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一、渠道整合

在現代市場環境下,面對越來越激烈的市場競爭,生產企業傳統營銷渠道體系結構不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來,嚴重影響了企業經濟效益和競爭能力的提高。[1]而企業要想在市場競爭中取勝,就必須對傳統營銷渠道體系進行創新,根據企業特定目標市場的需求特點對營銷渠道進行系統分析,實施渠道整合。

營銷渠道整合是指將企業所有營銷渠道作為一個系統,運用系統理論和方法加以整合,借此來營造企業的核心能力和競爭優勢。它以整合為中心,力求系統化管理,強調協調與統一,注重規模化與現代化建設。營銷渠道整合有兩種基本類型,即營銷渠道間整合與營銷渠道內整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統中每一營銷渠道獨立地承擔其服務于營銷的功能,各自獨立形成一銷售通道實現產品銷售,以提高市場覆蓋率和增加產品銷售量。營銷渠道間整合的各營銷渠道是相互獨立的。營銷渠道內整合是指將營銷過程中的各銷售任務一一分配給較低成本下能較好完成該任務的營銷渠道,各營銷渠道組合起來形成一最優銷售通道,來實現產品銷售的目標。

傳統上企業只是使用單一渠道伸向單一市場。現今,隨著企業細分市場和可使用營銷渠道的不斷增加,企業可以建立兩條或更多的營銷渠道到達一個或更多的細分市場。通過使用多種渠道,進行營銷渠道整合,企業可以增加市場覆蓋面,更好地滿足顧客需求,降低渠道成本,增大產品銷售量。[2]然而,多種營銷渠道的使用,不可避免地會產生沖突和控制問題。[3]因此進行營銷渠道整合研究,一方面要發揮出企業多渠道營銷系統的優勢,另一方面要使沖突最小化、合作最大化。因此,對營銷渠道系統的整合研究具有重要的理論和現實意義。

二、營銷渠道績效評價指標及各類營銷渠道評價

企業要進行渠道整合,必須深入分析各類具體營銷渠道的績效,以使企業能更好地滿足顧客的需求。以下我們從顧客角度出發,提出五項營銷渠道績效評價指標。

(一)信息溝通能力

企業不僅要開發出能滿足消費者需求和欲望的產品,按照消費者認知價值和消費者愿意付出的成本給產品制定價格,并采取適當的分銷策略為消費者購物提供便利,而且還必須與目標消費者進行溝通。信息溝通應是雙向的,即一方面將企業的產品信息傳遞到目標市場上,指導購買、引導消費;另一方面則要把顧客對產品的需求反饋到企業,使企業能夠按照市場需求來安排生產。因此,如何有效地進行營銷溝通、如何降低營銷成本、提高營銷溝通效果、以及對目標消費者產生最大溝通影響,這些已成為對企業營銷渠道運作的挑戰,也對企業的生存發展有著重要意義。故營銷渠道的信息溝通能力無疑是評價渠道績效的一個重要指標。

(二)滿足顧客定制化

市場經濟環境下,市場競爭越來越激烈,企業不得不把目光集中到消費者身上來,盡可能地滿足每一位顧客的需求,企業之間競爭的目標也由原來的搶占市場份額細化到爭奪每一位顧客。另一方面,隨著人們生活水平的提高,消費者對產品的要求越來越苛求,使得消費需求帶有濃厚的個性化色彩。在這種情況下,企業將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求進行定制化服務,從而最大化地滿足每位顧客的需求,這必將增加企業的市場競爭能力。而各營銷渠道在滿足顧客定制化能力上也各有長短,因此滿足顧客定制化也應作為一個渠道績效的評價指標。

(三)購買風險

所謂風險是指在無法確定地預測其后果情況下,采取有可能失敗的某種行動的危險。由于消費者在其購買活動中,經常要做出買什么、在哪里購買等購買決策,而對這些決策的后果常常并不是十分有把握,因此消費者在做出購買決策時,通常都會有不同程度的風險感。而消費者對于風險大小的估計,以及他們對風險所采取的態度都會影響他們的購買決策。

(四)顧客服務支持

我們知道,顧客需要的是優質的產品、卓越的服務以及低廉的價格。然而,我們更應該了解到顧客不滿意中的70%是針對服務質量,15%針對價格,15%針對產品質量。[4]令顧客滿意的服務應表現在四個方面,即服務的便利性、專業化、態度和效率。能令顧客滿意是企業對未來的投資,從卓越的顧客服務中直接受益的雖是顧客,但受益最大的卻是企業本身。因此,企業只有像重視產品開發、產品質量一樣重視顧客服務,才能在競爭激烈、瞬息變化的市場上立于不敗之地。因此,各營銷渠道的顧客服務能力也是評價渠道績效的一項重要指標。

(五)銷售成本

此處銷售成本指的是企業將單位產品轉移到顧客手中所需的費用。銷售成本反映企業的營銷效率,這一指標必然是評價營銷渠道績效的一項指標。根據以上營銷渠道績效評價指標,我們針對各類營銷渠道的特點,分5級簡要歸納出各類營銷渠道的績效。

三、營銷渠道間整合

(一)營銷渠道間整合戰略的類型

根據前面對營銷渠道間整合的界定,營銷渠道間整合戰略可分為以下三種:

1.集中型。集中型渠道戰略是指企業利用多種營銷渠道到達一個企業的細分市場。這些營銷渠道彼此會形成重疊,因此有時彼此會有競爭。

2.選擇型。選擇型渠道戰略是指企業利用某一相對獨立的營銷渠道到達某一特定的企業細分市場,所有營銷渠道彼此之間既不重疊也不競爭。

3.混合型。混合型渠道戰略是指企業并不采用單純的集中型渠道戰略或選擇型渠道戰略,而是兩種渠道戰略的混合。典型的混合型渠道戰略是利用選擇型渠道戰略模式服務于企業主要產品細分市場,而利用集中型渠道戰略模式服務于大規模市場。例如,企業為小規模業務提供相互重疊的集中型渠道模式,使得每一客戶都能得到來自這些渠道中任何一種渠道的服務,從而盡可能多地達成交易。同時,企業利用其直銷隊伍為特定的產品細分市場服務,即為那些大客戶提供特殊服務,其目的不在于大的市場覆蓋率,而在于為特定客戶提供優質、個性化的服務。這種渠道戰略,在提高產品銷售量的同時,保留了一支獨立的營銷渠道致力于為企業的核心客戶提供優質服務,因此具有十分強大的功能。

(二)營銷渠道間整合的設計

1.營銷渠道的選擇過程。渠道間整合設計并不是基于企業整體市場進行的,它的分析基礎是企業的各細分市場,也就是說,設計是以各具體的細分市場為基礎進行的。在某一選定的細分市場上,首先要分析目標顧客購買準則,并與企業不同營銷渠道的績效相比較,選出所有與目標顧客購買準則相適應的渠道;然后再在這些渠道中進行產品———渠道適應性分析,找出能夠滿足要求的渠道;最后還要對保留下來的渠道進行經濟性評估,只有滿足企業經濟標準的渠道才最終保留下來。

(1)分析顧客購買準則。企業營銷渠道建設必須從顧客入手,充分考慮顧客的購買行為,以使企業營銷渠道功能與目標顧客的購買準則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購買準則,如購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務、低廉的價格,而大客戶則可能更重視伙伴關系。[5]同時,不同的營銷渠道也具有不同的滿足顧客購買準則的能力,如面對面推銷可以提供各方面的現場技術支持和針對使用者的培訓,但成本往往較高。因此企業要想獲得渠道戰略優勢,就必須使所選擇營銷渠道能夠符合目標顧客的購買準則。

(2)產品———渠道適應性分析。產品———渠道適應性是營銷渠道選擇中要考慮的一個主要因素。實現較好的產品———渠道適應性的一種方法是將產品的復雜性和渠道的接觸性匹配起來。需要大量服務、培訓和支持的復雜產品需要能夠使買賣雙方相互充分接觸的渠道。反之,簡單的產品用低接觸性的渠道銷售會更有效率。營銷渠道接觸性的差別在于其與顧客的相互作用、服務及提供的支持。高接觸性渠道如面對面推銷的運行很昂貴,但能產生更多的價值,可以在銷售過程中提供更多的服務。同時,低接觸性渠道如網絡營銷運行成本低,但在銷售過程中可以提供的服務較少。值得注意的是,企業產品通常不會只適應于單一渠道,而是常常適應于某一類型的渠道。

(3)渠道經濟性評估。與顧客購買準則和產品———渠道適應性分析一樣,營銷渠道贏利能力也是渠道選擇的關鍵考慮因素。渠道贏利能力經常用費用收益比率來表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均訂單金額E/R表明了企業收益中用于支付渠道費用的比例。因此,一個渠道的E/R越低,在單位銷售額中能實現的利潤就越高。由于:平均交易成本=全部渠道費用交易數量E/R=全部渠道費用交易數量平均訂單金額=全部渠道費用交易數量×平均訂單金額=全部渠道費用全部銷售收入利用以上公式便可求出各營銷渠道的每筆交易成本及費用收益比率。這樣,企業就可根據企業投資的總體E/R比率要求對各類營銷渠道進行選擇。

2.營銷過程的選擇的結果。經過以上三步渠道選擇過程,渠道選擇會出現以下三種情況:

(1)沒有營銷渠道保留下來。這表明在該細分市場上,企業或者無能力滿足目標顧客需求,或者雖有能力滿足目標顧客需求但企業無利潤可言,故企業應放棄此細分市場。

(2)僅有一種營銷渠道保留下來。企業正好應用此營銷渠道來滿足該細分市場目標顧客的需求。從企業整體市場角度看,這便是選擇型渠道戰略。

(3)有多種營銷渠道保留下來。企業此時必須對該細分市場進行進一步分析,充分考慮目標顧客和企業兩方面因素,以便決定企業選擇哪種渠道戰略來滿足該細分市場顧客的需求。應用渠道間整合戰略通常能為企業帶來更高的銷售額,但各營銷渠道之間為爭奪顧客而相互競爭,產生沖突是不可避免的。渠道間整合后可能產生的渠道間沖突有三類,即:各間接營銷渠道間沖突;各直接營銷渠道間沖突;直接營銷渠道與間接營銷渠道間沖突。。企業應根據實際情況加以控制。同時,企業進行渠道間整合以后,如何在渠道間分配資源也是迫切需要解決的問題,企業必須保證資源在各營銷渠道間的分配獲得最大的收益。要解決這一問題,企業應利用利潤方程式和銷售方程式,建立利潤模型和銷售模型,用以分析營銷渠道間的最優資源分配問題。

四、營銷渠道內整合

對應于消費者購買決策過程,企業的銷售過程相應地可以分解為五個相互銜接的銷售任務,營銷渠道未進行整合前,單一渠道完成銷售過程中的所有五項銷售任務,在前面的營銷渠道績效評價中,我們已經分析了不同的營銷渠道具有不同的銷售成本和其他渠道特性,因此企業完全可以將各營銷渠道與銷售任務相組合,由不同的營銷渠道完成不同的銷售任務,以達到產品銷售成本的最小化和最大的滿足顧客需求。如企業可以應用直郵營銷或電話營銷、網絡營銷來尋找潛在顧客和進行顧客確認,然后將潛在顧客轉移給面對面推銷渠道或間接營銷渠道去實現銷售,售后服務主要由中間商提供,企業銷售人員處理顧客管理。這樣,昂貴的人員推銷主要用于銷售和顧客管理工作。采用這種方式,企業將能明顯降低產品銷售成本,也能更有效地滿足顧客需求。

由以上論述,我們可以看出營銷渠道內整合設計思想十分簡單。它以銷售任務為基礎,將各銷售任務分配給在較低成本下能較好完成該任務的營銷渠道,這一方面能大幅度降低銷售成本,另一方面也能更有效地滿足顧客需求。因此,企業營銷渠道內整合設計的中心與關鍵便在于分析出那些在較低成本下能較好完成銷售任務的營銷渠道。

由于在銷售過程中,銷售和售后服務這兩項銷售任務的營銷渠道———銷售任務匹配性隨產品特征、顧客購買準則等因素有較大的變化。因此在本文以下的討論中,我們假定這兩項銷售任務都具有較高的復雜性,在此假設條件下進行營銷渠道———銷售任務匹配性分析。在實際應用時,對銷售和售后服務這兩項銷售任務的營銷渠道———銷售任務匹配性具體分析,企業可參照以上渠道間整合設計中的渠道選擇分析過程進行。企業營銷渠道內整合能最小化產品銷售成本和渠道沖突,更有效地滿足顧客需求。企業實施營銷渠道內整合主要是以營銷渠道———銷售任務匹配表為參考,考慮企業實際情況,進行營銷渠道———銷售任務匹配,最終實現營銷渠道內整合優化。

五、結論

市場營銷渠道作為市場營銷4PS組合的要素之一,對企業的營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。而不論在何種形式的營銷渠道系統中,產品銷售都不是簡單的產品所有權和產品實體的轉移。[6]要完成產品由生產者到最終消費者手中這一“驚險的跳躍”,需要營銷渠道系統中各個要素的相互協調、相互配合。但企業傳統營銷渠道體系中各營銷渠道“各自為政”,互不溝通,極為散亂,既不能滿足企業自身的需要,也不能滿足顧客和市場的需求,影響了企業經濟效益和競爭能力的提高。

本文正是在這樣的背景下,對企業營銷渠道整合問題進行了研究。企業營銷渠道整合將企業所有營銷渠道作為一個系統,運用系統的觀念和方法加以整合,借此來營造企業的核心能力和競爭優勢。本文只是對營銷渠道整合問題進行了較粗略的分析,還有待做進一步的深入研究。