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電視廣告設計中的情景展現、情節編排與呈現的畫面、色彩以及文案有著密切的關系，而圖形呈現、色彩心理以及文案的表達是構成視覺心理的重要因素。電視廣告通過對受眾的視覺吸引、說服，表現文化特質以及引發受眾的想象力引發共鳴。電視廣告設計中正是以別具一格的文化特質感染受眾，引發觀者產生聯想、達到情感及情緒上的共鳴，并影響受眾的態度，說服他們產生購買行為。因此，視覺心理因素在電視廣告設計中具有重要的意義及影響力。

一、電視廣告設計視覺心理的理論依據

視覺心理是人們對外界事物的認知、選擇和組織，是由下而上的感知，并對人的內心產生視覺刺激。視覺心理一般有感知層、組織層及最后的辨別層，這三層形成了人們的視覺心理過程。通過市場調研可知，視覺心理其實就是人腦通過人類主要感覺器之一的視覺，對外界事物主客觀整體反應的過程，這種過程是在不斷想象和聯想的過程中產生審美意識和自我的觀點評價，其最終目的是審美過程中的愉悅。欣賞和理解一件藝術作品，有可能在很短的時間內就完成，這個過程是我們通常所說的知覺，是對外界事物整體屬性的反映，因而視覺心理在電視廣告應用過程中都是適用的。

二、電視廣告設計中視覺心理的構成要素

電視廣告的好與壞取決于創意，自然創意就像魔棒一樣將沒有一絲生氣的商品變得有活力。創意新穎的電視廣告猶如一件藝術品，受眾在欣賞的同時也會潛移默化地從被動接受商品變成主動接受商品。同時，當前的電視廣告形式是一個不斷反復的過程，其內涵和形態由單一向系統化、綜合化方向發展。這就要求電視廣告不僅創意理念新穎，而且表現形式要獨特。1．電視廣告設計中畫面的視覺心理所謂“一圖值千言”，畫面在電視廣告中產生的視覺心理通常是語言描述所無法比擬的。畫面是受眾通過人類最主要的視、聽、觸、味等感覺器官在腦海中形成對某種物體的整體印象，與此同時，將一些信息、觀念直觀地傳達給受眾。它本身的價值在于傳信息，跨國界、打破語言障礙，從而達到溝通與交流的目的。當前，經濟發展十分迅速，商品種類日益豐富，但產品同質化現象愈演愈烈。因此，企業需要利用不同的圖形形象來展現與同類產品的差異性。圖形藝術家菲利普•梅洛斯說：假如圖形沒有象征意義或深遠的涵義無法表達，這種圖形也只能稱作純粹的美術品，而不能作為商品信息傳播的一種手段。在電視廣告設計中，畫面形象以其與眾不同的表現形式展現出獨特的魅力，從而引起觀者的注意，使觀者能夠迅速對所表達的廣告主題留下深刻的印象。由于畫面通常會產生強烈的視覺沖擊力，畫面形象能夠滲透到觀者的內心，并將觀眾視線轉移到品牌屬性上，因而成為商品與消費群體之間的紐帶，實現產品與受眾的心靈交流。當前的電視廣告為了能夠吸引最大范圍的受眾，一般會通過名人擔任形象代言人。名人會在一論是影視名人還是權威名人，選用他們的形象做電視廣告，無疑能為廣告產品或服務提高知名度，對受眾也有一定的說服力，進而能夠提高廣告的傳播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的電視廣告邀請女演員趙薇做形象代言人，趙薇從演藝生涯到執導之路都相對平緩，沒有太多負面效應，給受眾更多的是一種積極向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的電視廣告片用勵志的音樂、實際演繹的過程展示了產品的功能，以此凸顯主題，引起受眾的共識。當然，很多電視廣告也會選用普通大眾的形象，這樣的廣告情節、場景等相關信息一般都會真實、自然、貼切地再現生活，同時，演員的酬勞也低很多，可以節約大量成本。如在南方黑芝麻糊的廣告中，在漆黑的夜晚，一個老者挑著擔子，一句吆喝聲，一個孩童舔著裝有芝麻糊的碗，給人的感覺自然而有親和力?？梢?，生動有趣、簡單明了或恰如其分的廣告畫面會引起受眾強烈的心理感覺，并強化廣告的宣傳效果。2．電視廣告設計中語言的視覺心理 著名廣告人威廉•伯恩巴克說：關注你的廣告，你已成功一半。無法讓觀者看你的廣告，即使廣告內容說得在好也是徒勞，只會浪費成本。因此，除了畫面外，語言也是電視廣告必不可少的組成部分，單純的畫面或音樂有時候不一定能完整地將廣告主題和內容表達出來，所以語言也是至關重要的。語言是人們交流的一種工具，它的特點在于能夠明確意義或代表約定俗成的意義性。無論是具體還是抽象、簡單還是復雜的信息，都能很大程度上通過語言有效地傳遞出來。以康佳彩電廣告為例：當電視在城市已達到飽和狀態時，就需要開拓市場，擴大消費群體。因此，該電視商家將目光轉向農民，其廣告詞隨之變得極為簡單：“康佳彩霸，牛！”這也符合農民受眾群的語言接受要求。再如，在“娃哈哈”飲料廣告中，歡快愉悅的場景配合著“娃哈哈”的廣告詞，讓兒童隨時隨地接到“娃哈哈”果奶時，都會不自覺地將“酸酸的、甜甜的、有營養、味道好”的廣告詞脫口而出。可見，消費受眾的視覺心理不僅要通過畫面，還需借助語言承載，這樣電視廣告才能更好、更有效地達到信息傳遞的目的，觀者才能最有效地接受電視廣告信息。3．電視廣告設計中心理色彩的表達 顏色在電視廣告作品中也很重要，適當的顏色搭配不僅能夠引人注目，還可以襯托產品特征，加深受眾記憶?；驅憣嵒蚩鋸埖纳始瓤梢哉鎸嵡宜囆g化地表現產品、人物、風景等畫面，還有利于增強廣告的可靠性。如可口可樂飲料的廣告及包裝就不按常理出牌，它采用了中國傳統的喜慶色紅色，給受眾留下了深刻的印象。再如，在優樂美奶茶廣告中，畫面中的一對年輕人手拿優樂美奶茶，無論是背后的場景還是人物著裝、產品包裝等，都呈現出暖色調，輕松營造出一種溫暖、甜蜜的戀愛氛圍，所傳遞的信息和主題也較為明確，即該產品有“愛戀的滋味”。

三、電視廣告中視覺心理因素的作用

1．電視廣告的視覺吸引力 電視廣告要吸引消費者，不僅需要精美的畫面，還需要奪人眼球的故事情節，故事情節的連續性、懸念性都能夠引起受眾的注意，甚至會吊起受眾的胃口，有些電視廣告片結束后依然能讓受眾沉浸其中。例如，益達口香糖的《酸》《甜》《苦》《辣》系列電視廣告：《酸》篇畫面中出現女主人公看到男主人公與漂亮的老板娘打招呼，遂產生醋意，隨后男主人公將益達口香糖送給了她；《甜》篇畫面中，男女主人公通過一串糖葫蘆、一次深擁表現了甜蜜的一面；《辣》篇則透射出女主人公性格火辣的一面；而在《苦》篇里，男女主人公經歷很多最終卻沒有走到一起，這種苦澀讓人看了極易產生共鳴。在該系列廣告中，懸念產生的新奇性被巧妙地運用，吸引了受眾的眼球，也提高了廣告的注意度，取得了良好的傳播效果。2．電視廣告的視覺說服力說服是人際交往過程中讓他人按照自我意愿采取的行動，尤其是在購買過程中，說服者需要用“三寸不爛之舌”試圖讓消費者對特定商品產生積極態度乃至購買欲望。廣告的說服力就是要讓消費者對某種產品產生認同感，隨之產生購買行為。例如，芬必得《光愛學校篇》這則廣告獲得了2008年紐約廣告節大獎，該廣告講述了石青華老師在北京郊區創辦“光愛學?！?、救助103名種種原因無法接受教育的兒童的故事。在廣告畫面中，主人公石老師彎著腰扶著樓梯一步一步艱難地往上走，可以看出其因勞累過度后產生的疼痛。此時，畫面鏡頭切換至學生們從門后看著老師，與紙質畫面上老師勞累彎腰形象巧妙的同質結合。之后，學生用簡筆畫的形式將彎腰的老師變成直立的老師，用警示的紅色注明疼痛區，并配上“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”廣告語后，慢慢出現平靜的藍色，點明了產品特點和廣告主旨，使產品不只停留在止痛層面，更蘊含了戰勝困難的精神，廣告播出后廣告商的美譽度獲得極大提高。再如，孔府家酒《回家篇》廣告以“家”字做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，打開了不少人的心扉，也符合中華民族特有的家庭文化的共同心理，因而引起受眾的廣泛共鳴。這則廣告的價值觀沒有表現出或巧妙地隱藏了商品及商家應有的功利性、競爭性，轉而更多地展現出濃厚的人情味，別具匠心?？梢?，優秀的電視廣告通常不會采用傳統的灌輸式或提醒式表現手法，而是更多采用直觀的視覺形式來說服消費者，讓其心甘情愿地接受廣告及商品。3．電視廣告中的民族文化意味文化元素是情感溝通的紐帶。廣告是面對消費者的一種商業活動，是一種能說服購買力的工具。現代人有自我的多元價值觀、審美觀和趣味點，而且不斷地追求個性化、個人風格和生活品位，因此，電視廣告需要以受眾的情感為突破口，運用獨特文化并通過各式表現手法打動消費者的內心。當然，文化元素如果運用得不恰當，也會使觀者產生錯覺，這樣廣告不僅不能刺激受眾的購買欲，還有可能讓消費者產生抵觸和厭惡感。例如，上好佳的《麗江篇》《桂林篇》等一系列廣告添加了獨特的文化因素——少數民族聚集區的風土人情。廣告中沒有養眼的明星和權威的名人，只有穿著具有地方特色服飾的尋常百姓載歌載舞，流露出和諧、歡樂、平等的氣息，這也較好地傳遞出上好佳產品大眾化、平民化的定位。再如海爾家電《回家篇》廣告，喜慶的中國結、燈籠、剪紙、床單以及繡包、唐裝、年夜飯等諸多獨特的傳統文化意象巧妙地融入場景畫面中，與廣告中海爾電器紅色喜慶的外觀相呼應，既點明了主題，更增添了廣告中其樂融融的溫馨氛圍?？梢姡瑥V告中運用民族文化元素，不僅能夠契合受眾的審美心理，還能反映出時下人們內在的精神追求，有利于獲得更好的受眾共鳴。4．電視廣告激起觀者的想象與共鳴電視廣告發展到現在，已成為一種獨特的視覺藝術，優秀的電視廣告與受眾的內在需求相結合，既能體現出獨特、新穎的好創意，也能激活受眾自身的知覺。只有當廣告畫面與受眾的自我感覺零距結合，才能讓受眾產生共鳴，想象在此起著至關重要的作用，它是人腦對已有表象進行認知加工、創造新想象的過程。人腦根據書面文字、開頭語言或外界事物的特性等產生想象，良好的畫面能將文化內涵和設計者的思想充分傳達出來，從而達到思想與形式的統一。電視廣告是將設計者的思想運用恰當的表現形成呈現出來的過程，優秀的電視廣告還會在這個過程中收獲出人意料的藝術效果。如可口可樂的“泥娃娃窗花篇”賀歲廣告，用憨厚、可愛的福子作為形象代言，并以窗花剪紙作為故事線索。憨厚、可愛的福子和小朋友們一起剪貼窗花，但苦于不知道剪什么而犯愁，此時，媽媽拿來可口可樂，喝了爽口的可口可樂之后，杯子里忽然顯現出飄逸的“可口可樂”幾個字，于是小伙伴們靈感迸發：“可口可樂”難道不是新年的最好祝福？于是快剪如飛，剪出了一條生龍活虎的龍。龍是中華民族的精神象征，也是傳統文化的精髓，以龍作為設計元素，以剪貼窗花的民俗為線索，同時突出了可口可樂的品牌形象，能夠引起消費者的認同。此外，廣告畫面中還可以看到“Coca Cola龍”在歡愉的焰火中雀躍飛騰，惹眼的可口可樂瓶豎立在璀璨的星空，配以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的多彩廣告語，更添喜氣?？梢钥吹?，廣告語符合中華民族受眾的心聲，自然能夠產生受眾與產品信息的共鳴，雖然可樂這一產品本身與這些傳統文化元素之間關系微弱，但廣告設計者通過豐富的想象使之完美融合，并透出中國特有的文化味，因而受到大眾的認可。

參考文獻：

①江帆：《廣告也瘋狂》，杭州出版社2001年5月版。

②［法］羅蘭•巴特：《符號學美學》，董文學、王葵譯，遼寧人民出版社1987年版。

③華興旺、陳龍娟：《電視廣告的民族風格與創意》，《電視研究》1997年第3期。

④婁峻峰：《“樂活”的廣告——由“芬必得廣告光愛學校篇”看廣告的“樂活”化》，博銳管理在線2008年12月26日，http：//www.boraid.cn/article/html/102/102717.asp

作者:王燕 許存福