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景德鎮現有注冊的民營陶瓷企業400多家，個體作坊2400余家，但是目前的中國馳名商標、兩個中國品牌，影響力相當微弱。其實景德鎮要做好企業品牌，有很多優勢。這里有千年形成的陶瓷產業基礎，一代又一代前赴后繼的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化產業得到了優先發展。更加值得注意的是，隨著人們物質生活水平的提高，家庭的文化消費也有所提高，為我們提供了潛在的市場基礎。2013年景德鎮陶瓷股份有限公司計劃實現銷售收入20200萬元。2013年我國的經濟整體還屬于2008年以來的經濟下滑周期中。國際方面，次貸危機后歐美國家的經濟也在延續下滑。這也影響了中國經濟發展的增長。目前景德鎮還缺乏先進的創意陶瓷市場營銷。除了海暢、哈哈泥、法蘭瓷等企業注重多層次多形式的產品營銷，很多企業及個體仍然處于守株待兔經營狀態，競爭意識不強，缺乏主動營銷意識。

一、景德鎮陶瓷企業在品牌建設中的困境

近些年，景德鎮的陶瓷企業都意識到了品牌的效應。但是品牌建設資金短缺。盡管景德鎮在2009年就出臺了鼓勵政策，但由于資金緊張，影響了企業發展品牌的積極性。與全國其他產瓷區相比較，景德鎮的陶瓷企業品牌形象設計相對落后。少數企業也只是有一兩個品牌產品。也有企業錯誤認為擁有了著名商標，有一個好標志，就是品牌企業了。其實擁有一個優秀的標志還只是品牌形象建設的第一步。一個優秀的品牌企業還必須擁有知名的品牌產品。另外一些中小企業，還是傳統小農經濟的思想。這兩年中國經濟火熱，企業能賺到錢，就馬上投入到房產市場，以保子孫平安。一些資產千萬的日用瓷生產商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊自己的商標。這些企業的目光不長遠，沒有自己的特色產品。在前幾年中國經濟騰飛的時候，能夠受益大環境，保證企業的正常發展。但是這兩年進入后次貸危機時代，這些企業就岌岌可危。景德鎮特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業定位不明確。企業的產品在市場上，消費群體不明確。企業抱著沒有賣不掉的瓷器的想法，覺得消費者有錢就必買。一些小型企業更是作好了各種準備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮分工明細，隨時都能請到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來變去，最后把企業的自信心都變沒了，還談什么長遠發展。要改變陶瓷市場的不穩定性，陶瓷企業的品牌形象設計的建設才能得到保障。一些陶瓷企業想進行改革，希望能從企業形象設計上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場影響力不大，企業品牌發展戰略不明確，企業文化定位雷同。企業形象的影響力是通過其規模、歷史和文化來體現。但是因為上世界90年代末，十大國營陶瓷廠相繼倒閉，到現代的陶瓷企業的建立，景德鎮陶瓷企業的發展歷史非常短，而企業的品牌形象設計包括名稱、標志、符號、圖案等因素組合。景德鎮的陶瓷企業整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無法突出企業本身的文化特色。

二、品牌形象設計是企業占領市場的重要工具

企業品牌形象在品牌的整體構架中占有十分重要的地位,它是品牌資產的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮陶瓷廣告都僅限于景德鎮地方電視臺，受眾可想而知了。對于企業的發展也有限。成功的企業品牌形象能讓公眾產生認同感和信任感。當企業遭遇危機時，擁有良好的社會聲望是一項非常寶貴的企業資產，能夠為企業的再發展贏得寶貴的時間。企業品牌形象設計系統以企業定位或企業經營理念為核心，包括企業內部科學管理，對外關系活動，廣告宣傳以及其他宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統化、統一性的綜合設計。從而使企業以良好的企業形象顯現于社會大眾面前，迅速有效地幫助企業創造出名牌效應，占有市場。

三、以景東陶瓷集團為例的景德鎮陶瓷企業品牌建設的路程

景東陶瓷集團有限公司創建于1993年，擁有陶瓷設計、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現代化廠房、設備，眾多的陶瓷生產技術人才。集團公司下屬還有景德鎮市景東程運陶瓷有限公司、景德鎮市景東瑞達陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產型子公司，以及北京景德行藝術品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮紫晶陶瓷商場、開門子陶瓷商場、景德鎮通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務型分公司，已形成集陶瓷生產、展覽、銷售和陶瓷藝術培訓、陶瓷文化傳播等多元化的經濟實體。景東陶瓷集團有限公司成立以來，在科學發展觀的指導下，企業從小到大、由弱到強，現已發展成為擁有雄厚實力的集生產、展覽和銷售為一體的實業公司，產品暢銷全國各地，并遠銷海外10多個國家和地區，在國內外享有良好聲譽。

2011年，集團公司擁有的“JD”商標在景德鎮市知名商標的基礎上，被認定為江西省著名商標。這個名字取得特別好，一語雙關：景德鎮的景，董事長張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團公司的品牌發展之路有以下優勢：首先市場定位明確，打造盛世收藏文化產業。制定出有特色的企業理念“認識中國，從瓷器開始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產品的生產，題材、畫面、技法都臨摹自國家工藝美術大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點桃花》等佳作，都成了該公司的最具個性的特色文化。張松茂的藝術是該公司產品的活字招牌和文化特色。企業文化是企業及品牌最有特色、最具個性的內涵,是競爭對手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場的倍受青睞，都讓消費者自然對該公司的認知也很明確。為了提升該企業陶瓷文化形象，集團公司還聘請了中國工藝美術大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術家為藝術顧問，也使自身產品的品味和附加價值得到極大提升。其次在對外提升社會責任形象和社會公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長遠的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮國際藝術陶瓷拍賣會，并取得了圓滿成功。開拓了藝術陶瓷市場，受到了社會各界的普遍贊譽。良好的社會聲譽和成功的經營策略，為景東公司的發展壯大奠定了堅實的基礎。為了樹立社會公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術培訓中心，以弘揚和傳承陶瓷文化。該培訓中心從2011年起，每年向社會招收一批高級學員，張松茂老人傾囊教授。并免費向一些粉彩愛好者施教。加強社會公益是該企業形象設計的一部分，在社會上廣受好評。集團公司還創辦了張松茂藝術館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機構。利用傳統文化來打造公司文化特色。企業文化傳承上，由集團董事長張曉東，將中國工藝美術大師張松茂畢生創造的精華，通過企業的品牌建立和發展更系統和完善地保留下來。值得一提的是，經營管理者能明確自己的目標。

筆者認為景德鎮景東集團有限公司雖然有自己的宣傳部門，但是媒體廣告宣傳的力度仍然有待加強。這是一個媒體營銷的時代，不能局限于地方區域宣傳。其次，在當前的經濟形勢下，不能盲目擴充生產線，這樣只會增加企業品牌建設的成本，也會使消費者對企業的認識發生混淆。景德鎮陶瓷文化創意產業的發展就必須大力推進中小企業的轉型，建立品牌的集群發展是長期的發展目標。企業形象力得到提升，才能帶給企業更多社會價值。

作者：李白璐姜海單位：景德鎮高專藝術系建國瓷廠金山原創瓷藝空間