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【摘要】傳播政治經濟學是批判研究的重要分支，不同于文化研究對文本與話語的強調，該學派從政治、經濟、技術、媒介等控制關系出發(fā)，探討媒介產品的生產、分配、消費與再生產的宏觀流通過程。從批判政治經濟學的視角研究淘寶“婦女節(jié)”節(jié)日營銷廣告，廣告是受政治、經濟、技術等力量強制約束的，同時廣告也會對社會產生反作用。

【關鍵詞】批判政治經濟學；婦女節(jié)；淘寶營銷廣告

傳播政治經濟學專注于“分析媒介和傳播系統(tǒng)與社會結構的關系”，在強調經濟因素作用的基礎上，研究“媒介與傳播系統(tǒng)及內容如何強化、挑戰(zhàn)或影響現有的階級與其他社會關系，”以此批判揭露傳播媒介與經濟、社會的互動關系。本文著重關注“婦女節(jié)”淘寶營銷廣告的生產、流通與消費過程，先分析了建構廣告的經濟、社會與文化的力量，然后分析廣告社會的建構過程以及建構結果，在政治經濟學的宏觀框架下對廣告理論和廣告行為進行辯證研究。

一、后現代與消費文化建構下的淘寶廣告

（一）后現代社會：顛覆與個體化。法國后現論家讓弗?朗索瓦?利奧塔認為，如今我們已經從“現代”跨入了此后的時代——后現代。后現代的本質是顛覆與消解，拋棄了現代社會對理性、結構、傳統(tǒng)的迷信，呈現反傳統(tǒng)、個體化、液態(tài)化、碎片化與風險化的特征。盡管從社會經濟的綜合考量來看，我國尚未完全進入后現代社會，不可否認的是我國局部社會和現象已經呈現了典型的后現代特征。以“婦女”為例，該詞帶有強烈的官方色彩，在我國邁向現代化的社會主義建設時期，傳統(tǒng)媒體宣傳的“婦女能頂半邊天”的口號深入人心，加之圖像配合，“婦女”一詞便與健碩的胳膊、黝黃的臉面與干活的身體密不可分。隨著時代的發(fā)展，女性的形象已與此漸漸脫離，產生與原始意義相抽離的欲望，甚至“婦女”在特殊的場合表示的是負面涵義。這種反傳統(tǒng)的解讀就是典型的后現代特征，淘寶營銷廣告巧妙了迎合了廣大女性的此種心理，對“婦女”避而不談，很容易引發(fā)女性的共鳴心理，在產生好感后進行購物，在這個過程中，事物的關系被廣告所定義，淘寶廣告便重新構建節(jié)日與女王的關系，引發(fā)后現代的購物狂歡。后現代社會以后福特主義經濟為主導，模式是全球范圍內的勞動分工與資本運作，知識產權成為經濟發(fā)展的核心內容，采用以信息科技達成的微觀管理模式，個體從結構化的組織機構抽離，難以再嵌入的個體直面社會環(huán)境、食品等風險，普遍充滿焦慮感與缺乏安全感。媒介技術的進步讓個體工作時間與休息時間的界限模糊，線上加班、線下996是一種忙碌的工作狀態(tài)。淘寶“婦女節(jié)”營銷在此種社會狀態(tài)下精明地將廣告編碼為自己做主、讓自己開心、自己值得好物等話語，仿佛只要在這個特別的日子里購物消費壓力就能得到通通消除，引發(fā)了爆發(fā)式、報復式消費。資本與廣告巧妙地契合顛覆與反傳統(tǒng)的后現代社會心理，將婦女改為女王，同時依靠媒介技術，資本實現對個體勞動者的時間與身體約束，而廣告又巧妙地將宣泄壓力的方式編碼為消費，只要消費就會快樂，就會感到自我的價值，廣告迎合后現代與后福特經濟的發(fā)展趨勢，與資本合謀建構了社會意識形態(tài)，形成廣告景觀。

（二）消費文化：商品與拜物教。消費狂歡是后現代社會的一個重要特征和表現。以研究消費理論著稱的法國著名社會學家波德利亞認為，當今社會的中心不再是物質的生產而是消費，從某種意義上說社會特質已變?yōu)橄M社會，“消費不僅是一種滿足行為，而且是一種溝通行為，一種交流體系，作為一種社會建制形式，消費也是一種社會控制方式”，制造快感與快感的滿足、制造符號與符號化消費、制造需求與不斷被生產的欲望成為消費文化的主要特點，對商品已不滿足于物質性的占有，而是更加注重物質對象中所蘊含的符號價值的炫耀，呈現出對物的崇拜，消費與品位與審美的高低相勾連，所消費的物品及其符號意義即代表品位的高低與否，消費成為區(qū)隔身份的顯要標志，商品的物質價值漸漸被忽略，其符號價值被制造、被吹捧、被大肆消費。在中華歷史文化中，節(jié)儉精神是一直備受推崇的，消費主義則是被批判的。而現在，消費主義文化憑借廣告的巧妙運用、美好生活的制造、快感的滿足不費吹灰之力地影響了人們，沉浸在了消費帶來的虛幻滿足之中。當前全球實現了更為深度的融合，世界上每個地方的物品、文化都成為了潛在的消費對象，包括節(jié)日，淘寶營銷廣告正是在消費文化盛行下的常規(guī)操作，一切需求都可以化作買買買來滿足，種種手段的本質是想要促進消費。營銷廣告圖大多是打扮光鮮亮麗的女子，頭戴皇冠，面容精致，衣飾漂亮，身材姣好，年輕貌美，是悠閑、美麗的代表，是向受眾展示的符號，是象征著歲月靜好、驕傲獨立的符號，女性看到這樣的幻象是無法不心動的，買了東西就買到了獨立自主，就買到了美麗幸福，心理上的快感與滿足就這樣獲得了。

二、淘寶廣告建構社會影響

在廣告的傳播過程中離不開媒介，廣告與媒介合謀，讓受眾與傳媒雙雙商品化。斯麥茲提出“受眾商品論”的理論認為媒介為受眾提供新聞、信息、娛樂等內容，卻在同時把受眾為媒介內容提供的注意力和時間販賣給廣告商，因此受眾被媒介系統(tǒng)當作商品賣給了廣告商，媒介同時完成商品化，其使用價值被轉化為了交換價值。隨著媒介與技術的發(fā)展，廣告商已不滿足于收集受眾的年齡、性別、收入、收視率等簡單的數據，媒介具備了對用戶全方面數據的獲取，用戶的每一次瀏覽與點擊，甚至媒介之外的談話都成為媒介制作用戶畫像的來源，然后這些精準的用戶畫像被媒介給予廣告商，后者根據自身品牌的需求、產品的特性選擇合適的目標人群進行投放。淘寶“婦女節(jié)”廣告不止于淘寶軟件本身，營銷廣告遍布優(yōu)酷等視頻軟件到微博、抖音等社交軟件占據用戶信息空間。馬克思“用時間消滅空間”指的是隨著運輸與通訊技術的發(fā)展，信息傳播的速度也大為加快，時間大為縮短，其實除了物理空間還存在信息空間對人施加影響，廣告商聯合各種高度商品化了的媒介進行立體的、多元的節(jié)日議程設置，使得節(jié)日信息占據了用戶的信息空間，被裹挾在其中的用戶自然淪為了媒介的商品，加之廣告精準營銷，用戶很難不被激發(fā)購物欲望從而產生購物行為。

（一）廣告與社會文化：節(jié)日的異化。在淘寶“婦女節(jié)”節(jié)日營銷中，商家把節(jié)日借改為“女王節(jié)”“女生節(jié)”，鼓動女性在屬于自己的日子里自己做主，做自己的女王，廣告精明地把女性為自己做主的方式定為了買買買，只要買買買就可以收獲所謂的快樂與自由，此時“婦女節(jié)”的涵義已被異化。“婦女節(jié)”的本意是讓女性得到快樂與自由不假但絕不是廣告炮制的虛假滿足。列斐伏爾在談到日常生活的異化時，認為節(jié)日是日常生活必不可少的組成部分，有別于平時生活的節(jié)日使人們的身體獲得解放、精神得到自由，“節(jié)日是對世界規(guī)則性、壓抑性、永恒性、一成不變性的叛逆、消解和顛覆基礎上的對靈活性、變動性、未完成性的肯定；節(jié)日目的就在于擺脫刻板的條文和等級的規(guī)定。”而根據國際婦女運動發(fā)展史，婦女節(jié)的設立一開始就是站立在資本約束的對立面上，有著非常重大的階級與性別突破意義。在現實生活中依然存在困擾女性的問題時，這個節(jié)日依然顯得珍貴，它昭示的不僅僅是女性實際權利的要求，更是一種用來提醒、挑戰(zhàn)與擺脫關于女性的不良世俗觀念的象征，成為紀念在爭取婦女平等運動中做出不非凡貢獻的女性的關鍵節(jié)點。而淘寶營銷廣告則忽略了前述政治與社會意義，把獨立簡單解釋為消費，把節(jié)日異化為消費，弱化了節(jié)日的正統(tǒng)價值。

（二）廣告與身份認同：尷尬與迷茫。裹挾于廣告所帶來的消費不自由，女性沉湎于廣告所創(chuàng)造的快感之中，沉湎于廣告所制造的獨立、自由符號的滿足之中，可是女性在現實社會中有時會有這樣尷尬的遭遇：哺乳期婦女缺少獨立的公共空間、蕩婦羞辱理論屢見不鮮等，我們的社會環(huán)境離真正實現女性權益的保障還有進步的空間，而這正是“婦女節(jié)”節(jié)日設立的意義所在。淘寶的營銷廣告卻讓女性在消費狂歡中弱化了理性的公共討論，那么在面對女性權益受損的情況時女性會產生身份認同的懷疑。身份認同指對自己擁有的文化身份和地位的一種認知和對所處群體的歸屬感與認同感，在性別認同上，是女性關于性別身份的社會文化認同與建構依據，而淘寶營銷廣告干擾著女性身份認同的形成。另一方面，消費社會的身份認同不僅包括上述的傳統(tǒng)身份認同，還帶有消費文化特有的時代特征，即以品牌為核心的身份認同，潮流的熱度很短，圍繞品牌潮流形成的身份認同和群體歸屬也很短暫，應接不暇、不斷切換的潮流使消費者對品牌認同陷入混亂和迷茫。傳統(tǒng)身份認同與品牌認同均陷入糾結、迷茫的狀態(tài)，不利于女性自我認知的發(fā)展。

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作者:郭曉雲 單位:山西大學新聞學院