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房地產公司新媒體運營方案范文第1篇

關鍵詞：大數據；房地產電子商務；精準營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.024

1大數據在房地產行業中的運用概況

我國房地產行業經過了數十年的發展黃金周期，伴隨著大數據時代的到來，房地產行業在開發投資方面積累了城市地理位置，經濟發展情況，城市規劃和政策導向，投資在建和供地情況等大量歷史數據。在大數據的背景下企業可以根據收集到的相關數據進行挖掘分析，以此來預測未來的供需情況，合理評估項目投資價值，提高開發決策的準確性。Google公司就曾利用搜索引擎錄的相關數據，通過分析海量的關鍵詞詞，低成本高效率地預測了美國住房市場供需和價格等相關指數。

房地產行業的價值鏈主要是融資、拿地、設計建造、銷售以及物業服務等幾個環節。大數據時代的到來，為傳統的房地產企業提供了新的視角。房地產行業迅猛的發展，開發和營銷模式不斷成熟和完善，但是在市場逐步趨向飽和，不確定性增大的情況下，傳統的發展方式也遇到了瓶頸，經營風險擴大迫使不少企業轉型以謀求新的利潤增長點。在大數據的背景下，當地產企業可以深入分析挖掘到通過以往傳統數據分析手段無法獲得的各類有效價值，借此對房地產企業未來發展和經營做出更為迅速、科學、精準、安全的決策和預測。提煉大數據的價值并將其應用于房地產企業經營管理各個環節對于房地產企業未來發展至關重要。

2大數據背景下房地產公司精準營銷模式

大型房地產公司為了獲得巨大利潤，需要最大程度的運用企業現有資源和投入資本，盡最大可能減少房地產企業管理運營成本，通過結合傳統地產營銷和電子商務地產的線上線下營銷模式，在大數據的背景下，大數據技術支持和應用下，深入挖掘消費者的需求、意愿、行為以及心理數據，制定針對不同客戶的個性化服務營銷方案。

大數據背景下房地產精準營銷指的是房地產企業依托互聯網精準營銷系統支撐，在準確進行房地產企業產品市場定位的基礎上，以滿足客戶差異化需求、激發客戶潛在需求為切入點，找準營銷人群、配準營銷策略匹配營銷渠道、投準營銷資源，其特點是針對性強、命中率高、效果更佳。該精準營銷模式包含以下四個步驟。

2.1顧客需求及行為分析

顧客的需求及行為的分析主要是在大數據的背景下，大數據技術支持和應用下通過當下最流行的社交網絡，購物，娛樂，團購網站以及傳統的銀行，公安，第三方公司等在線數據共享機制，對顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習慣以及情緒等數據進行分類存儲和深入挖掘，將大眾顧客以不同維度進行細分，得出每一維度顧客的需求特點，針對其特點制定符合其需求的營銷方案，在對房地產企業產品清晰市場定位的前提下，在所制定的各個維度中尋找目標客戶群進行進準營銷，與此同時還可以深入挖掘潛在客戶群，為房地產企業今后產品定位提供數據支撐。

2.2顧客個性化需求畫像

由上節所知，通過對大眾消費者的深入分析，為他們制定不同維度，將他們區分為不同的聚類群體，但不是所有聚類群體對都是房地產公司的目標客戶。因此，我們需要在所有聚類客戶中尋找具有購房能力且具有購房意愿的聚類群體做精準營銷，將有購房能力無購房意愿和無購房能力有購房意愿的客戶標注為潛在客戶，由此我們便在不同維度聚類群體區分的前提下得出了不同條件下聚類群體的特征，以此作為顧客的個性化需求畫像，為下邊的精準匹配做準備。

2.3客戶與產品的精準匹配

在制定完消費者個性化需求畫像之后，我們將畫像與房地產現有不同層次的產品特點進行貼合，將他們之中相同的特點進行精準定位，把消費者的個性化需求特點與樓盤產品的賣點相結合，最終鎖定目標客戶，進行精準營銷。

2.4精準營銷流程的支持

成功的精準營銷需要決策，組織，計劃，設計，運營以及現場實施等多個環節的共同作用，缺一不可，在制定出針對不同群體的個性化精準營銷方案之后，營銷團隊需要通過現有資源和設備針對目標客戶群進行精準營銷，在售房中心，電話營銷，短信營銷等傳統營銷渠道的應用和拓展基礎上，加入當前新型媒體的宣傳，如微信營銷，微博營銷，社交網站營銷以及直播互動營銷等方式，鎖定目標客戶群，促使其產生購買欲望。

3大數據背景下房地產精準營銷流程

在結合某房地產企業傳統營銷模式和現代電子商務營銷模式的基礎上，本文構建了大數據背景下房地產精準營銷流程，如圖1所示。

通過流程圖我們可以發現，在圖1的流程依舊是從消費者通過房地產開發商售樓中心以及大眾媒體傳播得到消息之后，進行電話咨詢以及現場勘查最終促成雙方交易的傳統房地產營銷模式，而圖1的內部，是在大數據的背景下，大數據技術的支持以及應用下所形成的精準數據信息流程，接下來我們將主要分析細化大數據背景下房地產精準營銷流程。

如圖1中間部分所示，我們將圖中間部分的數據庫，數據中心以及電商部三個部分組合起來，所形成的一個整體被稱為精準營銷的大數據中心。整個大數據中心由企業的信息技術團隊，營銷團隊以及服務團隊共同合作建立，大數據中心通過制定相關算法并對數據庫中的數據進行結構化整合歸類，方便后期進行數據調取及分析，同時進行深入分析和數據挖掘，提煉數據的潛在價值，為企業的精準營銷提供有力的數據支撐，大數據中心主要有三個功能：

第一個功能是數據收集功能，房地產電子商務平臺。首先，整合分類已在房地產平臺注冊過的用戶個人基本數據資料，講這些資料放入大數據中心的數據庫中等待進一步的數據處理分析和數據挖掘。其次，大數據技術支持和應用下，通過對社交網絡，購物網站，娛樂中心，團購網站等數據的搜集，對時下最流行的手機通訊類軟件，娛樂，購物，地圖，旅游類APP以及直播平臺直播APP數據的搜集，以及對傳統的銀行，公安，第三方數據應用公司等數據的收集，將這些不同渠道搜集起來的消費者數據進行整合分類，存儲在數據庫當中有待進一步的分析與挖掘。最后，還要將房地產電子商務客戶服務呼叫中心針對已達成交易的客戶咨詢問題和疑問進行歸類存儲放入數據庫當中。通過以上三個方面針對售房企業，地產消費者以及購房業主的數據搜集為下一步數據分析提供了有力的先決條件。

第二個功能是數據分析功能，將上一節中從三個方面搜集而來的數據從數據庫中調出，設計相關算法構建模型進行測算，通過大數據技術的應用深入挖掘顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習慣以及情緒等特點，并建立不同緯度將客戶進行分類，如圖2所示，我們將數據庫中的消費者基本數據根據客戶年齡，婚姻狀況，收入，職業教育情況，現有住房等基本維度進行分類，再根據房地產電子商務數據中心所傳回的買房者電話咨詢情況，網絡搜尋情況，實地考察情況等維度進行整合，再加入已經有房的業主針對房展會與房交會的關注情況構建模型，由于數據量龐大，不僅有定性數據，還有定量數據，所以，我們將劃分為不同維度的定性定量數據運用聚類模型，層次分析模型，因子分析以及分傭員確治齙榷嘀址治瞿P徒行整合，編寫D-SOM算法進行分類提取，并利用K-means聚類算法和Kruskal-Wallis算法檢驗D-SOM算法的有效性和合理性，對各種維度的聚類數據進行數據的反復驗證，凡是驗證通過的聚類數據將進入下一部數據匹配過程，驗證不通過的數據將返回數據庫中等待下一次聚類分析驗證，由此不斷循環分析所得的聚類數據，為下一步消費者個性化數據與房地產公司現有房源信息匹配做準備工作。

第三個功能是數據匹配和傳遞功能，我們將房地產現有房源信息以及不同房地產公司的數據進行分類，對外部環境因素如區域位置，交通狀況，教育設施，醫療設施以及生活配套設施等進行分類，對房源信息因素如房屋面積，房屋戶型，房屋價格以及日照和朝向分類，對品牌因素如地產開發商，地產建筑商，房租施工水品，物業公司等分類，把以上數據進行聚類整合，與上節驗證通過的消費者個性化需求聚類數據進一步與房地產公司所提供的現有房源聚類信息進行組合和數據匹配，匹配不成功或匹配成功擬合度卻不高的數據將被棄用，返回各自所在的數據中心進行下一次聚類擬合分析，而對于匹配成功且擬合度高的消費者數據，將被數據中心傳遞分配到電商部，如圖1所示，接下來由電商部統一將精準營銷的目標客戶數據進行分配與傳遞，通過電話，短信，微信，直播互動以及互聯網廣告等傳統和現代營銷技術促使營銷人員以最快的速度將包含顧客個性化需求的房源信息推送到顧客面前讓顧客和消費者了解，產生購買欲望。

最后，通過營銷人員與顧客之間的相互交流談判達成交易，在達成購房交易之后，營銷人員將交易數據與交易信息上傳數據庫中進行存儲，而消費者在營銷人員和數據的幫助下收獲了房子，客戶服務中心的服務人員將與房屋業主進行進一步深入交流，針對購房過程當中存在問題和建議，對所購買房屋的問題以及購房過程中服務人員和營銷人員的態度和服務進行反饋，將這些反饋信息進行分類存儲放入數據庫中，這些

反饋信息價值巨大，通過設定新的算法有助于通過數據分析消費者心理，同時有助于提升公司的營銷人員與服務人員的服務質量和服務態度，他可以幫助公司制定相關服務標準，并且起到對未來服務人員與營銷人員態度和服務質量進行監督的作用。

4結論

大數據是信息技術領域的重大技術變革，未來社會數據量將與日俱增，這進一步加速了企業之間的相互競爭，房地產企業想要在這場競爭中存活下來，就要求房地產企業能夠更準確、更快速、更加個性化的為客戶和公眾提品和服務，借助大規模搜集、分類和分析用戶個性化的數據，借此對未來發展和經營做出更為迅速、科學、精準、安全的決策和預測。提煉大數據的價值并將其應用于房地產企業經營管理的各個環節對于房地產行業未來的發展至關重要。

本文通過對大數據背景下房地產精準營銷的模式研究我們可以得出在大數據的時代背景下，傳統的房地產營銷模式雖然依舊保留，但是其營銷業績與營銷效率已經無法跟上時代潮流，運用大數據技術進行數據挖掘分析的房地產精準營銷模式已經勢不可擋，成為了未來房地產營銷行業發展的主流方向，未來社會中，房地產企業將更加注重大數據技術的應用與創新，通過數據挖掘與數據分析，最大限度拓展全渠道的房地產信息轟炸式營銷，通過這種營銷模式的有效運用，不僅能進一步促進單個交易日的銷售額的爆發式增長，而且還有助于房地產企業自上而下樹立優秀的品牌和企業形象，為房地產企業的發展提供更大的空間。

參考文獻

[1]繆濤，洪建國，林波等.大數據在房地產市場分析中的應用[J].中國房地產：學術版，2016，（5）：2028.

房地產公司新媒體運營方案范文第2篇

關鍵詞　報業集團　多元化經營　廣告　發行　印刷

多元化經營于20世紀50年代由著名的“產品―市場”戰略大師安索夫提出，指企業的經營超過本行業的范圍，向多個行業的多種產品方向發展的一種經營戰略。它是企業發展到一定階段，為尋求長遠發展而采取的一種成長或擴張行為。

改革開放三十多年來，報業的生產力得到極大解放，報業經濟得以快速發展。當經濟總量積累到一定程度，主業經營難以不斷攀高，同時擔心收入總額過度依賴于主業，造成抗風險能力不強。為了繼續保持高速增長，分散經營風險，報業集團的決策者們不約而同的將目光投向了多元化經營，這是報業經濟發展到一定歷史階段的必然趨勢。

多元化經營理論告訴我們，企業實施多元化經營，不外乎四種模式：其一，同心多元化經營，也稱集中化多元化經營。指企業利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。其二，水平多元化經營，也稱橫向多元化經營。指企業生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。其三，垂直多元化經營，也稱縱向多元化經營。指企業向目前產品的上、下游產品延伸經營。其四，整體多元化經營，也稱混合式多元化經營。指企業向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。報業集團進行多元化經營，應該根據自身發展現狀和所擁有的資源稟賦，在不同的發展階段，結合不同的產品類型應選擇合適的多元化模式，而不必迷信或局限于某一種模式。下面試針對報業集團的主營業務可采取的多元化模式具體闡述。

一、關于廣告業務

眾所周知，廣告收入在報業集團的總收入中歷來占據著重要的位置，其比例長期居高不下，曾經高達70％以上?，F在雖然由于各報業集團的其他收入有所增長，但仍然占了半壁江山，在50％以上。從另外一方面講，廣告經營如果一有風吹草動，則對整體盈利狀況影響很大，不夸張地說報業集團的利潤水平很大程度上決定于廣告收入的多少。因此，有必要對其進行多元化經營拉升收入總量，提高報業的經濟效益。

1、廣告客戶應該多元化

如席卷全球的金融危機使房地產和汽車兩個行業受到了較大影響，使得以此為主要客戶的報紙廣告收入陷入低迷，也造成了報業整體經濟增速放緩。又如近兩年國家加大對醫療行業的廣告整頓，該行業的廣告投放銳減，一些對之依賴度較高的報紙收入大幅下滑。這說明報業集團必須改變一兩個行業作為其主要廣告客戶的做法，應該積極尋求客戶群體的多元化，爭取培植五到六個占其廣告收入額在10％以上的客戶，如IT、通訊、家電、房地產、汽車、商業、分類等。如此才能避免因一兩個行業的波動而影響整體利潤，起到失之東隅收之桑榆的效果。

2、廣告服務形式應該多元化

改變過去僅僅視客戶為簡單的買賣關系的純業務型經營模式，應該視客戶為戰略伙伴，在廣告經營中圍繞提高其品牌影響力做文章，構建起以品牌推廣、客戶服務、公關策劃三位一體的整合經營模式，通過媒體推廣會、廣告策劃和營銷等一系列活動，既提升了企業和媒體雙方的品牌美譽度和影響力，也贏得了企業的長久合作。比如，《湖北日報》主動深入到企業的營銷活動當中，幫助企業制訂營銷方案，為企業提供包括市場布局、渠道建設、營銷活動、價格調整等在內的各種專業服務?！肚鄭u日報》不僅與國信、華通等大集團合作，盤活報社資源，還積極與青島以外全國的品牌企業結成聯盟。《武漢晚報》針對一些產品質量有保證、合法經營的客戶，深入到產品生產基地充分了解其產品特性，從新聞報道、廣告內容、版面設計、活動策劃和實施等方面人手，幫助客戶提升廣告效果。也可以采取金融業、通訊業慣用的手法，成立專業客戶工作室，對大行業、大客戶實行一對一的“貴賓服務”。有利于對客戶需求進行深度了解，再結合報業集團的媒體優勢，尋求更深層次的合作，達成戰略聯盟，在市場上共同進退。

3、廣告的媒介形式應該多元化

報業集團的廣告業務可資選擇的媒介多為其自身的平面媒體：報紙和刊物，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的受眾覆蓋要求，但距離增值甚或超值的要求顯然不夠。報業集團可以考慮在自己擁有的網站上也進行播發，有能力進入分眾市場則更佳，比如樓宇電視和戶外電子屏等。

二、關于發行業務

對于全國絕大多數報業而言，發行業務都是處于虧損狀態，靠廣告等其他經營利潤進行彌補。這既有體制上的原因，如報紙的紙張和印刷成本高于其售價，發行隊伍龐大等；也有自身未能拓寬收入來源的因素。報業集團可根據情況，進行一些多元化經營，以增強發行網絡的自我造血功能，拓展新的經營領域。

1、成立物流配送公司

隨著我國經濟市場化程度越來越高，需要物流業更加通暢、便捷。而報業集團的發行部門，因擁有充足的人力(發行員隊伍龐大，動輒數千)，較多的車輛，客觀上具備了進軍物流業的必要條件。由于現在的報紙基本上都是凌晨完成印刷，早上八點之前運送到位，剩余的時間段皆可用來做物流業務?？梢蚤_展牛奶配送等與居民生活息息相關的業務，也可以與各大賣場如蘇寧、國美，大型連鎖超市等進行合作，接收其為顧客提供的送貨服務，達到雙贏的目標。在此領域獲得較大成功的已不乏先例，如華商報的“黃馬甲物流配送有限公司”，北青報的“小紅帽發行股份有限公司”等。

2、利用紙媒銷售積累的資料，進行數據庫營銷

報業集團可以借助天生具備的“入戶配送、服務時效、信息采集”優勢，一方面開展與電子商務推廣、產品銷售企業等合作，達到精確營銷、節約成本、提高效率的效果；另一方面可以進行DM雜志的投遞，多層次配合廣告業務，深度開發服務于不同的目標客戶群體。

三、關于印刷業務

紙張、印刷成本在報業的營業成本中占了70％左右，而報業集團所屬的印務公司，基本上都是以確保本集團報刊的印刷為己任。隨著各個報業集團為提高平面媒體的印刷質量而購置了高檔印刷設備，其產能過剩問題，由于紙廠聯盟對紙張價格的調控所帶來的成本波動幅度較大的問題，都成為報業集團開展印刷業務多元化經營的客觀推手。主要可以從以下方面考慮。

1、印刷業務多元化

可以承接全國性報刊的印刷，成為其代印點，還可以承接那些無力自建印刷廠、或者自有印刷廠質量難以達到要求媒體的業務，將剩余印刷產能盡量利用起來，擴大營業收入，這一點大多數報業集團已經做到。隨著我國經濟的高速發展，商業印刷市場需求量日漸擴大，報業集團應抓住機遇，采取獨資或者合資方式加快對這一市場開發，搶占市場份額，提升印刷經營收入。

2、報業集團可以向印刷業務上游產業鏈延伸

2008年紙張價格的迅猛上漲，給報業成本帶來了很大的壓力；同理，2009年報業經濟的回暖，在一定程度上得益于紙張價格的走低。如何降低由于紙價的大幅波動而造成的印刷成本畸高畸低?山東大眾報業集團與上市公司華泰股份合資成立大眾華泰印務公司是一個成功的范例。報業集團參股造紙廠，或者與其合資成立印刷企業，可以以較穩定的價格獲得主要原材料――紙張，有助于降低成本的升降幅度，有利于報業集團經濟平穩運行。歐美發達國家的平面媒體集團，甚至將經營觸角伸向了更上游的行業，比如森林業，其用意即在此。

以上所分析的是報業集團三大主要經營業務的多元化問題，側重于業務層面，事實上，2008年114號文的下發，表明國家大力推進文化體制改革的決心，基于此背景，報業集團戰略層面的多元化經營顯得尤為重要。

由于我國非常重視對輿論的引導、掌控，外部資本很難進入這一行業，報業集團擁有一定的壟斷地位，形成了獨特的、較為優厚的資源，其一，報社的公眾信譽度較高；其二，具有全方位、多層次的良好公共關系；其三，信息來源渠道廣闊、靈敏；其四，采編人員見多識廣，可組成實力雄厚的智囊團。但如何化這種優勢為勝勢，則仁者見仁，智者見智。

對于戰略層面的多元化經營，各報業集團多有所探索，目前開展較多的是成立房地產公司，整合集團的資源，利用自身優勢，以較低的價格拿地，進行住宅或商務樓盤開發，適逢這些年我國適齡購房人群較大，經濟增長較快，帶動房地產業整體繁榮，報業集團獲利頗豐。如湖北日報傳媒集團成立的楚天房地產公司，開發建設的楚天都市花園，盈利近億元；遼寧日報報業集團、云南日報報業集團、黑龍江日報報業集團等旗下的房地產公司也多有斬獲。有的報業集團眼光則放的更遠，不僅僅局限于當地的發展，而是通過與知名品牌的房地產公司合作，在全國范圍內進行房地產經營。如浙江日報報業集團與浙江綠城房地產股份公司合資成立浙江報業綠城投資公司。2007年浙報集團將福建寧德的地塊進行了轉讓，轉讓價2個億，而當時拿地的成本僅1000多萬。

有些報業集團則涉足酒店業，如河南日報報業集團繼大河錦江飯店成功后，依托管理、服務、人才優勢，又先后組建大河國際酒店、大河公館酒店、大河商務酒店，據了解，大河酒店經營網絡每年可為該集團貢獻四、五千萬元的收入。

房地產公司新媒體運營方案范文第3篇

本文重點介紹了如何對地產公司營銷費用進行細化管理，提出了改進方法以滿足營銷費用日常管理及核算等的要求。

關鍵詞：

營銷費用；管理；核算；方法；地產集團；項目公司

營銷費用是指地產公司項目開發過程中，為銷售及推廣而發生的費用。中國的房地產市場在宏觀調控中不斷規范，市場競爭日趨激烈，營銷管理水平已成為房地產公司的核心競爭力。除部分小型地產公司為獨立的地產項目外，多數中大型地產公司都成立地產集團公司（以下簡稱“地產集團”），對下屬各項目（以下簡稱“項目公司”）分設獨立法人單位，進行項目管理。營銷費用作為地產項目管理中較為重要的組成部分，需從地產集團制度規范的層面上強加管理，保障整個地產集團范圍內營銷管理組織機構的科學、持續、穩定、高效。

一、營銷費用總體控制目標

項目公司營銷費用由其營銷部編制，總額及使用情況由地產集團營銷部負責監控及考核。根據項目大小、銷售業態等多種因素來確定營銷費用的控制比例。參考國內十大上市地產集團營銷費用的花銷情況，本文提出住宅項目整體營銷費用不超過項目總可售貨值的2.5%（地產集團亦可根據項目公司情況自行調整控制比例，下同），產業項目整體營銷費用不能超過項目總可售貨值的4%；營銷費用不允許超限使用，特殊情況下的調整，須經地產集團集體決策與聯簽后方可調整執行。營銷費用中推廣費用的8%用于地產集團品牌運營及績效激勵。

二、營銷費用的分類及核算

營銷費用二級項目總體可分為以下五類，其下又涵蓋了更為細致的項目，詳見下圖分解。1.推廣費包括：2.銷售管理費包括:3.配套設施費包括:4.咨詢費包括:

三、日常管理要求

1.登記要求項目公司營銷部負責建立營銷費用電子臺賬，確保每項費用及時錄入，在費用發生前上傳合同并錄入管理系統，如：ERP系統。項目公司營銷部對所有的營銷費用應按前述分類進行統計，便于地產集團形成營銷費用歷史數據與知識沉淀，指導后續費用編制與控制。2.營銷費用預算控制營銷費用可實行預算管理，年初擬定“項目全年營銷費用預算”并分解到月，每月根據實施情況編制“月度營銷費用實施情況及下月營銷費用調整計劃”，一經確案，不得超支使用。3.檢查要求地產集團營銷部應定期或不定期對各項目營銷費用電子臺賬及控制系統錄入情況進行檢查，并于次月7日前將項目公司營銷費用發生情況進行公布。4.銷售資料編制及備案要求項目公司營銷部需在規定時間內編制銷售日報、月報、臺賬、營銷費用月報表，經營銷及項目公司負責人審核后，上報地產集團營銷部備案。地產集團營銷部需在規定時間內編制營銷月報，經營銷部負責人審核后，通過呈批如：OA形式，在地產集團內部進行公示。5.營銷過程監控地產集團營銷部分管項目公司的對接人應每周（本地項目公司）或每月（外地項目公司）至少一次到項目現場進行營銷工作溝通，了解項目營銷情況及當地市場變化，提出階段性營銷策略，與項目公司營銷部共同商討應對方案。同時，重點關注如下內容：實際銷售價格與審批備案銷售價格的一致性；銷售、回款進度與計劃的偏差；銷售臺賬的準確、完善、按時更新；客戶資料的完備性；銷售及公示資料的完備性；銷售示范區環境整潔性；銷售人員培訓記錄；推廣活動審批程序；合作單位甄選過程文件及審批程序；銷售變更文件的完備性；戶外廣告與維護情況。6.品牌管理品牌管理旨在整合地產集團的品牌資源，建立領先的企業品牌優勢，塑造良好的企業公眾形象，形成地產集團品牌的標準化應用，提升集團品牌的整體價值，建立品牌聚焦型的企業組織。地產集團營銷部依據整體發展戰略，負責整個地產集團品牌的整體規劃與年度實施計劃，負責協調與整合所有項目公司的媒介資源，負責組織協調項目公司參與年度品牌計劃的實施。為整合企業品牌資源，地產集團營銷部可同所有項目公司協調，按其年度營銷費用8%以內，來支持集團品牌推廣活動，項目公司應從大局出發予以支持、落實。新項目啟動時，項目公司要首先實施集團品牌落地計劃，通過工地廣告圍擋包裝、網絡推廣造勢、媒體營銷、業內營銷等方式，將集團品牌落地，為下一步推出項目品牌做好鋪墊。項目公司在營銷推廣過程中，必須規范使用VI，對于地產集團LOGO的組合與使用方式應按照統一要求，使用標準字與標準色，地產集團營銷部負責指導、監督。營銷推廣過程中對于地產集團的介紹，必須通過地產集團營銷部的審查后方可對外。項目公司營銷部系地產集團品牌實施的具體執行部門，項目公司營銷部應積極維護集團品牌、項目品牌形象，對于項目公司所在地媒體危機事件與公關危機事件及時向地產集團營銷部預警，并在其指導下，第一時間采取必要措施，將負面影響降到最低。7.營銷知識轉化管理營銷后評估：項目結束后，應由項目公司營銷部對項目營銷過程中的各類問題進行匯總分析，并提出改善建議，上報地產集團營銷部進行備案。營銷案例庫建設：地產集團營銷部針對項目公司營銷過程中產生的重大問題，進行專業剖析并形成營銷案例，為項目公司及后續項目的營銷工作提供借鑒。營銷專業培訓：地產集團營銷部每年應制定營銷培訓計劃，積極開展地產集團營銷經驗傳承，組織項目公司營銷部之間的營銷經驗交流，組織營銷人員參加內外部專業培訓。8.重要會議管理重要會議包括但不限于以下幾類：項目定位、銷售價格及調整、營銷指標及調整、年度/半年度營銷費用指標及調整、特殊/預算外營銷費用、年度/重大營銷方案、重要合作單位甄選、企業品牌推廣等。重要會議匯報主體：項目公司營銷部負責人或地產集團營銷部分管項目的對接人。重要會議與會人員：原則上為地產集團董事長、總裁、分管領導、營銷部成員、項目公司總經理、分管負責人、營銷部成員。若有特殊情況需其他人員到場，項目公司營銷部上報地產集團營銷部審批通過后方可參加。重要會議通知機制：發起會議的主體需于會議召開前7日將會議邀請發至地產集團綜合部并抄送營銷部并提前3日備案匯報材料。如有變動，需提前1日及時與相關人員溝通。

四、結束語

相信項目公司及地產集團按照上述管理及核算模式來規范營銷工作，會使得整體管控模式更上一個臺階，實現向管理要效益的突破。

參考文獻：

[1]百度文庫：《房地產企業營銷費用控制比例》.

房地產公司新媒體運營方案范文第4篇

披著文化外衣登臺影視領域的地產大亨不止大連萬達股份公司（以下簡稱“萬達”）一個，嘉裕集團有限公司（以下簡稱“嘉?！保┤绯鲆晦H。

不過，與萬達高調并的行徑不同的是，嘉裕一向行的卻是保守低調路線。雖然堪稱是珠江新城最大的住宅項目地主之一，卻一直默默行事，連掌門人也甚少出現在公開場合。但與此截然不同的是，嘉裕旗下金逸影視傳媒股份有限公司（下稱“金逸影視”）自2004年成立以來卻一直迅猛發展，更是高調宣稱要每年新開影城20家以上（即平均18天新開一家影院，叫板平均每10天擴建一個影城的萬達院線）。

近期，金逸影視又先行申請IPO，和萬達院線爭搶A股首家院線上市公司的位子。對此，業內有人稱這是低調保守的嘉裕另辟蹊徑的表現。

“影視這個行業還是有很大的潛力，因為有龐大的消費市場。傳統的地產商進軍這個領域，也是為了平衡風險，開辟新的投資渠道?！敝倭柯撔袕V州投資部負責人劉裕通對時代周報記者表示。

背靠神秘地產大亨

沖刺IPO的金逸影視，其發展充滿了傳奇色彩。

工商登記資料顯示：金逸影視的前身是廣州市金逸影視投資有限公司（下稱“金逸投資”），于2004年2月成立，注冊資金是2000萬元，兩大股東廣州市嘉裕房地產發展有限公司（下稱“嘉裕房地產”）、廣州市演出公司（下稱“演出公司”）分別出資1600萬元、400萬元，占比80%、20%。有意思的是，這家影視公司雖一直涉及影視，可當時登記的營業范圍卻是“以自有資金投資項目，批發和零售貿易（國家專營?？厣唐烦猓薄?/p>

而演出公司位于廣州市東山區的建設三馬路11號二樓僅30平方米的房屋成了金逸投資最初的辦公場地。不過，因業務發展需要，金逸投資于當年6月就遷址廣州市天河區天河北路470號。在這個地方，金逸投資開始了長達六七年之久的運營(直至2011年才遷址嘉裕房地產開發的君公館)。

說起天河區天河北路470號，還頗有點來歷。

在時代周報記者獲得的一封由廣州天河區石牌街村民委員會寫的委托書上顯示，天河北470號A2棟裙樓首層至四層屬于石牌街村委會的5292平方米建筑面積，從2004年開始便委托給嘉裕房地產全權經營管理，期限為25年。也就是說，這期間，嘉裕房地產擁有這塊場地的獨立經營權和出租權，嘉裕正是盤踞在這里，運籌帷幄它的江山。

2006年7月25日，嘉裕房地產對金逸投資增資4000萬元。不到一年，2007年3月，嘉裕房地產再次對金逸投資注資4000萬元。至此，嘉裕房地產在金逸投資的股權增至96%。

不過，奇怪的是，2007年11月，嘉裕房地產卻將其在金逸投資的82.04%和13.96%的股權分別轉讓給李玉珍和李根長。李玉珍和李根長是兩兄妹，此前就是嘉裕房地產的大股東。不過，二人卻在隨后不久將他們所持的嘉裕房地產的股權全部轉讓給李玉珍旗下的一家投資公司。工商登記資料也顯示，嘉裕房地產的法定代表人一直是李玉珍。

2010年8月，演出公司將其持有的4%的股權（價值400萬元）公開拍賣，李根長以雙倍價格800萬元購得該股權。至此，金逸投資僅由李玉珍、李根長兩兄妹控股，分別占股82.04%、17.96%。

股權變更后，金逸投資開始重組。2010年11月，金逸投資改名為金逸影視，業務范圍也開始將影視傳播推廣類的項目明文納入。

力爭躋身主流院線前三

截至目前為止，金逸影視在廣州、北京、上海、深圳等30多個城市擁有近60家自營影院―“金逸國際電影城”，符合國際先進技術標準的電影放映廳300多個，總坐席超過60000個。

追溯起來，金逸影視發展史上最重要的一筆投資就是整合廣東珠江院線（下稱“珠江院線”）。

2008年4月，金逸影視傳媒整合原廣東珠江院線，成立旗下自有院線公司―“金逸珠江院線”（下稱“金逸院線”）并掛牌經營，金逸院線目前已躋身全國38條院線前五強。

廣東珠江院線來頭不小。這條華南地區第一條跨省院線，是由金逸影視原股東之一廣州市演出公司聯合廣州市電影公司及珠江電影制片公司于2002年6月1日組建。成立當年，其便以3000萬元的電影票房進入全國十大電影院線之列。

而整合后的金逸院線為金逸影視的經營業績創造了汗馬功勞。

金逸院線自2003年第一個完整年度以來，截至2011年6月就已累計實現票房約23億元，觀影人次達6700萬，放映場次206萬場。金逸院線除金逸系影院外，還擁有20家加盟影院，近100塊銀幕，17000多個座位。僅在2011年，金逸院線全年票房收入就達8.5億元，以80院線計算，平均一家院線的收入為1062萬元。

金逸院線官網數據顯示，其計劃每年新開影城20家以上。到2013年，將在全國擁有100家五星級影城，整個院線票房年收入也將達15億元以上，力爭成為中國商業主流院線的前三名。

金逸影視總經辦的羅小姐向時代周報記者透露，僅五一期間，金逸影視就有多家影城開業。

金逸影視的優勢與劣勢

證監會早前公布的公告顯示，萬達院線和金逸影視兩家院線公司均有意爭當A股首家院線上市第一股。

它們有著相似的背景。不僅成立時間相近，同樣采取高速擴張的發展方式，而且背后最大的股東也均為房地產公司，萬達院線倚靠的是商業地產巨鱷萬達集團，金逸影視也是背靠在廣州商業地產界小有名氣的嘉裕集團。

兩家企業緣何都選擇院線先上市？這其中有著深層次的原因。

早有業內人士表示，未來一段時間內，中國電影產業發展空間依舊很大，此刻大舉跑馬圈地將有利于未來搶占市場份額。

時代周報多次聯系金逸影視，總經辦一位負責人卻稱：“公司目前正處于上市的反饋意見階段，不便多言?！?/p>

明源地產研究院一專業人士向時代周報記者分析出動因所在：“首先是政策背景，十二五期間，國家大力發展文化產業，影院傳媒業的發展有一定的政策支撐；其次，這是嘉裕和萬達多元化發展，分拆上市的表現；再次，打造單一產業的核心競爭力，需要強有力的資金支撐。萬達、嘉裕都是商業地產公司，手中的孩子多了，要養大，分拆上市也是理所當然的。”

金逸影視保薦機構中信建投一位資深保薦人曾透露，當前是傳播與文化產業公司上市的黃金時期，可謂天時地利占盡了，因為上有國家政策扶持和鼓勵，下有進入資本市場時可獲得高于市場平均水平的較高估值。

由此可見，地產大亨讓院線先行上市，除了瞅準政策和市場利好外，也是為集團整體上市試水，最實際的是，院線上市融資可解地產主業的資金之渴。

“地產業務證券化，這也是未來發展趨勢。金逸影視先上市對地產主業來說，就好比是左邊口袋的錢，放在右邊口袋?！痹撊耸繉r代周報記者如是說。

影視行業已成投資熱土。電影局公布的數據顯示：2011年，全國新建影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增長8.3塊銀幕。截至年終統計，全國城市影院數量突破2800家，銀幕總數達到9200多塊，90%影院已具備數字放映條件。

“院線發展有機遇也有風險，影視投資市場這幾年較熱，經營成本上升。”劉裕通對時代周報記者說。

比如，就租金而言，一線城市很多影院租金已經達到影院票房的20%以上，高的甚至能達到25%左右，給影院的運營帶來了很大的成本壓力。

在嘉裕制作的一份推廣方案中，金逸影視總結出其發展優勢，其中一點是：熟悉商業地產運營模式― 嘉裕集團公司擁有大型的現代購物中心，一大批專業的商業運營和電影運營的專業人才，尤其注重后備人才的培養。

而金逸影視強有力的競爭對手萬達院線，一直以來捆綁萬達廣場運作，其租金優勢不言自明。廣電總局數據顯示，2011年，萬達院線86家影院票房收入17.85億元，平均每家影院票房收入約為2075萬元，高于去年院線公司票房排名第五的金逸影視41.7%，也高于行業一線城市每家影院收入1500萬元的平均水平。另據萬達官網資料，萬達影院平均收入是行業的2倍，盈利是行業的3倍。因而這條高盈利路徑一直羨煞同行。相比之下，嘉裕的購物中心數量甚少，僅維家思廣場、嘉裕太陽城等。

盡管如此，金逸影視依然對前景滿懷信心。

“未來兩年內，金逸影視傳媒將繼續保持快速前進的步伐，力爭在兩年內擁有自主投資建設的影院超過100家，成為行業領頭羊。同時，金逸還積極拓展院線發行、投資制片領域，未來將打造一個集制片、發行、放映于一體，具有完整產業鏈的多元化的影視集團，成為中國具有影響力的電影投資商和運營商之一，為華語電影事業的發展增光添彩！”金逸在其官網上爆出了其在影視行業的雄心壯志。

招商囤“殼” 圖謀分拆商業地產上市

本報記者 黃蒂娟 發自深圳

招商地產欲分拆商業地產業務上市，又有了進一步的實質性進展。

5月2日，招商地產發出公告稱，通過旗下控股子公司瑞嘉投資實業所屬的全資子公司成慧投資有限公司，以1.98億港元的作價購得香港東力實業控股有限公司（00978.HK）70.18%的股權。據了解，此次的收購工作醞釀了數月，最終于2012年4月27日完成了股份買賣協議的簽署，股份交割于5月7日完成。

招商地產在公告中指，由于被收購公司標的金額較小，對招商地產的總資產、凈資產、凈利潤、負債率等關鍵財務指標均不會有重大影響。但對于收購這家香港上市公司作何意圖，招商地產并沒有在公告中明確指出。

自招商地產分立商業地產公司以來，市場對其要分拆商業地產業務上市的猜測就源源不斷。此次，招商地產收購一家從事消費電子產品的制造及貿易業務，與地產業務“風馬牛不相及”的香港上市公司，與此前市場論斷變得越來越接近。

對于諸多猜測，時代周報記者均未能獲得招商地產方面的證實。

盡管招商地產對“借殼”一事不置可否。但從2011年開始，招商地產一系列的高層更迭，緊接著以分立形式成立商業地產公司。此番快速跨行業收購香港上市公司，為分拆商業地產業務上市的意圖，已經呼之欲出。

近年來“掉隊”的招商地產，正試圖通過“A+H”股的資本雙平臺運作，尋求更快的發展速度重回“第一梯隊”。

效仿華僑城亞洲模式

一切的猜測皆出有因。

在收購東力實業以前，2011年招商地產分拆旗下的住宅開發和商業地產兩塊業務，并單獨為商業地產的運作成立新平臺。

時代周報記者尋得招商地產發自去年3月12日的一份公告。公告中稱，公司擬將全資子公司深圳招商房地產有限公司以派生分立的形式，成立新派生公司―深圳招商商置投資有限公司(下稱“招商商置”）。

招商商置總經理張林曾表示，成立新的商業地產發展平臺，一方面因為招商地產多年來已經積累大量持有型物業，且仍以每年幾十萬平方米的速度擴張，新的市場變化要求打造更強的專業化管理團隊和平臺。而另一方面，招商地產希望塑造一些專業的商業地產運營管理品牌。

資料顯示，分立后，招商商置由招商地產100%控股，法定代表人為賀建亞。根據公告披露的財產分割清單，分立后招商商置分得的總資產為41.62億元，總負債為20.86億元，凈資產達20.76億元，占分立前全部凈資產的比例為82%。

親自操盤招商商置的賀建亞，為現任招商地產總經理，于2011年初招商地產高層一系列人動中“上位”。從賀建亞的履歷上看，此前一直負責招商地產的商業地產中心，具有多年商業項目運營管理的經驗。

從招商地產了解到，盡管在一年前已對外宣布成立商業地產公司，但內部構建工作進行將近一年。直至今年3月26日，招商商置才正式舉行了揭牌儀式。

國泰君安判斷，收購“殼”公司之后，招商地產可能會效仿華僑城亞洲（03366.HK）及保利香港（00119.HK）的模式，通過注入資產做大香港公司的模式，達到在港融資甚至部分業務分拆上市。

“從東力實業的凈資產值和銷售額看，屬于資產規模較小的公司，預計未來招商地產在資產注入上會進行得較為緩慢?！币晃徊辉妇呙耐缎腥耸肯驎r代周報記者表示，按照香港交易所的規定，限制收購方在收購超過30%的普通股后的24個月內，累計注入資產的任一指標高于殼公司的收益、市值、資產、盈利、股本等五個測試指標中任何一條的100%，該項交易則可能要以IPO的標準來處理。

商業地產加速

盡管介入商業地產領域已經長達20年，涉及購物中心、酒店、公寓、倉庫等多業態商業地產，但并沒有過多地對商業地產品牌進行打造。

從2011年起，招商地產似乎才下定決心，為企業尋求轉型和未來增長行動，開始押寶商業地產，進行商業地產的戰略轉型。

根據資料顯示，2011年招商地產的商業地產資產的規模占公司總資產的20%，相較分立之前比例有較大提升。目前，已經運營的商業地產項目規模超過100萬平方米，這些項目在2011年為招商地產貢獻超過6億元的租金收入。

同時，招商地產在商業地產項目開發上開始提速。2011年，招商地產同時開展多個商業項目，其中包括兩個五星級酒店、三個服務式公寓、三個LOFT產品、兩個購物中心，另外還有5個產業園區―蛇口網谷、TCL產業園、光明新區產業園、清華科技園、金山谷文化創意產業園。據招商地產數據，預計即將進入招商或運營期的商業地產規模超過了200萬平方米。

值得一提的是，招商地產為實現商業地產的快速擴張，同時考慮眾多項目開發帶來的資金壓力，正在嘗試各種各樣的合作開發模式。如TCL產業園，是與高科技集團合作開發；清華科技園，是與大學合作開發；光明新區產業園，則與當地政府合作。

“我們要看看哪種方式能做得有特點、可復制、可持續發展?！闭猩痰禺a總經理賀建亞認為，招商地產可以通過各種嘗試摸索可復制的合作模式。

此外，按照招商局集團和地產控股的指示，招商商置要對重點項目品牌進行打造，尤其是海上世界、花園城等品牌。眾所周知，“海上世界”是建筑面積達70萬平方米的城市綜合體項目，是招商局集團整個“再造蛇口”規劃中的重頭戲。

招商地產的商業地產正在試圖走出深圳，想在全國范圍內復制拓展。除了在深圳的商業地產項目，招商地產在北京、南京、重慶、漳州的商業項目亦開始進入實質性階段。

張林表示，商業地產在招商地產中所占的比例會進一步提高，希望5年內商業地產的規?？商岣叩?0%的比例。

借力雙平臺重歸第一梯隊

招商地產跌出“第一梯隊”的尷尬，使得對企業進行商業地產的戰略轉型、謀求增速發展的愿望變得迫切。一旦能夠將商業地產分拆上市，招商地產便有了雙平臺的驅動。

2011年，招商地產因為中高端產品的戰略路線，在限購政策之下產品去化率非常不理想，存貨超過500億元。同時，招商去年全年共花了106.65億元拿下15幅地塊。銷售受限回籠資金慢，同時還大規模拿地，兩項占用的大量資金，勢必對發展商業地產造成掣肘。

“招商地產定位在‘城市綜合體’的開發，就單個項目而言所占用的資金就非常大。商業地產的前期開發會積壓資金，如果想要更快的發展，則需要尋求更大的資金空間去支持?！币晃粡氖律虡I地產的研究人士說道，分拆商業地產業務在H股上市，是做大商業地產規模必然之舉。

上述這位人士分析認為，香港的商業地產發展較為成熟，香港資本市場對于有持續增值潛力的商業物業公司都較為追捧，如新鴻基地產。因為，商業物業為主的上市公司多數采取公允價值變動準則，也使得投資者能夠不斷享受到公允價值變動帶來的收益。而“招商地產的商業地產背后有招商局集團的支持，于資本市場而言有巨大的想象空間”。

賀建亞在接受媒體采訪時曾談到，如果加上持有型物業的市值估量，招商地產的復合增長率會大很多。招商的持有型物業隱含的價值很大，但沒有得到金融市場的充分重視。

此外，除了資金瓶頸，招商地產還面臨商業地產運營的難題。對于招商而言，登陸香港資本市場除了融資需求外，還可以吸收香港較為成熟的商業地產運作經驗，借此平臺可提高自身在商業地產上的開發和管理水平。這不僅是招商地產亟需的，同時也是目前內地房企在商業地產發展中普遍存在的一個短板。

房企繞道海外市場尋求新的融資平臺，建立A+H股的資本雙平臺發展模式，也是有例可循。

招商地產可借力資本雙平臺，加快步伐重歸“第一梯隊”。

新聞速遞：萬科香港并購試水國際化

5月14日，萬科公告，其全資子公司萬科置業（香港）有限公司已于5月13日與永泰地產有限公司達成收購南聯地產股權的協議。永泰地產、南聯地產均為在香港聯合交易所上市的公司。

根據協議，永泰地產將對其控股的南聯地產進行重組。重組完成后，萬科置業將通過其全資子公司Wkland Investments Company Limited以約10.79億港幣收購永泰地產持有的191,935,845股南聯地產股份，占重組后的南聯地產已發行股份總數的73.91%,收購價格相當于5.6197港幣/股。

南聯地產于1996年7月在開曼群島注冊成立，主營業務包括地產投資及物業管理、倉庫業務及投資控股等，其控股股東為永泰地產。

永泰地產直接持有南聯地產148,944,458股股份，通過全資子公司Twin Dragon Investments Limited持有42,991,387股，直接和間接持股比例為73.91%。重組后，南聯地產將僅持有位于香港新界葵涌區約65.7萬平方英尺的物業，該物業在2011年12月31日評估價值約11.2935億港幣。

房地產公司新媒體運營方案范文第5篇

盡管將自己標榜為未來健康住宅細分市場的領先者，不過沿海綠色家園有限公司（01124.HK,以下簡稱“沿海家園”）依然難逃被評級機構降級的命運。

近日，標準普爾評級服務機構宣布，將沿海家園的長期企業信用評級由“B-”下調至“CCC+”，展望負面。這是標準普爾繼去年將沿海家園信用評級評為“B-”后的第二次降級。

不僅如此，標準普爾還對該公司的大中華區信用體系評級由“cnB-”下調至“cnCCC+”，并對其1.5億美元優先無擔保債券的評級和大中華區信用體系評級由“CCC+”和“cnCCC+”分別下調至“CCC”和“cnCCC”。

同樣為評級機構的穆迪也在去年年底,將沿海家園的公司家族評級從“B3”下調至“Caa1”,并將其高級無抵押債券評級從“Caa1”下調至“Caa2”。

“對于評級機構的上述舉措我們沒有什么可說的，但我們仍在積極地尋求諸如發債等合適的融資渠道，只是目前的進展還不便向媒體公開透露。”沿海家園副財務總監余國良對時代周報記者表示。

實際上，業績大幅下滑，項目在全國分布太散，可售項目只有6個且大都在限售城市，公司52億元人民幣的總負債中約有82%將在2012年到期等因素，是兩大評級機構認為沿海家園是最差房企的原因。

業績大幅下滑成定局

作為一家在香港聯交所上市的老牌房企，近年來沿海家園的發展似乎一直深陷被行業邊緣化的尷尬境地。由于近兩年業績表現不佳，不但不為評級機構及市場所看好，而且銷售疲軟和流動資金風險一直成為被人詬病的主要因素，業績大幅下滑也已然成為不爭的事實。

數據顯示，2011年4-12月，沿海家園的合同銷售總額為21億港元，較上年同期下降約70%。

而在去年9月份的股東周年大會上，沿海家園主席曾文仲也曾表示，2011年4-8月，公司的合約銷售額為12億-13億港元，同比有所下跌。對于下降的原因，曾文仲將其歸結為主要是受限購令等房地產調控的影響。

限購令幾乎對國內所有房地產公司的項目銷售都產生了負面影響，但對于沿海家園而言，除宏觀調控因素外，銷售下降的深層次原因恐怕更在于其旗下可售的項目資源非常有限。

記者在沿海家園的公司網站上看到，作為一個已發展多年的房地產上市公司，沿海家園目前在售的項目僅包括北京沿海賽洛城、上海沿海麗墅（麗水馨庭二期）、武漢沿海賽洛城、沈陽沿海賽洛城、東莞沿海?麗水佳園、鞍山智慧新城6個項目，而這些項目多為項目后期，并非新開盤項目。

以位于北京東四環百子灣地區的北京沿海賽洛城為例，該項目2007年就已經開盤銷售，截至目前，銷售期差不多5年。日前時代周報記者從該項目的售樓處獲悉，除部分商業地產外，該項目的住宅部分只有近10套的房屋可售，而且這幾套房屋均為241和352平方米大面積平層住宅，均價在28000元/平方米。為了能夠盡快出手套現，近日公司公開給出的優惠措施是“參與團購，即享10萬抵130萬優惠”。而在去年年底，沿海賽洛城的這些大平層公寓還曾以21000元/平方米的價格對外銷售。

沈陽沿海賽洛城、鞍山智慧新城也均為三期在售項目。沈陽沿海賽洛城目前均價為7300元/平方米，購房一次性付款可享受9.8折優惠，貸款享受9.9折優惠。而鞍山智慧新城在去年8月份三期開盤銷售時，也曾采取過9.5折的優惠措施，開盤當日購房更是提供另外的優惠。

從銷售策略來看，沿海家園資金回籠及實現銷售目標的愿望非常迫切，但穆迪副總裁兼高級分析師李建宗分析認為，由于沿海家園的品牌知名度比較低，運營規模較小，加上公司許多預售項目均位于已經實施限購措施的城市，鑒于短期內限購令取消的可能性極小，因此沿海家園試圖完成其銷售目標的難度很大。

“我們相信，沿海家園實現截至2012年3月31日財政年度，完成30億港元房地產銷售目標的可能性不大。而且公司的這一目標也遠低于2011財政年度實現的46億港元的銷售額。” 標準普爾信用分析師陸楓說。

40多億借貸今年到期

去年以來業績的持續下滑，導致了沿海家園先后被國際評級機構標普和穆迪下調了對其的評級。而對于這些影響，曾文仲對外稱這是一種“過分反應”。

然而評級機構的態度恰恰相反。陸楓表示，自去年8月標準普爾下調沿海家園的企業信用評級以來，該公司的再融資風險陡然升高。他們分析認為，沿海家園2012年房地產銷售可能保持疲軟，而且公司對未來6-12個月內到期進行再融資的可選擇方案也非常有限。

毫無疑問，目前沿海家園所面臨的是現金流吃緊和債務纏身的雙重壓力，不但現金流較為緊張，而且債務負擔較重。數據顯示，截至去年9月底，沿海家園的無限制現金余額降至10.8億元人民幣，低于3月時的19億元。

此外，公司52億元人民幣的總負債中約有82%將在2012年到期；其中包括11月到期的1.32億美元（約合8.3億元人民幣）優先無擔保債券；2011年5月至2012年12月間到期的總計16.4億元人民幣的4筆國內信托貸款；以及18億元人民幣的銀行借款。

曾文仲在去年6月30日的業績會上就坦言，公司目前的現金流確實偏緊，2011年還需歸還貸款及土地款共15億元，公司對融資將持開放性態度，不排除吸納基金入股。

而為了改善流動資金緊張的局面，去年年底沿海家園還曾計劃通過向第三方出售部分項目來改善其流動性。

對于上述舉措，標普認為，在目前緊縮的信貸環境與低迷的市場環境下，這種出售存在較大不確定性。同時疲弱的銷售業績可能會進一步削弱公司為未來12個月內到期的1.32億美元票據和12億元人民幣信托貸款進行再融資的能力，因此公司不得不依靠拋售部分資產來募集流動資金。

但陸楓認為，公司資產出售前景的可預見度也較低，而且籌資時間表存在不確定性。因此對于沿海家園目前的資金問題，陸楓表示出了極大擔憂。該分析師表示，為了解決資金問題，沿海家園可能會采取再融資，但是公司現在的負債率已經很高，財務狀況也不是很理想，這樣再融資的難度會加大，再融資的風險也將加大。而標普近期之所以再次對沿海家園評級的展望為負面，就是因為他們預測其對未來6-12個月內到期債務進行再融資方面可能會出現困難。

只有6個在售項目

作為最早一批進軍內地房地產市場的港資企業之一，沿海家園投資中國內地房地產業20多年的時間里，也并非沒有可圈可點的地方。此前沿海集團曾確立了三大產品系―“沿海麗水佳園”、“沿海賽洛城”和“沿海國際中心”，這三大產品系已經成為中國房地產業健康住宅的代表產品，并且均成為國家健康住宅試點項目。而沿海家園還將其投資的戰略布局聚焦在中國東北、華北、華中、華東、華南以及西南等六大經濟區域的主要城市。

但標準普爾分析師表示，在發展戰略方面，盡管沿海家園的目標明確，但其弊端則在于采取了分散的形式進行項目開發，在每一個城市都只做一兩個項目，這樣給公司的管理造成了一定的難度。

記者從沿海家園的官網上看到，公司旗下的23個項目分別分布在北京、上海、深圳、大連、武漢、沈陽、東莞、鞍山、蘇州、廈門、福州、南昌12個城市，而目前只有6個在售項目。

或許是意識到了這方面的問題，近年來沿海家園在拿地方面態度非常謹慎，沒有進行太多的城市擴張。公開資料顯示，去年7月，沿海家園曾以底價6110萬元競得了佛山首宗配建保障房的商住用地，根據要求，這宗總建筑面積23萬平方米的地塊，需無償向政府移交近10萬平方米的商住樓體及車位。