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1中小企業營銷渠道變革驅動因素分析

1.1消費特點因素

第一，業態結構已經開始調整。隨著社會工業化的發展和信息化的轉變，消費界的運營結構也在隨之改變。雖然主流業態仍為店鋪零售，但是近幾年興起的大賣場模式在快速壯大并產生影響。同時，一些無店鋪經營模式也在萌芽生根，很難做到準確統計，所以實際的發展可能在我們預料之外。例如，SARS爆發期間，我們從中看到了無店鋪經營的力量。渠道的多樣化已經發展為不可小覷的現實。第二，新一代消費者的成長影響購買方式。市場的成熟和經濟的提升使得我國的消費群體發生了變化，由過去重點的60后，70后轉變到了現在的以80后為主。從AC尼爾森對大陸消費者進行調查得出的報告看到，出生日期在20世紀80年代的年輕人，已經成為主流消費者，他們也更偏愛于這種現代化的交易渠道。獵物者越年輕，則渠道的推廣機會越多。第三，消費者購物的個性化。工業化在新型模式下發展，產品的數量和種類都在增多，質量和科技含量也變得更高。而隨著消費者經濟收入的提高，他們的購物方式也更加個性化。

1.2市場競爭環境因素

第一，網絡技術發展，新渠道的出現。新型工業化模式下促使企業運用網絡進行業務往來并管理企業。同時，工業化和信息化的發展也使得網絡更加普及，網上購物也更加流行。這種新模式，新渠道，給予了很多新的變革機會，零售商和銷售商都發生了改變。所以如果選擇和設計的渠道不適應新形勢，遲早會被淘汰。第二，新媒體的發展給新渠道提供了堅實的現實基礎。工業化的發展帶動了因特網的興起，也出現了各類新媒體，它們推動了分銷領域的一場變革，所以意義重大。同時信息、管理、物流、時空等多個優點相結合，都為新型的銷售渠道做好了準備。

1.3企業狀況因素

其一，中小企業在成熟的規模下，希望更好的控制和反饋渠道信息，也促使渠道進行變革。而在過去的營銷渠道中，不同層級之間的成員相互獨立，大多為單純的交易關系，相互之間沒有約束標準，所以也不能對成員進行良好的監管，導致了各成員為了追求自己的經濟效益而出現了惡性競爭、信用不良、短期經營的狀況。因此，在傳統渠道下，各成員之間的關系不容樂觀。其二，扁平化的快速流通，挑戰傳統的渠道結構對消費者地位越注重，則該市場對渠道的流通與反應能力也越強。企業要想贏得市場競爭，就要及時做好對信息的收集與整理，提高產品流通到市場交易的快速轉變能力。渠道路線的縮短，流通速度的加快，都給傳統的銷售渠道帶來了巨大挑戰。只有完善以往的渠道結構，才能把握住穩定的銷售渠道。

2中小企業營銷渠道變革策略研究

2.1主要注意力定位于顧客滿意度4C

4R營銷理論的重點就是要“以消費者為中心”，企業應當以此作為指導思想來制定策略，管理渠道和展開經營。牢記“全心全意為人民服務”的口號，提高顧客的滿意程度，將渠道中心由分銷商轉變為顧客。顧客滿意度體現了他們對產品的忠誠度，忠誠度越高，則企業對渠道進行整合變革的成功率也越高。因此，企業應當最大程度地體現顧客的價值，從營銷渠道革新、策略的轉變、資源的投入等多個方面綜合完善整個營銷鏈，提高服務增值和差異化能力。企業提供給顧客對應的增值服務，提高產品的差異價值，使顧客滿意度和忠誠度提高，從本質上解決產品同質化所造成的過度、惡性競爭的銷售困境。此外，增值服務的提供也提高了營銷鏈的價值創造力和各環節的利益，也使得“營銷鏈”更加穩定。

2.2重新審查、制定渠道策略和戰略渠道戰略

改革也要根據公司的總體戰略來進行，同時也要保證一定的效率要求(即合理的收益率)和長期的靈活性，還應當關注顧客的需求和經濟能力。所以，判斷一個企業的渠道是否合適，可以顧客的滿意度、消費業績和渠道反饋等多方面來考核。當前，大部分企業應該轉變以往單一渠道的約束，充分挖掘潛在的渠道，制定多渠道策略，最大限度地提高市場份額，提升銷售業績。一方面，企業認真考查目標市場，對銷售渠道的各個環節進行細致劃分，從分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等多個因素進行完善，尋找各渠道的優點和缺點并綜合治理，保證自己探索的渠道很好地適應市場環境。另一方面，綜合發揮渠道中各環節的特長，突顯素質、規模、實力、服務和管理等環節的優點，將一些有優勢的終端、大型批發商和零售商等優質資源整合到一起，提高渠道質量，也讓企業的分銷能力變得更為強大。企業對不同渠道、不同市場進行細致分工，使每個渠道被覆蓋到，也應當利用營銷鏈中各環節間的優勢進行資源的互補，合力提高系統效率。在提高分銷效能的同時，也要降低渠道運營費用。

2.3借助新媒體

開發新渠道在工業化新形勢下，消費類中小企業可以利用渠道變革的優勢，發展推力型渠道模式，結合網上銷售、實體店直營、郵購等多種方式形成混合制模式，來推廣市場。目前，國內的網絡營銷渠道正處于探索和起步階段，很少有企業將其利用。所以中小企業如何結合這種低成本、高效率的營銷模式，來開拓自己的市場渠道，對于這些中小企業主和經理人都是一個值得關注和討論的問題。就目前而言，很多企業都將網絡營銷看作一種輔助式的銷售渠道，所以還沒有充分開發這種營銷模式的內在潛力。但是網絡消費者的增多和消費觀念的改變，企業還是會有越來越多的機會利用網絡營銷這種模式進行市場銷售。

3結語

當今時代下，傳統的營銷渠道已經無法滿足企業的實際需求。因此，中小企業必須通過對本企業營銷渠道進行系統的分析和研究，確定影響本企業營銷渠道發展的各種重要因素，并從這些因素出發，不斷地做好企業的營銷渠道定位、新營銷渠道的開辟等工作，提升中小企業的市場競爭力。

作者：高國盛 單位：湖北省鄖陽師范高等專科學校