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本文作者：周永強陳士青作者單位：首都經濟貿易大學

電子商務全面質量管理模型構建

1電子商務企業的質量目標

傳統商務和電子商務的質量目標都是向顧客提供更好的產品和服務，只是在實施過程中所用的方式和手段不同，電子商務企業的質量目標一般包括以下幾個方面：(1)提供美觀與實用兼備的網站來吸引消費者，這不僅包含美觀的網站，同時應提供可靠并準確的信息，還應提供便捷的導航和方便的檢索；(2)提供安全并便捷的輔助服務，包括電子支付、消費者的身份認證、物流以及售后服務等等，能讓顧客隨時查詢到自己的訂單流程；(3)提供高質量的運營服務，這個運營服務不僅僅是網站信息的快捷，而且應該保證資金流的安全，電子商務顧客的不固定性使得產品的價格顯得沒那么重要，反而網站的設計和反應成為更關注的東西。電子商務企業實施TQM的目的是為了實現上述的質量目標，進而提升自己的核心競爭力，因此電子商務中的TQM就必須覆蓋網站內容、技術應用、輔助服務和運營質量等問題。

2全面質量管理與電子商務的結合

全面質量管理是以全面質量為重心的管理范式，它是一種“四全管理”的執行理念，全員的質量管理、全過程的質量管理、全組織的質量管理、全方法的質量管理。它的目標旨在增強服務質量，強調以人為本，堅持持續改進；強調不斷學習，簡化結構和優化流程，之前的全面質量管理大多用在制造業和服務業，本文把它用在電子商務企業，首先，電子商務本質上是一種服務；其次，電子商務企業要獲得競爭優勢，必須全方面的提高其服務質量，所以本文研究的電子服務質量覆蓋網站內容、技術應用、輔助服務和運營質量等個方面質量，并要包括TQM的所有關鍵要素和遵循TQM的所有實施原則。根據PDCA循環，電子商務企業的TQM可以分為以下階段：計劃(P1an)階段：企業管理層根據顧客的需求，對網站內容設計、所提供的輔助服務和運營質量等做出計劃，制訂出全過程的質量解決方案；執行(Do)階段：執行在“計劃”階段制訂的質量解決方案；檢查(check)階段：根據顧客以及客服的反饋信息，檢查在“執行”階段是否嚴格執行了“計劃”階段的質量方案；處理(Act)階段：分析顧客的滿意度，將相關信息反饋到“計劃”階段，對質量目標和質量計劃做出進一步調整。這樣經過不斷的循環，取得質量的持續改進。

3電子商務全面質量管理模型構建

目前，對于電子服務質量的研究多側重于單純的質量評價研究、測度研究以及滿意度研究，只能單一地獲知消費者滿意與否，無法與企業質量管理過程相結合，從而對電子商務企業改進服務質量實踐的指導作用十分有限，本文結合電子商務服務質量的特點以及目標特性，參考各專家學者對電子服務質量測度模型的研究，同時本著將電子服務質量納入全面質量管理要素體系的原則，將電子服務質量概括為5個部分網站系統質量、網站信息質量、產品質量、物流配送質量、客戶服務質量，構建了全面質量管理模型。該模型是以顧客的需求識別為起點，根據顧客的需求進行全面質量管理計劃的制定，之后對企業實際運營的服務質量進行管理，然后再對其服務質量實際水平進行測試，最后根據顧客評價對實際服務質量和顧客的需求進行進一步的分析和改進。顧客需求的識別主要依據顧客的期望質量以及影響顧客進行選擇的經濟、社會、環境與資源因素，本文認為影響顧客進行選擇的主要因素為社會因素，包括該企業的顧客滿意度、顧客口碑以及企業的形象。該模型為電子商務企業質量管理提供了基本方法，其優點為：以識別顧客需求為起點，以顧客評價為終點，并構成了一個循環，使其服務質量在一次一次的循環中不斷進步。

實施電子商務全面質量管理的注意事項

(1)時刻注意并準確識別顧客需求，電子商務企業顯著地特點是面對大量的客戶，所以從尋找客戶到識別客戶需求是一個很艱難的過程，應該加強市場調研并建立于客戶溝通的多種渠道，利用數據挖掘技術不斷的發現顧客的新需求。(2)及時完善網站的界面設計，電子商務的發展迅速在于其便利的優勢，但是也存在很多一次性顧客，要抓住這些群體的心理，首先就是網站的設計吸引力，其次就是保證網站信息的高質量，最后就是要有專業的人員對網站進行管理。(3)加強內部溝通，營銷部門、售后服務部門應與網站運營部門進行及時和定期的溝通，并共同商討加強電子商務服務質量的改進措施。(4)對顧客反饋的信息及時進行改進，電子商務的根本目標是顧客滿意，只有不斷地提高顧客服務、網站系統和產品的質量水平，持續改進服務質量，才能實現電子商務的真正價值。