、 整合營銷傳播理論的提出與發(fā)展

上個世紀80年代， “整合營銷傳播” (Integrated Marketing Communication， 簡稱IMC)一詞出現(xiàn)在營銷傳播界， 至今已有30余年的時間了。

對于整合營銷傳播的定義， 國內(nèi)外許多學(xué)者對其進行了描述， 下面是比較具有代表性的幾種定義， 各有側(cè)重點， 對整合營銷傳播的基本內(nèi)涵與重要意義從不同角度進行了說明。

美國廣告業(yè)協(xié)會1989年對其下的定義是 “整合營銷傳播是一個從事營銷傳播計劃的概念， 確認整體的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應(yīng)評估不同的傳播手段——如廣告、 直銷營銷、 促銷活動和公共關(guān)系——在戰(zhàn)略思考中所扮演的角色， 并且將之結(jié)合， 提供清晰一致的信息， 以達到最大的傳播效益?！?［3］

唐.E.舒爾茨在《IMC： 也許定義就是一種視角》一文中， 提出了一個新定義： “整合營銷傳播是一個通過長期發(fā)展和應(yīng)用對顧客和潛在顧客多種形式的說服性傳播項目的過程?！?［4］

Jerry Kliatchko教授在2005年分析了歷史上存在的六個IMC定義的優(yōu)點和不足， 提出了一個新定義： “整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略管理受眾導(dǎo)向的、 渠道中心的、 長期品牌傳播項目驅(qū)動的概念和過程?！?［5］

韓國學(xué)者申光龍（2001）對整合營銷傳播的定義是： “整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動中， 以由外而內(nèi)(outside—in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)， 為了與利益關(guān)系人進行有效的溝通， 以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰(zhàn)略， 即為了對消費者、 員工、 投資者、 競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、 大眾媒體、 政府、 各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、 有機的傳播活動， 營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求， 并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中， 持續(xù)地提出合適的對策。” ［6］

美國科羅拉多大學(xué)的湯姆?鄧肯（Tom Duncan）對整合營銷傳播的定義是 “整合營銷傳播是管理實現(xiàn)品牌價值的用戶關(guān)系的過程。更具體地說， 它是一個功能交叉的過程。在這一過程中， 在消費者和利益相關(guān)者之間， 通過戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳播至上述群體的信息， 鼓勵信息流動、 目的性對話以建立和維護彼此間的有利關(guān)系?！?［7］

我國學(xué)者衛(wèi)軍英2005年對整合營銷傳播的定義是 “整合營銷傳播與其說是一種操作方法， 還不如說是一種操作觀念， 而且從應(yīng)用層面上講它首先不是方法而是觀念。整合營銷傳播所帶來的首先是觀念的變革， 而不是具體的操作手段， 這種觀念轉(zhuǎn)化幾乎改變了長期以來所形成的有關(guān)營銷傳播的各種思維定勢?！?［8］

整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播

企業(yè)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費者和社會三者利益關(guān)系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映企業(yè)家對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識深化的結(jié)果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。

一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析

市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代，一方面是由于買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。

1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業(yè)的全部活動都要以營銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。

美國西北大學(xué)?舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。其內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！?/p>

將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場營銷與整合營銷出發(fā)點和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。

二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析

（一）產(chǎn)品與消費者

1、營銷觀念中的產(chǎn)品策略

菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價值”，這是企業(yè)充分了解消費者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。

然而，營銷觀念強調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過來：從消費需求出發(fā)，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時包括其“價值”。

2、整合營銷觀念中的消費者需求

整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個要素又都成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀90年代以后的美國，經(jīng)濟高度發(fā)展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業(yè)來說，“以消費者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營的起碼準則，市場發(fā)展到一定程度，對于企業(yè)來說，再強調(diào)這個問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應(yīng)運而生。

社會市場營銷產(chǎn)生于20世紀70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經(jīng)過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營觀念。該觀念認為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會背景不論社會文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實用范圍還未經(jīng)過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現(xiàn)實需求和長遠需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經(jīng)濟的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營銷理念。

（二）價格和成本

無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業(yè)通過其他三個要素在市場中創(chuàng)造價值，只有通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標的實現(xiàn),價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。

市場營銷觀念中企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中，需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產(chǎn)品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。

整合營銷“成本”內(nèi)涵與營銷觀念的需求導(dǎo)向定價法類似，整合營銷“忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強調(diào)了根據(jù)消費需求來制定產(chǎn)品價格是現(xiàn)代企業(yè)定價的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費者特點。

而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內(nèi)心，找到消費者愿意在那里見到這個產(chǎn)品，在那里買到這個產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者認為最切當?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

（四）促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。

整合營銷核心的概念只有一個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關(guān)系。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場，以產(chǎn)品為中心，通過強力促銷，從銷售增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關(guān)系。我國某些企業(yè)家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動和信息傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導(dǎo)者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。

差異一，傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創(chuàng)意，實現(xiàn)影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關(guān)注，通過整合營銷每一要素，實現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

差異二，傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動交流，意味著企業(yè)和消費者在進行某種信息交換活動。

差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費者信息接收度下降；與此同時企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之后引起轟動，很重要一個原因，就是這種觀念具有對現(xiàn)代市場環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊含的要義，借鑒其先進的思想，結(jié)合市場與企業(yè)狀況，選擇恰當?shù)慕?jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。

參考文獻：

1、菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,1997.

2、紀華強.廣告戰(zhàn)略與決策[M].東北財經(jīng)大學(xué),2001.

3、喬治.E貝爾齊,麥克爾.A.貝爾齊.廣告與促銷[M].東北財經(jīng)大學(xué),2000.

整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第3篇

關(guān)鍵字：事件營銷傳播；品牌傳播；營銷傳播整合

一、事件營銷傳播的內(nèi)涵解析

事件營銷傳播是一種市場經(jīng)濟條件下，作為經(jīng)濟主體單元——企業(yè)的一種營銷傳播行為，主要是通過“社會活動、歷史事件或體育賽事”等，或者說“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發(fā)事件”，吸引目標受眾的關(guān)注和參與，同時使之與品牌的某個特性（品牌個性）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而達到提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度以及銷售商品的目的。

關(guān)于“事件”一詞的定義，國內(nèi)的幾本權(quán)威工具書的定義大同小異，是指“歷史上或社會上發(fā)生的大事；“歷史上發(fā)生的重大事情”或“社會上突發(fā)的重大事情；“歷史上或社會上發(fā)生的不平常的大事情”。從這幾個定義引發(fā)開來，事件營銷傳播中的這個“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特質(zhì)在于它的影響力，這個影響力以兩種可能形式存在：一是體現(xiàn)在事件對于社會以及人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，能夠引起人們的高度關(guān)注；另一種可能不會影響社會進程和人們生活，但是能夠引起人們的普遍注意，具有較高的關(guān)注度。以對“營銷傳播”的理解作為邏輯起點，結(jié)合對“事件”的分析，筆者將“事件營銷傳播”理解為企業(yè)通過吸引目標受眾關(guān)注和參與的事件，來傳達企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息的活動。

二、基于品牌下事件營銷傳播特點分析

1、整合性

新的市場背景和信息環(huán)境中信息流量大大增加，加之信息渠道越來越多樣化，消費者已經(jīng)不可能去費心判別各類信息，為了有效進行信息傳播，就必然要求整合所有的營銷傳播方式，清楚、簡明地傳遞一致的產(chǎn)品信息。事件營銷傳播就是以一個事件為契機，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息與該事件聯(lián)系起來，達到傳播信息的目的。在這個過程中，圍繞一事件，要求找到企業(yè)或產(chǎn)品與事件的聯(lián)結(jié)點，整合廣告、公共關(guān)系、促銷等各種營銷傳播方式，共同傳達出一致的信息。

2、時效性

在眾多學(xué)者一致認同大眾傳播是收集和傳遞特定社會信息的活動，也就是“環(huán)境監(jiān)視”功能。大眾傳播媒介通過及時地了解和傳達自然和人類社會不斷變化的最新信息，滿足人們的信息需要，保證人類社會的生存和發(fā)展。而大眾傳播媒介的環(huán)境監(jiān)視功能得以實現(xiàn)的主要表現(xiàn)形式就是日常的新聞報道。新聞反映的是整個客觀世界變動不居的片斷和局部，一個事件能否成為新聞，判斷的依據(jù)就是新聞價值。新聞價值的根本著眼點就是廣大受眾的普遍關(guān)注，它是一個事實所包含的能夠足以構(gòu)成新聞的各個單體特質(zhì)的總和，這些單個特質(zhì)就是新聞價值的要素，具有引起受眾興趣和關(guān)注的共同特點。一般認為，新聞價值要素有五個：時新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。

3、階段性

哲學(xué)上認為，時間和空間是物質(zhì)運動的存在方式。時間包括了物質(zhì)運動的持續(xù)性和順序性。持續(xù)性顯示的是事物存在過程的久暫；順序性則表明事物的過程總是從過去到現(xiàn)在，由現(xiàn)在到將來，這個順序是不可顛倒的，也是不可跳躍的。時間的突出特點是它的一維性即不可逆性。也就是說，物質(zhì)運動只能沿著過去、現(xiàn)在、將來的方向進行，而不能反過來按逆向過程進行。時間的這種內(nèi)在規(guī)定性決定了任何一個事件都具有一過性，它會經(jīng)歷醞釀、發(fā)展、、衰落這樣一個不可逆的一維過程，受眾關(guān)注這個事件的態(tài)度相應(yīng)地也會經(jīng)歷一個介入、熱情參與、逐步淡忘的過程。在企業(yè)的整體營銷傳播戰(zhàn)略框架中，每次事件營銷傳播都是一個相對獨立的個體，它面對的是如何在事件具有影響力的特定時期，在不背離總的營銷傳播目標原則下，完成營銷傳播的階段性目標的問題。

4、依附性

進行事件營銷傳播，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為人們關(guān)心的話題或議題，來吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到營銷傳播的目的。某一事件由于具有新聞價值，能夠引起人們的關(guān)注，因此就具有了成為事件營銷傳播主體的潛在能量，但是，單純的一個具有新聞價值的事件，并不一定能承擔企業(yè)的營銷傳播任務(wù)。如果要運作具有營銷傳播價值的事件，就應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)和挖掘到事件、產(chǎn)品、企業(yè)和目標消費者之間存在的關(guān)聯(lián)點，以及吸引消費者參與的緊密程度，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來設(shè)計對應(yīng)的營銷傳播策略、信息和傳播渠道，將適宜的營銷傳播手段整合起來，多管齊下，從多個角度和渠道與消費者實現(xiàn)接觸。在一個完整的事件營銷傳播過程中，事件作為基礎(chǔ)充當?shù)氖瞧脚_的角色，營銷傳播目標的實現(xiàn)程度和效果還依賴于各個營銷手段的協(xié)調(diào)配合，只有配合其他的溝通手段，才能全面地傳達企業(yè)或產(chǎn)品的信息，造成強有力的聲勢，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，取得良好的效果。

5、參與性

現(xiàn)代營銷觀念認為一切營銷活動以消費者為中心，代表的是一種以消費者為導(dǎo)向的營銷文化，消費者又以心靈和情感的體驗作為消費導(dǎo)向。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，連渠道也開始漸漸同質(zhì)化。很少有產(chǎn)品能夠真正樹立差異化，一些企業(yè)所謂的差異化許多時候是想當然的。與此相反，消費需求卻日趨差異性、個性化和多樣化，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“功能性價值”，而且更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。

所謂體驗營銷，是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。事件營銷傳播和體驗營銷都是基于現(xiàn)代營銷理念而開發(fā)出來的營銷方法，強調(diào)和消費者進行雙向溝通，從消費者出發(fā)，發(fā)掘、把握和滿足消費者的需求。但是二者又從不同視角、不同層面來圈定概念范疇，因此，這兩種營銷模式在類別上并不具有可比性，兩種模式概念不是非此即彼的相互關(guān)系，而是在具體操作層面上存在著諸多重合之處。像體驗營銷很多時候就是通過安排活動或事件來實現(xiàn)消費者的體驗過程，從而達到培養(yǎng)品牌忠誠度、實現(xiàn)銷售的目的。體驗營銷的基本內(nèi)涵和特性也因此能夠成為注釋事件營銷傳播的參與性的同質(zhì)性要素。事件營銷傳播的參與性作用機制與體驗營銷所倡導(dǎo)的讓消費者在體驗中完成企業(yè)的營銷目標的觀點存在著共通的地方。

三、事件營銷傳播中的整合架構(gòu)圖譜

成功的事件營銷傳播，不在于強調(diào)一時的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護品牌。在運用事件進行營銷傳播時，由于追求短期效應(yīng)的短視思維和狹隘視野的局限，很多企業(yè)容易陷入預(yù)期目標與實際狀況相背離所帶來的困境，而防止這一困境的關(guān)鍵就在于尋找到長期規(guī)劃與短期效果二者之間的平衡點和交集點，那就是品牌建設(shè)。應(yīng)該認識到，品牌建設(shè)蘊含著長期工程和高溢價能力的邏輯，當品牌知名度借著事件營銷傳播而提升時，銷售量有可能馬上大幅增長，也有可能是在一段時間內(nèi)的持續(xù)增長。在一個整合的框架中，圍繞品牌建設(shè)這根主軸，事件營銷傳播可以擺脫單兵作戰(zhàn)的局限，更好地融入企業(yè)的總體營銷傳播戰(zhàn)略體系。

1、事件營銷傳播的內(nèi)在驅(qū)動力——品牌構(gòu)建的視角

隨著科技和經(jīng)濟的發(fā)展，在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，任何新產(chǎn)品一上市，就會被競爭對手所模仿、抄襲甚至超越，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，僅依靠產(chǎn)品本身很難再吸引消費者的注意，只有品牌的魅力才是持久的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會已經(jīng)是一個品牌競爭時代，一個企業(yè)的品牌號召力是這個企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。鄧肯認為：“品牌即所有可以區(qū)分本公司和競爭對手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗的綜合并為人所感知的內(nèi)容?！逼放拼髱煷骶S·阿克則認為：“品牌是用來標志某個銷售商或銷售集團的產(chǎn)品或服務(wù)，并將之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特有名稱和標志。”。通過分析，我們可以從兩個方面來把握“品牌”的內(nèi)涵。

（1）品牌的物質(zhì)要素

品牌并不是一個物質(zhì)實體，但是人們對品牌的感知卻是通過品牌的物質(zhì)載體來得以完成的，這些有形要素包括了產(chǎn)品、品牌名稱、圖形、標志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消費者所需要的使用價值，更重要的是能夠帶給消費者情感上的滿足感，是功能價值和精神價值的統(tǒng)一體。一個品牌不僅具有它的產(chǎn)品屬性，還蘊涵了與之關(guān)聯(lián)的所有消費者感知，它帶給消費者的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是更多的集合因素，這些集合要素中包括了品牌名稱、標志等識別性內(nèi)容，但這些只是一種區(qū)別方式，是一種具象的符號形式，品牌更重要的內(nèi)容是品牌傳達給消費者的一系列與品牌相關(guān)的信息、經(jīng)驗和聯(lián)系，據(jù)此建立起了品牌的個性，通過品牌個性中的聯(lián)想提示和情感暗示，從而使品牌能夠與消費者建立起良好的關(guān)系。從這個層面上看，與其說品牌是一種真實的具象之物，還不如說品牌是一種經(jīng)驗性的心理感覺。由于品牌的這種心理因素，導(dǎo)致了具有相同使用功能的一類產(chǎn)品，在市場上的價值體現(xiàn)卻是千差萬別，這就是企業(yè)在激烈的市場競爭中不遺余力地創(chuàng)造品牌的原因。一個成功的品牌能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品與人們生活方式、情感理念的某種聯(lián)系，它通過對消費者的心理影響而形成了一種附加價值，這種附加價值與功能性價值共同構(gòu)成了一個完整的品牌價值。

（3）事件是品牌化的活力點

在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，各個國家之間的競爭主要體現(xiàn)為經(jīng)濟之間的競爭，經(jīng)濟之間的競爭則體現(xiàn)為企業(yè)之間的競爭，企業(yè)之間的競爭則體現(xiàn)為品牌之間的競爭。品牌化的事件活力點有兩層含義：一層含義是指企業(yè)及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營銷傳播目標而展開的一系列活動，即所謂的借勢；另一層是指企業(yè)通過策劃、組織或制造創(chuàng)意性、有新聞價值的事件或活動，來吸引媒體與消費者的關(guān)注和參與，進而達到營銷傳播的目的，即所謂的造勢。

2、整合框架中的事件營銷傳播——品牌價值導(dǎo)向

（1）以品牌傳播為導(dǎo)向構(gòu)建整合營銷傳播框架

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，人們對整合營銷傳播的要求也在不斷提升，因此整合營銷傳播也在不斷發(fā)生調(diào)適性改變，從早先重在營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運作，發(fā)展到現(xiàn)在立足于營銷管理，以此來建立顧客關(guān)系的系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。從這里可以看出整合營銷傳播包含了兩個不同層級的戰(zhàn)略目標。從戰(zhàn)術(shù)層面上看，整合營銷傳播追求“一個聲音，一種形象”，主張不同傳播手段和不同媒體應(yīng)該協(xié)調(diào)和整合，形成達到一致性的效果強化；從戰(zhàn)略層面上看，整合營銷傳播超越了一般營銷傳播要求，除了“一個聲音，一種形象”，還內(nèi)在地要求全面整合和重新配置整個組織形式和資源。整合營銷傳播作為一種營銷傳播戰(zhàn)略，具有五個特征：一是消費者為主導(dǎo)，由外向內(nèi)的傳播過程；二是使用多種傳播形式和消費者接觸；三是營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；四是與消費者建立長期關(guān)系；五是影響消費者行為是最終目的。

（2）事件營銷傳播——整合特質(zhì)，品牌導(dǎo)向

在傳播產(chǎn)品品牌信息過程中，通常會使用多種傳播媒介和手段，這是為了更好地與消費者進行溝通，從而讓品牌形象清楚、真實、深入地植根于消費者心中。而在媒介多元化時代，信息流量和信息渠道大大增加，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互沖突，消費者面對海量信息會選擇性注意、接受、儲存和處理某些信息，而內(nèi)容繁雜甚至相互矛盾的產(chǎn)品信息則會被消費者忽視或置之不理。在這個過程中，涉及到信息的整合運用。整合后的一致性信息不僅可以降低不同營銷傳播過程中的自我消耗，而且在減少營銷傳播成本的同時還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性包括兩個層面：

一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點傳播的信息都必須具有同質(zhì)性；

二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點要有連續(xù)性，不能前后不一。營銷傳播的一個基本任務(wù)就是在戰(zhàn)略上發(fā)展品牌定位和確定形象的同時，保持這些承載形象的品牌信息互相連貫。以品牌為價值中心，引導(dǎo)事件營銷傳播，與以品牌為整合資源，構(gòu)建以品牌關(guān)系為中心的整合營銷傳播體系，在理念和目標達成路徑上不謀而合。

品質(zhì)評估是判斷事件能否成為品牌化的活力點的重要標準，即目標事件是否與品牌精神具有某種程度上的契合度，而不應(yīng)該單獨專注于事件具有的轟動效應(yīng)。事件營銷傳播的目的是借助事件，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營理念等信息傳播給廣大公眾，因此，事件所具有的能引起公眾注意的關(guān)注點，與企業(yè)希望傳達的信息即訴求點要能夠貫穿一致，事件的品質(zhì)不能脫離品牌的核心理念，如果二者的聯(lián)系過于牽強，就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。整合特性是整合營銷傳播功能效用的內(nèi)在品質(zhì)支撐和核心要素，企業(yè)利用事件的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好價值。在整個營銷傳播環(huán)節(jié)，包括廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念等方面的整合運用能夠?qū)⑹录I銷帶來的利益整合固化。

在以品牌為導(dǎo)向，圍繞事件構(gòu)建起來的整合框架中，企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系、促銷活動等渠道向消費者傳遞的信息代表了品牌和企業(yè)，消費者會以相同的方式進行處理，因此，營銷傳播工具的整合，實質(zhì)上是對信息形式的“意義”的管理，它要求企業(yè)不管用何種傳播工具，都堅持用一個聲音說話，向消費者傳遞同質(zhì)的信息。所以，在利用事件進行營銷傳播時，需要將企業(yè)的訴求點注入其中，使得消費者不斷得到品牌的體驗，積累對品牌的信賴和忠誠的情感。在實施事件營銷策略時，企業(yè)應(yīng)該按照整合傳播的理念，從初始之時就為品牌傳播設(shè)計一套契合企業(yè)自身資源狀況，切合目標消費群體的心理特征和喜好的，并適合事件營銷傳播原則的一個營銷傳播計劃，并為整個事件營銷傳播確立一個清晰的、貫穿始終的傳播主題。

參考文獻

[1]余明陽主編.公關(guān)經(jīng)理教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[2]姚惠忠.公共關(guān)系理論與實務(wù)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[3]菲利普·科特勒等.營銷管理（亞洲版·第3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[4]郭鑒.營銷傳播學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004.

[5]馬成.事件營銷[加.北京：中國經(jīng)濟出版社，2005.

[6]特倫斯咀.辛普.整合營銷傳播：廣告、促銷與拓展[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第4篇

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號]F713.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03

中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。

本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業(yè)營銷活動全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內(nèi)涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個方面：

1　整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷整合觀念。

2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運營機制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。

3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟資源，也要整合政府機構(gòu)、社會團體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會資源。

4．整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流程的各個環(huán)節(jié)、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態(tài)組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質(zhì)是通過各種營銷策略的動態(tài)優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。

7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實現(xiàn)。根據(jù)我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題：

(1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創(chuàng)意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應(yīng)也會產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補上。否則，核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時準確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺供應(yīng)鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業(yè)后臺服務(wù)于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺部門。

事實上，后臺供應(yīng)鏈確實是供應(yīng)鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時，加強后臺供應(yīng)鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業(yè)整體運營效率和經(jīng)濟效益的首要工作。但是，當產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時間、空間和品種上的波動時，后臺供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識，強化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：

1．加強供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對于已經(jīng)進入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進行動態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經(jīng)濟中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會出現(xiàn)謀取不義之財?shù)牟涣忌特湥袊闃I(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。

3．加強供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。

4．加強產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進入流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環(huán)境，圍繞滿足市場需求的目標，實現(xiàn)市場資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個生命有機體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營銷戰(zhàn)略和營銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨推進與發(fā)展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協(xié)同和整合市場需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)制造，市場推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說，橫向協(xié)同整合的目標需要通過縱向系統(tǒng)支持的手段才能實現(xiàn)。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個系統(tǒng)的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協(xié)同將各個系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經(jīng)濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營銷的需求。

全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問題。在這個復(fù)雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：

1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動中實質(zhì)性地推進整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因為整個供應(yīng)鏈的成功是以每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。

整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第5篇

關(guān)鍵詞：整合營銷信息服務(wù)應(yīng)用價值

一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業(yè)社會價值最大化?！耙粋€方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵。“整”我們可以理解為“統(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！

當然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業(yè)有哪些機會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發(fā)點和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

3.哪些人和事可以對目標消費群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康摹Ｒ蚨畔⒎?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機構(gòu)進行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。