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九寨溝旅游市場(chǎng)細(xì)分范文第1篇

一、市場(chǎng)營銷的定義

市場(chǎng)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。旅游市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷在旅游中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。旅游從本質(zhì)上講是人的活動(dòng)，是一種需求力，是市場(chǎng)，而不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的最終目的是滿足客源市場(chǎng)的需求。客源市場(chǎng)是旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中要解決的首要的關(guān)鍵的問題，旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)必須研究目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、預(yù)測(cè)、營銷策略等，細(xì)分客源市場(chǎng)，調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)收益，適應(yīng)旅游者需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅行社產(chǎn)品，使產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

二、成都中小旅行社產(chǎn)品經(jīng)營中的問題

成都旅游高速發(fā)展，旅行社的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，數(shù)百家旅行社在成都地區(qū)經(jīng)營著各自的旅行社產(chǎn)品。這些旅行社中，大多數(shù)為財(cái)單力薄、規(guī)模小的中小旅行社。這些旅行社各自開展的市場(chǎng)營銷策略，為旅游市場(chǎng)增添了多樣化的產(chǎn)品，補(bǔ)充了大型旅行社不愿或無暇估計(jì)的方面。但由于其本身財(cái)力薄、人手少的狀況，目前在成都中小旅行社的產(chǎn)品開發(fā)中，存在一些問題，影響其市場(chǎng)營銷的效果，甚至影響其存在與發(fā)展。

(一)經(jīng)營種類過多，不能集中優(yōu)勢(shì)成都各類旅行社普遍經(jīng)營品種繁多的旅行社產(chǎn)品，即使只有三、五名工作人員的旅行社，經(jīng)營的產(chǎn)品也有幾十種之多。一名旅行社業(yè)務(wù)人員，既要應(yīng)對(duì)地接產(chǎn)品，又要處理組團(tuán)產(chǎn)品，接待完省內(nèi)游，還要接待國內(nèi)游，甚至出境游。很難想象在產(chǎn)品經(jīng)營中，旅行社的專業(yè)化程度到底有多高。至于要做出合理而可行的旅游市場(chǎng)營銷策略，可以說是難上加難。面對(duì)品種如此豐富的旅行社產(chǎn)品，中小旅行社難以進(jìn)行客源群體定位、針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更不可能有強(qiáng)大的財(cái)力支持去進(jìn)行充分的產(chǎn)品宣傳促銷。中小旅行社與大型旅行社同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，明顯處于劣勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量難以與之匹敵。在這樣疲于應(yīng)付的競(jìng)爭(zhēng)之下，創(chuàng)品牌產(chǎn)品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有提上日程。“大而全”的產(chǎn)品策略，使成都中小旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫無優(yōu)勢(shì)可言。

(二)產(chǎn)品開發(fā)秩序混亂，旅游消費(fèi)者滿意度低成都中小旅行社缺乏產(chǎn)品開發(fā)策略意識(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程較為混亂。由于旅行社中的人手有限，成都中小旅行社中業(yè)務(wù)人員分工不明確，外聯(lián)、計(jì)調(diào)、接待等業(yè)務(wù)流程是每一名業(yè)務(wù)人員均會(huì)涉及的工作內(nèi)容，幾乎沒有專門的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)部門。成都中小旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程，一般從分析旅游景區(qū)景點(diǎn)開始。旅行社業(yè)務(wù)人員確定一些目的地，收集目的地的相關(guān)資料，分析其可行性，選擇綜合條件最為適合的幾個(gè)，然后前往目的地實(shí)地考察，根據(jù)考察得來的信息組織行程，向旅游供應(yīng)商采集成本價(jià)格信息，確定成本價(jià)及報(bào)價(jià)，形成旅行社的新產(chǎn)品，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者市場(chǎng)。

(三)缺乏自身主導(dǎo)產(chǎn)品，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雖然成都中小旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品范圍廣、品種多，但是缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品。旅行社的產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品組合是重要環(huán)節(jié)，成都中小旅行社產(chǎn)品組合品種繁多，但是，卻缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向，旅行社自身資源為基礎(chǔ)的主導(dǎo)產(chǎn)品。許多中小旅行社經(jīng)營的路線齊、品種多，但從其宣傳促銷等市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)看，很難了解著重經(jīng)營的是什么產(chǎn)品，感覺旅行社自身對(duì)產(chǎn)品的青睞程度較為平均。而從許多中小旅行社的產(chǎn)品銷售效果來看，產(chǎn)品銷售的多少不是由旅行社的產(chǎn)品策略決定的，而是消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)決定的。當(dāng)前，成都的中小旅行社幾乎沒有經(jīng)營出境組團(tuán)的資格，經(jīng)營范圍主要為入境游和國內(nèi)游。其中，地接旅游所占市場(chǎng)份額較大。由于四川的旅游資源受消費(fèi)者歡迎的狀況冷熱不均，地接游最為普遍的產(chǎn)品是四川的黃金旅游產(chǎn)品九寨溝。在成都的中小旅行社中，經(jīng)營九寨溝產(chǎn)品的比例接近100%。

(四)旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新積極性低，熱衷模仿旅行社產(chǎn)品不具有專利性、排他性，一旦產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其他旅行社可競(jìng)相模仿，無條件受益。當(dāng)前，不光食、住、行、游、購、娛等不是旅行社所專有，連導(dǎo)游也越來越多是從獨(dú)立的導(dǎo)游服務(wù)公司聘用，所組合出來的旅行社產(chǎn)品一般無二。中小旅行社人力財(cái)力的局限，本身就制約其新產(chǎn)品開發(fā)，再加之開發(fā)出的新產(chǎn)品易被其他旅行社所模仿，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后營利有限，甚至很難收回成本。因此，極大地抑制了旅行社新產(chǎn)品開發(fā)的積極性。

三、中小旅行社市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略

尺有所短，寸有所長。中小旅行社同樣具有大型旅行社不具備的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。面對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯的大型旅行社和外資旅行社，中小旅行社要想求得一席之地，在旅游市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須積極開展市場(chǎng)營銷，以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。

(一)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、自身能力為基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)品組合首先，中小旅行社應(yīng)該評(píng)估自身能力，包括管理能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力、技術(shù)能力、營銷能力等。即使是世界上最大的旅行社也不可能經(jīng)營現(xiàn)有所有產(chǎn)品。更何況中小旅行社員工少，財(cái)力薄，科技化程度低。具體到成都的中小旅行社，可落實(shí)于業(yè)務(wù)人員、資金實(shí)力、科技化水平等方面。中小旅行社在正確認(rèn)識(shí)自身能力的基礎(chǔ)上，客觀地對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品范圍進(jìn)行定位。其次，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)需求組合產(chǎn)品。旅行社在制定產(chǎn)品策略時(shí)，在自身能力所及的產(chǎn)品范圍中，充分結(jié)合目標(biāo)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)，了解現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，根據(jù)需求確定組合內(nèi)容。旅行社不能憑空想象，或主觀臆測(cè)，而應(yīng)該采用科學(xué)方法，如市場(chǎng)調(diào)查等方法，將自身的產(chǎn)品策略建立在真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上。中小旅行社對(duì)市場(chǎng)需求情況的把握，既要考慮整體消費(fèi)者需求情況，更要集中力量，著眼于適合自身經(jīng)營實(shí)力的目標(biāo)消費(fèi)者群體。第三，產(chǎn)品組合策略應(yīng)體現(xiàn)“深而精”。大多數(shù)中小旅行社在產(chǎn)品經(jīng)營的“量”上面，無法與大型旅行社相抗衡，應(yīng)更多地在“質(zhì)”上下工夫。對(duì)于完全無法與其他旅行社競(jìng)爭(zhēng)難以獲得市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，應(yīng)該堅(jiān)決摒棄;對(duì)于占有少量市場(chǎng)份額而又有少量穩(wěn)定客戶的產(chǎn)品，可以選擇性經(jīng)營;中小旅行社的主要力量，應(yīng)集中經(jīng)營自身擅長并能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，如極富中小旅行社特色的，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。對(duì)于適合旅行社自身特色的此類產(chǎn)品，應(yīng)該深度開發(fā)，精益求精地經(jīng)營。

(二)有序進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，提高游客滿意度新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。成都中小旅行社要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展，必須制定成功的產(chǎn)品開發(fā)策略，遵循科學(xué)合理的新產(chǎn)品開發(fā)流程。首先，明確新產(chǎn)品開發(fā)的立足點(diǎn)。旅游市場(chǎng)營銷是以滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的，旅游消費(fèi)者的需求是旅行社市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)，旅行社新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)始于了解消費(fèi)者需求。任何旅行社產(chǎn)品的開發(fā)不可能迎合所有的旅游者的需求，因此對(duì)旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)者而言，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確定產(chǎn)品的主要客源市場(chǎng)是十分必要的，這樣可以使產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的針對(duì)性。其次，旅行社內(nèi)部合理分工，產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)范合理。根據(jù)科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)流程，業(yè)務(wù)人員分工協(xié)作，打破“全能業(yè)務(wù)員”的現(xiàn)象。成都中小旅行社員工較少，很難實(shí)現(xiàn)大型旅行社內(nèi)部分工明確、流程操作科學(xué)規(guī)范的狀況。但是，可以根據(jù)旅行社自身的情況分工協(xié)作，在市場(chǎng)營銷理論的指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)合理的流程操作。

九寨溝旅游市場(chǎng)細(xì)分范文第2篇

一、聯(lián)合營銷的概念

聯(lián)合營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷組織為了增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營銷效益最大化的目標(biāo)。聯(lián)合營銷可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少經(jīng)濟(jì)投入獲得較大的營銷成果，還能達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的效果。

二、景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷的原因分析

景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷的原因主要有以下三個(gè)：

1、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國景區(qū)數(shù)目不斷增加。截至2003年底，全國A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量達(dá)到1，178個(gè)，AAAA級(jí)旅游區(qū)數(shù)量達(dá)到439個(gè)。除此之外，還有為數(shù)眾多的市縣級(jí)小景區(qū)等。不僅同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)還必須同區(qū)域外的其他景區(qū)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。除了旅游業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)還要面臨其他休閑娛樂活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。景區(qū)只靠自己的力量無法對(duì)抗環(huán)境的巨大壓力，只有和其他旅游企業(yè)以及其他景區(qū)進(jìn)行合作，才能達(dá)到共贏的目的。

2、景區(qū)自身的原因：如散、小、弱。我國景區(qū)數(shù)目眾多，但比較分散，且普遍面臨資金人才等資源的匱乏，往往無力單獨(dú)進(jìn)行廣泛的營銷活動(dòng)，因而營銷的效果不好。而聯(lián)合營銷不但可以整合資源、樹立形象、分擔(dān)成本、共御風(fēng)險(xiǎn)，而且可以集眾家營銷資源之所長，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)、整體優(yōu)勢(shì)，共同開拓市場(chǎng)，有利于景區(qū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的生存空間。

3、聯(lián)合營銷的優(yōu)點(diǎn)。（1）資源共享信息共享，獲得成本優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益者之間可以通過共享資源信息來實(shí)施一體化營銷，提高效率，降低單位成本。不同景區(qū)之間還可通過共享品牌形象共享銷售隊(duì)伍共享銷售渠道來降低廣告費(fèi)用和銷售成本，也可通過共享市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)旅游客源空間拓展，降低交易成本。（2）擴(kuò)大知名度。景區(qū)通過與其他旅游企業(yè)的聯(lián)合營銷，可以借助其他旅游企業(yè)的宣傳來提高自己的知名度。另外，景區(qū)之間通過統(tǒng)一標(biāo)識(shí)整體推廣能吸引更多的注意力，進(jìn)而達(dá)到提高知名度的目的。

三景區(qū)聯(lián)合營銷的主要形式

1、景區(qū)之間的聯(lián)合營銷

(1)相鄰景區(qū)之間的合作。相鄰景區(qū)之間有空間上的便利，便于進(jìn)行聯(lián)合營銷。當(dāng)然，這種聯(lián)合營銷既可以是互補(bǔ)合作關(guān)系，也可以是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一般而言，單獨(dú)一個(gè)景區(qū)很難構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力，而旅游者的一次旅游活動(dòng)中往往也包括多個(gè)景區(qū)。因此，一定區(qū)域范圍內(nèi)的景區(qū)之間，既可能存在著空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更可能因?yàn)榛パa(bǔ)形成空間集聚效應(yīng)，這是景區(qū)之間可以聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。存在互補(bǔ)關(guān)系的景區(qū)之間較為容易開展聯(lián)合營銷，例如同一旅游線路上兩個(gè)不同景區(qū)共同舉辦主題活動(dòng)或旅游節(jié)事促銷該旅游線路，實(shí)現(xiàn)雙方受益，如九寨溝與黃龍。存在空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的景區(qū)是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合營銷有一定難度，但競(jìng)爭(zhēng)者之間也存在著共同利益，所以景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的合作，這種合作有利于擴(kuò)大旅游地的知名度，樹立本地區(qū)的旅游形象和增強(qiáng)吸引力，從而達(dá)到共贏的目的。

(2)相關(guān)景區(qū)之間的合作。某些擁有相似旅游資源的景區(qū)可以圍繞著相關(guān)的旅游資源展開合作。我國很多景區(qū)有相同主題的旅游資源，比如《三國演義》和《水滸》故事形成的各景區(qū)；也有一些各具特色的同類型旅游景區(qū)，如名山旅游景區(qū)；有些景區(qū)可以聯(lián)合營銷，共創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，如“中國四大佛教名山朝圣之旅”“五岳聯(lián)盟”“四川六大世界遺產(chǎn)景區(qū)營銷聯(lián)合體”等。

2、景區(qū)和旅游行業(yè)的其他部門、企業(yè)，如旅行社、旅游飯店、旅游交通部門等之間的聯(lián)合營銷。景區(qū)除了可以和其他景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營銷外，還可以和旅行社旅游飯店業(yè)旅游交通部門等進(jìn)行合作。如，南方航空公司與桂林漓江沿線的國家級(jí)AAAA景區(qū)聯(lián)手，推出了“南航行―新版如畫漓江”旅游套餐，將機(jī)票與景區(qū)門票整合成“機(jī)票+游覽”的新型航空旅游產(chǎn)品。旅游景區(qū)也可以和旅游管理部門媒體單位等進(jìn)行合作，如全國數(shù)十家媒體單位組成的多媒體旅游專訪團(tuán)在四川十大著名景區(qū)景點(diǎn)開展的“多媒體聚焦四川旅游”活動(dòng)。景區(qū)聯(lián)合營銷更應(yīng)該是景區(qū)旅游企業(yè)政府管理部門以及媒體單位的共同大聯(lián)合。

四景區(qū)聯(lián)合營銷應(yīng)堅(jiān)持的原則

1、目標(biāo)一致性。聯(lián)合營銷是多方參與的營銷活動(dòng)。不同的營銷主體在各自組織的營銷活動(dòng)中有著不同的營銷目的。但各方的目標(biāo)應(yīng)該是一致的，以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的效果。

2、利益共享性。聯(lián)合營銷所形成的利益必須能為參與各方所共享，這也是開展聯(lián)合營銷成敗的關(guān)鍵。

3、投入多元性。旅游聯(lián)合營銷的參與方共享營銷利益的前提是共同承擔(dān)營銷成本。在聯(lián)合營銷中，參與營銷的各方都應(yīng)是營銷投入方。

4、行動(dòng)協(xié)調(diào)性。解決行動(dòng)協(xié)調(diào)問題的一個(gè)辦法是成立由營銷各參與方高層管理者組成的非常設(shè)協(xié)調(diào)議事機(jī)構(gòu)。

五、景區(qū)開展聯(lián)合營銷應(yīng)注意的問題

目前，越來越多的景區(qū)相繼開展了形形的聯(lián)合營銷活動(dòng)，但總體來看，營銷效果并不突出。為了更有效地進(jìn)行聯(lián)合營銷，需注意以下四個(gè)問題：

1、開展統(tǒng)一的旅游營銷宣傳。一個(gè)區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合營銷主要是為了打造區(qū)域的共同美好形象，以吸引更多的游客將本區(qū)域作為旅游目的地。因此，各合作營銷單位要在旅游廣告宣傳及旅游促銷活動(dòng)中積極聯(lián)手，共同推介。培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌，推出統(tǒng)一的宣傳促銷口號(hào)，開展統(tǒng)一的節(jié)慶活動(dòng)，統(tǒng)一的旅游信息，到目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)聯(lián)合舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，共享品牌形象、銷售隊(duì)伍和銷售渠道，形成整體對(duì)外、各有側(cè)重的品牌營銷運(yùn)營系統(tǒng)，切實(shí)形成合力。特別重要的是，旅游行業(yè)主管部門要在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合營銷中發(fā)揮推動(dòng)和協(xié)調(diào)作用。

相關(guān)景區(qū)在聯(lián)合營銷時(shí)，也要注意傳遞信息的一致性，開展統(tǒng)一的營銷宣傳來打造共同的品牌。

2、打造一體化旅游信息平臺(tái)。加強(qiáng)區(qū)域旅游網(wǎng)站建設(shè)，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的旅游信息技術(shù)平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性等優(yōu)勢(shì)，最大限度地將各種旅游資源結(jié)合在一起。積極推動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展和旅游目的地營銷系統(tǒng)建設(shè)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息管理技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、信息化的區(qū)域旅游運(yùn)營系統(tǒng)。統(tǒng)一旅游信息和假日旅游預(yù)報(bào)制度，用GIS技術(shù)建立區(qū)域旅游信息系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地向旅客群體提供豐富的旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的信息。

各景區(qū)在聯(lián)合營銷時(shí)，也要注意在信息共享等方面加強(qiáng)溝通和交流，如景區(qū)網(wǎng)站提供相互之間的友情鏈接。