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關(guān)鍵詞:幼兒;電視廣告;積極引導(dǎo);消極影響
中圖分類號(hào):G610文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-2851(2010)07-0114-01
在眾多媒體中,電視成為幼兒接觸最多,對(duì)其影響也最大的媒體。調(diào)查顯示,城市幼兒每天看電視的大約有74.5%,大多數(shù)的幼兒每天至少要看2~3小時(shí)的電視,不可避免的接觸到大量的電視廣告。
一、電視廣告對(duì)幼兒的積極引導(dǎo)
電視廣告篇幅較短,多在5~60秒之間,非常符合幼兒注意力很不穩(wěn)定的特點(diǎn),使幼兒能夠較為完整的進(jìn)行觀賞,再加之反復(fù)播出的特點(diǎn),這就為幼兒進(jìn)行相關(guān)的認(rèn)知奠定了基礎(chǔ)。
電視廣告視覺沖擊較為強(qiáng)烈的畫面和豐富的聲音組成,鮮明的色彩,形象生動(dòng)的事物,節(jié)奏較快的畫面切換,悅耳動(dòng)聽的音樂,能夠充分滿足幼兒的好奇心和新鮮感,激發(fā)幼兒的興趣,使其對(duì)我們?nèi)粘I钪休^少接觸的事物有一個(gè)更為直觀的認(rèn)知,開闊視野,增長見識(shí)。
對(duì)于幼兒來說,聽說能力的訓(xùn)練是語言學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。好的電視廣告文案簡潔易懂、生動(dòng)形象、瑯瑯上口、富有創(chuàng)意,通過對(duì)好的電視廣告詞的模仿、背誦,可以豐富幼兒的詞匯量,促進(jìn)幼兒語言的發(fā)展。某幼兒園教師就將幼兒對(duì)電視廣告興趣的聚集點(diǎn)作為語言教育的切入口,根據(jù)幼兒的興趣愛好和認(rèn)識(shí)水平,設(shè)計(jì)了學(xué)說電視廣告這一為幼兒所喜愛、又具有時(shí)代氣息的教育內(nèi)容。首先,通過反復(fù)播放3-4個(gè)與幼兒生活有關(guān)的好的電視廣告,來訓(xùn)練幼兒對(duì)事物的觀察和認(rèn)知能力,進(jìn)而了解它們的用途,啟發(fā)幼兒應(yīng)該在生活中要養(yǎng)成好習(xí)慣,再引導(dǎo)幼兒發(fā)現(xiàn)廣告語的特點(diǎn),通過學(xué)說廣告語,鍛煉幼兒的膽量和口語表達(dá)能力,樹立幼兒的自信,激發(fā)幼兒創(chuàng)編廣告的欲望,最后,圍繞自己的班級(jí)創(chuàng)編廣告,通過動(dòng)手改造道具,一起做廣告表演游戲。這一活動(dòng),充分發(fā)揮了電視廣告對(duì)幼兒的積極影響,把對(duì)幼兒的語言、品德、能力教育有機(jī)地融為一體,在發(fā)展語言的同時(shí)也促進(jìn)了幼兒能力、認(rèn)識(shí)、情感、個(gè)性、社會(huì)性和創(chuàng)造性等方面的發(fā)展,把電視廣告對(duì)幼兒的積極影響發(fā)揮到了極致。
二、電視廣告對(duì)幼兒的消極影響
電視廣告對(duì)幼兒的消極影響,也是多方面的,包括身體健康、心理健康、道德發(fā)展等,這些也是不容忽視的。
由于幼兒對(duì)事物的認(rèn)識(shí)較多地依靠直接的感知,常常對(duì)所記的材料不分析、不加工,只是按其外部的形象或特點(diǎn)來記憶。因此,幼兒對(duì)事物的認(rèn)識(shí)常常停留于事物表面現(xiàn)象,而不能認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)特點(diǎn),容易受到誤導(dǎo),甚至妨礙著他們對(duì)事物的理解,導(dǎo)致他們對(duì)公正觀念、道德觀念或者一些行為產(chǎn)生誤解不利于他們的身心健康和道德發(fā)展。例如一些兒童健腦益智產(chǎn)品,喊出“喝了XXX,學(xué)習(xí)不用愁”的口號(hào),過分夸大其效用,這會(huì)滋長幼兒投機(jī)取巧、不勞而獲的心理,使其對(duì)學(xué)習(xí)與其他事物的關(guān)系產(chǎn)生誤導(dǎo),不利于其成長。而這樣的情況,多發(fā)生在一些違法或者違反少兒電視廣告準(zhǔn)則的電視廣告中,面對(duì)這種情況,我們應(yīng)從多方面著手解決。
三、應(yīng)對(duì)電視廣告對(duì)幼兒的消極影響
(一)完善相關(guān)的法律法規(guī),加強(qiáng)監(jiān)管力度。西方發(fā)達(dá)國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對(duì)兒童廣告作出具體規(guī)定。如美國最權(quán)威、最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)――聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了兒童電視廣告規(guī)則,這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”,禁止兒童節(jié)目主持人向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目廣告時(shí)間;美國“全國廣播工作者協(xié)會(huì)”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告時(shí)間不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘。
瑞典的法規(guī)更嚴(yán)厲,它不允許向12歲以下的兒童做廣告。挪威也禁止以兒童為訴求對(duì)象的廣告。丹麥、波蘭和愛爾蘭正在考慮禁止兒童廣告。同樣,比利時(shí)和希臘對(duì)兒童廣告也有限制性規(guī)定。”
而我國國家廣播電視總局《廣播電視廣告管理辦法》第二十六條規(guī)定, 在中小學(xué)生假期和未成年人相對(duì)集中的收聽、收視時(shí)段,或者以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中,不得播出不適宜未成年人收聽、收視的商業(yè)廣告。相比較而言,我國相關(guān)的法律法規(guī)嚴(yán)重缺乏,且描述含糊,關(guān)于針對(duì)幼兒的電視廣告法規(guī)更可以說是空白,這是我國不法廣告泛濫的重要原因。只有建立健全相應(yīng)的法律法規(guī),并加強(qiáng)監(jiān)管力度,才能有效的遏制不法廣告對(duì)幼兒的消極影響。
(二)通過行業(yè)自律,保護(hù)兒童身心健康發(fā)展。國際廣告協(xié)會(huì)制定的《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》規(guī)定:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)做足以傷害兒童身心及道德的廣告,也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,做不正當(dāng)廣告。在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國,有專門的全國性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)――全國廣告審查理事會(huì),下設(shè)全國廣告部和全國廣告審查委員會(huì)。此外,還有地方的營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)監(jiān)督廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會(huì)。
我國國家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》第三十九條規(guī)定,國務(wù)院廣播影視行政部門推動(dòng)建立播出機(jī)構(gòu)行業(yè)自律組織。該組織可以按照章程的規(guī)定,采取向社會(huì)公告、推薦和撤銷“廣播電視廣告播出行業(yè)自律示范單位”等措施,加強(qiáng)行業(yè)自律。但具體措施仍需進(jìn)一步完善。借鑒其他國家有益的經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)廣告行業(yè)自律,是杜絕不法廣告對(duì)幼兒消極影響行之有效地方法。
萬事有利必有弊。電視廣告更是如此。在這個(gè)廣告就如同空氣的時(shí)代,我們根本沒有辦法完全隔絕幼兒與電視廣告的接觸,只有通過相關(guān)法律法規(guī)的完善,廣告人的自律和家長、老師的正確引導(dǎo),才能讓幼兒正確的認(rèn)識(shí)和理解電視廣告。
參考文獻(xiàn)
[1]吳金嶺.圖解 蒙特梭利教育法[M].海潮出版社2008
關(guān)鍵詞:電視廣告廣告創(chuàng)意廣告編排廣告分級(jí)
調(diào)查顯示,中國電視觀眾對(duì)電視廣告的態(tài)度從上世紀(jì)80年代初的“喜好狀態(tài)”變?yōu)楝F(xiàn)在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態(tài)。而且,歷次的觀眾市場(chǎng)調(diào)查都表明,觀眾平均可以接受的廣告時(shí)長大約是2.5分鐘。超過2.5分鐘,50%以上的觀眾會(huì)考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經(jīng)營中的重要地位,一方面卻是觀眾對(duì)廣告忍耐程度的時(shí)間限量和信任度的下降,在這種狀況之下,電視廣告的投放效果顯然會(huì)大受置疑。在媒介生存競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,如何進(jìn)一步提升電視廣告的投放效果,實(shí)現(xiàn)電視廣告價(jià)值的全面突破就顯得尤為重要。本文認(rèn)為,改變電視廣告的生存狀態(tài),提升電視廣告的價(jià)值需要從電視廣告的生產(chǎn)、監(jiān)管、觀眾媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)行綜合的治理,才可能會(huì)收到良好的成效。
一、確立正確的生產(chǎn)理念,提升廣告的文化品格
中國當(dāng)前的消費(fèi)文化處在一種復(fù)雜的雜體互滲期,來自主導(dǎo)文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態(tài)的因子正相繼滲透其中,共同起作用。消費(fèi)文化的雜糅狀態(tài)在現(xiàn)代廣告文化意義的構(gòu)建過程中多有體現(xiàn)。當(dāng)今廣告文化中所表現(xiàn)出來的庸俗化正是導(dǎo)致電視觀眾對(duì)廣告反感的主要原因之一。因此,如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負(fù)載在現(xiàn)代廣告的意義中,建立起商品消費(fèi)和文化承續(xù)之間的鏈條,廣告創(chuàng)作者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的精準(zhǔn)把握和健康提升是很重要的。
二、主打故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化,凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值
創(chuàng)意是廣告的靈魂。長期以來,電視觀眾已經(jīng)厭煩了電視廣告的喋喋不休簡單重復(fù)的創(chuàng)意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機(jī)前來,筆者認(rèn)為要從改變電視廣告創(chuàng)意的敘事方式入手,以進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活情態(tài)為基準(zhǔn),通過故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化的方式貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活,保持廣告的新鮮性、適時(shí)性和愉悅性。
電視廣告創(chuàng)意如果能發(fā)掘廣告產(chǎn)品中或產(chǎn)品使用情境中不為人知的細(xì)節(jié)使其戲劇化,或是編纂“廣告連續(xù)劇”,使廣告產(chǎn)品成為推演故事情節(jié)發(fā)展的道具,以講故事的形式增強(qiáng)廣告的新奇性和趣味性,給電視觀眾陌生化的觀看體驗(yàn),就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對(duì)電視廣告的防御心理,情節(jié)連續(xù)化延伸了觀眾對(duì)廣告的持續(xù)關(guān)注,消除了廣告的單調(diào)重復(fù)。好的故事情節(jié)可以隨著時(shí)間的推移而增加新的情節(jié)內(nèi)容,加強(qiáng)與社會(huì)生活的適時(shí)聯(lián)系,因而能保持廣告的新鮮性和適時(shí)性。
廣告創(chuàng)意的娛樂化更多的體現(xiàn)在對(duì)墨菲原則的靈活運(yùn)用上。試看兩則墨菲原則:當(dāng)你出去上洗手間的時(shí)候,球隊(duì)就在那一刻進(jìn)球。面包片掉在地上的時(shí)候,總是抹上果醬的那一面先著地。不可預(yù)料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長袍里的虱子,折射著人生的尷尬和無奈,把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結(jié)合,就有可能發(fā)現(xiàn)有意味的生命體驗(yàn)而增強(qiáng)電視廣告的娛樂性。柯達(dá)膠卷的電視廣告本著這樣的創(chuàng)作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺(tái)上蹦跳時(shí),褲子一下子掉下來的時(shí)刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強(qiáng)電視廣告的欣賞性,給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗(yàn);戲謔的廣告情景和精彩的廣告語還有可能成為社會(huì)流行語匯,超越廣告產(chǎn)品本身的固有價(jià)值,擴(kuò)散成為社會(huì)話語而產(chǎn)生更為廣泛和深遠(yuǎn)的影響,像流行詞句“新新人類”、“成長只有一次”、“慈母心,豆腐心”等都最早是從臺(tái)灣的產(chǎn)品廣告中流傳開的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行語言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創(chuàng)造的。
廣告敘事的動(dòng)態(tài)化是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中,將“互動(dòng)”作為創(chuàng)意的重要元素考慮到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中去,使“互動(dòng)”情節(jié)成為完成廣告表現(xiàn)的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創(chuàng)意就是巧妙地運(yùn)用了互動(dòng)的理念:威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次,廣告長度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球,廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片,為廣告的播出發(fā)出了收視邀請(qǐng)。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設(shè)置的懸念重重的收視邀請(qǐng)吊足了觀眾胃口。看不看這一廣告完全成為了觀眾主動(dòng)的選擇,對(duì)廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項(xiàng)的傳播而是一種主動(dòng)地選擇,廣告的播出成為觀眾的期待,廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通,這就是互動(dòng)廣告創(chuàng)意的力量所在。
三、編排形式精品化、聚群化,開拓多樣化的電視廣告播出形態(tài)
長期以來,廣告在黃金時(shí)段播出頻次過于集中,廣告時(shí)長超出觀眾忍耐限度,廣告插播時(shí)機(jī)違背觀眾生活習(xí)慣,違反觀眾觀賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個(gè)重要原因,因此必須從改變電視廣告的編排形態(tài)入手,改變目前這種無序的狀況。
從電視廣告的編播形態(tài)來看,目前使用最多的是欄目(節(jié)目)廣告和固定時(shí)段電視廣告這兩種形態(tài)。欄目廣告是依托電視欄目(節(jié)目)存在的,在電視節(jié)目開始前,結(jié)束后和節(jié)目中以插播的方式播出。一般而言,電視欄目(節(jié)目)的播出內(nèi)容、形態(tài)相對(duì)固定,有比較穩(wěn)定的目標(biāo),觀眾群有比較明顯趨同的消費(fèi)特征,由此而形成的欄目廣告時(shí)段有較高的投放價(jià)值。如果欄目已經(jīng)成為了品牌欄目,則其廣告時(shí)段的投放價(jià)值會(huì)更高。相對(duì)而言,電視臺(tái)的欄目廣告時(shí)間是有限的,是比較稀缺的電視廣告資源,因此,對(duì)欄目電視廣告的時(shí)間資源應(yīng)該進(jìn)行整合,形成各個(gè)對(duì)欄目廣告的品牌投放,在此基礎(chǔ)上,欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進(jìn),對(duì)投放廣告的數(shù)量、質(zhì)量、播出時(shí)長等元素進(jìn)行嚴(yán)格審定和控制,形成廣告投放的“精品店”,使優(yōu)質(zhì)欄目和精品廣告形成良性互動(dòng),達(dá)到節(jié)目發(fā)展和廣告投放的雙贏。同時(shí)分流電視廣告黃金時(shí)段的廣告壓力,加強(qiáng)電視媒介對(duì)廣告資源的合理配置能力。
固定時(shí)段廣告是指在節(jié)目之間的廣告時(shí)段。固定時(shí)段廣告的價(jià)格和播出時(shí)間是相對(duì)固定的,一般不會(huì)因?yàn)椴コ龉?jié)目的變化而變化。固定時(shí)段電視廣告的廣告編排則應(yīng)該以系列化為方向,以廣告信息內(nèi)容或者傳播方式的聚群化來形成不同時(shí)段的廣告編排特色,提升廣告的注意力價(jià)值,提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排,就是依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將同一類別的廣告聚集在一起播出,形成群落效應(yīng)。比如,以廣告創(chuàng)意的方式來編排,可以分為幽默廣告系列,懷舊廣告系列,親情廣告系列等;以廣告產(chǎn)品來編排可以分為電器廣告系列,食品廣告系列等;以廣告的訴述對(duì)象來編排,可以劃分為兒童廣告系列,女性廣告系列等。各個(gè)電視臺(tái)可以依據(jù)自己廣告資源的發(fā)展?fàn)顩r來適時(shí)創(chuàng)立和調(diào)整自己系列廣告的組合狀態(tài)。聚落化的廣告編排給電視廣告依據(jù)消費(fèi)者的一般生活狀態(tài)來編排廣告提供了很好的依據(jù),可以有效防止電視廣告播出違背消費(fèi)者生活習(xí)慣的問題。當(dāng)然,聚群化的廣告編排對(duì)廣告信息的差異化傳達(dá)、廣告投放提出了更高的要求,短期內(nèi)會(huì)形成同類廣告信息的激烈競(jìng)爭(zhēng),但是從廣告?zhèn)鞑バЧ尼槍?duì)性和長遠(yuǎn)效果來看,聚群化的廣告編排還是對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展大有裨益的。
由于目前中國電視廣告界自身的欄目化程度很低,因此,中國當(dāng)代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發(fā)展,固定廣告時(shí)間的聚群化發(fā)展,其實(shí)質(zhì)都是在尋求電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展形態(tài),電視廣告節(jié)目大規(guī)模的聚群就是電視廣告專營頻道的形成。目前已有一些電視臺(tái)開始試行電視廣告專營頻道。可以預(yù)見,電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展在將來必將會(huì)成為電視廣告發(fā)展的一種非常重要的形式。
四、完善廣告管理法規(guī),建立分級(jí)制度,凈化和規(guī)范廣告播出環(huán)境
目前對(duì)修改廣告法的呼聲很高,建立和完善廣告行業(yè)自律機(jī)制、整治虛假違法廣告,規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序,廣告監(jiān)管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如,《廣告法》中規(guī)定了虛假廣告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任,但沒有明確規(guī)定虛假廣告的具體標(biāo)準(zhǔn)和程序。《廣告法》對(duì)廣告雖然提出了“真實(shí)合法”“清楚、明白”等要求,但未提及判定廣告真實(shí)性的具體標(biāo)準(zhǔn),也未對(duì)此要求作出詳細(xì)地說明。因此,國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民指出:“修改《廣告法》迫在眉睫。”
除了通過修改《廣告法》來規(guī)范廣告的大環(huán)境外,對(duì)廣告編播程序也需要規(guī)范和凈化。要從整體整治出發(fā)逐步建立起電視廣告的分級(jí)制度,限定不同級(jí)別、類別廣告的播出時(shí)間,最大限度的消除廣告的不良社會(huì)影響,凈化廣告的播出環(huán)境。而且,廣告分級(jí)制度的建立可以為電視廣告的精品化發(fā)展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據(jù),有利于電視廣告的繁榮和發(fā)展。
五、提高觀眾廣告媒介素養(yǎng),塑造正確認(rèn)識(shí)和利用廣告的能力
電視是一種集多種多媒體于一體的媒介,不僅有可以播放聲音,顯示圖像和精彩的畫面,還可以極大限度的吸引觀眾的注意力,讓觀眾通過看、讀和聽實(shí)現(xiàn)信息的多途徑傳輸。跟其他媒體相比,廣播只有聽的功能,報(bào)紙只有讀的功能,雜志也是,電視因其多功能更能讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想,豐富廣告的意境,多姿多彩的展現(xiàn)廣告的魅力。每一個(gè)優(yōu)秀的電視廣告都既可以吸引觀眾的注意力,又能給觀眾帶來美的享受,讓他們獲得精神上的陶冶和愉悅。廣告的宣傳效果也因其質(zhì)量的好壞而有所差別,一則高質(zhì)量的廣告不僅可以產(chǎn)生良好的效果,還能獲得很高的收益;而一則質(zhì)量較差的廣告,即使投入巨資,也不會(huì)因?yàn)樾麄髅娴臄U(kuò)大使得廣告的效果好到哪里去,這樣不僅給廣告主帶來負(fù)面的影響,還使得投資沒有回報(bào),費(fèi)時(shí)費(fèi)事。所以,廣告業(yè)主要是集中在廣告制作質(zhì)量的較量,作為電視廣告,要擁有一批優(yōu)秀的制作人,他們不僅在制作水平上優(yōu)秀,還要在制作技巧熟練,創(chuàng)意上新穎,通過精美的制作給觀眾展現(xiàn)一個(gè)優(yōu)美的畫面,讓觀眾在美的享受中感受到廣告的內(nèi)容,達(dá)到廣而告之的目的。
二、切實(shí)實(shí)行電視廣告經(jīng)營的規(guī)范化運(yùn)作
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告主的壓力,電視廣告業(yè)要必須進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作,同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展,這不僅要求廣告行業(yè)要制定行業(yè)準(zhǔn)則,建立健全法律機(jī)制,讓廣告業(yè)有法可依、可循,也讓廣告主自律、誠實(shí),共同在健康的環(huán)境中發(fā)展。在現(xiàn)在的形勢(shì)下,電視廣告要向前發(fā)展還有很長的路要走,它需要電視臺(tái)、廣告主和社會(huì)一起,共同努力。首先監(jiān)管部門要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和完善法律法規(guī),播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則,把好質(zhì)量關(guān),重視社會(huì)效益,并把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益結(jié)合起來,同時(shí)也要堅(jiān)決抵制低級(jí)、惡俗、、無營養(yǎng)的內(nèi)容,堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。
三、堅(jiān)持以創(chuàng)新謀發(fā)展,樹立“創(chuàng)意為先,創(chuàng)新是魂”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念
之前,由于電視還沒有普遍普及,那時(shí)我國的電視廣告市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng),各個(gè)廣告主需要進(jìn)行廣告投放,需要主動(dòng)找電視播出機(jī)構(gòu)并支付一定的費(fèi)用,那時(shí)的電視廣告并不愁銷路,工作人員也就是按部就班,導(dǎo)致電視廣告在一定時(shí)間里停滯不前,其經(jīng)營思路和營銷策略也沒有跟上時(shí)代的發(fā)展,電視上普遍播放的都是狂轟濫炸的購物廣告,觀眾對(duì)此很厭煩,同時(shí)在播出電視劇的中間還插播各種廣告,打斷觀眾的觀看,從而造成不良的收視效果,導(dǎo)致觀眾都常常利用廣告時(shí)間做些其他的事情,這樣廣告的效果被弱化了。因此對(duì)于電視廣告業(yè)來說,要想立于不敗之地,一定要千方百計(jì)在“新”字上做文章,要下功夫提高廣告文化品位,深入挖掘文化內(nèi)涵,著力表現(xiàn)人文關(guān)懷,提升吸引力、感染力,牢固樹立節(jié)目質(zhì)量是根本,廣告品質(zhì)是關(guān)鍵的新理念,以節(jié)目的高質(zhì)量帶動(dòng)廣告的新增長,實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目和電視廣告的共同進(jìn)步。研究客戶需求,力求開發(fā)別人難以模仿的核心技術(shù),整合資源,不斷地強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘,從而建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),精心營銷能夠?qū)崿F(xiàn)資源組合的靈活配置,用最低的營銷成本獲得最大的營銷效益,同時(shí)提高對(duì)營銷策略的執(zhí)行和反應(yīng)能力,并一直延續(xù)到售后服務(wù)結(jié)束,在最初概念設(shè)計(jì)期間,營銷的任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,使產(chǎn)品有個(gè)準(zhǔn)確的定位,在售后階段則要更多的注意和尋求顧客新的需求,而單純的電視廣告已不能像以前一樣達(dá)到理想的推銷效果,或僅憑一個(gè)比較新穎的創(chuàng)意做一些花哨的藝術(shù)性廣告,這些都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必然要與其他媒介相融合,整合營銷資源。
四、提高職能,合理借鑒
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基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過網(wǎng)絡(luò)搜集,并由本站工作人員整理而的,基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文,本文來源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有,希望此文章能對(duì)您論文寫作,提供一定的幫助。基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供,不可用于其他商業(yè)用途。
[摘要]在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上,提出三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開放以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒有過多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運(yùn)營,具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢(shì);與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì),而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇,“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī);可以根據(jù)市場(chǎng)需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì),而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒有過多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊,同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì),而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí),沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì);廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長達(dá)12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識(shí),而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作;我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全,使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜,真正有實(shí)力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國改革開放的步步深入,國內(nèi)外廣告客戶增加,電
基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過網(wǎng)絡(luò)搜集,并由本站工作人員整理而的,基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文,本文來源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有,希望此文章能對(duì)您論文寫作,提供一定的幫助。基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供,不可用于其他商業(yè)用途。
視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營模式?jīng)_擊下,不斷推動(dòng)國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國際化進(jìn)程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達(dá)到了84272家,十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低,投資少的形勢(shì),從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營業(yè)總額來看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場(chǎng),這可能導(dǎo)致中國廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡,對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析,中國本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),在服務(wù)功能上細(xì)分,在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng),大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng),實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合,即避開大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群,集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者,其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場(chǎng),中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到,無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng),而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合,需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力,如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場(chǎng),尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng),因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。
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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì),技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在增加利潤的同時(shí)不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力,在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先,實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí),應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開放以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒有過多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運(yùn)營,具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢(shì);與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì),而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇,“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī);可以根據(jù)市場(chǎng)需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì),而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒有過多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊,同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì),而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí),沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì);廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長達(dá)12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識(shí),而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作;我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全,使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜,真正有實(shí)力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國改革開放的步步深入,國內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營模式?jīng)_擊下,不斷推動(dòng)國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國際化進(jìn)程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達(dá)到了84272家,十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低,投資少的形勢(shì),從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營業(yè)總額來看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場(chǎng),這可能導(dǎo)致中國廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡,對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析,中國本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),在服務(wù)功能上細(xì)分,在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng),大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng),實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合,即避開大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群,集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者,其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場(chǎng),中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到,無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng),而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合,需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力,如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場(chǎng),尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng),因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì),技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在增加利潤的同時(shí)不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力,在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先,實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí),應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己,還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù),更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。
中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%,80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%~69%,應(yīng)通過建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績考核制度來實(shí)施工資成本和營運(yùn)成本控制。
參考文獻(xiàn):
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