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數字經濟是未來的發展方向，數字技術的快速演進與普及推廣為保險業數字化轉型提供了強大的科技驅動力，特別是后疫情時代將加速保險運營服務數字化。數字化轉型已成為我國保險機構積極順應數字化潮流、把握數字化機遇、推動金融服務高質量發展的重要舉措。數字化、智能化、柔性化運營服務是保險公司提升運營效能的必由之路，傳統流程多以現場、紙質、層層授權為基礎，流程前后臺交互繁多，在商業模式日新月異的今天，保險公司需要不斷思考運營轉變，主動把握數字化創新變革趨勢，立足新發展階段，加強全局謀劃、戰略布局，協同推進變革，大力提升業務能力、數據能力、科技能力，穩步實施數字化運營服務轉型，加快推進運營服務數字化轉型創新，通過大數據、人工智能、云計算等技術創新和重塑業務流程，實現精準風控和客戶畫像、智能核保、智能理賠等，推動運營服務個性化創新，使客戶在享受快捷智能服務的同時達到場景“生活化”的體驗，在移動互聯網時代將核心服務做精、場景化服務做強、智能服務做深，維系客戶忠誠度，全面提升保險企業服務的核心競爭力。

一、運營服務數字化轉型是保險企業的核心競爭力

在新的發展階段，保險業開展數字化轉型，是構筑數字化時代競爭新優勢的必然要求，也是構建新發展格局，打造高質量發展新引擎的現實需要。銀保監會高度重視銀行業、保險業數字化轉型工作，2019年底印發的《關于推動銀行業和保險業高質量發展的指導意見》明確提出，“堅持科技賦能，轉變發展方式，為銀行保險機構創新發展提供有力支撐”。新冠疫情是一場保險行業服務模式的大考，傳統模式的保險銷售和運營服務在疫情中遇到服務難題，在新的市場環境下，來自同業和跨業競爭壓力增大，客戶粘性降低，很多保險機構在服務場景等方面的傳統優勢被削弱，盈利空間受到擠壓，倒逼了保險行業加速發展數字化能力，現有的保險經營模式已經無法滿足高質量發展的需求，未來保險行業運營模式是線上線下結合，業務全流程的數字化和智能化，以適應新的場景運營模式，這將是保險運營的主要模式，因此，推動運營創新、提升服務價值，是維系客戶忠誠度的根本條件，是保險企業的核心競爭力。

二、運營服務數字化轉型的主要數字化特征

1.服務觸點從“煙囪式渠道”向“多位一體”轉變

傳統客戶保全或理賠模式需要填寫申請，按照設定業務流程逐級上報，是一個煙囪式流程，客戶體驗感差而且流轉環節多。數字化運營進行平臺化整合和打通，實現“1對N多位一體化”數字化連接和服務模式，滿足客戶需求，打造無縫式全渠道融合交互客戶體驗。

2.客戶識別從“保單思維”向“用戶思維”轉變

數字保險客戶管理與傳統保險客戶管理區別關注對象的變化，如傳統保險客戶是投保后，核保人員對保單承保風險進行分析，數字運營從“保單思維”前移到“客戶思維”，并進一步前移到“用戶思維”，建立數字智能核保模型，通過大數據對潛在用戶進行評估并推薦合理的產品，可以實現無感核保過程，做到從“服務用戶”、“認識用戶”到“轉化客戶”的數字化生產線。

3.保險理賠從“單一支付”向“綜合支付”轉變

隨著客戶對保險的價值認知不斷加深，對保險理賠服務要求越來越高，原來“快賠”“閃賠”已經不能滿足客戶需要，還要求與醫保結合“直賠”或“墊付”，與醫療結合提供特效藥等服務，數字化運營要求從前端進行數字化賦能，通過OCR識別和藥品目錄庫進行數據分析，在中臺建立智能理賠模型，利用AI技術對疾病譜進行匹配和理算，實現在線直賠，同時通過云技術對客戶在線提高醫療救助和特藥服務，為客戶提供優質高效綜合性理賠服務，實現理賠服務數字化升級。

4.運營服務從“簡易低頻”向“多維高頻”轉變

用戶的粘性是認同度，代表著保險公司未來收入利潤增長潛力。傳統運營業務辦理僅是保全或理賠才要求服務，服務內容也僅限于保險合同約定服務內容，如果出現退保或理賠糾紛，就可能影響客戶對保險的感受。數字化運營給保險公司和客戶之間建立開放生態圈，可以擴展生態化增值服務，如疾病預防、健康體檢、健康咨詢、健康維護、慢性病管理、養生保健等服務，構建“保險+”生態服務體系，向“生態+高頻”方向發展。

三、國內運營服務數字化現狀和面臨挑戰

1.國內運營服務數字化現狀

根據艾瑞《2021年中國保險行業數字化升級研究報告》顯示，目前中國保險行業處于全域數字化轉型發展初期階段，保險業務數字化滲透率只維持在8%左右，隨著保險業務線上化持續滲透帶來的數字化升級服務市場需求爆發，預計2024年保險數字化升級服務占比達到43%以上。國內保險數字化升級主要在大型頭部保險公司，如中國人壽、平安保險、太平洋保險等，或互聯網保險公司，如眾安在線、泰康在線等。保險數字化智能化應用還處于初期階段，如60%以上保險公司集中客戶識別和風險引擎，而智能核保和智能理賠等數字化轉型不足20%，疾病譜和醫藥目錄庫還在待完善階段，所以國內運營服務數字化軟件功能基本具備，需要3～5年以上才能逐步成熟應用。

2.運營服務數字化轉型面臨挑戰

保險運營服務數字化轉型不僅僅是購買軟件就可以實現，需要對內海量大數據分析，花費大量時間對既往承保理賠數據進行大數據分析設定新的規則引擎，建立核保理賠風控模型、客戶信息識別、規則引擎、AI知識庫等配套技術，對外融合對接中銀保信、公安部門、健康公司或信息客戶公司等，通過AI建模調用數據進行判斷做到精準風控，同時還需要基于新一代數字技術對核心業務流程進行升級改造。因此，運營服務數字化轉型還面臨5個方面挑戰，分別為業務架構和數據架構數字化轉型的需求、海量信息難以有效轉化為數據要素、過度依賴外部大數據、AI數據匱乏和運營服務數字化復合型人才短缺等，將會嚴重影響數字化轉型時間和創新進程。

四、運營服務數字化轉型核心和提升要點

1.運營服務數字化轉型核心是以客戶為核心的全數字化旅程

目前，保險的體驗成為客戶吐槽的“重災區”，“投保前熱心服務、投保后無人問津”“售后感受不到保險價值”“APP仍停留在‘功能機’時代的設計、場景單一”等，需要以客戶服務體驗重新用數字化技術對客戶旅程進行全面重構，以便降低客戶交互過程的復雜性、提高智能化服務程度、提高客戶服務的線上化比例。例如，從客戶遠程面訪環節，通過云端音視頻雙錄、智能提示和問題解答索引識別等實現全線上的客戶服務。保險屬于“長期+高消型”產品，通過數字化技術，建立客戶數字化連接、多維度服務、增值型服務，是保險實現差異化取勝的關鍵。

2.運營服務數字化轉型提升要點

保險運營服務數字化的一個重點方向就是打造一套全面的“保險體驗科技”，借鑒互聯網電商的客戶運營經驗，聚焦在全渠道、全協同、全場景、全智能4個要點提升全旅程的客戶體驗。（1）全渠道。解決客戶體驗斷層、用戶流失的問題，需要從全流程的角度規劃用戶體驗，打通旅程中各渠道的關聯，如實現跨渠道統一體驗，統一用戶識別，多場景下的用戶精準畫像，從而將客戶承保風險分析和產品個性化推薦銜接，簡化客戶旅程。（2）全協同。通過解決保險從業者與客戶的在線溝通與服務流程協同上的痛點，設計適時的出現與交互時機，如在線實現客戶信息識別、核保和理賠數字化風控、健康醫療服務整合等，提供多元化服務。（3）全場景。很多用戶在購買保險之后，與保險公司的互動就變得非常低頻，需要一套“多場景+權益”的服務體系，來讓用戶與保險公司之間關系變得高頻、密切，如在APP平臺中，除了線上理賠服務外，更進一步引入內部健康、養老、醫院等服務，提高客戶粘性和互動。（4）全智能。通過OCR、人臉識別、智能問卷交互等，以及智能營銷、智能風控、智能客戶服務等全節點智能化運用，實現運營效率的提升和運營成本的降低，對保險價值鏈進行全方位的數字化重塑。

五、運營服務數字化轉型重塑保險價值鏈創新探析

1.客戶接觸端多場景精準客戶畫像針對傳統保險產品開發和定價主要依賴于大數法則的痛點，通過物聯網、大數據技術，保險公司基于海量數據、分析客戶行為、完成客戶精準畫像，如客戶關注健康信息，結合客戶年齡、職業、既往理賠和體檢信息，基于知識圖譜搭建的疾病庫、健告庫、診療庫、醫院庫等數據，使用人工智能等數字化技術為客戶畫像，建立AI客戶風險識別，給客戶提供個性化服務的同時增強專業能力，自動計算出“客戶保障缺口”，推薦出對應的保險產品服務，進行“立等可取”的交互式呈現，可以根據客戶個性化需要進行局部調整，自動生成保單。

2.數字化和智能化投保交互服務

針對傳統保險投保手續繁瑣、保險產品條款難以理解的痛點，通過人工智能、知識圖譜、文本解析、交互機器人等科技賦能投保環節，將復雜的保險健告、業務咨詢等變成智能化、標準化的服務。同時，將客戶投保過程進行數字化留痕，保證保單后續服務中進行可視化的回溯，達到投保過程智能化、透明化、可回溯。例如，健康險的健康告知不僅是核保的依據，也是理賠的重要依據之一，如何讓客戶在購買健康險產品時理解健告要求，在線進行智能交互健康問卷，低成本獲取客戶健康告知信息并讓客戶理解這些內容，通過知識圖譜和核保評點在線風險分析，能較好地解決這個問題。

3.理賠服務流程智能化創新

理賠服務是保險公司綜合實力的直接體現，也是塑造保險公司品牌形象的主要發力點。傳統模式的理賠之所以復雜，主要是因為場景類型繁多、過程標準不一、參與方多且訴求各異，執行方面主要靠各級、各環節的制衡來管控風險。理賠服務智能化創新主要體現在與客戶的接觸渠道是立體的，報案環節通過在線、視頻、智能設備等更直觀、更易搜集數據的接觸方式，將會大比例替換傳統熱線客服的機械式問答，更專業的問題由后端運營人員前置，直接受理客戶的咨詢和申請；立案環節針對不同的出險場景、不同的索賠類型實行差異化理賠建模分析，以“能否立案”“能否賠付”為關鍵判斷點編排任務；審核環節理賠模型大腦是其驅動核心，基于設定的運營參數、業務邏輯，結合知識圖譜編排模型，結合算法模型可以快速敏捷作出理賠決定。

4.數據+AI的運營智能調查能力

理賠調查過程中，存在調查取證難、獲取黑盒子信息難和調查經常跑冤枉路等問題。基于數據+AI是未來理賠調查的趨勢，在自動化基礎上，按需發起各類任務，并合理分派給內外部資源及行業生態伙伴，以最優路徑實現履約方案的確認和執行。理賠過程中，基于數據智能提供全方位的監控和風險識別，通過對接第三方數據，把原先脫離線下調查的黑盒子數據透明化。通過視頻面訪的功能，有效實現身份核實，通過NLP技術等，自動將談話內容生成文字，進行智能的風險識別，同時將談話內容中涉及的疾病、病史，通過系統提示出來，進行進一步的風險問題挖掘，實現理賠調查數字化和智能化。

5.智能核保理賠欺詐風控識別

核保與理賠中，能縮減業務流程或節點的核心基礎是風控，能通過數智能力進行風險識別、反欺詐，就能大幅提高業務效能，降低運營成本，保險的反欺詐場景中，團伙作案最難預防和發現，應用大數據+智能算法的黑團伙挖掘技術，在一定程度上可以做到核賠階段的攔截。例如，利用中銀保信數據可以識別行業多家高額投保欺詐，健康醫療數據可以識別道德逆選擇，借鑒Look-alike算法黑種子挖掘，基于給定的黑種子，找到與這些黑種子關聯的風險節點，達到發現欺詐團伙之間關系的目的。

6.全數字生態圈運營服務模式創新

未來保險競爭都在于服務，誰能夠更好地滿足需求、提升客戶體驗，誰將贏得市場。數字化運營服務通過開放生態圈來提供多維豐富的運營服務場景，充分發揮數字化的連接能力，建立每家公司獨特的保險服務生態“生態圈”，如打通多個保險與醫療機構之間的連接，商業醫療險可以不需要用戶申請就自動完成理賠服務，省去中間繁瑣的環節，在服務流程中引入外部場景，與健康管理相關的智能穿戴設備、運動APP、醫院平臺等，成為商業醫療險觸達用戶的渠道，多渠道建立起保險與用戶的聯系。客戶在保險服務流程中充分連接外部的生活化場景，提高客戶粘性，同時在場景中完善保險服務流程中的欠缺環節，實現對保險產品創設、客戶情況評估、客戶畫像數據補充等，獲得“意外驚喜”。

作者:吳旭東 覃曉玲 李丹 單位:中郵人壽保險股份有限公司運營管理部