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一、原產地品牌與企業品牌

原產地品牌不僅與某些特定的產品有關，而且還與企業品牌有關。這是因為消費者在購買決策時往往會有原產地傾向，而很多企業都會通過利用原產地品牌的影響，將企業品牌納入“品牌網絡”的范圍，通過關聯將原產地的品牌價值轉移到自己的公司或產品品牌之上，從而憑借原產地品牌的“光環效應”，向消費者展現企業品牌，推銷企業產品，提高企業品牌形象。許多成功的企業品牌都與原產地品牌有著密切的聯系，甚至其品牌識別都內含有原產地聯想，如BMW和德國、SONY和日本。原產地品牌與國家品牌。國家品牌是指在一定時期內一個國家在其他國家公民心目中的總體形象。不僅包括實物形態的“硬產品”，還包括非實物形態的服務、旅游、投資環境、文化傳統、政府管理、居民等“軟產品”。國家品牌實際上就是要贏取國家聲譽、取得外界信任。塑造國家品牌需要突出本國的優良特性，把這種特性轉化為一種為世人認可的固化形象，從而成為國家形象宣傳的一張名片。由于原產地品牌與當地的環境因素或者人文因素密不可分，因此具有獨特性、創新性，為創建國家品牌奠定了基礎。但是國家品牌形象是由其優秀的民族文化、杰出的組織、行業代表及領袖人物組成，國家品牌形象代表著國家經濟水平、科技實力、行業形象、民族文化和民族尊嚴。如日本家電、中國白酒、法國香水就是國家品牌的杰出代表。如果將原產地品牌提升為國家品牌，比企業打造單品牌為國家品牌更有優勢。

二、原產地品牌的形成與作用機理

由于受到某一地理區域的自然環境和人文因素的影響，原產地品牌往往具有某種獨特的歷史傳統、資源稟賦以及聲望，能夠向消費者承諾其功能性、情感性，還能夠提高商業品牌的可信度，促進消費者對原產地品牌的認知。這種認知將會直接影響到消費者對品牌的評價，進而影響到消費者對品牌的選擇，最后做出相應的購買行為。隨著社會經濟的發展、科技的進步，媒體種類繁多，信息傳播速度激增，消費者每天都將面臨著大量信息。為了降低購買風險、提高滿意程度，消費者在購買決策時通常會依據某些“看得見，摸得著”的特征來進行判定，人們將這些特征稱為品牌信息。［3］通常，我們將品牌信息分為內部信息和外部信息。(1)內部信息是與產品屬性直接相關的信息，如消費者在選擇新的啤酒品牌時，對啤酒品質的評價通常會看是否能搖出大量的泡沫。(2)在缺乏內部信息或需要進一步體驗時，消費者在決策時就會選擇外部信息。外部信息是指與產品屬性無關的信息，如價格與產品的屬性無關，但卻是重要的外部信息，“不怕不識貨，只有錢識貨”。消費者通常會認為價格越高的產品，其品質以及品牌形象一定會更好。同樣，我們討論的原產地品牌也是一種重要的外部信息。原產地品牌是基于某一地理區域獨特的自然資源和人文因素的影響，形成了品牌差異化，如貴州茅臺酒，只能在貴州茅臺鎮才能生產。在別的地方即使采取同樣的原料、工藝，也生產不出相同品質的白酒，從而形成了特殊的品牌特性。原產地品牌還彰顯出超乎一般的高品質和可信度，甚至能夠幫助消費者進行自我表達，如法國香水，不僅是女性選擇化妝品的首選，而且還會增強女性在社會交往中的自信。法國香水作為原產地品牌強烈地突出了個人品味和社會地位。因此，消費者在選擇類似的原產地品牌產品，可以避免在購買過程中可能出現的權衡麻煩和社會認同感。［4］在國際市場上，原產地品牌作為外在信息會影響到消費者對產品的評價和購買決策。如果某一原產地品牌長期給消費者灌輸某種信息，并在消費者心目中形成對某一品牌的固有模式。因此，原產地品牌形象是一個國家或者一個地區的品牌信譽，一旦形成，就難以改變。一些學者通過對原產地形象和企業品牌的關系進行研究表明:二者之間存在正相關性。Morello(1984)調查得出原產地形象與產品形象之間具有顯著的正相關關系。Johansson和Nebenzahl(1986)也發現“對產品等級的認識”和原產地之間有很強的正相關關系。Johansson(1989)認為那些自認為對某種商品的品牌熟悉的人更愿意在產品評價過程中使用原產地提示，因為他們能使用這種提示來快捷處理信息。［5］同時，一些學者研究指出:隨著企業和產品品牌的增強，原產地效應呈現出遞減趨勢。Han(1988)把原產地品牌效應流程歸納為:通過原產地形象的認知，提高產品信念，從而選擇品牌購買。Peterson和Jolibert(1955)研究認為:原產地品牌對消費者購買意向的影響小于對產品品質或可靠性認知的影響。而符國群、佟學英(2003)以中國學生為樣本，發現品牌、價格和原產地都會影響消費者的購買行為。［6］王海忠等人抽取京、滬、穗、渝四市共1005個成人消費者樣本，運用實證研究，證實了原產地品牌對消費者的品牌信念和品牌購買意向的作用顯著。［7］田圣炳博士(2005)的研究發現，原產地品牌會影響消費者對與該地有關聯的產品或服務的評價，并會在消費行為上反映出來，進而影響企業的國際競爭優勢。［8］邱睿(2005)以中國臺灣的成年人為樣本，發現原產地形象和品牌形象都會影響消費者的購買行為，且呈正相關關系變動。［9］

三、我國實施原產地品牌策略存在的問題及其成因

(一)我國原產地品牌實施中存在的不足

1．原產地品牌缺乏整體規劃。原產地品牌的建設是一個系統工程。建設原產地品牌，首先需要對市場需求進行調研，根據調研的結果，對現有的當地特色產品進行梳理。制定原產地品牌發展戰略，根據產品特點，確定原產地的產品種類、地域范圍，并對原產地品牌的包裝、宣傳進行整體策劃，在制度上制定保護措施，在經費上予以支持。但是目前我國對原產地品牌的保護還缺乏整體的規劃，沒有長期的發展目標，導致我國原產地品牌很難在國際市場上立足。

2．原產地品牌價值沒有得到真正體現。原產地品牌的價值是由各個環節構成的價值鏈實現的，因此要實現原產地品牌價值的最大化，就必須保證價值鏈各環節的增值。從源頭、生產過程、售后服務等環節為消費者創造價值，并注重挖掘更深層次的顧客價值，提供增值服務。原產地產品在生產中應注重產品質量保障的制度化，讓消費者清楚地了解產品的質量指標，為消費者提供值得信賴的產品。但是，目前我國在原產地產品中標準化生產的意識不強，質量安全管理措施也還有一些問題，內在品質還有待提升。因此，原產地品牌價值還沒有得到真正體現。

3．原產地品牌保護不力。原產地品牌與地理標志相比，不需要注冊登記，因此，相對而言，原產地品牌的門檻低，也缺乏相應的保護措施。但是原產地品牌與企業品牌相比，更能引起消費者的關注，促進產品的銷售，為此，一些生產者和商家以次充好，假冒原產地產品，獲取不當利益就在所難免。

(二)原產地品牌對企業品牌的影響分析

原產地品牌與企業品牌是相互促進、密不可分的，它們可以同時形成企業的無形財產。原產地品牌影響著消費者對某些類別產品的認知、評價和購買。當一個地區的歷史、經濟、生態環境等總體信息的作用造成的區域與某一類品牌發生關聯時，區域形象資產就會移植到該品牌上，提升該品牌形象。與此同時，企業品牌往往會在原產地品牌的光環下失去自己的特色，這是企業特別是龍頭企業最不希望看到的結果。通常，大多數中小企業都希望通過借助原產地品牌的光環效應促進產品銷售，但是對龍頭企業而言，更希望在原產地品牌的基礎上，凸顯企業品牌。如江蘇陽澄湖大閘蟹，大多數消費者只知道陽澄湖，但是卻不知道具體的企業品牌。原產地品牌往往能形成一個產業集群，促進當地經濟的發展。由于原產地品牌是區域內眾多企業發展的公共資源，一方面，企業可以依托原產地品牌所具有的強大的品質聲譽推動企業品牌的強勢擴張;另一方面，也正是基于這種推動力，一些黑心企業為獲取不法利益生產假冒偽劣產品，以次充好，導致原產地企業集體遭殃，如金華“毒火腿”事件。金華火腿是金華市最負盛名的傳統名產，素以色、香、味、形“四絕”聞名于世，但是一些不法商人，卻采取用敵敵畏泡，坑害消費者。［10］對于原產地品牌在發展中所存在的問題，究其原因有三:

1．企業搭順風車。由于原產地品牌是公共產品，一些地區沒有形成有效機制來監督企業的產品品質。原產地產品在原材料品質的選擇、加工程序、包裝儲運等環節中，缺乏統一標準，給投機者留下了較大的尋租空間。而一些產地外的仿造者也看到有利可圖，紛紛仿冒原產地品牌。

2．龍頭企業缺失。如果一個產業集群缺少龍頭企業的引領作用，企業發展缺少標桿，原產地品牌就會發展遲緩，品牌價值就會被快速消耗，或者被他人輕易趕超。

3．產業鏈不規范。原產地品牌往往能帶動一個產業集群的發展，并在市場發展中形成一條完整的產業鏈。這些大大小小的上下游企業和關聯企業，在誠信缺失的大的社會背景下，目前以行業協會為主的管理機構，缺少足夠的管理權威。單純依靠行業成員自律，難以保證產業鏈的規范化。一些行業協會自身也存在一些問題，不是考慮如何為企業服務，而更多的考慮協會的生存和創收。

(三)原產地品牌對國家品牌的影響分析

一個國家的“國家品牌競爭力”，關系到這個國家在全球經濟格局中的競爭地位。國家品牌競爭力是指全面衡量一個國家的產業競爭力的指標。其包含兩大部分:第一是這個行業中的品牌型企業數量;第二是這個行業中的品牌型企業的綜合競爭力。一個國家的品牌型企業的數量直接關系到這個國家的品牌寬度和規模效應。一個國家品牌競爭力則包含了這個國家的品牌影響力、品牌創新程度、品牌知識產權等方面的內容。而原產地品牌體現的是一個產業集群，是產業內眾多企業品牌實力的綜合體現。國家在不斷強大，企業也在快速發展，今天的競爭已經不是區域的競爭，而是全球化的競爭;今天的品牌競爭不是個別品牌的競爭，而是國家品牌之間的競爭。原產地品牌只有打造成國家品牌，才能開創新格局，才能適應品牌發展趨勢。但是將原產地品牌打造為國家品牌，同樣會面臨三個層面的問題:

1．跨文化影響。不同國家有不同的文化，同樣，不同國家的消費者，也會有不同的價值觀，這些都會影響到消費者對原產地品牌的認知。受愛國主義和民族尊嚴的驅動，消費者或多或少都會表現出對母國原產地品牌的偏愛，如韓國人對本國汽車的偏愛，重慶人喜歡喝老山城(啤酒)。

2．認知剛性。消費者對原產地品牌的認知有一個過程，但是對原產地品牌形象一旦形成就很難改變，如陽澄湖大閘蟹作為原產地品牌，已經家喻戶曉，而經營者曾經試圖將產品從大閘蟹延伸到其他的魚類蝦類，卻很難得到消費者的認同。

3．品牌延伸困難。原產地品牌一般難以成功地進行品牌延伸，如日本在消費性電子產品領域評價極高，但在食品領域評價卻很低。國家品牌的價值體現在兩個方面:一是在國際方面，國家作為原產國，其品牌形象影響消費者的品牌評價和購買;二是在國內市場，國家品牌表現在如何影響國內消費者的“國貨意識”。目前，中國被公認為“世界工廠”，印著MADEINCHINA的各種商品已經遍布全世界，但是MADEINCHINA已經被烙上了粗陋、低質、廉價的標簽。根據微笑曲線理論，在產業鏈中，附加值更多體現在設計和銷售環節，處于中間的制造環節附加值最低。多年來，我國制造業在本身附加值就很低的背景下還在努力降低成本，其主要原因，就是我國制造業除了低廉的價格外，缺乏任何與國外大企業和大零售商討價還價的籌碼。盡管我國已經提出建設創新型國家，但是在未來較長的時期內，我國還很難擺脫制造業大國的身份。如在南非市場，到處可見質量低劣、價格便宜的中國產品。國家品牌形象的負面影響，直接對原產地品牌造成許多不利的因素，要改變這種狀況，需要付出加倍的努力才能使消費者能夠有重新的認識。

四、我國原產地品牌策略構造

在我國，原產地品牌的應用其實很早就有，只是缺乏系統的理論研究。如天津的大麻花、北京的烤鴨等等，都在不同的范圍內憑借良好的原產地品牌，占有了一定的市場。但是，這些原產地品牌大多是當地的農產品及食品加工和手工業品，完全是依靠先天優勢和長期傳統文化的沿襲塑造出來的，沒有經過精心的品牌策劃，因此產品范圍狹窄，技術革新能力差，在市場競爭中難以取得強勢地位。因此，在原產地品牌的管理、保護方面，的確需要有一個系統的規劃。

1．塑造原產地品牌愿景。要塑造一個原產地品牌，必須要有明確的發展戰略。首先是要明確自己的發展愿景、經營使命和社會價值觀。塑造原產地品牌愿景，不能單靠經濟發展的本能力量，需要進行系統科學的規劃，明確近期目標、中期目標和長遠目標。同時，原產地品牌還是一個地區或者一個城市品牌的重要組成部分，是一個地方產業集群的最好代言人。如新西蘭傾力打造的“新西蘭之路”，創造了奇異果的世界新奇跡。從中國引進的獼猴桃，經過品種改良，成為新西蘭的特產———奇異果，現已大量出口，成為新西蘭的國家品牌。

2．建立原產地品牌保護體系。原產地品牌屬于該區域內的所有成員集體所有，與一般的企業品牌比較，更能為消費者接受，產品的溢價能力強，搭順風車的企業趨之若鶩，因此建立原產地品牌保護體系勢在必行。(1)要組建原產地品牌的行業協會，將產業相關的企業進行統一管理，形成發展合力。(2)對于符合地理標志注冊申請的原產地品牌，應當積極申請，尋求法律保護。(3)制定產品規范標準、企業準入制，統一原產地品牌專用防偽標簽或包裝等。對于侵犯原產地品牌的行為，應當采取果斷措施，發揮社會輿論的監督、區域政府聯動執法，保護消費者的合法利益，有效保護企業的健康發展。

3．培育龍頭企業品牌。原產地品牌要實現產業化，必須積極培育龍頭企業，打造企業品牌，充分發揮龍頭企業的標桿和帶頭示范作用。一方面，根據行業標準規范管理，對達到標準的企業，政府給予優惠政策，積極扶持;另一方面應鼓勵企業塑造品牌，使龍頭企業品牌超越原產地品牌，更上一層樓。如涪陵榨菜，還是“烏江”好，這就在原產地品牌———涪陵榨菜的基礎上，突出了龍頭企業品牌———“烏江”，取得了明顯的經濟效益和社會效益。

4．塑造國家品牌形象。我國的制造業不能單純依靠低廉的價格，而是要在產品的設計、營銷渠道方面花大力氣，應當積極培養和充分發揮生產者的創新意識，實現我國制造業由勞動密集型向知識密集型的轉變。逐步完善我國傳統品牌管理體制，建立一套科學長效的機制模式來保障品牌的可持續化發展，把握世界經濟發展和產業運行規律。從產品經營、資本運營轉變為品牌運營，打造國際認可的品牌核心價值，引領原產地品牌走向國際大市場，塑造良好的國家品牌形象。從原產地品牌的發展趨勢來看，我國在民族性很強的方面，可以形成國家品牌的競爭優勢，如我國“天人合一”生活方式下的茶葉、美食、白酒。還有我國的陶瓷，特別是中醫、中藥，體現著東方獨特的整體觀與治本哲學，必將為人類的健康走出一條新路。在這些領域中，都有機會創出一大堆世界品牌，對塑造我國的國家品牌將會有積極意義。

作者：曾德國陳剛單位：西南政法大學管理學院