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一、中小企業渠道建設的誤區

中小企業在殘酷的市場競爭中，從資源掌握到管理能力，再到機會把握都差強人意。經濟的發展，帶來了企業產品高度同質化，消費者在選擇產品時，變得越來越挑剔，個性化需求越來越明顯。企業再想通過價格戰、促銷等傳統手段獲得消費者青睞，越來越不現實，唯獨建立優良、系統的渠道，才能夠獲得核心競爭優勢，才能不被競爭對手輕易模仿。而我國中小企業營銷渠道建設之所以困難重重，原因在于對渠道管理缺乏正確認識，陷入了渠道建設的種種誤區。

（一）渠道建設觀念誤區

1.渠道建設不是當務之急

中小企業由于資金有限，且大多是民營企業，在融資、籌建中往往付出了很多心血，當企業正常運轉之后，為了加快資金回攏，把大量精力花費在產品生產和銷售中，并且采用一些比較低端的營銷策略，比如價格戰，打折銷售，加大促銷宣傳等手段，而對一些未來見效益的事，如對渠道建設則沒有太過重視，甚至沒有想過進行管理。有報告顯示，我國中小企業平均壽命只有2.5歲。重復走著“一年發家，二年發財，三年倒閉”的路，關鍵因素就在于只注重眼前利益，目光短淺，而忽視一些長遠利益的考慮。

2.渠道建設想的過于簡單

對于企業來說，渠道建設是一項系統、復雜的工作，首先渠道策略是一項長期的工作，它通常需要一個相對長的時間來計劃和實施。其次還要一個完整的組織機構，因為一個完整的渠道包括內部和外部很多個組織機構，還包括一些輔助機構。再次渠道策略是基于關系和人的，在組織機構中，人是最基本要素，其實質是一群在不同組織中的人相互共同作用的結果，以上三點決定了渠道建設的復雜性，因此有學者說，在激烈的市場競爭中，許多營銷策略都容易被競爭對手所模仿，唯獨建立了優良的營銷渠道才具有不可模擬的優勢。

3.渠道建設缺乏創新精神

熊彼特創新理論認為，創新是企業永恒的主題，只有不斷創新，與時俱進，才能保持旺盛的生命力。中國地緣遼闊，營銷環境復雜多變，不同區域需求差異大，因此渠道建設以及管理也要創新，要順應營銷環境，及時對營銷渠道調整、變革、提高，才能為渠道增添活力。

（二）渠道建設方式誤區

1.渠道模式選擇過于傳統單一

隨著互聯網技術的發展，企業在終端模式上有了更多選擇，有數據顯示，2014年“雙十一”淘寶總交易額達350.19億，2013年為191億，增長較快。如果企業單靠傳統渠道模式：企業-經銷商-批發商-零售商-消費者，顯得過于單調，沒有競爭力。因此企業應根據時展，以及終端變革形勢，來確定多渠道模式進行產品分銷，降低單一渠道模式帶來的銷售風險。

2.渠道成員選擇缺乏依據

中小企業在籌建時，辦企業思路是融資-基礎設施建設-產品加工生產-產品銷售。這種思路事先沒有對市場調研，沒做好銷售準備，在競爭激烈的今天，很容易遇到銷售困難，導致產品賣不出去。這時企業為減少損失，降低庫存成本，開始大量進行渠道挖掘，對渠道成員就沒有進行任何篩選，只要愿意銷售，企業無條件供貨，導致很多壞帳、呆帳的產生。

3.渠道鋪貨能力越強越好

中小企業資源有限，如果鋪貨超出了能力控制范圍，渠道控制權就掌握在中間商所手中。因此，企業的渠道管理水平要與鋪貨能力相匹配，如果單純追求鋪貨能力以及覆蓋面，很容易出現疏漏和薄弱環節，也易給競爭對手帶來機會。尤其在競爭比較激烈的市場，往往需要企業精耕細作，這時企業更多的關注渠道效率而非鋪貨能力。

（三）渠道維護誤區

1.渠道維護只是權宜之計

競爭的出現，要求企業與中間商必須從單純的買賣關系向戰略合作伙伴關系轉變。在對渠道的開發和維護，孰輕孰重的調查中，大多數渠道經理認為兩者并舉，而現實是把更多的精力花費在了渠道開發上，因此經常看到，營銷經理對渠道出現的問題敷衍了事，而是在忙著開發新的渠道成員。導致經銷商網絡短期開發一片，轉眼倒下一大片的局面經常出現。最后不僅前期對渠道成員開發所投入的人力、財力、物力毀于一旦，還會打擊管理者以及員工自信心。

2.缺乏科學的管理

大多數中小企業在渠道維護過程中缺乏科學的管理制度，認為一旦渠道建設好，便可一勞永逸、坐享其成。所謂打江山易守江山難，這句話同樣能用在企業渠道維護上，企業通過一定的方式方法，可能很快在渠道成員以及消費者心目中樹立一定地位，但是這種地位的保持以及提升則更為關鍵，因此企業要不斷關注渠道變化，加大在渠道維護上的工作，甚至提前出臺一些預案，維護企業形象，比如企業渠道竄貨管理預案等。一旦有竄貨問題出現，就會給企業帶來麻煩，類似事情的發生，企業要提前制定好解決方案。因此，任何一家企業在渠道維護管理中都需要一套科學的管理方法，只有這樣才能夠獲得更好的發展。

二、中小型企業如何走出渠道建設誤區

面對激勵競爭，我國中小企業可謂處于水深火熱之中，渠道建設作為競爭利器，受到了廣泛關注，要想在商戰中占有一席之地，建立系統、完備的渠道，必須走出種種誤區，走一條渠道建設良好發展之路，結合調研實際，提出以下觀點。

（一）轉變觀念，樹立新渠道意識

計劃經濟到市場經濟的轉變，最大不同點在于消費者選擇產品時更加個性化、多樣化。消費者關注的不是產品本身價值，更多是方便、快捷的購買程序以及優質的服務，這些需求只有渠道能夠提供和解決。態度決定一切，企業要重視渠道建設工作，把渠道建設和產品銷售放在同樣的位置，另外，渠道和銷售也是相互促進的影響因素，渠道建設好了，會帶來銷量的提升，銷量的提升也會帶來渠道活力和效率的提高。

（二）拓寬營銷渠道模式

中小企業由于人力、財力、物力方面的局限，往往在渠道建設時，常常遇到“大戶問題”，也就是由于品牌地位低，一些強力中間商不愿與之合作，尤其在終端變革形勢下的今天，中小企業面臨著不進入大型商超等死，進大商超是找死的尷尬局面，這需要中小企業拓寬營銷渠道模式來分散銷售風險。中小企業可以大力開發網絡銷售渠道模式，信息開放時代的到來以及互聯網技術的普及，網絡銷售成為了關注的焦點，它成本低，見效快的優勢逐漸成為中小企業熱衷的渠道模式。另外中小企業也可以根據產品互補關系開拓渠道模式，進而拓寬銷售渠道，比如藥店里開辟化妝品、日化用品專柜。

（三）渠道開發與渠道維護并舉

有學者認為，企業應該渠道開發與渠道維護并舉，其實，對于中小企業來說，營銷渠道的維護有時比開發更重要，調查顯示，一般情況下，開發一個新客戶是維持一個老客戶成本的六倍，另外8020法則也告訴我們，企業百分之八十的利潤是由百分之二十的中間商創造的，維護好已有的經銷渠道顯得就更重要了，另一方面如果渠道維護好了，那么渠道成員流失率就會降低，企業也不需要為尋找新渠道花費更多精力。

（四）建立渠道成員考核體制

中間商永遠只做你考核的，而不會做你希望的。我們經常遇到，在與中間商合作的過程中，企業想獲得一些市場或者競爭對手的信息資料，如果沒有相應的考核制度，只是口頭上和中間商協定，沒有任何的獎勵機制，他答應再好，等真正需要的時候，發現他根本沒有去做，因此企業需要制定一系列的考核辦法來激勵渠道成員更好地完成工作任務。

作者：王存 單位：三門峽職業技術學院經濟管理學院