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[摘要]市場調研是編輯工作的起點,是選題策劃的直接基礎和重要依據。選題的針對性、準確性在很大程度上是由市場調研質量決定的。文章從相關政策調研、讀者需求調研、市場需求調研、同類書調研四個方面介紹了圖書策劃編輯在調研時常用的內容和方法,用大量實例證明了這些方法的必要性和可行性,以期策劃編輯能夠重視市場調研工作,并為其開展市場調研工作提供借鑒。
圖書市場調研是指運用科學的方法,對圖書市場信息進行系統的、有目的的、有計劃的收集、整理、分析和解釋的活動,旨在為出版單位的經營管理活動提供有價值的信息,有助于策劃的圖書更好地適應市場。市場調研是編輯工作的起點,是選題策劃的直接基礎和重要依據。申報什么樣的選題,所申報的選題是否具有社會效益和經濟效益,完全取決于編輯對圖書市場的調研。中國建材工業出版社更是把市場調研作為編輯考核項目之一,每年要求編輯至少提交兩份市場調研報告,同時在嚴謹性、邏輯性、完整性、深入程度、參考價值等方面對編輯提交的市場調研報告進行綜合評定。市場調研的內容十分廣泛,凡是可以引起市場變化的因素,可以影響市場營銷活動的因素,都屬于市場調研的范圍。這里僅介紹圖書策劃編輯在調研時常用的內容和方法。
1相關政策調研
在市場調研活動中,編輯首先應該了解國家相關行業的方針政策、發展規劃、標準更新、最新動態、技術革新、重要事件、重要人物等,這可以通過時常瀏覽政府、機構、協會等官方網站,收看收聽電視、廣播,閱讀行業報刊,參加行業論壇等途徑獲取。編輯不僅可以在政策調研中發現市場需求,主動出擊,而且可以為圖書出版降低風險。例如,2015年10月,教育部印發《普通高等學校高等職業教育(專科)專業設置管理辦法》和《普通高等學校高等職業教育(專科)專業目錄(2015年)》。專業類由原來的78個調整增加到99個,專業由原來的1170個調減到748個。針對這些新增和合并專業,編輯可以開發很多新選題或者更新改版已有系列教材。
2讀者需求調研
讀者是圖書的閱讀者和消費者,編輯只有真正地了解讀者,才能生產出滿足他們的書籍。編輯要想真正了解讀者需求,就應換位思考,站在讀者的角度問問自己:這本書的內容是我需要的嗎?作者的水平怎么樣?定價可以接受嗎?編輯最好讓自己成為相關行業的半個專家,深入到行業一線,與讀者面對面溝通,真正理解他們的需求后再策劃選題,甚至引導他們的需求,為他們的生活和工作提供幫助。例如,筆者關注建筑類圖書,筆者的同學在建筑企業工作,同學聚會就是最好的調研時機,聊天式的深入談話比機械問答要好得多。做機電類圖書,編輯最好有機械或電氣專業背景,或者從事過相關工作。做教材教輔類圖書,編輯就該多去院校跑一跑,多和一線教師聊一聊。做旅游類圖書,編輯本身最好也是旅行愛好者。
3市場需求調研
市場需求調研主要是估計圖書市場規模的大小及圖書潛在需求量,可以在實體平臺和網絡平臺兩個大方面展開。在實體平臺方面,圖書訂貨會、大型書展、書市、新華書店和專業書店等都是編輯進行市場調研的好去處。品種齊全的圖書展示、暢銷圖書排行榜、新書會、專家和作者的講座和論壇等活動讓編輯可以在短時間內了解大量的圖書信息,接觸大量的業內外人士,對市場上的圖書品種、內容、開本、封面、版式、定價、上架情況、訂貨數量、銷售情況、讀者行為等有比較直觀的了解和對比,掌握第一手資料。經過歸納分析,編輯可以看出圖書發展趨勢、開拓出版思路、找到市場潛在需求和空白點等。除了上述這些業內展和書店以外,業外展的作用不可小覷。科技前沿的行業展會、權威嘉賓出席的學術會議、干貨較多的專題性論壇等,都是最直接有效的調研場所,編輯可以從中把握行業發展態勢,找到市場需求、選題方向和優質作者。例如,《裝飾石材應用指南》就是編輯在“全國石材行業研討會暨第二屆西部石材產業論壇”上,與專家討論關于石材背膠、護理方面的內容時,聊天聊出來的。筆者在參加了“全國高校土木工程學院院長工作研討會議”之后,了解到現在已有將近500所本科院校開設土木工程專業,在校生人數達到30余萬,教材需求量很大,萌生了策劃一套普通高等學校土木工程專業系列教材的想法。在網絡平臺方面,策劃編輯首先可以利用百度、Google等搜索引擎查閱網絡上的海量信息資源,獲取相關行業的現狀及發展趨勢、讀者的需求及分布情況、相關圖書的出版和銷售情況等信息。但是需要注意的是,網絡的信息量雖然龐大,搜索便捷,省時省力,但有些網站提供的信息不一定及時、全面和準確,編輯不宜采取對任何信息都“拉到籃里便是菜”的態度,應該耐心瀏覽、不斷篩選,經過識別、整理、核實后,剔除出過時、重復、片面、不可靠和錯誤的信息,去偽存真、去粗取精,以免被誤導做出錯誤的判斷和決策。其次,可以通過當當、亞馬遜、京東、天貓、淘寶等各大電商平臺獲取圖書基本信息、圖書排行榜、銷售數量、商品評價等,了解圖書趨勢、市場需求、讀者喜好等。例如,對比各大電商網站圖書排行榜可以發現,《解憂雜貨店》《島上書店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅,說明治愈系文學作品在2015年受到熱捧;英語四、六級考試類書籍和經濟管理類書籍分別穩居考試和教材圖書榜首,說明英語和經管類圖書市場需求依舊旺盛;暢銷圖書作家榜上多是外國作者,引進版圖書品種多樣,體現了讀者閱讀高品質化的趨勢。再例如,編輯經常閱讀商品評價,特別是負面評價,往往能夠分析出這些評論背后的潛臺詞,排除一些發貨和快遞問題,可以找到很多圖書自身存在的缺陷和讀者需求。最后,可以通過關注一些專業的網站和論壇,粉絲、閱讀量和轉發量多的微博、微信等,了解行業熱點信息、專業知識、專業讀者需求,尋找選題素材,判斷選題的可行性,物色有潛力的作者。例如,2012年6月,肖杰以親身實踐整理出《100種常見多肉植物圖鑒》,并發表在博客中,贏得廣大網友好評,點擊率近15萬次,是網絡上最受愛好者追捧的多肉植物實用圖鑒。博客“二木的花園”也被愛好者們稱為多肉新手的福音,被當作教科書一般。2013年5月,《和二木一起玩多肉》正式出版,年銷量13萬冊。再例如,2013年7月,張嘉佳開始在微博上發“睡前故事”,該故事系列微博數度被轉發超200萬次,超4億次閱讀。11月,這些故事結集成書《從你的全世界路過》,目前該書銷量已沖破60萬冊,在各大圖書排行榜名列前十。
4同類書調研
同類書調研要從同類書的基本內容、主要特點、結構形式、價格、出版單位、出版時間、出版數量、市場銷售情況和讀者反映等方面進行客觀的、細致的分析,并力求使這種分析對于策劃中的選題具有比較、參照意義。同類書調研包括社內同類書調研和社外同類書調研。社內同類書調研主要是通過本社官方網站、圖書銷售系統獲取數據。此外,社內銷售部門長期從事圖書營銷工作,哪些品種好賣,哪些品種不好賣,他們都了然于心。編輯應多與他們溝通,傾聽他們的建議和意見,可以更加直接地了解每種圖書的實際銷售情況和讀者需求,快速捕捉到選題方向和選題信息。售后服務部門的重要性也不能忽視。他們通過網絡和電話與讀者溝通,第一時間得到反饋意見,這些買家評價都是編輯市場調研的寶貴資源。社外同類書調研主要是通過外社官方網站、電商平臺、實體書店、編輯同行、相熟的專家和作者獲取信息,看看其他出版社在做什么,如何做。如果自己已在同類書中占有相當高的地位,就持續保持優勢,提高圖書質量、銷量和市場占有率;如果自己在同類書中不占有重要地位、實力不足,就分析強者的不足之處,開發具有相對優勢的圖書,填補市場空白,樹立品牌形象,提高市場占有率。例如,筆者在開展關于普通高等學校土木工程專業系列教材出版情況的市場調研時,通過走訪書店發現,市面上同類書很多,其中更是不乏實力強勁的一類出版社,而且多是十一五、十二五國家級規劃教材,作者也多為一本重點大學教授,市場競爭激烈。但是筆者同時也注意到,現有教材在體例結構上多以傳統的篇、章、節形式為主,內容偏多偏深,主要針對學術型本科學生。因此筆者把該系列教材的讀者定位在技能型、應用型本科學生上,內容不求多而全,要求少而精,與課程學時數量配套。市場調研是圖書出版的重要環節,有助于把握圖書市場趨勢、有助于出版物的科學設計、有助于對稿件的判斷和加工、有助于制訂營銷方案。市場調研要以選題策劃為中心,而選題策劃要以市場調研為基礎。選題的針對性、準確性在很大程度上是由市場調研質量決定的。如果缺少市場調研這一步驟,憑空想象、閉門造車,選題就必然是無本之木。在這個信息爆炸的時代,編輯必須具備很強的信息意識,能夠通過對信息的收集和處理,科學地、有計劃地開展自己的工作。市場調研是信息來源的重要渠道,每個編輯都要具備對市場進行有效調研的能力。
參考文獻:
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作者:楊易 單位:中國建材工業出版社