前言：本站為你精心整理了中西方影視廣告創意的差異探討范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要:中西方影視廣告創意存在著明顯的差異，這些差異存在的原因錯綜復雜、相互交織。深究其原因，不同的歷史文化發展背景，造就了兩種不同的哲學體系。中西方文化在宇宙哲學、人生哲學及價值觀念等方面的不同觀點，體現在影視廣告領域內，從而使中西方影視廣告作品產生了不同的創意表現。

關鍵詞:影視廣告;廣告創意;文化;哲學思想

一、宇宙哲學方面

中國古代，在科學不夠發達的情況下，人們把不能解釋的自然現象及人類本身的生老病死歸結為上天注定，中國古人畏懼天命，向神佛祈求幸福平安。在日常生活中，人們仍然喜歡凡事圖個吉祥如意的好兆頭，遇到喜慶的事情或是逢年過節，這種心態更加明顯。中國的影視廣告創意中常體現吉祥歡快的畫面，迎合消費者的心理需求。如中國移動過年篇的影視廣告，追求祥和團圓的場面不斷出現在畫面中。

中國網通推出的形象廣告短片“由我天地寬”，一個“寬”字，傳達了思想的包容與視野的開闊，同時點明了網絡技術的基本概念。影視廣告畫面里，生活中原本有限的空間都變得寬大舒暢。孩子的秋千變得比平時更加寬廣，快樂的童年在蕩漾;汽車的空間也不再狹小，載滿了寬松舒適的心情;道路與橋梁寬闊無阻，整個城市都變得暢通與快捷，生活的壓力仿佛也在順暢的節奏中變得逐漸渺小。在充滿新意的廣告創意中，巧妙運用特異與類比的形式，把網絡寬帶這種技術概念，轉化為寬廣的生活理念，甚至是寬松的心態與寬容的胸懷，具體形象地闡釋了抽象的理念。

而西方人認為“數”是萬物之源，事物的存在就是數理的存在，美就是數的和諧。他們主張以理性的方法探索宇宙本源，重視觀察分析、科學實驗。在影視廣告創意中也不由自主地體現出這種哲學思想。我們來比較一組同類型的影視廣告。在中國，汽車影視廣告的畫面中常常出現的是一家人在周末快樂地乘車出游的情景，以此含蓄地描繪汽車馬力強勁、安全節能的特點。廣告創意一貫注重塑造出歡樂、健康的氣氛。西方廣告創意更注重的是理性的思維方式，根本沒有凡事都要圖吉利的想法。

奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪駕駛奔馳汽車的美好畫面，而是寫實地展現了一場突如其來的車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶，警示大家災難會隨時發生，同時畫面中展現的是一張天堂之旅的回程票，讓人們從而深深地記住“奔馳”這位“善良的使者”。中國人受傳統思想意識的影響深刻，這樣突顯事實卻不夠祥和的廣告創意在中國的市場中可未必適合。所以，即使內容接近，中西方影視廣告的創意表現也會大相徑庭。

二、人生哲學方面

中國人喜歡追求地位與圓滿，而西方人熱衷追求財富與無限。在中國，廣告創意的幽默方式要恰到其分，不可夸張離譜得讓人費解。中國人凡事都要講究一個度，比如不能拿國家的元首、家庭的長輩開一些不合時宜的玩笑。在幽默的基礎上張弛有度，才是我們的廣告創意要遵循的原則。

而西方人完全可以拿長輩或領導來開玩笑，比如曾經的美國總統克林頓，自從發生了與白宮實習生萊溫斯基的丑聞事件后，反而大搖大擺地赤裸起上身，為某個品牌的內褲做起了廣告，這如果在中國絕對是讓人無法接受的。

中國人追求真善美的人生哲學，追求道德的完善與行為的高尚，使得中國人看影視廣告時，喜歡積極向上的、具有正面思想的廣告創意。影視廣告中維護國家與社會利益，歌頌事業功成名就、家庭幸福美滿的內容，大家更喜聞樂見。有損于社會利益或是破壞家庭幸福的廣告創意，在中國是無法取得好效果的。

西方人重視展現自己的個性，越是突出地表現自我，越是體現人生的價值。他們的家庭觀念相對淡薄，沒有葉落歸根的思鄉情結。這在影視廣告競爭中也體現出來，廣告創意緊緊圍繞廣告目標，無所禁忌，不擇手段，一些好的廣告創意確實被激發出來，但有的創意打破了中國人的道德底線，中國大眾是無法接受的。例如，西方一則宣傳網上拍賣的廣告。畫面中一幢高層居民樓著了火，眾人趴在窗口等待消防員施救。危及關頭時間就是生命，究竟先救誰呢?可結果是，誰出了更高的價錢，消防員就先營救誰。盡管這是一種幽默夸張的方式，但是中國觀眾難以接受為了金錢而不擇手段的方式，而西方人則對這樣的內容習以為常，不足為奇。

三、價值哲學方面

中國的影視廣告創意中所體現的價值觀念，基本延續了傳統文化中形成的標準與規范。繼續倡導天人合一的自然觀、崇尚人際關系的群體取向、重視傳統思想的回歸。而西方影視廣告創意迎合歐美主流人群的價值觀念，推崇個人主義與個體間的競爭。中西方影視廣告創意的不同傾向，也是企業和廣告公司為取悅其目標受眾，因地制宜制作廣告的結果。中國的影視廣告畫面優美，意境平和，人物塑造經常是溫文爾雅的謙謙君子。如康美藥業的廣告，畫面追求唯美效果，情感傳達和諧溫馨。中國人受到傳統哲學思想的影響，信奉中庸之道。注重沉穩嚴肅，即使運用幽默的手法去展現影視廣告創意，也要張弛有度地把握好分寸。西方的影視廣告內容激烈刺激，情節也經常復雜多變，跌宕起伏。

在西方的歷史中，由于地理位置原因，本土資源滿足不了經濟發展的需要。冒險對西方人來講意味著財富，西方人喜歡在冒險與創新中，實現自己的人生價值。西方人在影視廣告中安排懸念可以說是輕車熟路，有相當豐富的經驗。例如一則奔馳汽車的廣告，在一個狂風暴雪的夜晚，妻子與其他男人在家中幽會，丈夫正開著奔馳汽車一路飛奔而來讓人不禁為在家偷情的妻子捏把汗，眼看事情就要敗露，緊張的情節調動著觀眾的情緒，剎那間丈夫來到房屋門前，一場激烈的戰爭似乎就要不可避免，然而峰回路轉，丈夫原來冒著風雪并不是為了回家，而是敲開了情人的房門。廣告主題創意:只有奔馳可以信賴。中國影視廣告中的懸念設置相對較少，側重以順理成章的節奏來營造溫馨細膩的意境，不以大起大落的情節變化引起觀眾的關注，整體風格趨于穩定和諧。所以，西方的影視廣告內容夸張，尺度開放，只要能夠引起觀眾的興趣，幾乎沒有任何禁忌。冒險刺激的畫面比較常見，在中國人視為禁忌的畫面，比如過于暴露的鏡頭，在西方人看來都是最正常不過的。

四、結語

文化是沒有優劣之分的，但中西方影視廣告創意受到兩種不同的哲學思想的影響，確實存在著種種差異，各有利弊、互補共存、共同發展。對待這些差異，我們不能厚此薄彼，簡單地肯定或否定。隨著文化的融合，某些方面的差異正日漸縮小，某些方面的差異還會繼續存在。現代社會，國際間的商業合作與文化交流非常頻繁，為我們創造了很好的國際環境。文化的交流與碰撞不斷產生靈感的火花，有利于各個民族取長補短。中國的影視廣告在這一階段，同樣面臨機遇和挑戰，我們要掌握西方優秀廣告創意的特點，準確預測國際廣告發展的新動向，我們要知己知彼，取其精華棄其糟粕，不斷豐富發展我國的廣告文化，讓更多更好的中國廣告創意在國際舞臺上綻放光彩。

［參考文獻］

［1］呂?。畠群c追求:廣告創意中的傳統文化［J］．廣西民族學院學報，2003(5)．

［2］胡曉云．世界廣告經典案例［M］．北京:高等教育出版社，2004．

［3］魏炬．世界廣告巨擎［M］．北京:中國人民大學出版社，2006．

作者：馮俊單位：南陽師范學院