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摘要:在分析國際航運企業市場營銷特點的基礎上,利用市場營銷的理論,構建了一套針對國際航運企業的市場營銷體系框架。

關鍵詞:國際航運企業;市場營銷體系;營銷戰略

1航運企業市場營銷是特殊的服務

營銷國際航運企業市場營銷屬于微觀市場營銷的范疇,指從事遠洋運輸業務的航運企業以顧客需要為出發點,通過提供運輸服務以實現企業利益目標的綜合性營銷活動過程。

這個過程需要航運企業識別顧客的需求,確定其所能提供的最佳服務的目標市場,從而設計適當的產品(運輸服務)滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的顧客建立有特定的價值傾向的關系,創造顧客滿意的服務并且獲取利潤。在整個過程中,市場營銷要面臨多方面的挑戰,如市場環境、顧客需求、國際化等。一套較完整的、符合航運業特點的市場營銷體系,可以幫助航運企業采取有效的營銷行為,在競爭中取得優勢,贏得市場。

航運企業是面向生產者的特殊服務業。服務作為一種“無形”的產品,其獨特之處在于服務的無形性、生產與消費的不可分性、服務構成的異質性等,這使得服務企業的營銷在管理思路、策略、方法上有自己的特點。然而,國內目前市場營銷研究大多是以“有形產品”為對象,服務營銷在我國仍是一個較新的理念。服務企業在進行市場營銷時發現,現有市場營銷的理論和方法在很多情況下并不適用。

同時,國際航運企業市場營銷并非一般意義的服務營銷,它實際上是集服務市場營銷、產業用品營銷和國際市場營銷于一體的復合式營銷,也就是說,一般服務營銷的理論與方法也不能完全適用于國際航運企業的市場營銷。不少關于航運企業的市場營銷研究,不能反映出航運業的特殊服務業的性質,只是簡單地將一般市場營銷理論照搬到航運企業之中,缺乏對航運企業市場營銷基本特點的研究。

2國際航運企業市場營銷的特點

2.1服務市場營銷特點國際航運企業提供的產品主要是海上運輸服務,國際航運企業屬于國際服務部門,與那些從事汽車生產和醫療設備制造以及消費品制造等產品部門不相同,它的服務具有無形性、不可分割性、不穩定性和不可儲存性等特征,這些都要求營銷者采用不同于有形產品的營銷手段。航運企業在設計營銷方案時必須考慮服務的這些特征。

2.2產業用品營銷特點傳統的市場營銷主要是關于消費品的市場營銷,而航運產品的購買者主要是制造商和進出口商等產業用戶,所以航運產品基本上屬于產業用品。另外,航運市場需求是派生需求,缺乏彈性、波動性大,這些特點都與消費品市場的需求特點不同,因而針對消費品的市場營銷理論和方法不完全適用于航運市場營銷。

2.3國際營銷特點國際航運企業市場營銷的國際營銷特點包括以下幾個方面。

1)營銷環境的復雜性與多變性。與國內營銷活動相比較,國際航運系統需要在不同的法律、人文、語言、科技、社會標準等環境下運行,市場營銷活動受到國際政治與經濟局勢變動的影響越大,面臨的營銷環境也就更加復雜多變。

2)營銷對象往往分處于不同的國家或地區。由于種族、習慣及經濟水平的差異,各國及各地區對國際航運需求的層次多,或者說國際航運企業面對的是一個多層次、多維的市場,這無疑會使航運市場營銷活動難度大大增加。

3)與國內航運市場相比,航運中間商構成更為復雜,既包括國內航運中間商,也包括國外的中間商,例如國外的船代、貨代、碼頭經營者等。此外,大型航運企業在國外還設立自己的辦事機構。

4)競爭對手的多國性或全球性。國際航運市場營銷活動的競爭對手可能來自不同的國家或地區,競爭范圍多維化,競爭性質全球化。

5)國際航運市場營銷活動是一個跨國的連續的經營管理過程,這一過程涉及多個國家,跨越海洋和大陸,運輸距離長、參與主體多、環境復雜多變。因而,對國際航運市場營銷活動是涵蓋國際航運營銷活動計劃、組織和控制的全過程。

6)營銷問題的特有性與策略手段的專門性。國際航運市場營銷,常常碰到國內營銷所沒有的問題,需要采取特殊的營銷策略與技能。比如:進入國際航運市場方式的選擇;營銷服務產品的標準化或差異化;不同國家分銷模式的差異;貨幣匯率變動對航運企業定價的影響;以及航運企業促銷方式在不同國家運用的局限等問題。

3國際航運企業市場營銷體系的構建

基于目前國內外市場營銷的現狀、發展趨勢以及航運市場營銷的特點,構筑了“以顧客滿意為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的國際航運企業市場營銷體系。

3.1營銷體系的基本組成根據市場營銷學,結合航運企業的營銷特點,可以將航運企業的市場營銷體系分為市場環境分析、確立營銷戰略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。

3.1.1市場營銷環境分析市場營銷環境分析的目的在于航運企業發現、分析、評估市場機會,看它是否對本企業適用,是否有利可圖。它一般包括各宏觀環境分析、行業特點分析、競爭對手分析、企業內部分析和客戶需求分析等部分。

3.1.2確立營銷戰略經過分析和評估,選定了符合企業目標和資源的營銷機會后,還要對這一市場特性和市場結構做進一步的分析,以便縮小選擇范圍,在本企業準備為之服務的目標市場準確定位,并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

在確立營銷戰略時要作的工作有:市場細分,目標市場選擇,市場定位,確定競爭戰略、產品產略和市場開發戰略等。

3.1.3制定營銷策略航運企業針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如產品、價格、促銷手段等進行優化組合和綜合利用,使之協調配合,以取得最好的經濟效益和社會效益。

具體的營銷策略可包括產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷、服務營銷3P策略等營銷手段等。

3.1.4管理營銷活動管理市場營銷活動包括3個方面:

1)制定市場營銷計劃:它是企業整體戰略規劃在營銷領域的具體化,包括企業的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預算等過程;2)市場營銷實施過程:具體包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結構、設計相應的決策和報酬機制、開發并合理調配人力資源、建立適當的管理風格等過程;3)市場營銷控制系統:通過控制系統可以及時發現問題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰略控制等過程。

3.2客戶管理理論在營銷體系中,航運企業應特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業作宣傳,忠誠的客戶是企業最重要的資源。企業營銷管理最重要的任務在于發現潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務質量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標,通過提高服務質量來增強客戶的滿意度。超級秘書網

3.3營銷鏈理論對于企業來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷鏈與營銷鏈之間的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發展戰略的核心組成部分,公司的各個部門都應被納入到營銷體系之中,為公司的經營目標服務。為了解決營銷中企業各部門的協作與配合的問題,同時協調顧客滿意與企業滿意、員工滿意和社會滿意之間的關系,利用鏈式管理理論將價值鏈、營銷鏈和服務利潤鏈應用到營銷體系的構建中,形成航運企業的營銷鏈,以求在競爭中取得成功。

4結束語

在經濟全球化的今天,航運企業面臨著更多的機遇和挑戰,市場營銷已經成為決定企業命運的重要因素。如何滿足客戶的現實需求,同時激發和轉化各種潛在需求,進而創造和引導新的需求是每個航運企業要思考的問題。國際航運企業應在充分分析國際航運企業市場營銷特點的基礎上,構建以客戶需求為中心,綜合市場營銷和客戶管理的營銷體系。

參考文獻

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