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1.從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的,主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的,而是以組合的形式展開的,是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程,包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。這個理論認(rèn)為,完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合,只有每個環(huán)節(jié)都操作得當(dāng),才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出,4p營銷的理念是整合營銷,這種營銷手段不僅是一種管理方式,保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢,更加是一種增加消費者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上,舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素,包括顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中應(yīng)該把消費者的滿意度放在首位,無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式,都需要充分考慮顧客需求:產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求,產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力,銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣。自從4p理論被提出以來,全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革,對恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場環(huán)境,是“以科技為指引,網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境,所以企業(yè)需要對市場進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分,不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo),要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn):現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來越公開透明,企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小,產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外,產(chǎn)品價格會因無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以,傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配,使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案,面臨著新的經(jīng)營危機。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展,不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件,更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系,這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費者的期望,把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進(jìn)行整合,即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來,這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致,同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。
2.4p和4c的關(guān)系與4p不同的是,4c不再側(cè)重于策略和手段,而是把重點放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營銷的,是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段,而4c把消費者需求放在了第一位,為顧客的消費過程建立便利條件,盡量降低消費者的購買成本,這些都是有關(guān)營銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的,例如,為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手,要減少消費者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的,反而是相輔相成的,4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強調(diào)了消費者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解,有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級,也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落,后者取代了前者。
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程,包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括:廣告的對象解決了“對誰說”的問題,廣告的目標(biāo)解決了“說的效果”的問題,廣告的計劃解決了“說些什么”的問題,廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù),營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準(zhǔn)確無誤、適時適地的形式表達(dá)和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出,廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn),企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果,首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性,其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要,從營銷理論來看,顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以,企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計和策劃時,非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi),市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息,以及廣告在市場營銷中的位置。
1.廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性,即新穎、獨特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識廣告創(chuàng)意,就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵,營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程,目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容,使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象,激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同,它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律,在現(xiàn)代廣告策劃中,產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”,而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”,表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的,這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體,形式必須服從這些主體元素,否則會導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素,分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成,以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度,強烈的視覺沖擊讓人身臨其境,仿佛聞到了圖片中的特殊味道,也感受到口氣造成的人與人之間的距離,甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味,抓住了消費者的需求。
2.廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求
第一,遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移,廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認(rèn)為,廣告策劃是從商品本身出發(fā),由內(nèi)而外的滿足消費者需求,但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發(fā),由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃,這是根本性的改變,顧客才是目標(biāo)和中心,要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手,充分分析目標(biāo)客戶的需求,結(jié)合時代的發(fā)展,填補以往產(chǎn)品所不能滿足的功能,同時要觀察競爭對手的動態(tài),如產(chǎn)品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護(hù)膚品花樣繁多,各大品牌都加入了競爭的行列,如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標(biāo)消費者迅速鎖定在了男士人群,其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求,這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣,增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動,在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。
第二,現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之,而是實現(xiàn)生產(chǎn)商與消費者的全方位溝通,包括產(chǎn)品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的,是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通,而現(xiàn)在依據(jù)4c理論,需要從消費者需求出發(fā),就要實現(xiàn)與消費者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播,而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下,媒體也加入到創(chuàng)新的運作中,形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發(fā)生了改變,傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析,確定廣告主題,再安排媒體,而現(xiàn)在的順序是先安排媒體,確定傳播模式,再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃,可見現(xiàn)如今媒體運作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報紙、戶外廣告,現(xiàn)代社會新媒體層出不窮,包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件,任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體,隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變,接觸到的新媒體廣告也越來越多,所以,運營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌,在當(dāng)今較大的社會壓力下,年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費人群,但是如何通過有吸引力的廣告策劃,來增加品牌活力,調(diào)動消費者的購買欲,成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出,通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者,以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進(jìn)行互動。經(jīng)過兩個月的宣傳,使得老字號馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式,以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率,成功吸引了廣泛關(guān)注。
關(guān)鍵詞:后奧運經(jīng)濟;潛在因素;對策分析
1“后奧運經(jīng)濟”效應(yīng)潛在因素
(1)奧運前后投資總量的波動。從2001年申奧成功后,中國進(jìn)行了大量的奧運投資,而奧運會主辦國最主要的經(jīng)濟風(fēng)險就是近期的奧運投資需求膨脹帶動遠(yuǎn)期需求的急劇萎縮。從投資總量看,奧運前投資需求巨大,但奧運后相關(guān)需求卻急劇下降,導(dǎo)致社會總需求出現(xiàn)一個明顯的下降。盡管北京奧運會投資開始較早,但是奧運投資引起的投資需求的波動不可避免。目前我國經(jīng)濟增長主要依靠投資需求拉動,奧運前后投資需求的波動必然會影響我國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長。
(2)奧運后支柱行業(yè)的走向。在準(zhǔn)備奧運會過程中,北京特色的支柱產(chǎn)業(yè)也逐步形成。主要包括建筑業(yè)、通訊業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)零售業(yè)、旅游業(yè)等。這幾大支柱產(chǎn)業(yè)在奧運后都可能面臨經(jīng)濟增速下降的風(fēng)險,尤其是目前占經(jīng)濟總量比重較高的建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)在奧運前后的巨大變化將會引起整體經(jīng)濟的劇烈波動。同時,從事這些產(chǎn)業(yè)的職工,在奧運前相當(dāng)長一段時間是增加的,但是奧運后相當(dāng)大一部分人將重新尋找工作,這就增加了就業(yè)壓力。
(3)經(jīng)濟周期因素。根據(jù)我國GDP增長趨勢分析,短周期平均波長為四年,中周期平均波長為八年。從中周期波動角度分析,2004年是該輪經(jīng)濟周期的波峰,按照八年推算,2008年將進(jìn)入周期性衰退階段。這可能會對后奧運經(jīng)濟具有“放大效應(yīng)”,從而加速奧運會結(jié)束后國民經(jīng)濟下滑的速度。再者,從2007年后半年開始,國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)過熱的趨勢,CPI、PPI指數(shù)不斷上漲,出現(xiàn)通貨膨脹的壓力,對中國經(jīng)濟造成了不利的影響,也加重了奧運后中國經(jīng)濟衰退的可能性。
(4)奧運會本身是一種資源,如果沒有后續(xù)產(chǎn)業(yè)的支撐是難以擺脫困境的。建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模投資已經(jīng)造成了大量的泡沫存在,如果泡沫不能很好的消除,將會導(dǎo)致消費水平下降、銀行不良貸款急劇增加,造成一系列不良影響。
2中國“后奧運經(jīng)濟”效應(yīng)不會發(fā)生的因素分析
(1)投資慣性的存在。一項大的工程并不是一年兩年就能完成的,項目一旦啟動,就需要連續(xù)投資,政府在基礎(chǔ)設(shè)施方面的連續(xù)巨額投資,在帶動經(jīng)濟增長中起了重要的作用。對于轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟,相對于工業(yè)更新?lián)Q代方面的投資,奧運會的投資并不是最大的投資,并且舉辦2010年上海世博會、2012年廣州亞運會,還需要繼續(xù)進(jìn)行大量的場館及配套設(shè)施建設(shè),引導(dǎo)投資走向的因素還是繼續(xù)存在的。
(2)中國與發(fā)達(dá)國家的工業(yè)存在著很大的差距。中國正處在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時期,經(jīng)濟現(xiàn)代化還有很長的發(fā)展過程,由于中國的工業(yè)化尚未完成,固定資產(chǎn)投資方面如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資、成套先進(jìn)設(shè)備引進(jìn)投資等,工業(yè)升級方面如產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品升級、技術(shù)升級等,這些都需要繼續(xù)進(jìn)行大量的投資。科技創(chuàng)新、高端人才的培養(yǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣也需要大量的投資。對于投資引導(dǎo)型的中國經(jīng)濟,其引導(dǎo)經(jīng)濟繼續(xù)增長的因素還是存在的。
(3)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:奧運會對中國GDP的推動效果在2007年僅為0.22%,2008年加上旅游收入也將止于0.25%左右。與往屆奧運會相比,北京奧運會確實投入了較多資金,但與中國的經(jīng)濟規(guī)模相比,這一數(shù)字并不大,并且這些投入是分?jǐn)傇诤芏嗄辏虼耍袊?jīng)濟其實對奧運的依賴非常小,奧運結(jié)束后經(jīng)濟的下滑也僅限于如此程度。
(4)改革開放30年,中國經(jīng)濟快速發(fā)展的同時,由于政策的傾向,使得眾多的外資企業(yè)紛紛到中國投資,建立了非常好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ),而且隨著道路交通等公共設(shè)施的改善,為外商到中國投資提供了更加便利的條件,因此未來中國還是會吸引外商來投資的。
(5)奧運會實際上是一個讓世界了解中國、讓中國了解世界的契機。作為一種最有價值的宣傳方式,奧運會后會有更多的人知道中國,會有更多的人來到中國投資、旅游,因此,不管是第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)還是第三產(chǎn)業(yè)都很有可能成為外商投資的新熱點。
(6)中國仍然處在人口紅利的階段,單位勞動力成本還處在相對比較低的水平,對帶動中國工業(yè)化、城市化進(jìn)一步發(fā)展還是很有利的,這些都不會受到奧運會的影響。
3我國對后奧運經(jīng)濟的規(guī)避及應(yīng)采取的應(yīng)對措施
(1)合理設(shè)置比賽場館,提高其賽后利用率。2008年奧運會比賽場館分為新建館和改建館。在新建館中,有少數(shù)是臨時性場館,這主要是考慮到一些冷門項目比賽過后,其專用場館利用率不高,采取臨時性場館賽后可拆除,避免場館資源的浪費。另一部分是永久性設(shè)施,對于這部分場館要提高其賽后利用率,如承辦各種國際國內(nèi)賽事、向市民開放使用等。歷史表明,賽后場館利用率過低,場館維護(hù)負(fù)擔(dān)沉重是過去一些西方發(fā)達(dá)國家發(fā)生后奧運經(jīng)濟的一個重要導(dǎo)火索。有效的避免這一問題的產(chǎn)生,將有效的減少甚至避免后奧運經(jīng)濟對我國經(jīng)濟產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
(2)合理控制投資需求,為支柱產(chǎn)業(yè)尋求新的經(jīng)濟支撐。投資需求是一國總需求的主要組成部分,它的多少、增長速度的快慢將直接影響到一國的總需求,進(jìn)而影響國家的經(jīng)濟狀態(tài)。奧運會后投資需求會有下降是正常的,關(guān)鍵在于需要尋找其他新的手段保證經(jīng)濟的增長。可見,合理安排奧運前后的投資規(guī)模、平抑投資總量的明顯波動,將有助于保持舉辦地區(qū)甚至整個國家經(jīng)濟的穩(wěn)定。
(3)合理調(diào)整賽后經(jīng)濟,要充分利用財政政策和貨幣政策的組合作用。針對我國目前經(jīng)濟發(fā)展過快及消費價格指數(shù)不斷創(chuàng)新高的形式,“適度從緊”是我國2008年貨幣政策的指導(dǎo)思想。在2008年上半年,各類需求由于奧運會的因素,還會成向上發(fā)展的趨勢,這就要求使用適當(dāng)緊縮的財政政策和緊縮的貨幣政策其目的在于控制通貨膨脹,防止通脹情況進(jìn)一步加強。
(4)積極利用奧運這個“中國品牌”。舉辦奧運是一個讓中國走向世界、讓世界了解中國的途徑,是一個在國際上打造“中國品牌”,提升國際影響力的重要手段。中國通過申辦和主辦奧運會,受到了西方媒體的更多的持續(xù)關(guān)注,這種長周期、高頻率的報導(dǎo),對擴大中國的國際影響力,樹立國家品牌有著重要作用。國家興、企業(yè)興,國家品牌打響了,企業(yè)小品牌要緊跟著大品牌進(jìn)入國際市場,創(chuàng)造更多世界知名的中國企業(yè)。
(5)重視促進(jìn)城市文明建設(shè),這是奧運可持續(xù)發(fā)展的重要方面。2008奧運會提出“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”,提倡“共建共享”,這在城市管理上對我國提出了更高要求,政府應(yīng)當(dāng)借此機會加強城市管理的力度和質(zhì)量,使我國城市的發(fā)展上一個新臺階。
參考文獻(xiàn)
[1]厲以寧.中國經(jīng)濟不會出現(xiàn)奧運后的滑坡[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2007,(2).
關(guān)鍵詞:國際營銷現(xiàn)狀對策
當(dāng)今世界,科學(xué)技術(shù)日新月異,知識經(jīng)濟初見端倪。中國已加入WTO,我國經(jīng)濟將更多地融入世界,企業(yè)將更直接地參與國際競爭,國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密,國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國企業(yè)積極開展國際營銷,市場導(dǎo)向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。我國部分企業(yè)將受到激勵,以其自身實力走向國際市場。激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷、拓寬國外市場,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資,還可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗。隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁,生產(chǎn)與流通日趨國際化,國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來,我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化,許多企業(yè)在立足國內(nèi)發(fā)展的同時,紛紛走向國際市場,但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題。
一、我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀
1、國際營銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業(yè)的發(fā)展。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響,國際營銷意識淡薄,具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道,這需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下,主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征,在競爭日趨激烈的國際市場,這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。
2、對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足
長期以來,我國企業(yè)不重視市場調(diào)查,主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下,產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé),市場調(diào)查對失去自的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來,許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳,但對市場調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟鏈條,市場調(diào)查就是其最基本一環(huán),它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù),不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系,更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓,不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟效益,而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
3、出口渠道不暢,出口產(chǎn)品競爭力不強
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重,加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝,這將嚴(yán)重影響我國出口產(chǎn)品的形象。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購,然后通過轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實現(xiàn)的,這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道。專業(yè)外貿(mào)公司沒有實體相依托,生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道,兩者的作用均受到限制,加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào),常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息,這對生產(chǎn)企業(yè)不利,進(jìn)而對外貿(mào)公司自身造成更大影響,嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競爭力。
4、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量,我國企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容。比如,作為我國出口強項的機電產(chǎn)品,由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外,我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應(yīng)性較差,企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。
二、完善我國企業(yè)國際營銷的對策
我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果,要解決這些問題,需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對策。1、樹立全球化營銷觀念
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo),我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念,而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點,在100多個國家擁有市場,成為一個總部設(shè)在美國的全球公司。
2、加強產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的國際競爭能力
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力,從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新,產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新,產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外,企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新,確保產(chǎn)品形式的多樣化,其重點是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實際,切實做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作,不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施,力圖讓消費者得到最大的滿足。
3、加強市場創(chuàng)新,擴大市場發(fā)展空間
隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代,面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭,企業(yè)是拼力爭奪已有的市場,還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場,或創(chuàng)造一種新的需求市場呢?有的企業(yè)面對強大的競爭壓力,采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場,結(jié)果往往是得不償失,而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例,城市洗衣機市場飽和了,海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場,當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時,立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機,備受當(dāng)?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識,制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強品牌意識,重視商標(biāo)的地域性,注意商標(biāo)注冊工作,并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
4、政府深化外貿(mào)體制改革
政府應(yīng)從單純的被動管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變,從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先,政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革,鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路,充分放權(quán),提高企業(yè)積極性和主動性,對一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營。其次,政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo),促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變,促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營,推動有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。
5、增加出口渠道,做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多,針對我國企業(yè)的具體情況,首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,主要是提高企業(yè)知名度,企業(yè)可通過廣告進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次,企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化,使工貿(mào)有機結(jié)合,推行制,逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價格體系,消除工貿(mào)之間利益分配不合理,允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價,并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模。
總之,提高產(chǎn)品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程,需要社會各方面支持,但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時間不長,存在一些問題在所難免,只要政府和企業(yè)共同努力,下決心去解決,國際營銷活動一定會迅速地發(fā)展起來。
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企業(yè)要生存和發(fā)展,必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開,我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動,或者稱之為“增值活動”,其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進(jìn)行單個活動的方式,反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動,即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動,包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的,既可以包括生產(chǎn)性技術(shù),也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理,例如,決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù);采購管理既包括生產(chǎn)原材料,也包括其他資源投入的管理,例如,聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián),相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說,如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料,生產(chǎn)過程中就可以減少工序,少出次品,縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān),但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動,則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序,企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中,材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”;成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品,與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè),企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示,但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同,同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如,在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),由于產(chǎn)品本身相對簡單,競爭主要表現(xiàn)為價格競爭,一般較少需要廣告茗銷,對售后服務(wù)的要求也不是特別強烈,與之相應(yīng),價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要;而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè),售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是,在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,說到底,是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或者認(rèn)識管理等等,視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè),這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力;在卷煙業(yè),這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略(也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力);在餐飲業(yè),這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈,同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同,但是,對于具有較大規(guī)模的企業(yè),例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴散和移植,從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度(范圍)地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在,那么,當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時,跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè),使得范圍經(jīng)濟效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此,跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗和技能,可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,該公司進(jìn)入食品行業(yè)后,帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌,并走向世界。
當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時,范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境,跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入,在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應(yīng),尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品,并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”,使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳,但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護(hù)理用品和食品保健品,這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應(yīng)的例證。
很顯然,要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去,盡量利用市場以減低成本,增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式,既可以是壟斷關(guān)鍵原材料,壟斷關(guān)鍵人才,也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場,等等。比如說,在很多靠特殊技能競爭的行業(yè),例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè),這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷;在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷,例如可口可樂的配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方,都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè),這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù),例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟(Microsoft)則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念,樹立“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員,每年都花費其銷售額的8%-10%(約5億到7億元)的費用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究,寶潔認(rèn)為,只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能,提高科技含量,才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,寶潔每年花費銷售額的1%-3%進(jìn)行各方面的市場研究,用寶潔的話說,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品,產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說,鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器(IBM)在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢,在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系,這種組織體系是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言,IBM是相當(dāng)落后的;個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件,標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的,但I(xiàn)BM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛,售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于,IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系,為消費者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié),而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢,這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道,企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中,材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”;成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品,與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān),其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如,新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來,可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用,其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應(yīng)來說,如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說,占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié),取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn),其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭,大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此,企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢,則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異,但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西,從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品,一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況,很大程度來源于教育,來源于知識的傳遞,教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就,同時也會消除在生活方式上的差別。另外,傳媒,特別是電視的推廣和普及,以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展,使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低,各種層次的國際交流愈來愈多,愈來愈密切,世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的,他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說,這樣一種消費趨勢是求之不得的機會,也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化,可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少,而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌,并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌,這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明,世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是:可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克,而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性,就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品,用同樣的廣告制作知識變更說明文字,以跨國公司的盛名和信譽,以自己的渠道,向世界各個市場推進(jìn)。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品,而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體,一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,各種經(jīng)營活動(如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等)都與消費者特性緊密相關(guān),企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如,強有力的銷售渠道,膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點,很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說,下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位,則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè),其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩,在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面,世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。
聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來,吃了不少苦頭,總結(jié)了不少教訓(xùn):不要把中國當(dāng)作單一的市場,各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施,要學(xué)會思考,因地制宜。是否進(jìn)入一個市場,戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上,盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
在英語課堂開始前要進(jìn)行有效“熱身”,使學(xué)生能較好地融入英語的課堂氛圍,感受到英語學(xué)習(xí)的樂趣。“熱身”方法主要有兩種:(1)靜態(tài)方式,以問候的方法來點名,以加強日常問候語的交流。如“Nicetomeetyou.Howareyou?”等。(2)動態(tài)的“熱身”方法,可采用律動或歌曲的方法使學(xué)生動起來,包括學(xué)習(xí)新知識和鞏固舊知識,以調(diào)動學(xué)習(xí)氛圍;也可使用動靜結(jié)合的方法增強學(xué)習(xí)動力。在選擇熱身方法的同時要結(jié)合大部分學(xué)生的狀況,若該班級的學(xué)生大部分喜靜,就要選擇靜“熱身”的方法,要因班施教。
二盡快引入新知識
學(xué)生在進(jìn)入英語氛圍后要使其較快進(jìn)入對新知識的學(xué)習(xí),引入方法較多,有音樂導(dǎo)入方法、直觀導(dǎo)入方法、背景知識導(dǎo)入方法、游戲?qū)敕椒ā⒁蓡枌?dǎo)入方法,在實際的課堂中,一般需要多種方法的交叉進(jìn)行。直觀導(dǎo)入的方法,包括實物導(dǎo)入、卡片導(dǎo)入、多媒體導(dǎo)入等,在講解“Whatabeauty…?”這種句型時,省略部分可為:pen、book、house等單詞,一般book和pen這種單詞,因為較為常見,可使用實物導(dǎo)入的方法,而house這類單詞因為不能隨身攜帶,就可采用圖片或多媒體的導(dǎo)入方法。而教師在導(dǎo)入過程中要激發(fā)學(xué)生的興趣點,在實物導(dǎo)入中,可讓學(xué)生以品嘗、觸摸等方法來感受,以加深對單詞的理解和認(rèn)識。若使用卡片和多媒體的引入方法,可使用藏卡、閃卡和摸卡等游戲來導(dǎo)入。游戲?qū)氲姆椒▽儆谧钣行У囊环N方法,如一些日常用語“Oh,Ilost./Oh,Iwin.”教師可通過掰手腕和跳卡的方法,使其準(zhǔn)確理解這句話的意思,在比賽中,贏了的學(xué)生說:“Oh,Iwin.”而輸了的學(xué)生則說:“Oh,Ilost.”。這種有目的的游戲或?qū)υ挘部墒箤W(xué)生練習(xí)發(fā)散思維,總之,在使用導(dǎo)入法的過程中,要選擇適合學(xué)生的,保持良好的課堂氛圍。
三針對內(nèi)容合理設(shè)計游戲教學(xué)
日常課堂上經(jīng)常使用的教學(xué)方法有:討論教學(xué)法、談話教學(xué)法、講讀教學(xué)法、講演教學(xué)法,小學(xué)英語為特殊學(xué)科,因此有時還會用到情境教學(xué)法、交際教學(xué)法、動作教學(xué)法,其中游戲教學(xué)法效果最顯著。在游戲教學(xué)法中會對視覺、觸覺、聽覺和嗅覺進(jìn)行綜合運用,采用手偶、卡片和PPT等教具,使其理解詞義并可在學(xué)習(xí)中進(jìn)行良好的運用,這種詞匯教學(xué)方法,簡單易操作。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生都喜歡采用影片、圖片和光碟等方法來學(xué)習(xí)英語,因此教師在教授句型和單詞時,可選擇卡片、實物、多媒體等方法來展示目標(biāo)詞匯,采用游戲方法可使學(xué)生掌握得更好,并得到傾聽能力的練習(xí)。而且在教學(xué)過程中采用動靜結(jié)合的方法,要在游戲中來使學(xué)生記憶句子,如“Therewasariver.”這句話,教師就可安排一些拋球、傳球的游戲來加深句子的記憶。在教學(xué)中遵循虛席規(guī)律,做到張弛有度,并激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
四加強復(fù)習(xí)和檢驗
教學(xué)過程中不僅要在每堂課中講解新知識,還要適當(dāng)?shù)仂柟虖?fù)習(xí)。首先使學(xué)生對本節(jié)課的重點和難點進(jìn)行明確,在教學(xué)中穿插游戲,可使某個學(xué)生來扮演老師,具有提問權(quán)利,點名學(xué)生來回答問題,因為小學(xué)生比較喜愛扮演年齡大的角色,還可通過這種方法,練習(xí)和復(fù)習(xí)句子和單詞。在每節(jié)課結(jié)束時,教師要檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)情況,如每個小組有一個小組長來替老師來檢查所學(xué)的單詞和句型,達(dá)到良好的效果。通過復(fù)習(xí)和檢驗環(huán)節(jié),使學(xué)生牢固掌握所學(xué)知識。
五結(jié)束語