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摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村不僅成為一個(gè)“輸出”市場(chǎng)更成為一個(gè)“輸入”市場(chǎng)。如何不斷地開(kāi)辟和挖掘農(nóng)村這一龐大市場(chǎng)，對(duì)做好影視產(chǎn)品的宣傳引導(dǎo)工作有著積極的意義。這就需要了解影視廣告所發(fā)揮的主導(dǎo)作用，分析影視廣告在農(nóng)村傳播中的障礙，尋找影響傳播效果的因素，探尋影視廣告在農(nóng)村傳播中的創(chuàng)新途徑。

關(guān)鍵詞：影視廣告；傳播障礙；農(nóng)村市場(chǎng)

在我國(guó)，城鎮(zhèn)的廣告宣傳及反饋機(jī)制已趨向成熟，但是在農(nóng)村卻顯得不足。影視廣告在農(nóng)村所發(fā)揮的主體作用不可忽視。分析阻礙和影響影視廣告在農(nóng)村發(fā)揮作用的因素，意義頗為深遠(yuǎn)。本文嘗試從其傳播環(huán)節(jié)中尋找造成傳播障礙的因素，并提出相應(yīng)措施，以期節(jié)約傳播資源，取得更好效果。

一、影視廣告在農(nóng)村中的傳播現(xiàn)狀

1.農(nóng)村影視廣告費(fèi)用匱乏

影視廣告在眾多廣告品類中的費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，但廣告主和企業(yè)對(duì)于農(nóng)村的影視廣告投入?yún)s非常少。不是因?yàn)橥顿Y實(shí)力上有問(wèn)題，而是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的不確定性和搖擺性使其不能準(zhǔn)確把握規(guī)律，出于各種考慮，便減少投入。

2.廣告內(nèi)容創(chuàng)新不足，較為單一從現(xiàn)有影視廣告內(nèi)容看，大多數(shù)廣告存在抄襲、模仿，形式單一，落入俗套。有些廣告甚至存在夸大、歪曲事實(shí)的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種情況，一是因?yàn)閺V告主投入不足，廣告制作由非專業(yè)公司制作，即使是專業(yè)制作公司也會(huì)“有多少錢(qián)，出多少力”；二是廣告主與廣告制作公司交流少，把精力放在了傳播媒介等方面，廣告信息、品牌形象、企業(yè)文化等少有體現(xiàn)。

3.影視廣告?zhèn)鞑ッ浇榍廓M窄

影視廣告所倚重的傳播媒介目前在農(nóng)村主要是電視。電視媒介中對(duì)于適合農(nóng)村廣告的頻道、欄目少之又少。有些人開(kāi)始利用自媒體資源傳播，但是網(wǎng)絡(luò)所針對(duì)的只是農(nóng)村年輕一代，對(duì)于文化程度有一定的要求。這就造成了影視廣告的傳播渠道十分狹窄。

4.農(nóng)村受眾缺少品牌意識(shí)

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，農(nóng)民不會(huì)想到穿衣要買(mǎi)耐克，住房找萬(wàn)科。他們所注重的是價(jià)格實(shí)惠，缺乏品牌的概念。所以影視廣告在傳播過(guò)程中通過(guò)品牌來(lái)引導(dǎo)，效果微乎其微。

二、影視廣告在農(nóng)村中的傳播障礙

1.傳播者

廣告主控制著信息的方向和內(nèi)涵，廣告制作者則掌握著信息的外在表現(xiàn)形式。所以從傳播者因素上來(lái)分析傳播障礙，可從兩方面著手。第一，廣告主對(duì)農(nóng)投放意識(shí)比較薄弱，廣告投入嚴(yán)重不足。大多數(shù)廣告主還沒(méi)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村所具有的潛在的市場(chǎng)，目光還是放到相對(duì)富有的大中小城市。這就阻礙了廣告投放的積極性和主動(dòng)性。第二，廣大影視廣告制作者，也就是廣告公司、工作室等很難做出一些真正適合農(nóng)村的、富有創(chuàng)意的優(yōu)秀影視廣告作品。大部分廣告作品大同小異，無(wú)法讓人深刻識(shí)別和記憶。還有，制作過(guò)于注重鏡頭感的創(chuàng)造，一味追求特效效果的展示，而忽視了故事情節(jié)的設(shè)定，致使影視廣告的訴求與農(nóng)民的理解嚴(yán)重脫節(jié)。

2.傳播媒介

電視依然是影視廣告的前沿陣地和主要載體，雖然有軍事、娛樂(lè)、新聞等很多頻道，但真正面向農(nóng)村的電視頻道少之又少。當(dāng)今，影視廣告大雜燴現(xiàn)象嚴(yán)重，反復(fù)出現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)頻道，讓人們難以識(shí)別，容易發(fā)生選擇混亂。再加上新媒體出現(xiàn)，部分年輕人媒介使用平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，而農(nóng)村地區(qū)大部分存在上網(wǎng)局限，新媒體推廣并不能普遍推行，這就導(dǎo)致農(nóng)村影視廣告信息傳播渠道狹窄。

3.受傳者

農(nóng)民群體作為受傳者，其生活習(xí)慣、愛(ài)好、媒體接受狀況等很難被準(zhǔn)確掌握。另外，他們的文化教育程度及對(duì)影視廣告的理解能力也存在一定程度的不足。還有，普遍存在對(duì)廣告的不信任現(xiàn)象，虛假?gòu)V告對(duì)農(nóng)民的傷害極大。最后，播放強(qiáng)度過(guò)大，廣告轟炸在人們心中形成了心里抵觸，產(chǎn)生了對(duì)廣告的排斥效應(yīng)。

4.廣告內(nèi)容

影視廣告的內(nèi)容包括廣告內(nèi)在的創(chuàng)意信息、廣告語(yǔ)、鏡頭語(yǔ)言等。很多影視廣告的表現(xiàn)形式單一，有些甚至有低俗化趨勢(shì)。就拿影視廣告當(dāng)中最常見(jiàn)的名人代言來(lái)講，其所造成的傳播障礙遠(yuǎn)比城市嚴(yán)重。首先，這些名人一般是演藝圈或其他行業(yè)的傳奇人物，他們所代表的可能是時(shí)尚與權(quán)貴，在身份上與農(nóng)民階層產(chǎn)生強(qiáng)大的反差。正所謂“不是一路人不說(shuō)一家話”，這使得名人營(yíng)銷很難打動(dòng)農(nóng)村受眾的“芳心”。其次，影視廣告采用名人代言的方式，容易造成主體不明，喧賓奪主，名人自身的魅力和關(guān)注度往往蓋過(guò)產(chǎn)品的信息，放大了名人而模糊了真正的傳播意義?？傊?，近幾年來(lái)，名人廣告的營(yíng)銷方式消極影響不斷被爆出，正在改變著廣大受眾對(duì)于名人廣告的看法。

5.地域文化的差異

民間對(duì)于民俗的概括是：“十里一地改鄉(xiāng)俗”，說(shuō)明文化在不同地方的差異性。影視廣告也很受這方面影響，在制作和投放上出現(xiàn)了窘迫。那就是找尋不到一種貼合所有人的創(chuàng)意和方法的產(chǎn)品，最終選擇的還是直白的訴求方式。甚至在媒體選擇上也是傾向于覆蓋面廣的電視媒介。

三、應(yīng)對(duì)傳播障礙的方法探究

1.加大投入，適農(nóng)而行

首先，需要政府合理投入與引導(dǎo)。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村媒介的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷拓寬影視廣告在農(nóng)村中的傳播渠道。因?yàn)檗r(nóng)村媒介設(shè)施的不全根本原因是經(jīng)濟(jì)的落后，所以政府應(yīng)加大對(duì)這方面的資金、政策支持。如加大新媒體的建設(shè)力度，在公眾場(chǎng)所安裝LED顯示屏或開(kāi)啟農(nóng)村電影放映工程等。盡量縮小農(nóng)村和城鎮(zhèn)之間的媒介差距，增大農(nóng)民的媒介接觸面。其次，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加大對(duì)廣告的投入。廣告主作為投資者，必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的信心，提高對(duì)農(nóng)村影視廣告的重視。不應(yīng)該只看眼前利益而壓縮廣告成本。在選擇和制作廣告時(shí)，要選擇專業(yè)的制作公司，由公司提出具體的營(yíng)銷方案、創(chuàng)意思想、廣告文案等，再進(jìn)行專業(yè)化制作，只有具備一定水準(zhǔn)的產(chǎn)品，才會(huì)受到歡迎。再次，在制作上要適農(nóng)而行。在創(chuàng)作過(guò)程中充分了解農(nóng)村現(xiàn)狀，通過(guò)提煉一些農(nóng)村的民俗文化，農(nóng)民喜歡的農(nóng)村元素和娛樂(lè)藝術(shù)來(lái)加以整合。做出人情味十足更具親和力的作品，來(lái)拉近廣告與農(nóng)民之間的距離，吸引農(nóng)民的注意并獲得贊同感。影視廣告如果面對(duì)的是東北農(nóng)村，廣告中可以加入二人轉(zhuǎn)元素；如果面對(duì)山東農(nóng)村，則可以加入俏皮的山東方言。

2.建立完善的反饋機(jī)制，時(shí)刻傾聽(tīng)農(nóng)民的聲音

反饋是傳播過(guò)程的最后環(huán)節(jié)，是對(duì)傳播信息的評(píng)價(jià)。由于影視廣告在農(nóng)村傳播渠道狹窄，所以建立完善的反饋渠道更顯重要。首先，要建立一整套反饋體系，開(kāi)拓盡量豐富多元的反饋渠道，為反饋者反映意見(jiàn)和建議時(shí)提供便利。其次，要科學(xué)理性地對(duì)待農(nóng)民的反饋信息。這些信息對(duì)于今后改善和確定廣告的傳播方向有著重要的指導(dǎo)作用，清晰反映出農(nóng)村受眾的愛(ài)好、思想、習(xí)慣及生活方式，對(duì)抓住農(nóng)民的心理有著不可忽視的意義。

3.有針對(duì)性地選擇傳播媒介

實(shí)踐證明，適合城鎮(zhèn)的媒介選擇往往不符合農(nóng)村的廣告投放。農(nóng)村居住分散，群體不一，生活習(xí)慣無(wú)規(guī)律可循。根據(jù)不同地域不同群體，實(shí)施合理的媒介投放方式，可以讓農(nóng)民受眾減少信息干擾，還可以減少?gòu)V告商的投放成本。電視是農(nóng)村影視廣告的主投放陣地，但在眾多頻道中，真正適合農(nóng)村受眾的少之又少。所以發(fā)展對(duì)農(nóng)電視頻道、欄目很有必要。隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體開(kāi)始走進(jìn)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)逐漸被村民們所熟悉，特別是針對(duì)農(nóng)村的年輕一代，網(wǎng)絡(luò)可以成為投放新平臺(tái)。農(nóng)村公共場(chǎng)所設(shè)置的LED顯示屏，也是影視廣告投放的理想平臺(tái)。

4.加強(qiáng)影視廣告在農(nóng)村傳播的約束

廣告?zhèn)鞑ブ胁环y、假、多的現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)于廣告的信任度降低。還有的影視廣告實(shí)施轟炸式投放，強(qiáng)制植入給農(nóng)民受眾，這就造成受眾心理上的厭煩和抵制。因此，一方面，需要增強(qiáng)外部監(jiān)管，包括工商管理、社會(huì)組織、廣電部門(mén)等的共同監(jiān)督審查，依照法律法規(guī)懲治各種虛假?gòu)V告；另一方面，行業(yè)內(nèi)部需要自我約束，制定行業(yè)規(guī)范，努力營(yíng)建良好行業(yè)氛圍。

作者：欒濤單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)