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摘要：從交易成本的視角研究和探討了傳統交易模式和電子商務交易模式對茶葉交易成本的影響并進行了對比分析，從中可以發現茶葉交易電子商務化運營已經成為了時展的客觀要求和必然趨向，本文在對交易成本和茶葉經營模式轉變進行探討的基礎上，從交易成本的視角分析了茶葉電子商務運營的策略，考慮到茶葉企業的實際情況和發展的多樣性，就其實施電子商務運營的步驟從三個階段進行了分析，并給出了每個階段的具體實現目標，就模式選擇上從B2B、B2C、C2C三個方面進行了分析，對每種模式的特點、適應對象進行了探討，希望能夠為茶葉電子商務運營的開展提供幫助。

關鍵詞：交易成本;茶葉;電子商務;運營

茶葉作為我國傳統的經濟作物一直是國民經濟的重要組成部分，具有較大的生產和銷售數量，茶葉作為傳統商品其經營交易模式一直以來以傳統的方式進行，造成了茶葉生產銷售再至消費者的整個鏈條過長、環節過多、信息傳遞遲緩等問題，使得茶葉交易的成本一直居高不下。隨著現代信息經濟和電子商務的發展，國外茶葉生產經營中向全球一體化、信息化、電子化方向發展并且已經取得了很大的成功，相比而言我國茶葉電子商務的發展與我國茶葉生產消費大國的地位以及參與國際競爭的客觀要求等還相去甚遠，電子商務的特點使得它可以很好的解決傳統茶葉經營和交易過程中出現的信息滯后、交易環節過多等問題，從而增強對市場信息的反應速度，擺脫傳統交易模式下效率低、成本高、限制多等問題。本文從交易成本的視角研究和探討了茶葉電子商務運營的相關問題。

1交易成本及茶葉經營模式的轉變

交易成本理論的提出和發展經歷了一個較長的過程，有廣義和狹義之分，廣義上的交易成本是指為了促成交易所付出的無形成本和有形成本的總和，狹義的交易成本又稱市場交易成本，包括搜索成本、談判成本和履約成本三個部分，從屬性上來看屬于外生性交易成本。按照不同的分類方法，交易成本的類型有多種，按照用途分類有市場成本和資訊成本，按照發生時間分類有交易前成本、交易中成本、交易后成本，按照發生過程分類有市場信息成本、合同談判成本、合同履行成本以及產品檢查檢驗度量成本等。隨著時代的發展，傳統的茶葉經營模式下存在的矛盾和弊端日益顯現，主要的矛盾和弊端有：茶葉的交易數量、質量與過高的交易成本之間的矛盾；小流通與大市場之間的矛盾；茶葉出口與信息技術壁壘之間的矛盾等。隨著現代信息技術和電子商務的發展，傳統的茶葉經營模式必須向電子商務方向轉變，從交易成本的視角來看，電子商務有助于大大降低茶葉貿易的交易成本和相關費用，其對時間、空間等的突破對于促進茶葉產業內部的結構調整、產業化以及整個經濟社會的發展都具有重要意義。

2兩種不同經營模式下茶葉交易成本的比較及結論

2.1茶葉交易成本的構成

根據交易成本產生的時間順序來劃分，茶葉交易成本的構成包括交易前成本、交易中成本和交易后成本。2.1.1交易前成本包括廣告成本、信息搜尋成本和通訊成本。廣告成本是指為了推廣和宣傳茶葉而消耗的各項費用，主要是指通過電視、網絡、報紙等各種媒體媒介而投放的廣告費用；信息搜尋成本是茶葉交易雙方在對市場供求信息進行收集、整理、分析中發生的各項費用；通訊成本是指交易雙方在交易前的各項溝通和聯系等準備活動中發生的費用。

2.1.2交易中成本構成了茶葉交易成本的主體，它是指交易雙方為了界定產權和轉移產權所發生的各項費用，主要包括合同簽訂成本和流通成本。合同簽訂成本是指交易雙方在討價還價、合同簽訂、合同公證、商務談判等過程中發生的費用；流通成本主要包括運輸成本、保險費用、倉儲費用、質量檢測費用等。2.1.3交易后成本是指茶葉交易后續的服務費用，由于茶葉具有的品質不穩定性等特征，使得茶葉交易后的售后服務成本也不容忽視。

2.2傳統交易與電子商務交易兩種不同經營模式下茶葉交易成本的比較

2.2.1交易前成本的比較

兩種交易方式在交易前都需要進行信息搜索以尋找合適的交易對象，傳統交易方式下廣告投放成本較高，所借助的媒體類型一般也是以電視、報紙等傳統手段為主，而電子商務交易模式下的廣告投放成本相對低廉，所借助的媒體類型一般以互聯網等現代傳媒手段；信息搜尋成本，傳統交易模式下雙方的溝通需要借助多種媒介的參與，并且雙方所能獲取的信息總量也比較少，電子商務交易模式下交易雙方通過網絡這個虛擬市場利用搜索引擎獲得信息，信息獲取的成本、時間以及數量上都具有優勢；通訊成本，傳統交易下的通訊成本較高，并且有時會產生一些連帶性費用，而電子商務交易模式下的通訊成本則十分低廉，并且不受時間、空間的約束，基本不會產生連帶性成本。通過比較可以發現：傳統茶葉交易方式廣告的針對性不強，信息搜尋的成本較高并且獲取的信息量較少，通訊成本也較高；電子商務的交易方式可以獲得針對性更強的廣告效果，以更低的成本進行市場信息搜尋和通訊。

2.2.2交易中成本的比較

傳統交易合同簽訂通過紙質媒介進行，效率低，速度慢，成本高，而電子商務下合同的簽訂完全實現了無紙化、同步化；傳統交易下的茶葉流通成本很高，尤其是物流成本的支出占茶葉交易總額的相當大比重，而電子商務模式下的茶葉交易流通是借助現代物流手段進行的，具有較高的物流效率和相對較低的倉儲運輸費用。

2.2.3交易后成本的比較

傳統交易模式下茶葉交易后的服務售后成本較高，大多數情況下需要派人去現場進行實地服務，由此會產生一系列連帶性費用，而電子商務模式下的售后服務完全可以通過網絡進行，使得交易后的成本大為降低。

2.3結論

通過對傳統交易模式和電子商務交易模式下的茶葉交易成本的比較分析，可以發現傳統交易的前期投入相對較低，但其后續的可持續性和靈活性不強，適合一些小茶業企業或小額交易，而電子商務交易的前提投入較大，但其具有良好的后期可持續性和靈活性，并且具有顯著的交易成本優勢，能夠大幅度地降低和減少茶葉交易的交易中成本、交易后成本，具有高效、簡便、快捷的交易優勢，是茶葉企業發展到一定階段，也是今后信息經濟和電子商務發展的大勢所趨。

3交易成本視角下茶葉電子商務運營策略分析

3.1實施步驟

從交易成本的視角考慮，同時結合茶葉企業發展所處的階段特征，通常來講茶葉企業實施電子商務運營的實施步驟具體如下：

3.1.1初級階段：構建商情系統

這一時期茶葉企業可以考慮通過建立營銷網站的方法，把企業及相關茶葉產品信息通過網站出去，從而獲取更多的交易機會，并通過網絡與客戶進行溝通，從而構建茶葉企業自己的網絡客戶群，發展相關的產品信息，推廣宣傳新的茶葉產品，開發具有潛力的目標客戶群體，降低顧客的產品咨詢成本，提供24小時在線服務。

3.1.2中級階段：維持并擴展產品商業鏈

這一時期的茶葉企業可以通過在線網絡實現交易合同的簽訂和履行，交易雙方可以通過既定的協議進行文件、產品信息、交易單據等信息的傳輸，企業電子商務化的程度有所加深，但在線銷售與產品供應還不能有效的實現鏈接和協同，還需要人工進行直接的干預和傳統操作，同時由于這一時期的電子商務交易程序中已經初幾了交易成立的實質要件，因此涉及到的問題也更為復雜，諸如網絡安全技術和相關法律問題，因此這一時期茶葉電子商務的有效運營需要政府、社會相關機構等的大力支持。

3.1.3高級階段：全方位的信息化

這一時期的茶葉交易活動全部由網絡信息化手段進行自動處理，最大程度上減少了人工干預，在茶葉企業內部供應鏈和外部供應鏈之間，從茶葉的生產、制作、采購、交易單據的傳輸、貨款的結算、售后服務的實現等整個交易流程均通過一體化的網絡信息手段進行處理，單筆交易的全部交易信息由相關人員進行一次性錄入后由電子商務程序進行自動化處理，根據既定的交易流程生成全部相關單證和交易憑據。

3.2模式選擇

3.2.1B2C模式

這種模式下茶葉企業與茶葉消費者直接進行聯系并提供服務，其在本質上是一種電子化零售模式，茶葉企業以網絡平臺采用在線銷售的方式向消費者提供服務，目前各種茶葉銷售網站和第三方銷售平臺多屬于這種模式，網絡搜索引擎幫助茶葉消費者在各種品牌和購買平臺之間做出選擇或者提供購買指南。這種模式下消費者進行茶葉購買十分快捷、方便，消費者收集茶葉信息的時間、成本也大為降低，徹底改變了傳統的茶葉交易方式，并且具有良好的安全性、可靠性，這種模式比較適合對內貿易的茶葉企業，或者已經建立起自己的在線銷售網站，或者入駐第三方交易服務平臺，特別對于中小企業茶葉企業來說采用這種方式具有多方面的靈活性和可操作性。

3.2.2B2B模式

B2B模式包括垂直B2B和水平B2B兩種模式，前者面向生產商或銷售商，后者面向中間交易市場。B2B交易模式雖然交易次數與B2C相比較少，但每次交易的金額特別大，它是發生在茶葉企業與供應商、批發商等之間的企業對企業的大宗貨物交易和買賣活動，這種交易方式由于涉及金額較大多在線下完成，這種交易模式適合茶葉供應商、茶葉批發市場、交易中心、外貿采購公司等茶葉經營實體。

3.2.3C2C模式

C2C是在消費者與消費者之間發生的交易，隨著我國電子商務的發展，以C2C為代表的個人電子商務市場交易額增長速度非常快，特別是第三方電子商務交易平臺如淘寶、京東等的發展為C2C模式的茶葉電子商務交易提供了廣闊的發展空間，C2C模式非常靈活，對于經營主體的資質也基本沒有太多的限制。

參考文獻

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作者:吳興華 單位:綿陽職業技術學院