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1媒體形式太過單一
就我國現階段的戶外媒體廣告投放情況來看,看中的主要還是以高新技術為手段的表現形式。眾所周知,新穎的技術更能吸引消費者的目光,但隨著很多新技術的運用,戶外廣告的市場新技術已經相當普遍,消費者難免司空見慣,很難保持持續的關注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創意,但傳播的形式太過單一,消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的,再加上廣告形式枯燥、單調,很難引起消費者的持續關注,這樣一來即使運用了優秀的廣告創意,也難以達到廣告的宣傳效果。
2環境融合性差
戶外媒體廣告作為城市的形象,與周圍環境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生,營造良好的生活環境成為了近幾年城市規劃關注的焦點,而通過多年的努力,城市居民的戶外生活環境也有了較大的改善。而隨著經濟的不斷發展,戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見,因缺乏一定的監督與管理,很多廣告設置都沒有考慮到與城市的和諧性和協調性,最終不僅不能吸引受眾群的注意,反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高,廣告很難滿足與城市環境協調的目的,最終只是廣告嚴重影響城市原有的規劃形態,使得人們對廣告產生厭惡情緒,這更是起到了負面作用。
3廣告內容缺乏創新
縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告,無論是形式多樣的信息傳播,還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復制,其內容大都顯得枯燥、單調。大體上來看,同一類型或者一種產品的廣告內容,多數與統一類型的廣告內容形式一致,廣告缺乏一定的創新,這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過,消費者的廣告信息量接受度是有限的,每天重復觀看內容大體一致的廣告,能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個,并且較多人都表示,同一類型的廣告,如果內容大體上接近,就會產生反感情緒。所以,我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術與形式,更要在內容上進行創新。
二、創新媒體創意在戶外廣告中的應用策略
1結合技術特點,不斷創新內容
對于媒體創意的運用,一方面,針對技術創意有更高的要求。把多樣的媒體創意新技術運用到戶外廣告中去,使戶外廣告創意不得不丟棄原有的創作方式和形式,以根據使用的新技術特點來創造,以發揮媒體創意的優勢。因此,戶外媒體廣告在內容上不僅要更具吸引力,在廣告創意上也要有更多的可能性。例如,蘋果手機的戶外廣告投放,在iphone5C的廣告中,一開始就確定好了其重點是外觀,而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨,為區別于前幾代的產品,人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中,借助了最新的數字熒光技術,使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現,五個色彩的變換,更襯托出了產品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創意與技術的有效結合,利用媒體創意,更好地點明了產品的亮點,受眾能夠一目了然,清楚廣告內容,更能在短時間內記住產品是什么。
2不斷發掘新的媒介空間
最后,戶外媒體廣告因設置位置的特殊性,需要長期在室外以及廣闊的空間環境中,因此我們如果能夠利用戶外空間在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現創意。這樣一來,戶外廣告就能以靈活多變的形式展現出來,也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發展規劃,使得多種用地和資源都被緊緊占用,因此,我們應通過創新,在充分利用現有資源的基礎上,發掘出新的媒介空間,以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時,也要同時關注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規劃相融合,是否能夠打造出和諧共生的空間,更要能突出一定的適應性。
三、結語
綜上所述,隨著戶外媒體數量和形式的不斷擴大,需要大膽運用媒體創意,以充分發揮媒體創意的創新特點,創造出多元化的、新穎的,能夠滿足人們多樣化需求的,并實現針對性和精準性較強的廣告投放目標。同時,結合技術、創意與適當的監督管理,不斷探索更適宜、更受關注的創意戶外廣告,并挖掘出更多新的媒介空間,從而促進戶外媒體廣告的良性發展。
作者:曹瑞 單位:北京郵電大學