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醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭范文第1篇

關(guān)鍵詞 醫(yī)療保險(xiǎn) 預(yù)付制 用藥結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：R197 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2013）15-0037-05

2012年12月4日，由國家人力資源社會(huì)保障部、財(cái)政部、衛(wèi)生部正式公布了“人社部發(fā)〔2012〕70號(hào)”文件，即《關(guān)于開展基本醫(yī)療保險(xiǎn)付費(fèi)總額控制的意見》。這意味著，多年?duì)庌q并逐步達(dá)成共識(shí)的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制改革，終于以正式文件開始推進(jìn)落實(shí)。文件要求，按照“結(jié)合基金收支預(yù)算管理加強(qiáng)總額控制，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合門診統(tǒng)籌的開展探索按人頭付費(fèi)，結(jié)合住院、門診大病的保障探索按病種付費(fèi)”的改革方向，用兩年左右的時(shí)間，在所有統(tǒng)籌地區(qū)范圍內(nèi)開展總額控制工作，同時(shí)積極推進(jìn)按人頭、按病種等付費(fèi)方式改革，充分發(fā)揮基本醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)公立醫(yī)院改革等工作的支持和促進(jìn)作用。

醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制改革，將對(duì)醫(yī)保患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥供應(yīng)商等醫(yī)療服務(wù)提供與消費(fèi)的利益相關(guān)方產(chǎn)生極大影響。結(jié)合筆者之一牛正乾同志于2012年10至2013年1月，作為中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)課題組成員，先后對(duì)香港、臺(tái)灣、韓國和日本等周邊地區(qū)和國家相關(guān)醫(yī)保體系進(jìn)行了實(shí)地考察調(diào)研，并對(duì)美、德、英、法等國的醫(yī)療健保體系進(jìn)行了深入研究的體會(huì)，在此僅就我國醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制改革對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品使用結(jié)構(gòu)的影響作一分析。

1 醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益驅(qū)動(dòng)力

醫(yī)院作為一個(gè)獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，在營運(yùn)過程中收入與支出必須有足夠的盈余，方可維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保障其健康發(fā)展，否則將無法為老百姓提供正常的醫(yī)療服務(wù)保障。醫(yī)療機(jī)構(gòu)要保證收支盈余，就必須開源節(jié)流，即設(shè)法增加收入（診療服務(wù)收入、財(cái)政撥款等）、并努力控制成本支出。

1.1 “后付制”的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制成為醫(yī)院多用藥、用貴藥的動(dòng)力

我國目前醫(yī)保部門針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)保付費(fèi)方式絕大部分是“按服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)”的管理機(jī)制，對(duì)醫(yī)療服務(wù)過程中所設(shè)計(jì)的每一服務(wù)項(xiàng)目制定價(jià)格，參保人在享受醫(yī)療服務(wù)時(shí)逐一對(duì)服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)或計(jì)費(fèi)，然后由醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)向參保人或者定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)按規(guī)定比例償付發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用，屬于“后付制”類型，即醫(yī)院的診療收入與其提供的服務(wù)量直接掛鉤。

顯然，在現(xiàn)有“后付制”的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制下，雖然能夠調(diào)動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供者的工作積極性，但很容易發(fā)生醫(yī)生誘導(dǎo)需求和促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供過度醫(yī)療的現(xiàn)象。在這樣的制度安排下，就醫(yī)院藥品使用而言，只要醫(yī)院針對(duì)醫(yī)保患者使用的藥品是醫(yī)保目錄內(nèi)的品種，理論上就可以納入醫(yī)保支付（報(bào)銷）范圍。在目前嚴(yán)格的藥品價(jià)格加成管制和醫(yī)藥招標(biāo)采購管制政策下，藥品在醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用銷售中，醫(yī)院只能在中標(biāo)藥品范圍內(nèi)選擇，并限制在采購價(jià)格（中標(biāo)價(jià)格）基礎(chǔ)上順加15%作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利潤。醫(yī)院使用藥品成為增加收入的一個(gè)重要構(gòu)成部分，銷售藥品是醫(yī)院的利潤來源。在醫(yī)院開源節(jié)流保障盈余的利益驅(qū)動(dòng)下，診療過程中，促使醫(yī)生多使用藥品、使用價(jià)格高的藥品，增加藥品收入（即“開源”）自然成了醫(yī)院增加利益的直接動(dòng)力。這也是長期以來，為什么有關(guān)部門反復(fù)強(qiáng)調(diào)并出臺(tái)很多文件，限制醫(yī)院的藥占比、限制醫(yī)生的處方用藥行為效果有限的重要原因之一。

1.2 “預(yù)付制”改革的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制將有效約束醫(yī)院多用藥、用貴藥

按照“人社部發(fā)〔2012〕70號(hào)”文件要求，未來兩年醫(yī)保付費(fèi)制度是在開展總額控制的同時(shí)，積極推進(jìn)按人頭、按病種等付費(fèi)方式改革。這種付費(fèi)機(jī)制改革屬于“預(yù)付制”類型，即醫(yī)院的診療收入取決于患者數(shù)量、服務(wù)類型、業(yè)務(wù)綜合增長速度等因素“打包”支付，與具體給予某個(gè)患者提供的服務(wù)內(nèi)容相對(duì)“脫鉤”。對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將采取“結(jié)余留用、超支分擔(dān)”的原則，合理確定基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金和定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)結(jié)余資金與超支費(fèi)用的分擔(dān)辦法，逐步形成費(fèi)用超支由定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理分擔(dān)，結(jié)余資金由定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理留用的機(jī)制。

顯然，在實(shí)行“預(yù)付制”醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制改革后，醫(yī)保部門對(duì)于支付給醫(yī)院的醫(yī)保費(fèi)用控制作用將大大增強(qiáng)，必然會(huì)迫使醫(yī)院自覺控制診療費(fèi)用，減少不必要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，降低管理成本。就醫(yī)院使用藥品而言，藥品品種價(jià)格高低、數(shù)量多少，理論上似乎與醫(yī)保部門關(guān)系不大了，反正是包干制的“打包付費(fèi)”。醫(yī)院給醫(yī)保患者在診療過程中使用的藥品成為了醫(yī)院的費(fèi)用成本，銷售藥品不再是醫(yī)院的利潤來源。同樣，在醫(yī)院開源節(jié)流保障盈余的利益驅(qū)動(dòng)下，將促使醫(yī)生少用藥品、使用性價(jià)比高的廉價(jià)藥品，降低藥品費(fèi)用支出（即“節(jié)流”）則成為醫(yī)院增加利益的直接動(dòng)力。醫(yī)保“預(yù)付制”的綜合改革，可促使醫(yī)院主動(dòng)控制成本，提高工作效率，對(duì)患者因病施治，主動(dòng)降低藥品和衛(wèi)生材料消耗，限制虛高價(jià)格的藥品使用，降低醫(yī)療成本支出，體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)價(jià)值[1]。

2 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益驅(qū)動(dòng)對(duì)醫(yī)師診療行為的約束與激勵(lì)

在醫(yī)院有增加收入、減少支出、保障盈余的驅(qū)動(dòng)力之下，醫(yī)生的診療行為若對(duì)醫(yī)院增加收益是正向的、一致的，或者不影響收益的降低，那么理論上醫(yī)院對(duì)醫(yī)生的診療行為應(yīng)該是鼓勵(lì)的、支持的。否則，會(huì)直接影響到醫(yī)院的收益增加，進(jìn)而影響到醫(yī)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。醫(yī)生的診療行為是否會(huì)促進(jìn)醫(yī)院收益增加，包括診斷、檢查、處方用藥等是否科學(xué)合理，當(dāng)然也包括是否過度診療、過度檢查、過度用藥、不合理用藥、收受賄賂紅包等行為。

2.1 “后付制”的現(xiàn)有醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制，醫(yī)院缺乏約束醫(yī)生收受賄賂、過度用藥的真正動(dòng)力

在現(xiàn)有體制下，由于藥品回扣的直接刺激，使醫(yī)生在診療過程中過度用藥、不合理用藥的情況比較嚴(yán)重。由于“后付制”的現(xiàn)有醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制（即按照服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)），對(duì)醫(yī)院的控制費(fèi)用缺乏約束作用，加上藥品加價(jià)率管制政策讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)購進(jìn)藥品價(jià)格越高獲利越多，既有明的加成，又有暗的返利，暗的返利（包括給予醫(yī)生等相關(guān)人員回扣）更多。而醫(yī)生索取回扣的行為與醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售高價(jià)藥品的利益驅(qū)動(dòng)，高度一致，自然讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)生收取回扣現(xiàn)象視而不見，甚至縱容。若醫(yī)生不拿回扣，所開的藥價(jià)低了，醫(yī)院的加成收益就少了；醫(yī)生拿了回扣，藥價(jià)自然就高了，醫(yī)院的加成收益就多了。拿回扣導(dǎo)致藥價(jià)虛高并不損害醫(yī)院的利益，相反增加了醫(yī)院的收益，大家都認(rèn)為醫(yī)生不拿“回扣”白不拿，所以醫(yī)院對(duì)醫(yī)生收受藥品回扣這種嚴(yán)重違法行為視而不見[2]。

2.2 “預(yù)付制”改革的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制，醫(yī)院將不得不約束醫(yī)師不合理的診療行為，有效控制診療費(fèi)用

絕大多數(shù)專家學(xué)者，包括很多高層領(lǐng)導(dǎo)都充分認(rèn)識(shí)到，盡快推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管辦分開、消除公立醫(yī)院壟斷地位，推進(jìn)醫(yī)保付費(fèi)改革為降低藥價(jià)虛高、解決過度用藥等看病貴的治本之道。“預(yù)付制”的醫(yī)保付費(fèi)改革，使醫(yī)生收受回扣、過度用藥、不合理用藥等行為變得與醫(yī)院的利益相對(duì)立。當(dāng)藥品在醫(yī)院的使用過程中成為成本的時(shí)候，醫(yī)生收受回扣等行為必將損害到醫(yī)院的收益，因?yàn)獒t(yī)生的回扣來自于藥品價(jià)格的提高，直接提高了醫(yī)院的成本，將降低醫(yī)院的利益（盈余），進(jìn)而會(huì)影響到醫(yī)院的正常營運(yùn)。

在“預(yù)付制”改革的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制下，醫(yī)院將會(huì)有動(dòng)力快速形成“切斷藥品銷售與醫(yī)生之間直接的隱形利益關(guān)系”的機(jī)制，通過有效的約束與激勵(lì)機(jī)制，使醫(yī)生合理診療，有效降低診療費(fèi)用，包括不拿藥品回扣帶來的藥品費(fèi)用降低，增加醫(yī)院收益，醫(yī)院再把這些收益獎(jiǎng)勵(lì)給對(duì)醫(yī)院有貢獻(xiàn)的醫(yī)生，從而使醫(yī)生的收入由以前的“靠醫(yī)藥代表”給回扣，改變成由“醫(yī)院院長”給獎(jiǎng)勵(lì)的方式，使醫(yī)生有尊嚴(yán)地獲得合法收益，收入陽光化，鼓勵(lì)醫(yī)生合理用藥。

一旦相應(yīng)的約束與激勵(lì)機(jī)制形成，醫(yī)院為降低藥品在醫(yī)院的使用成本、提高醫(yī)院的整體收益，在醫(yī)院的內(nèi)部和外部將形成兩股強(qiáng)大的監(jiān)督檢舉力量。在內(nèi)部，任何人收受藥品回扣的行為都因損害了醫(yī)院全體職工的利益而面臨檢舉的危險(xiǎn)，醫(yī)院管理者將有相應(yīng)的積極性，主動(dòng)地控制和打擊醫(yī)生收受回扣的行為；在外部，同一個(gè)藥品，送回扣的批發(fā)企業(yè)批發(fā)價(jià)肯定高于不送回扣者，價(jià)高者被采購、價(jià)低者被淘汰，所以任何企業(yè)送回扣的行為都因損害同行競(jìng)爭者的利益，而面臨被檢舉的危險(xiǎn)[3]。

3 醫(yī)生診療行為與醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)成因

醫(yī)生的診療行為，是醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)形成的直接動(dòng)因。長期以來，雖然政府頻頻出臺(tái)諸多措施打擊醫(yī)院中涉及藥品銷售過程中的商業(yè)賄賂，希望達(dá)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥的目的，但效果十分有限。如果我們數(shù)一數(shù)有關(guān)部門專門為此發(fā)出了多少“一紙空文”，就會(huì)知道醫(yī)院藥品銷售中的商業(yè)賄賂是如何屢見不鮮、屢揭不停甚至屢禁不止的。在藥品高回扣的刺激下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的用藥結(jié)構(gòu)仍然是價(jià)格虛高的藥品占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而中標(biāo)價(jià)格較低的藥品卻很難給患者使用。

其重要原因就是，“后付制”的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制沒有發(fā)揮約束作用和藥品加成管制政策的助推，造成了醫(yī)院用藥價(jià)格虛高，購銷使用等環(huán)節(jié)的“回扣賄賂”現(xiàn)象。同時(shí)，在醫(yī)療服務(wù)低價(jià)管制和藥品加成管制這兩大政策的制約下，醫(yī)院大多并不滿足于15%的藥品加成收益，而會(huì)通過形形的手段，讓醫(yī)藥企業(yè)為自己提供各種各樣的“服務(wù)”或“返點(diǎn)”，放任醫(yī)生及其他相關(guān)人員向醫(yī)藥企業(yè)收取現(xiàn)金回扣。較為常見的情形是醫(yī)院管理層直接出面與醫(yī)藥企業(yè)就“返點(diǎn)”的多寡和方式進(jìn)行談判，也就是所謂的“二次議價(jià)”。由于政府規(guī)定醫(yī)院必須執(zhí)行中標(biāo)價(jià)，同時(shí)禁止醫(yī)院與醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行“二次議價(jià)”，現(xiàn)金“返點(diǎn)”的情形受到了一定的抑制。但是，許多醫(yī)院可以要求醫(yī)藥企業(yè)提供額外的“服務(wù)”，例如出資為醫(yī)院購買設(shè)備、提供培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)、組織科研考察、開展文化娛樂活動(dòng)（例如旅游）等等。近兩年來，在個(gè)別地方出現(xiàn)了一種新的“改革”，即由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局出面，代表其下屬的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)同醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行集體“二次議價(jià)”，壓低了藥品的進(jìn)貨價(jià)，但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品進(jìn)貨發(fā)票上還是使用了虛高的中標(biāo)價(jià)，“二次議價(jià)”所獲得的利益由醫(yī)藥企業(yè)用各種各樣的方式通過衛(wèi)生局再返還給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這只不過是“二次議價(jià)”合法化的一種方式而已。當(dāng)醫(yī)院藥價(jià)虛高背后的“服務(wù)”、“返點(diǎn)”甚至“回扣”成為常態(tài)之后，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生實(shí)施治理整頓的效果注定是摁了葫蘆起了瓢[4]。

為什么在醫(yī)藥領(lǐng)域，如此眾多本來平平常常、規(guī)規(guī)矩矩、勤勤懇懇的醫(yī)生們，必須在違規(guī)的情況下才能生活得好一些？或者，如果不違規(guī)的話，為什么他們不能享有體面的生活？真正有問題的究竟是“違規(guī)者”，還是現(xiàn)有的規(guī)則本身呢？

當(dāng)“預(yù)付制”的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制改革實(shí)施后，需要真正落實(shí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獨(dú)立法人地位，醫(yī)生有獲得陽光下高收入的“合法權(quán)益”，醫(yī)院有給予有貢獻(xiàn)的醫(yī)生高回報(bào)的“合法權(quán)力”。“預(yù)付制”的醫(yī)保控費(fèi)機(jī)制改革的落實(shí)，把藥品在醫(yī)院中由利潤中心改變?yōu)橘M(fèi)用成本，落實(shí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)獨(dú)立法人地位，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理者自己主動(dòng)嚴(yán)格控制醫(yī)生處方行為的積極性，通過合理診療有效降低藥品費(fèi)用。通過總額預(yù)付、門診按人頭付費(fèi)、住院按病種付費(fèi)等購買服務(wù)的機(jī)制和市場(chǎng)化競(jìng)爭，使得公立醫(yī)院學(xué)會(huì)合理地控制運(yùn)營成本，主動(dòng)降低藥品在診療中的成本，使得公立醫(yī)院的良性發(fā)展不再單一依賴藥品的加成銷售。當(dāng)醫(yī)生在激勵(lì)與約束并舉的政策之下，規(guī)范診療、合理用藥，充分體現(xiàn)醫(yī)生自身價(jià)值。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品使用結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本變化，醫(yī)生在診療開具處方時(shí)，追求藥品的性價(jià)比，廉價(jià)的好藥，將得到青睞。目前虛高價(jià)格的藥品占據(jù)主導(dǎo)的地位，將會(huì)被廉價(jià)藥品、性價(jià)比高的藥品所替代。

4 醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)的變化與醫(yī)藥供應(yīng)商的競(jìng)爭規(guī)則改變

醫(yī)院的用藥結(jié)構(gòu)直接支配著醫(yī)藥供應(yīng)商的藥品配送、制造結(jié)構(gòu)。目前，在各地區(qū)，公立醫(yī)院均控制了藥品零售環(huán)節(jié)80%左右的市場(chǎng)份額。為了保住這80%的市場(chǎng)份額，以醫(yī)院市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)往往甘愿放棄零售藥店20%的市場(chǎng)。社會(huì)資本在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)份額極低的前提下，面對(duì)眾多的藥廠，目前的醫(yī)院處于買方壟斷地位，數(shù)量眾多的醫(yī)藥企業(yè)基本上沒有討價(jià)還價(jià)的能力，只能滿足醫(yī)院的種種要求[5]。

在“后付制”的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制和藥品價(jià)格加成管制政策下，藥品正常的價(jià)格競(jìng)爭機(jī)制失靈，誰的回扣多誰的銷量就大，這倒逼藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)建立“高定價(jià)、暗回扣”的營銷體系，開展以回扣為主要手段的隱性畸形交易競(jìng)爭。為了給藥品定個(gè)高價(jià)，藥品生產(chǎn)企業(yè)就不得不成立各種“政府事務(wù)公關(guān)部門”，花費(fèi)巨大的人力物力進(jìn)行“攻關(guān)”；為了讓高價(jià)中標(biāo)的藥品順利的銷售出去，藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)就不得不建立龐大的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，“攻關(guān)”醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)生。藥價(jià)虛高得離奇、離譜就不足為怪了。

通過“預(yù)付制”改革的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制后，藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為了滿足醫(yī)療機(jī)構(gòu)降低藥品在醫(yī)院中的成本、提高醫(yī)院的收支盈余，企業(yè)可以進(jìn)行公平、合法的價(jià)格競(jìng)爭，由原來的“暗地回扣”轉(zhuǎn)“明折明扣”，藥企將回歸正常競(jìng)爭、規(guī)范經(jīng)營、優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)行業(yè)集中度自然提高。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在營銷過程中沒有必要再采用“高定價(jià)、暗回扣”的非法營銷模式。藥品生產(chǎn)經(jīng)營秩序?qū)⒒謴?fù)正常，彼此之間的競(jìng)爭不再是商業(yè)賄賂的競(jìng)爭，而是“高性價(jià)、明折扣”之下的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、效率、管理的競(jìng)爭，這種競(jìng)爭環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭規(guī)則將發(fā)生根本改變，優(yōu)勝劣汰機(jī)制發(fā)揮作用，有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展，有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)集中度的自然提高。

5 醫(yī)保付費(fèi)改革和醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)變化對(duì)醫(yī)保患者的影響

在目前的制度環(huán)境下，對(duì)患者而言，醫(yī)院處于賣方壟斷地位，因?yàn)樗刂浦幏剿幍拈_方權(quán)、銷售權(quán)以及公費(fèi)醫(yī)療和醫(yī)保定點(diǎn)資格，患者在很大程度上基本沒有討價(jià)還價(jià)的能力和選擇權(quán)。在國家推行新醫(yī)改以來，逐步實(shí)行全民醫(yī)保的政策，廣大百姓的醫(yī)療需求得到了極大釋放，但在“后付制”的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制下，當(dāng)醫(yī)保患者看病報(bào)銷比例比較高的情況下，患者使用藥品的心里傾向往往是希望醫(yī)生在給其診療的時(shí)候開具價(jià)格更高的藥品，因?yàn)樽鳛榉菍I(yè)的普通患者而言，其想當(dāng)然地認(rèn)為，價(jià)格高的藥品才是更好的藥品，同時(shí)也有一種占了國家便宜的心態(tài)；而醫(yī)生可能受到藥品回扣等利益的刺激，會(huì)誘導(dǎo)患者使用高價(jià)藥品或過度用藥；某些醫(yī)院受利益驅(qū)動(dòng)，也傾向于放任醫(yī)生多開藥、開貴藥；結(jié)果是對(duì)患者造成嚴(yán)重的過度醫(yī)療、不合理診療，從而發(fā)生較多的藥害事件，甚至因過度用藥或不合理用藥導(dǎo)致致死、致殘事件的發(fā)生；對(duì)醫(yī)保部門，造成醫(yī)保費(fèi)用支出增長過快，而醫(yī)保籌資的增長有限，從而導(dǎo)致醫(yī)保籌資與支付發(fā)生赤字，帶來巨大壓力，不可持續(xù)，甚至某些地區(qū)已經(jīng)難以維計(jì)。

中國“五險(xiǎn)一金”的繳費(fèi)總比例在全世界已屬高位，個(gè)人稅負(fù)和社保繳費(fèi)已超過其工資總額的25%，短期內(nèi)難以繼續(xù)提高繳費(fèi)比例。隨著全民醫(yī)保的實(shí)現(xiàn)，擴(kuò)大覆蓋面的增量空間已經(jīng)不大，醫(yī)保籌資規(guī)模能否繼續(xù)增加，將取決于城鎮(zhèn)居民就業(yè)的增加、收入水平的增速以及財(cái)政投入力度。我國目前醫(yī)保籌資比例已近天花板，而民眾醫(yī)療需求卻不斷釋放。日益尖銳的矛盾之下，如何保障醫(yī)保基金使用的效率和公平，成為政策制定部門考慮的首要問題。作為政府迫于醫(yī)保資金支付的壓力，使得醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制不得不進(jìn)行改革，醫(yī)保支付方式改革自然被賦予了規(guī)范醫(yī)療行為的重任。在由“后付制”改革為“預(yù)付制”的付費(fèi)機(jī)制后，由于受到醫(yī)保部門付費(fèi)方式的有效約束，醫(yī)院同樣在營運(yùn)過程中，需要保障收入與支出必須有足夠的盈余，同樣是開源節(jié)流的利益驅(qū)動(dòng)，但因?yàn)樗幤酚稍瓉淼睦麧檨碓醋兂闪顺杀举M(fèi)用。在這種機(jī)制約束下，醫(yī)院會(huì)主動(dòng)限制貴重藥品的使用，有利于鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生盡可能以較低的醫(yī)療費(fèi)用為更多的人提供服務(wù)，促進(jìn)合理用藥、合理診療，減少過度用藥，藥害事件可能會(huì)得到大大減少。在新的付費(fèi)機(jī)制下，也許在某個(gè)階段，會(huì)限制醫(yī)療服務(wù)技術(shù)的更新與發(fā)展，對(duì)醫(yī)院主動(dòng)發(fā)展醫(yī)療業(yè)務(wù)形成制約。或者會(huì)降低醫(yī)院提供服務(wù)的積極性和主動(dòng)性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會(huì)拒收醫(yī)保患者，減少一些必要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，降低醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。但當(dāng)落實(shí)了管辦分開，競(jìng)爭性的醫(yī)療服務(wù)體系一旦形成，這樣的類似問題將也會(huì)得到逐步解決。

筆者在綜合考察研究的6個(gè)國家與兩個(gè)地區(qū)醫(yī)藥行業(yè)的情況后，感覺均有一個(gè)突出的共性，也是值得步學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)：確保老百姓獲得健康保障的權(quán)力公平，享受較高統(tǒng)一的健康保障水平的同時(shí)，充分保證了其選擇投保方式的自由，而政府對(duì)弱勢(shì)群體負(fù)有完全的兜底責(zé)任；對(duì)醫(yī)生而言，確保其準(zhǔn)入醫(yī)療領(lǐng)域工作的機(jī)會(huì)公平，基本上獲得執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生都有自由執(zhí)業(yè)、自由開業(yè)的機(jī)會(huì)；對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，確保不同類型的醫(yī)院享受的政策待遇是一樣的，確保政府的規(guī)則公平，充分尊重醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獨(dú)立法人地位；對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，在醫(yī)保對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)嚴(yán)格控費(fèi)的規(guī)則下，均能夠自主和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品批發(fā)商、社會(huì)藥局（藥店）進(jìn)行談判交易，確保機(jī)會(huì)公平、充分競(jìng)爭，提高效率并逐年降低藥品價(jià)格；對(duì)政府而言，主要是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，充分尊重基本市場(chǎng)規(guī)律，為公眾創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境、為百姓提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)、發(fā)揮政府作用，維護(hù)社會(huì)公平正義。

筆者相信，隨著我國全民醫(yī)保體系的逐步形成和完善，醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制的改革逐步推進(jìn)落實(shí)，醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，不僅僅將影響到醫(yī)院的用藥結(jié)構(gòu)，更將成為撬動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的杠桿[6]。付費(fèi)機(jī)制的完善不可能一蹴而就，可能需要兩三年甚至更長時(shí)間，但通過醫(yī)療保險(xiǎn)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買各種醫(yī)療服務(wù)，是一個(gè)兼顧公平、效率和質(zhì)量的改革路線，也是一個(gè)健康的、可持續(xù)的改革路線。

參考文獻(xiàn)

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醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭范文第2篇

文/搜搜

急性腹痛忌服用止痛藥

以免掩蓋病情，延誤診斷，應(yīng)盡快去醫(yī)院診查。

腹瀉病人忌亂服止瀉藥

未消炎之前亂用止瀉藥會(huì)使毒素難以排出，腸道炎癥加劇。應(yīng)在使用消炎藥痢特靈、黃連素、氟哌酸之后再用止瀉藥，如易蒙停等。

使用止血帶結(jié)扎忌時(shí)間過長

止血帶應(yīng)每隔一小時(shí)放松十五分鐘，防止因結(jié)扎時(shí)間過長造成遠(yuǎn)端肢體缺血壞死。

小而深的傷口忌簡單包扎

若簡單包扎，會(huì)使傷口缺氧，導(dǎo)致破傷風(fēng)桿菌等厭氧菌生長，應(yīng)清創(chuàng)消毒后再包扎，并注射破傷風(fēng)抗毒素。

心源性哮喘病人忌平臥

因?yàn)槠脚P會(huì)增加肺瘀血及心臟負(fù)擔(dān)，使氣喘加重，危及生命。應(yīng)取半臥位，并使下肢下垂。

昏迷病人忌仰臥

應(yīng)令其側(cè)臥，以防口腔分泌物、嘔吐物進(jìn)入呼吸道引起窒息。更不可給昏迷病人進(jìn)食、進(jìn)水。

腦出血病人忌隨意搬動(dòng)

如活動(dòng)中突然昏迷很可能有腦出血，隨意搬動(dòng)會(huì)使出血更加嚴(yán)重，應(yīng)平臥，抬高頭部，即刻送醫(yī)院。

供血不足三大征兆

文/孫秀芹

大腦供血不足。頭昏、頭暈、頭沉，昏沉沉的，想不清事兒、不清醒、反應(yīng)遲鈍，記憶力下降；頭脹，能感覺到血管的跳動(dòng)，或覺得被念了“緊箍咒”，從前額到后腦一圈都發(fā)緊，十分難受。

心臟供血不足。胸悶、憋氣，胸口像壓著塊大石頭，似乎非得深吸口氣才能緩解一會(huì)兒；上樓梯時(shí)，喘得厲害；心慌，感覺心被提起來，電話鈴響，都會(huì)嚇一跳；胸痛，胸口絞痛、灼痛，發(fā)作的次數(shù)越來越頻繁。

四肢供血不足。手腳感覺有很多螞蟻在爬，腳踩在地上像隔著層?xùn)|西，踩不到地；握不緊拳，握時(shí)手發(fā)麻、發(fā)脹；腳沉，大腿像灌了鉛，邁不動(dòng)，手腳冰涼。

對(duì)于老年人來說，如果經(jīng)常發(fā)生上述身體上的不適，而且發(fā)作越來越頻繁、越來越嚴(yán)重，就可初步判定為供血不足。供血不足是導(dǎo)致高血壓、冠心病、腦動(dòng)脈硬化等心腦血管疾病的重要原因。也是誘發(fā)心肌梗死、腦卒中等重度心腦血管疾病突發(fā)致死的重要因素，如果有了上述征兆，您必須到醫(yī)院去治療。

尿失禁要防腦梗死

上了年紀(jì)，容易出現(xiàn)尿失禁現(xiàn)象，但如果同時(shí)伴有輕度頭痛頭昏、記憶力下降等癥狀，需要警惕腔隙性腦梗死的發(fā)生。腔隙性腦硬死是腦深部的微小動(dòng)脈發(fā)生了堵塞，極容易損傷附近大腦雙側(cè)的排尿中樞，導(dǎo)致中樞神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)排尿反射弧失去抑制作用，從而突發(fā)尿失禁的癥狀。

此外，腦組織的缺血缺氧會(huì)造成腦內(nèi)β—內(nèi)啡肽含量明顯增加，影響排尿神經(jīng)系統(tǒng)。出現(xiàn)以上情況應(yīng)及時(shí)到醫(yī)院做CT或磁共振檢查，及早發(fā)現(xiàn)和治療。

另外，每天晨醒下床前和晚上就寢平臥后，各做50—100次提肛運(yùn)動(dòng)，堅(jiān)持練習(xí)3個(gè)月，可明顯改善尿失禁癥狀。

中醫(yī)教你從眉毛看頸椎健康

很多人也許不知道眉毛與頸椎是息息相關(guān)的，原因是眉心位置是第7節(jié)的頸椎的一個(gè)壓力點(diǎn)，只要頸椎有什么毛病都會(huì)通過這個(gè)壓力點(diǎn)反應(yīng)到眉毛上，因此，頸椎問題都可以通過眉毛看出來。下面我們就來看看中醫(yī)望診是如何看眉毛來識(shí)頸椎健康的。

眉毛反應(yīng)頸椎問題的具體表現(xiàn)：

眉心疼痛

眉心疼痛常常是伴隨著頸椎疼痛出現(xiàn)的，其原因是由于頸椎骨質(zhì)增生壓迫三叉神經(jīng)所造成的疼痛。

眉毛下垂

眉毛下垂多是頸椎內(nèi)外平衡失調(diào)而造成的面部神經(jīng)麻痹。頸椎內(nèi)外平衡失調(diào)可造成軟組織炎癥、充血、水腫，供血不足，因而導(dǎo)致造成耳面神經(jīng)血液循環(huán)障礙而致面神經(jīng)麻痹。

醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭范文第3篇

2007年，福來在醫(yī)藥營銷界提出“決勝醫(yī)藥企業(yè)命運(yùn)的三大戰(zhàn)役：過億戰(zhàn)、擴(kuò)張戰(zhàn)和資本戰(zhàn)”。“過億戰(zhàn)”指的就是單品年銷量過億。時(shí)至今日，已經(jīng)有一大批企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了單品過億，當(dāng)然，與此同時(shí)非常殘酷的是，有相當(dāng)多的企業(yè)慘遭淘汰，行業(yè)得到進(jìn)一步集中，市場(chǎng)中企業(yè)的規(guī)模得到整體提高。也就是說，在未來市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)們必然迎來一個(gè)更高一級(jí)的起跑線，競(jìng)爭的門檻顯著提高，這就是年銷售額10億元。

哈藥集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理劉巍說，目前企業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭的主要共性表現(xiàn)在：入圍門檻不斷提高，企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；企業(yè)更新調(diào)整步伐較快，大企業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定；研發(fā)力量不斷增強(qiáng)，科研成效日益顯著；管理水平逐步提高，品牌效應(yīng)日趨明顯；國際化步伐加快，外貿(mào)出口能力增強(qiáng)；企業(yè)并購頻繁，產(chǎn)業(yè)整合不斷推進(jìn)；提升帶動(dòng)作用顯著。百強(qiáng)企業(yè)在改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、增進(jìn)中小企業(yè)管理水平提高方面的作用不斷顯現(xiàn)，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)日趨突出。

說到底，這就是我在《老大――中國企業(yè)的歷史機(jī)遇》一書中說的“優(yōu)勢(shì)富集，強(qiáng)者愈強(qiáng)”的規(guī)律與現(xiàn)象，這個(gè)規(guī)律與現(xiàn)象在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)界越來越突出。

單品銷售額過億的企業(yè)，也許你眼下衣食無憂，但是，危機(jī)正在向你逼迫。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭不進(jìn)則退，如果你還是陶醉在過去的成績中，過不了多久，在大批過十億過幾十億的對(duì)手面前，你就如前十年單品沒有過億元一樣，淪落為劣勢(shì)企業(yè)，必將被市場(chǎng)邊緣化，甚至破產(chǎn)或者被別人兼并。請(qǐng)忘記過去的成功吧，加快腳步，跑步加入10億俱樂部！

市場(chǎng)高度分散，企業(yè)太小，集中提升的空間巨大

市場(chǎng)由分散走向集中，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，中國有大大小小5000多家醫(yī)藥企業(yè)，尚無一家進(jìn)入世界制藥50強(qiáng)。有人可能拿原創(chuàng)專利藥說事，可是即便是仿制藥市場(chǎng)，中國企業(yè)距離TEVA、山德士等仿制藥巨頭也有巨大差距。請(qǐng)看國內(nèi)外行業(yè)對(duì)比。

首先是產(chǎn)業(yè)高度分散。據(jù)全球制藥新聞機(jī)構(gòu)《Scrip》剛剛公布的2011年全球100強(qiáng)制藥企業(yè)排行榜數(shù)據(jù)顯示，位居百強(qiáng)排行榜前列的藥企占據(jù)著整個(gè)行業(yè)收入的高密度區(qū)，其中有18個(gè)企業(yè)銷售額共為4600億美元，相當(dāng)于百強(qiáng)藥企銷售總額的71%。而我國銷售收入排名前100位企業(yè)的銷售收入，占醫(yī)藥工業(yè)總銷售收入的比例僅為47.3%。

再就是企業(yè)規(guī)模太小。中國5000多家醫(yī)藥企業(yè)的銷售額加起來還不到400億美元。而全世界的醫(yī)藥銷售額是6480多億美元，輝瑞公司一家企業(yè)的銷售額就超過了中國所有醫(yī)藥企業(yè)的銷售總額。所以，中國醫(yī)藥市場(chǎng)集中度太低，也正因?yàn)槿绱耍刑嵘目臻g非常巨大。

中國市場(chǎng)不僅巨大，而且處在不斷升級(jí)當(dāng)中，為企業(yè)提供更多發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)

在中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)同時(shí)，又是一個(gè)巨大的升級(jí)的增量市場(chǎng)，在升級(jí)增量的市場(chǎng)中，中國醫(yī)藥企業(yè)有更多的發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

中國2012相當(dāng)于美國上個(gè)世紀(jì)70年代初，美國在1960～2006年的46年間，消費(fèi)者醫(yī)療健康的支出增長了整整77倍，而美國同期的GDP僅增長了25倍。中國正在復(fù)制美國醫(yī)藥黃金時(shí)代。

我國現(xiàn)在與美國當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)狀況相仿：人均GDP破5000美元的消費(fèi)升級(jí)；人口紅利及老齡化社會(huì)的到來；全民醫(yī)保、“健康中國2020”戰(zhàn)略的實(shí)施。”，帶來的增量是巨大的。其中城鎮(zhèn)居民新增醫(yī)保2.4億人，以人均40元計(jì)，則帶來近100億元的增量；而“新農(nóng)合”約有7.2億人，以人均50元(政府40元+個(gè)人工10元)計(jì)，這方面的增量在360億左右；進(jìn)城務(wù)工人員的大病醫(yī)療保險(xiǎn)，這方面約有0.7億人，按企業(yè)人均繳費(fèi)200元計(jì)，將帶來140億的增量。整體合計(jì)新醫(yī)改所帶來的至少在600億左右，這簡直就是一座金礦。

國際知名醫(yī)藥健康咨詢公司IMS Health Inc的數(shù)據(jù)稱，2011年全球藥品市場(chǎng)將增長5-7%，總規(guī)模達(dá)到8800億美元，其中中國有望實(shí)現(xiàn)25-27%的增長，達(dá)到500億美元，成為繼日本之后的全球第三大醫(yī)藥市場(chǎng)。

隨著新醫(yī)改的有序推進(jìn)和老年化社會(huì)的逐步形成，未來十年，我國醫(yī)藥市場(chǎng)將保持快速增長，預(yù)計(jì)2019年我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將突破4萬億元，成為全球第二大藥品市場(chǎng)。

與醫(yī)藥市場(chǎng)的提速相比，你企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營收入同步提高了沒有？你是否無愧于這個(gè)時(shí)代？

外資企業(yè)覷覦并大舉進(jìn)入中國醫(yī)藥市場(chǎng)，本土企業(yè)應(yīng)有更多積極的作為

作為人口大國，中國醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大，為外資企業(yè)和外國投資者所矚目覷覦，外資企業(yè)以強(qiáng)大的創(chuàng)新藥、品牌力和強(qiáng)大的實(shí)力大舉進(jìn)攻分食市場(chǎng)，而外國投資者以并購為主要方式，爭取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，迅速進(jìn)入中國醫(yī)藥市場(chǎng)。

是主動(dòng)作為還是被動(dòng)挨打？顯然是選擇前者更為有利。中國企業(yè)不能總停留在對(duì)創(chuàng)新科技、資金實(shí)力和品牌營銷等方面的怨天尤人上，行動(dòng)比什么都重要。首先從自身的優(yōu)勢(shì)與差異點(diǎn)上做起！

醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭范文第4篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥營銷；問題；對(duì)策

隨著改革開放，我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也帶動(dòng)著醫(yī)藥行業(yè)的快速進(jìn)步，在藥品的質(zhì)量、數(shù)量以及品種上都有很大提高。但很長一段時(shí)期以來，各個(gè)地方盲目地發(fā)展制藥業(yè)，但卻不重視研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，這使得研發(fā)受到阻礙，企業(yè)缺少可持續(xù)發(fā)展的能力，沒有新產(chǎn)品上市，所以導(dǎo)致仿制藥成為了我們的醫(yī)藥市場(chǎng)的主導(dǎo)，從而使低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，藥企產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，有些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，不能變壓力為動(dòng)力，不能制定一套有效的營銷方案來形成自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。本文就當(dāng)前醫(yī)藥營銷中存在的問題及如何解決這些問題進(jìn)行討論。

一、醫(yī)藥營銷存在的問題

（一）價(jià)格方面的問題 ：藥品只有通過了《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的相關(guān)檢測(cè)要求才能進(jìn)入市場(chǎng)流通，但根據(jù)《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的規(guī)定，藥品需要有80多項(xiàng)認(rèn)證，要進(jìn)行包括藥品標(biāo)簽、使用說明書等等200余項(xiàng)項(xiàng)目的檢查，通過《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》是一項(xiàng)巨大而且復(fù)雜的工程，涉及到管理、硬軟件等多方面，從而使藥物生產(chǎn)的成本大幅提高，這必然使得產(chǎn)品價(jià)格大幅提高，市場(chǎng)競(jìng)爭力受到嚴(yán)重的損傷。

（二）缺少品牌建設(shè)，追求短期利益：現(xiàn)在很多的醫(yī)藥企業(yè)不同程度地承受著產(chǎn)品研發(fā)、銀行還貸、建設(shè)銷售渠道等巨大的壓力，這迫使企業(yè)需要在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大的價(jià)值，因此很多企業(yè)就會(huì)走市場(chǎng)捷徑，進(jìn)行一些見效快、技術(shù)含量低的項(xiàng)目，對(duì)到期的專利品種進(jìn)行仿制，極少有時(shí)間、耐心及資金投入進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，盡管有的企業(yè)也會(huì)利用媒體進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，但忽視了對(duì)產(chǎn)品的宣傳，使得市場(chǎng)方記住了藥企的名字而不知其有什么產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售起不到促進(jìn)作用。而大多數(shù)企業(yè)寧愿花時(shí)間和金錢去打通關(guān)系，而缺乏樹立品牌的意識(shí)。

（三）促銷手段單一：隨著藥品行業(yè)的發(fā)展成熟度越來越高，藥品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的營銷運(yùn)作越來越困難，競(jìng)爭越來越激烈，大部分的醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)聘用大量的醫(yī)藥代表，采用面對(duì)面、人對(duì)人的溝通方式，也有一些企業(yè)還會(huì)使用推廣會(huì)、研討會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議贊助等形式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，但都不能形成一個(gè)完整的銷售體系，有的企業(yè)進(jìn)行銷售的模式就是猛打廣告，廣告完了產(chǎn)品銷售量也沒有了。總體而言，藥品的銷售缺乏一種整體性、連貫性的營銷模式及推廣力量，不能達(dá)到規(guī)范化及規(guī)模化的效應(yīng)

（四）只注重效益，不注重人才培養(yǎng)：在短期盈利思維和粗放管理模式下，醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭十分激烈，有些企業(yè)只重視企業(yè)效益，不注重人才的培養(yǎng)，只以銷售額論英雄，對(duì)員工的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，這就促使各企業(yè)的醫(yī)藥代表的競(jìng)爭出現(xiàn)白熱化，為了完成銷售指標(biāo)或是增加銷售額而不擇手段，往往會(huì)嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)秩序和企業(yè)形象，使企業(yè)根本利益受損，最后也會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥代表壓力過大或是看不到未來發(fā)展而離職，使企業(yè)發(fā)展受挫。

二、當(dāng)前醫(yī)藥營銷中存在問題的解決對(duì)策

（一）提高生產(chǎn)效率，規(guī)范管理：積極對(duì)生產(chǎn)工人進(jìn)行培訓(xùn)，使他們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)熟練掌握設(shè)備操作和生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)事故的發(fā)生及產(chǎn)品的次品率，充分發(fā)掘設(shè)備的潛能，優(yōu)化工作流程，使人員安排合理，在不違反原則的情況下，盡量壓縮生產(chǎn)成本，降低原材料的損耗。對(duì)利潤好的產(chǎn)品，可以加大投入力度，在規(guī)模上做大，靠質(zhì)靠量在市場(chǎng)中取勝，同時(shí)也使產(chǎn)品價(jià)格處于競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（二）加大研發(fā)力度，注重品牌建設(shè)：企業(yè)要生存，追求利益無可厚非，而現(xiàn)在市場(chǎng)最大的問題，就是大家盲目追求短期利益，致使市場(chǎng)產(chǎn)品低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，這在加劇惡性競(jìng)爭的同時(shí)，也使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭產(chǎn)品。在企業(yè)求利潤求生存的同時(shí)，也應(yīng)該注重長期的品牌建設(shè)以及新產(chǎn)品的研發(fā)。要加大在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，深入挖掘產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。打造良好品牌的前提是要有過硬的產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，品質(zhì)是品牌的生命，所以，在品牌繁多、競(jìng)爭激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)，要想在競(jìng)爭中處于不敗之地，一方面要進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，另一方面也要加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立良好的品牌形象。

（三）創(chuàng)新推廣和營銷方式：要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中加大占有份額，就應(yīng)改變單一的營銷方法，優(yōu)化及創(chuàng)新銷售渠道。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在經(jīng)營銷售營銷時(shí)，也可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行渠道擴(kuò)展，使產(chǎn)品的推廣更加快捷和方便。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)和銷售商的關(guān)系，使從松散型的交易轉(zhuǎn)為緊密的合作關(guān)系，增加銷售商的穩(wěn)定性，從而實(shí)現(xiàn)渠道的拓展。

（四）建立健全人才機(jī)制：企業(yè)在招聘營銷人員之前，要事先確定企業(yè)自身的發(fā)展方向，然后再進(jìn)行適合企業(yè)的相關(guān)人員招聘，招聘相關(guān)人員之后還應(yīng)建立健全人才發(fā)展機(jī)制，使?fàn)I銷人員能看到遠(yuǎn)期的發(fā)展前景及預(yù)期收益，使其能夠有成就感及覺得自我價(jià)值能得到實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語

醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也加大了行業(yè)的競(jìng)爭，再加上進(jìn)入WTO以后外企的進(jìn)入，更是使競(jìng)爭趨向了白熱化，這都給醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，順應(yīng)GMP時(shí)代的營銷思路，建立健全營銷觀念及制定有效措施，才能全面提高藥企的全面競(jìng)爭力，才能為醫(yī)藥行業(yè)帶來新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]楊文章.現(xiàn)代醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006.

醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭范文第5篇

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，營銷成本的不斷升高，很多醫(yī)藥企業(yè)都在求存、謀變時(shí)不約而同地想到了農(nóng)村市場(chǎng)。但農(nóng)村市場(chǎng)的開拓遠(yuǎn)沒有想象的簡單，很多適合城市市場(chǎng)的產(chǎn)品和營銷手段在農(nóng)村根本不適用。所以，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，必須從以往的營銷思維模式和市場(chǎng)操作的習(xí)慣中跳出來，正確認(rèn)識(shí)農(nóng)村市場(chǎng)。只有如此，才能在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的過程中取得實(shí)效，并使農(nóng)村市場(chǎng)真正成為醫(yī)藥企業(yè)突破困境，獲得持續(xù)利潤的新領(lǐng)地。

一、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)潛量巨大我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到全國人口的70%。在12億的消費(fèi)人口中，農(nóng)村占72%，絕對(duì)數(shù)字為8.5億人。另據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，農(nóng)村藥品消費(fèi)總額可望達(dá)到400億人民幣，且農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國農(nóng)村目前人均醫(yī)療費(fèi)只有25元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國135元的平均水平，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開發(fā)成為醫(yī)藥銷售新的增長點(diǎn)。近年來，政府高度重視“三農(nóng)”問題，農(nóng)村快速推行新型合作醫(yī)療制度，加上“兩網(wǎng)”（農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)的開展，農(nóng)村藥品市場(chǎng)的潛力正在逐步釋放。值得重視的是，農(nóng)村市場(chǎng)具有藥品采購以現(xiàn)款結(jié)算為主、基本沒有退貨等優(yōu)勢(shì)，且目前許多地方暫沒有納入招標(biāo)體系，他們“量小、批多”的特點(diǎn)決定了根本無法進(jìn)行藥品采購招標(biāo)，這對(duì)于許多醫(yī)藥企業(yè)來說是一種機(jī)遇。

（二）農(nóng)村藥品市場(chǎng)具有特殊性在我國絕大多數(shù)農(nóng)村發(fā)展滯后于城市，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)沒城市發(fā)達(dá)。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)目前主要是在城市里競(jìng)爭，農(nóng)村的市場(chǎng)競(jìng)爭相對(duì)要弱很多。而且相對(duì)城市而言，進(jìn)入的門檻低。在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，而在農(nóng)村市場(chǎng)里，這些的條件都比較低。城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量，但在農(nóng)村市場(chǎng)卻正好相反，零售藥店和個(gè)體診所的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）。畢竟一個(gè)縣才有幾個(gè)醫(yī)院，大部分藥品是通過零售到達(dá)農(nóng)村患者的手中，零售的數(shù)量遠(yuǎn)大于醫(yī)院的消費(fèi)量。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的性質(zhì)基本屬于OTC市場(chǎng)，藥品零售大于醫(yī)院，且100%為自費(fèi)購藥。在經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村及縣鎮(zhèn)，個(gè)體診所、零售藥店、個(gè)人承包制醫(yī)院較多，各縣三級(jí)站下屬都有不少零售藥店，藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)。

（三）農(nóng)村消費(fèi)者具有獨(dú)特的看病和購藥習(xí)慣農(nóng)村居民大多具有先到本村的個(gè)體診所（醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所）或者零售藥店去看病、購藥的特點(diǎn)。只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時(shí)，才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診，因此到縣醫(yī)院就診的多為危重病癥，需住院者居多，以輸液處理為主，吃藥為輔。農(nóng)村患者購藥多為經(jīng)驗(yàn)型，他們對(duì)藥品知識(shí)知之甚少，但來購藥者多為指名購藥，對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響較大，以后購藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺與認(rèn)識(shí)主導(dǎo)，直接向店員指名購買，對(duì)藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個(gè)人都對(duì)常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

（四）農(nóng)村市場(chǎng)藥品供給、價(jià)格十分混亂農(nóng)村由于醫(yī)藥信息閉塞，藥品價(jià)格又無實(shí)質(zhì)性的管理監(jiān)督機(jī)制，市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格靠高不靠低、看漲不看降。加上進(jìn)貨渠道的不同，往往出現(xiàn)同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間往往都不一致。消費(fèi)者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。這嚴(yán)重影響和困擾了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)藥品的信任。

（五）農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣由于農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣，村落分散，經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制只涉及到縣級(jí)，造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無機(jī)制管理狀態(tài)。在稍為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白。縣級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級(jí)執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、無交通工具等問題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的客觀因素，如果大幅度增加監(jiān)管力量，將成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān)，因此，地方政府也不太愿意加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理。

二、開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的難點(diǎn)

農(nóng)村藥品市場(chǎng)的發(fā)展空間越來越誘人。目前很多企業(yè)（如匯仁集團(tuán)、修正藥業(yè)等）都將農(nóng)村市場(chǎng)作為其主要的市場(chǎng)。但也有不少企業(yè)覺得農(nóng)村市場(chǎng)如同雞肋，食之無味，棄之可惜。那么開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)是什么？歸納起來，目前農(nóng)村藥品市場(chǎng)的開發(fā)存在以下三大難點(diǎn)：

（一）渠道混亂，消費(fèi)者難以選擇隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前很多縣市原來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下來的四級(jí)站的結(jié)構(gòu)，紛紛分離、重組改制，大部分已經(jīng)不復(fù)存在。加上藥市集貿(mào)的這幾年的發(fā)展和一些醫(yī)藥公司組建覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)，這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化、地下化。加上在一些沒有實(shí)現(xiàn)一體化管理的省市，農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)是自主進(jìn)藥，以價(jià)格和利潤為導(dǎo)向，考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)假冒偽劣藥橫行，造成廠家開拓農(nóng)村市場(chǎng)渠道選擇成為難題。目前一些大企業(yè)采取管理重心下移，設(shè)立三、四級(jí)市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu)的方法取得較好的效果。因此，仔細(xì)研究農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)通路變遷，及時(shí)掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)，跟上渠道的變化。

（二）藥品價(jià)格低，利潤空間小農(nóng)村和城市收入水平存在較大差異，農(nóng)村居民藥品支出費(fèi)用的很大部分來自于自費(fèi)，即便是發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，有農(nóng)村合作醫(yī)療的保證，也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費(fèi)。而農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，決定了農(nóng)民的藥品購買力遠(yuǎn)低于城市，而且農(nóng)村市場(chǎng)的藥品單次需求量小，且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農(nóng)村患者以市場(chǎng)上同類藥品的平均價(jià)格水平來判斷某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場(chǎng)的偏遠(yuǎn)程度的提高，藥品支出費(fèi)用中自費(fèi)的比例就越高。所以農(nóng)村市場(chǎng)的性質(zhì)基本上屬于自費(fèi)購藥市場(chǎng)。

（三）農(nóng)村地域廣闊，配送管理成本高我國農(nóng)村地廣人稀路遠(yuǎn)的市場(chǎng)，醫(yī)藥配送和開發(fā)的管理之難、成本之高，可想而知。當(dāng)年，“三株”依靠“人海”戰(zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場(chǎng)取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會(huì)城市、絕大多數(shù)地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個(gè)辦事處，營銷隊(duì)伍達(dá)到16萬人，年銷售額甚至達(dá)到80億。可也正是這支龐大的隊(duì)伍，帶來了巨大的浪費(fèi)、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結(jié)企業(yè)失敗的原因當(dāng)中管理成本高是其最主要的敗因之一。農(nóng)村由于路遠(yuǎn)，交通差旅、運(yùn)輸成本等都是較高的，因此，一般的藥品在農(nóng)村基本沒有廠家的人員去做終端工作，導(dǎo)致成本過高。

三、企業(yè)開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的策略

（一）深入農(nóng)村，積極參與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革在城市中的企業(yè)應(yīng)該深入到農(nóng)村，通過收購、兼并，合股、控股、直接建網(wǎng)等多種形式，切實(shí)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。農(nóng)村行政機(jī)構(gòu)的改革，特別是以經(jīng)濟(jì)自然流向?yàn)橹笇?dǎo)，實(shí)行“撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn)，撤小村并大村”，精簡行政機(jī)構(gòu)，精簡行政人員，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的變革，為企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)帶來很大的方便和效益。建國幾十年來，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展，一個(gè)主要的因素就是由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)長期有一個(gè)主體力量統(tǒng)管。因此，醫(yī)藥企業(yè)可以利用自己的品牌、信譽(yù)、品種、價(jià)格、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。企業(yè)還可以到在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)檫@里是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最基層的中心地，也是各農(nóng)村村落人流的中心，最主要的是這里是目前我國農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的空白處。

（二）開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)適合農(nóng)村的醫(yī)藥產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在選擇醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，必須遵循這一基本原則。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的常見病、多發(fā)病，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，以切實(shí)的、可感知的產(chǎn)品效果作為開辟農(nóng)村市場(chǎng)的利器。充分利用農(nóng)村消費(fèi)者更易接受簡單易懂的治療機(jī)理、更注重性價(jià)比的消費(fèi)共性，完善產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計(jì)及利益點(diǎn)提煉、價(jià)格設(shè)置等，這樣才能產(chǎn)生更好的效果。此外，醫(yī)藥企業(yè)可以以某一藥品率先進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，等該產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后再進(jìn)行擴(kuò)散，這既能夠發(fā)揮資源集中的優(yōu)勢(shì)，又能有效規(guī)避多產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入給消費(fèi)者造成的雜亂感，通過簡單、明確的接觸點(diǎn)快速建立企業(yè)的專業(yè)形象。

（三）在中心集鎮(zhèn)組建批零兼營的藥品配供中心農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊的特點(diǎn)決定了醫(yī)藥企業(yè)要落地生根，這樣就必須先有一個(gè)落腳點(diǎn)，然后逐步擴(kuò)散，連點(diǎn)成面。建國幾十年來，城市國營醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下伸農(nóng)村中心集鎮(zhèn)組建批發(fā)部門，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。因此，在中心集鎮(zhèn)建立配供中心是一個(gè)很好的選擇，這樣有利于商品資金、人員規(guī)模的節(jié)約。農(nóng)村中心集鎮(zhèn)人口多、經(jīng)濟(jì)繁華、商品輻射能力強(qiáng)。配供中心由于實(shí)行批（配供）零結(jié)合，身在農(nóng)村了解農(nóng)村市場(chǎng)的需要，多備品種，適應(yīng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)多層次的消費(fèi)新需求，又可以“以一供十”，即用較少的資金滿足周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)（含改制后的大村）連鎖網(wǎng)點(diǎn)的需要。另外，還可以解決農(nóng)民土種土生藥材的收購問題。近年來土生藥材由于無人收購，浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。浪費(fèi)了社會(huì)資源，減少了農(nóng)民收入。配供中心身在農(nóng)村，了解藥源，又可根據(jù)組織的指令，輔導(dǎo)種植和收購藥材。這確實(shí)是為農(nóng)民做的一件大好事。